焦点分析｜小红书究竟是一家什么公司？

大小公司都在新年调整架构、升级组织，这次轮到了小红书。

调整的核心是拆分电商业务。小红书在内部信中称，将第三方商家的平台”部分并入社区体系，更名为品牌号”，围绕入驻品牌做营销和交易；自营”电商福利社”继续独立发展，保留采销、仓储物流、客服等完整链条。而此前，社区和电商在小红书内部是泾渭分明的两个部门，一个负责引流，一个负责创收。

此番调整至少透露出两个信号：第一，成立六年的小红书放弃了以单一电商支撑商业化的初始目标，跨境电商”小红书正式成为历史；第二，将第三方商家的销售纳入社区体系，是为了从内容到交易的链条更顺畅，保障广告主利益，加快广告起量。

不难看出，小红书眼下的目标是全速做大DAU，成为用户和广告主都青睐的社区产品，而这将决定它商业化关键年”的成败。

梳理小红书的成长路径和商业化决策，这些问题值得思考：跨境电商的路为什么没能走通？社区广告的挑战又在哪里？成不了网易考拉的它，能如愿成为抖音吗？

小红书在2014年上线跨境电商业务，这一年也是中国跨境电商元年，天猫国际、网易考拉相继入场，回过头看，这些对手的存在或许一开始就决定了战局：无论阿里还是网易，都有充沛的流量池用以滋养新业务，更重要的是拥有可靠的现金奶牛产品，不惜在新赛道上一掷千金。

小红书电商收入的大头、自营业务福利社”就频频遭遇对手价格战的狙击。一位小红书前员工告诉36氪，小红书自营的主要策略是推爆款，精选SKU，放大采购规模以降低成本，但它的选品常常被对手紧盯，小红书推什么，考拉就在首页促销卖什么。”贴身肉搏的竞争之外，建保税仓、建客服团队都是大笔开支，令小红书资金压力巨大。

小红书自营有限的SKU把一部分种草用户拦在了门外，更糟糕的是，他们常常流向竞争对手完成购买。之后，小红书又在自营之外向第三方商家开放，大量扩充商品，但这又带来了新的信任问题。一位接近小红书的人士告诉36氪，因第三方商家业务发展不顺，某位负责人曾被调岗。

公允地说，问题可能并不在小红书身上。政策的影响，模式的先天缺陷，让一众垂直的跨境电商创业公司折戟。一份数据显示，2018年Q3中国跨境电商市场中，小红书份额排在第六位，占比3.9%，位居一二的天猫国际和网易考拉份额为30.2%和23.2%，格局初定，机会仍在大小巨头手中。

来自中国产业研究院”

直到2017年，小红书的战略仍是all in 电商，转折发生在那年年底——从产品、运营，到营销策略都发生了明显变化。提升社区活跃度成了第一目标，事后证明，这个转向是成功的，策略是有效的。

邀请明星入驻种草、首次赞助网络综艺《偶像练习生》和《创造101》，令小红书涌入一大批粉丝型用户，拉动了日活飞快增长。而此前，小红书内部就要不要引入明星发生过很多争执，一种意见认为明星天然有带货倾向，有损素人社区的真实性。

也是这个时期，小红书开始在产品上对标抖音，全面信息流化，为广告变现打下了基础。

我们不妨想想信息流广告的本质：把内容分发的主动权掌握在平台手中，而不是用户的关注链”中；让广告尽量贴近原生内容，不引起用户反感。这在一定程度上解决了早期困扰小红书的难题：在一个定位为用户真实分享”的社区里，如何插广告能尽可能不损害用户体验。

2018年5月，小红书以30亿美金估值引入阿里领投的D轮融资，很大一部分钱也投向了技术。在技术阵容上颇为骄傲的小红书自然理解，抖音起量快的法宝之一就是推荐算法，这也是今日头条的核心壁垒。

更真实的挑战在于，小红书能否成为抖音。2018年年中时，上线两年的抖音日活就达到了1.5亿，巨大且爆发式的用户增长能够支撑它快速赚钱，而彼时小红书的日活尚在百万量级。

这是因为从定位上，抖音更接近一款人人都可以记录美好生活”的工具，社区性质较弱。而小红书相反，虽然它的UGC内容已经包罗万象，但在国外买买买”不只是社区初期形成的动能，还一直是小红书最硬核的那部分用户的需求，所谓的社区基因，这多少限制了它在用户上突破次元壁”。从这一点上说，小红书面临和类似的商业化困境。

