SHEIN沉入”供应链，品牌改变工厂
从2015年起，广州服装厂老板王鑫和他的工厂已作为SHEIN的合作伙伴，在不断的变化中度过了9年。从厂中艰难留住三十多个员工，到如今三百多名员工做SHEIN自有品牌产品，他的工厂也从经营危机转向了设备、规模和制度的全方位升级，SHEIN改变了这个行业，让行业朝好的方向发展”，他说。
以创新的按需柔性供应链”推动时尚产业的变革与进化、开拓海外市场，写在SHEIN这家低调的独角兽公司基因里，也成为他们链接起广东乃至更多地区的供应商们、面向全球消费者建立起品牌核心竞争力的关键。
在中国出海故事的高潮迭起中，SHEIN如何沉入”工厂、如何改变工厂，走品牌出海之路，具有重要的样本意义。
不再操心”的工厂主
打开工厂的一间办公室，里面整整齐齐地挂着成百上千件童装样衣，依据编号排列着，王鑫向记者介绍，这都是SHEIN品牌已经设计好的服装款式，交由工厂依据样衣完成生产。
王鑫的工厂以FOB模式与SHEIN品牌合作，在这种模式下，SHEIN会直接给到工厂设计好的品牌样衣和纸样，确定与SHEIN品牌合作的面料、材料的供应商列表供工厂选择，由SHEIN品牌向工厂下单一定件数的该样式订单，来推动产品的生产。而在这个过程中，供应商、工厂都在SHEIN的数字化供应链管理体系中。
效率贯彻整个生产环节。简单来说，SHEIN品牌常常在首单对一个样式下50件-80件订单量，工厂可以在7-10天内迅速交付，经品牌前端运营、销售后再依据销售数据决定是否再次下单、多次下单，就是这样对小单快反”模式的发扬光大，撑起了SHEIN作为时尚品牌的产品迅速更新换代和丰富度，而凭借着SHEIN主导的数字化的工具对工厂运营和全链路管理等模式的创新，工厂也走向了高效率的数字化制造的新阶段。
我们和SHEIN合作以后，很多事情都不用再操心。”另一家广东服装工厂的老板刘睿对记者表示。刘睿的工厂以ODM模式与SHEIN合作，与王鑫不同的是，他会按照SHEIN品牌的要求、标准与流程，参与到前期与SHEIN共同进行款式设计、开发的过程中，再由SHEIN根据自身品牌的调性、风格和未来产品线规划来确定好款式后，再同样从与SHEIN合作的面料、材料的供应商列表挑选原料、进行生产、交付，同样以SHEIN品牌的商标和LOGO进行销售，最后同样根据品牌自身前端的销售反馈来决定和调整后续的产品生产计划。ODM模式也是零售行业中品牌与供应商常见的合作模式之一。
最难的点是开发。”刘睿表示。2024年以前，他的工厂多为国内快时尚品牌供货，对国外的流行趋势、服装设计毫无经验，而和SHEIN品牌的合作又意味着更高要求。但他没有出现过手忙脚乱的情况，原因是SHEIN的全程支持帮了大忙。”刘睿介绍，从供应商参与开发的第一个环节，SHEIN品牌就会依据品牌的方法论、品牌调性和对海外市场的潮流趋势预测经验等，给到供应商一系列的参考和指导。以他工厂擅长的工装裤类目为例，在正式开发前，工装裤目前在哪些国家及地区的市场流行，主要面向哪些年龄段、哪些款式可能受到欢迎等信息，他都是从SHEIN品牌处获得信息和方向指引。一段时间后，爆款就会从这些准确切中市场的产品中来，与SHEIN品牌合作的第六个月，刘睿就迎来了一个爆品，从首单的100件，多次返单后，最终有三十多万件的订单。
对工厂来说，准确的下单用户其实是SHEIN品牌。在自营品牌端，SHEIN于2012年创立开始，便构筑了以服装时尚品牌SHEIN为主的自有品牌，比起跨境电商平台，SHEIN更准确的定位是自营品牌+平台双模式——尤其在服装领域，SHEIN与供应商的合作以SHEIN自营服装品牌为基础，供应商生产的符合SHEIN自有品牌规定的商品，最终也以SHEIN自主品牌的商标与LOGO在市场上进行销售。
因为小单快反下的按需供应模式，SHEIN品牌大大降低了库存，相比行业其他零售品牌高达40%-50%的库存水平，SHEIN能将之降低至低个位数，这些节省下的库存浪费又被价值传递给了消费者，从而降低产品的价格。而对个别不畅销款式的极少库存，SHEIN品牌也会进行统一规划。刘睿认为，来自SHEIN品牌的兜底”和赋能，给中国工厂在面向海外陌生市场的生产、发展中，带来了宝贵的确定性”。