此番架构调整后，小红书的目标和路径似乎更加明确：

第一，继续做高DAU。官方称2024年春节前用户量突破了2亿，春节期间活跃用户同比增长了三倍多，这离不开一系列营销动作——在多个地方卫视中露出，独家冠名东方卫视、15秒TVC广告、大规模撒币发红包等。

第二，吸引更多的品牌入驻、销售和投放。交易佣金、开屏、信息流广告之外，去年底小红书上线了官方品牌合作人平台，规定必须经过官方认证的品牌在开通账号后才能通过博主做广告，且博主必须标示广告”。这是官方规范此前灰色链条的开始，未来也可能效仿微博微任务”、抖音星图”，抽取一部分佣金作为平台收入。

第三，维持小部分福利社自营，从社区笔记中发现潜在小众爆款，先于其他平台提供商品，采销保证利润最大化。

看起来，小红书的商业模式的重点，正在向它的股东阿里巴巴靠拢，为品牌搭建交易平台，赚广告费和佣金。只不过，卖钻展、直通车的时代已经过去，在信息流变现上，它甚至比淘宝还提早了一步。

若这条路能够走通，那么外界揣测的阿里最终收购小红书作为流量入口”，就幸运地不会发生了。

0基础商家，如何运营小红书？小白商家必看

来源：江河聊营销

哈喽，大家好，我是江河，在一次商家线下培训上，我激情满满讲如何创作小红书爆文时，学员问我：老师，什么是小红书标题？”?

我顿时一脸问号，我想都2023年，还有人不知道这些！

近期遇到商家咨询，很多人还是不知道什么是标签，什么是薯条？什么是聚光？

我们从业者口吐莲花的术语，其实很多人都不知道。

这让我明白了为什么教人坐高铁”的视频都能点赞过10W+，因为在中国有很多人没有做过高铁。

小红书运营也是如此，太多商家没发过小红书笔记。

今天针对0基础小红书商家，科普如何做小红书？文末附总结小红书运营SOP标准，同行拿麻烦备注江河聊营销。

第一步：账号基础设置

小红书账号分为个人号和企业号，企业号即有蓝V标识，需要营业执照和商标申请。

图1:小红书企业蓝V标识

在小红书做营销，建议直接注册企业号：

一方面企业号有更多权限，如绑定线下门店、投放广告、私信通功能；另一方面做生意堂堂正正表明企业身份，用户信任感更强。

如何开通企业号？可按照以下流程：

图2:小红书企业号申请流程

申请完企业号，商家要做哪些事情？主要有以下内容：

1.设置简介

品牌简介设置有两种方式：

第一种中规中矩：

介绍品牌历史、获得奖项、服务多少客户，降低用户选择、信任成本，具体操作方法，直接把竞品简介拿过来做调整；

第二种是有趣化：

和用户开展更多互动，此类方式，适合大的知名品牌，消费者对其记忆度高，如盼盼饮料、扫描全能王、老乡鸡和洁柔等。?

图3:小红书企业号简介流程

2.我的瞬间

该功能有四种内容形式，日签，打卡，文字，视频。

设置方式：先处理好需要发布的图片/视频内容，每一个字放在一页，通过首页-左上角黄色小圆圈，选择打卡——自定义打卡，进行文字编辑（最多七个字，一般来说4个字最佳）

图4:小红书我的瞬间设置

在内容设置方面，家装、婚摄、珠宝类客户可设定为成引流方式，但目前社区在梳理严查中，现在私信”来聊”入口指引”微信号”有一定风险。

图5：小红书我的瞬间设置案例

品牌类商家，可将我的瞬成为产品卖点宣传基地，宣传自身产品亮点，比如天然博主的好藻油琥珀色”。

具体设置方法，关注江河聊营销，关键词回复我的瞬间”。

图6:我的瞬间设置案例

3.线下门店

线下门店是平台针对本地商家引流的方式，通过PC端后台-门店管理进行添加设置，平台是根据高德地图位置。

大家在设置前，先通过高德地图搜索，门店是否在高德地图上。

Ps：后台可绑定多个线下门店，如太二酸菜鱼绑定了上百家门店，每个门店都可以将之前笔记聚合，集中展示效果。

图7:「太二酸菜鱼」线下门店绑定

线下门店一个作用是可以留门店电话，方便用户预订咨询，一些商家会把电话和微信设置为同一个，有风险可尝试操作。

图8:小红书线下门店电话案例

4.商业话题

企业号有一次免费申请商业话题的机会，商业话题可将笔记进行进行聚合，点开品牌主页，点开标记，就能看到商业话题下，有哪些笔记，这样用户对品牌了解更立体。

图9：雅诗兰黛商业话题

申请路径

点开-专业号中心-更多功能-商业话题，在申请技巧上，可采取品牌名+产品名强相关，备注商业话题不能超过10个字，且企业号只有一次免费申请的机会。?

图10：商业话题申请技巧

认证完后，无论是达人笔记还是企业号运营加上话题标签，这样话题就有品牌话题的浏览量。?

5.笔记合集

分类即将笔记进行聚合、整理，核心目的，用户打开小红书账号后，能够根据聚合的标签，去看目前主页有哪些内容，然后点击内容。

图11：小红书账号分类展示

合集设置的方法，打开创作者中心-更多服务-创建合集，设置好合集的名称和形式，然后可将笔记进行整理收纳。

如果没这个功能，打开创作者中心-视频号申请，完成视频号权限，视频号开通即可有这个功能。

第二步：如何发布1篇笔记？

完成账号基础设置，接下来要做的如何发布1篇笔记，在这种情况下，选题、撰稿是发布两大核心。

1.选题

特别是确定选题，在选题选择上，一方面要自己总结常规选题；

另一方面通过第三方数据，找到同类型7天热门选题；在这种情况，最快的方式，找对标！看对标选题。

确定对标后，将对标选题进行拆解，以小红书运营”为例，我将对标账号选题进行拆解之后，几乎都围绕小红书爆文创作、内容运营和账号账号3个部分展开。

图12：小红书运营爆款选题库

在做选题时，我总结为纵向和横向，纵向就是将选题说透，横向就是通过跨界、联合的方式，突破新人群和新市场。

找到选题后，接下来就要评估选题能不能写，总结有四个部分。

图13：江河聊营销4大选题核心标准

受众人群

笔记数据好不好，一部分原因来自选题受众人群规模，穿搭类的选题，天然比考研干货类人群更大。

同样对于考研来讲，免费考研资料发放，显然比考研注意事项，受众人群规模更大，笔记更容易推荐给更多人。

用户痛不痛

写之前考虑用户对选题痛不痛？关注程度高不高？有没有兴趣关注？用户痛点越强，越容易形成爆款笔记。

之前有无爆文

搜索选题关键词，看目前有无爆文，特别要查看近期有无爆文。

自身情况

自己有无实力，可以把这个选题写透，最忌，写自己不感兴趣和没有认知的领域，做小红书本质是放大自身的实力价值，一定要写自己擅长的领域。

确定完选题后，找到参考之后，接下来，就需要抓紧时间创作第一版内容，小红书一篇笔记分为标题-封面-正文-其它部分；

2.标题

小红书标题上限只有20个字，同时封面比较大，导致标题所占的视线比较少，此时标题需要一针见血指出全文核心主旨，另外标题作为笔记中文字权重最高的部分，更容易被搜索。

图14：小红书标题示意

如何写好一条高点击率且有用的标题？

此处要借助华与华传播模型为例，主要分为3部分，标题就是发送者，通过文字和符号刺激给到用户，然后寻求接受者行动，点进去笔记。

图15:华与华传播模型

回顾下传播环境，在刷小红书，他是茫然。

第一步，要释放和用户相关的关键词，让他停留住，如我们做服装批发，标题要有服装批发、档口服饰等关键词；

第二步，标题要做的是刺激用户，点出她的问题，如如何小红书涨粉、为什么被限流，我们常说的选题，用户痛点，同时在标题中给出解决方案，数字来凸显效果，如可用这几招。

标题能写出这样，基本是一个合格的标题，当然并不是。

所有品类都是解决方案，也会加情绪上，表达自己观点，如特别好吃，好吃到尖叫，没有情绪，就不是一个合格的标题。

最后，标题要让用户行动，也有用户在标题上，加入行动指令，让用户赶紧冲起来！口语化，即标题口语化。?

图16:小红书万能标题公式

3.首图

一张好的头图，笔记就成功了一大半。

做小红书首图，要把浏览环境当成货架，用货架思维来思考，保证用户在刷笔记中，拿到用户第一注意力，在小红书首图设置上，可从以下角度来进行切入。

图片尺寸可选择3:4的图片，因为无论在发现页和搜索，图片占屏幕最大位置，才能拿到更多展示位置。

如何保证图片是3:4？在发布的时候，一定要点裁切-尺寸3:4；

图17:小红书3:4如何裁切

封面图上写标题文案，补充标题，小字文案，直接写消费者的痛点小文案，更容易激发用户点击欲，比如IKF的文案百元蓝牙耳机居然有这音质，不比千元香”

图18：封面小标题文案合集

视觉冲击力，冲击力越强，用户点击率就越高。什么是视觉力冲击强的图片？

第一种是你没见过，给你视觉震撼的图片，比如快递开箱的封面图，比如更大、更多、更有趣的图片；

第二种就是熟悉的东西陌生化，激发用户的好奇心。

视觉震撼的封面图片

例子1：牛奶品牌投放已经火了大半年的快递箱大法

图19：快递箱搬运图片合集

例子2：熟悉的东西陌生化，激发用户的好奇心。

如牧禾农场合作达人笔记，用胚芽米做成的故宫、超可爱狗狗饭团，迪士尼卡通饭团，这些通过

将熟悉的东西陌生化，激发用户好奇心。

图20：牧禾农场种草创意图片合集

例子3：猎奇超高颜值封面，人性之弱点，一览无余，满足用户喜欢看美女和帅哥的需求，将自身的产品植入其中。

图21：高颜值创意图片封面创意

充分利用好9张图

因每个笔记能展示9张图，尽可能利用好每一张图片的机会，图片上加上各类标签，也可在每一张图片表现出细节图、上脸图，让用户更了解产品。

例子：乐凡点赞评超22万笔记

图22：乐凡高点赞评笔记

封面：熬夜人群+去黄提亮功效+成分效果，人群+痛点解决方案；

第二张图片介绍去黄成分，支撑宣传卖点；第三张图片也是宣传功效成分；

第四张体现皮肤用过的水灵灵的状态；第五张体现产品用过摇一摇的状态；

第六、七张，体现产品用过的实际效果；第八张就是整体的上脸图片；第九张做一个产品集锦，更好体现产品功效性。

这9张图片，不仅是笔记的照片，而是产品信息超级浓缩包，用户看完之后，种草+拔草效果实现。

4.正文

正文最常用的方法，就是总-分-总的格式，具体写作内容格式。

从第一人称代入感，写出自己的痛点，同类商品的缺点，然后引入该品牌，这个产品是怎么解决痛点，有什么不同，具体支持是什么，最后使用体验。

总：简单介绍基本情况，如果写美妆护肤的帖子，介绍一下如年龄，肤质，日常护肤情况等等，以及当前遇到的痛点是什么？

如果是旅游类笔记，多为先介绍下背景，如国庆节来临，想出去放松下，想去三亚海边看看。

分：此刻主要是围绕封面和标题进行叙述，赢得客户信任，在这个阶段需要给到她一个无从反驳的事实，让她放心去选择。

总：总结性的说明一方面是产品给自己带来的改变，比如目前皮肤状态特别好，素颜就可以直接出门，也可以在文末加一些，诱导客户行动的话语。

在正文创作上，除了正文中口语化传播风格外，还需要进行分段处理，可在每段中，通过增加.-等符号增加阅读体验感。

另外为了减少行文的干涩，增加阅读的趣味性，文中也要增加一些emoji表情，比如水果、动物、心情等词语都可以用表情替代。

5.选项

图文撰写好之后，可以利用小红书笔记其他功能

标签：就是##这种方式，标签权重也比较高，在撰写相关话题时，记得添加相关商业话题；

门店：在前期设置的门店基础功能，发笔记时要定位线下门店；?

选项：点开高级选项，有群聊、合集、定时功能等权限；

图23：发布笔记时选项设置????第三步：如何做数据复盘？

笔记发布完，可让身边之前关注的朋友，刷发现页，然后尝试找到该笔记，进行浏览且停留阅读时间，然后点赞评，同时自己在评论区，预留评论钩子，提升笔记互动率，前期获得初始流量。

图24：评论区评论提升笔记互动率

1.看小眼睛

发布24小时后，看当天小眼睛推荐，有无超过200，如果小于100，则判断系统无推荐笔记。

2.看系统推荐?

点开数据分析，看有无系统推荐流量，若无系统推荐流量，很大程度说明，平台不推荐这个笔记；

3.薯条投放

打开薯条投放，然后看是否审核通过，能否直接投放，若薯条也投放不出去，判断很可能违规。

图25：小红书运营SOP标准

以上，就是小红书笔记创作SOP，大家在笔记创作、自查以及评论区上营销都可查询此表，对照有无改善空间。