在供应商与SHEIN品牌的合作中，供应商的发展与SHEIN品牌的成长密不可分，他们需要SHEIN品牌在潮流预测、单量增长预测、运营等各个方面有长期、稳定的能力支持，也需要从SHEIN的增长中获得增量。近日，由美国知名权威咨询公司Morning Consult发布的全美十大增长最快品牌”调查报告显示，SHEIN为2023年十大增长最快品牌总榜”第四名，与ChatGPT、OpenAI、Facebook等品牌齐名，成为唯一入选上述榜单的中国品牌。
而在各海外消费者最受欢迎的时尚品牌调研和榜单中，SHEIN甚至已经超过西班牙的ZARA和瑞典H&M，除了掌握革新的供应链及其背后的数字化技术，同时还掌握海外市场的销售、营销等渠道并在国际市场打造出一定的品牌影响力，这在过去中国企业的出海浪潮中是十分难得的样本。
工厂变了
值得注意的是，SHEIN对供应商的改变不止于此，更多深入毛细血管的变化正发生在广东服装制造业的深处。
走入王鑫的工厂，会发现它与大部分传统的服装工厂有很大区别：宽敞整洁的过道、摆放整齐的面料架、独立的茶水间以及特别设置的女性关爱室，在过往的工厂都是算得上奢侈的配置。作为SHEIN品牌的供应商，王鑫此前得到了一笔来自SHEIN，每平方米120元的补贴，用以帮助他的工厂进行标准改造”，过道、茶水间、墙面等方面的标准化都在其列。
除此之外，在王鑫的工厂，员工的饭堂、宿舍都会得到来自SHEIN的补贴，而在供应商员工生活中遇到困难情况时也能向SHEIN品牌申请，得到一定的补贴，今年暑期，许多员工的孩子还参加了SHEIN组织的儿童之家、夏令营活动，满足供应商员工与孩子相聚、暑期托管等需求。
社会责任”开始频繁地出现在这位传统的工厂主口中，这几年里，王鑫在全国各地参与了很多SHEIN组织的精益生产培训、社会责任学习，课程结业、通过考核的证书摆满了他办公室的展示柜。厂长有管理培训，技术工人也有对应岗位的面料审核能力资格认证培训、考核等，这些年里我们厂至少有两百人次参加了SHEIN的培训，都是免费的。”王鑫透露。
为什么要学习社会责任，最开始其实是不理解的，是SHEIN推着我们走，我们只是想跟着SHEIN的全球化把这件事情做好。”王鑫坦言。但随着变革的深入，他渐渐发现自己的工厂在周边一带更容易招工、更受欢迎，听到是SHEIN的供应商工厂大家都更愿意来。”王鑫表示，传统工厂的员工流失率极高，员工几乎一年要换两遍”，但在2023年，王鑫工厂的员工流失率不到10%，除了单量和工资的稳定，良好的工作环境和生活关怀、保障也是留下员工的关键。
更多自发性的变化在发生，从2024年开始，王鑫陆续购入了五台电裁机，这并非SHEIN的要求，但王鑫考量着电裁对剪裁、出单效率的提升、员工危险操作风险的下降等，主动让工厂进一步走向了自动化”。在刘睿的工厂，如今，大专及以上学历的员工占比已接近50%。他们都意识到，服装不再是一个只需埋头苦干的行业，而这些观念和工厂的现实改变，也将在这片空气和土壤中不断流传、扎根。
柔性产业裂变开花
在服装自有品牌蓬勃发展的同时，SHEIN也在延展平台模式带来的更多可能性，助力着其他产业的柔性变革，在家居等更多行业向三方卖家赋能小单快反”方法论和数字化生产，柔性生产在更多产业落地开花。
95后”的周云斌，去年经人介绍入驻SHEIN，做起了树脂摆件自主运营的生意。没有任何出国经验的他，第一个挑战便是需得知道海外消费者喜欢什么，这让他想破了脑袋。
SHEIN适时解决了这开头”的难题，买手充分介绍了平台的特点和用户特征，让周云斌对海外消费者需求有了初步了解。为了让他更懂如何选产品，还定期与他分享各个季度的潮流趋势，热卖单品和元素。
家居行业同服装行业一样属于非标行业，技术渗透难，创新难度高。经过一年的摸索学习，周云斌已经通过SHEIN学会了对销售情况复盘，解析爆款风格和流行元素，以此推出更多符合海外需求的热卖单品。通过不断地磨合与调整，团队在产品质控，包装和选品能力上得到很大的提升。到如今，周云斌在SHEIN平台店铺每天有500多个款。营业额也从一天2000多元增长了400倍。
更重要的是，随着和SHEIN的合作深入，周云斌逐步掌握了SHEIN式的小单快反”柔性供应链的诀窍：前期先测款，后面根据市场销售反馈来调整和安排后续生产。在服装领域，SHEIN依靠创新的小单快反柔性供应链实现了时尚品牌的成功，并带动了服装产业的数字化，让产业能更贴近市场和消费者的真实需求、提升整体的产业效率，减少过往的很多产业浪费，而SHEIN也在将自己所擅长的这套柔性方法论和标准，赋能给其他更多的产业。
在其他家居卖家常规同类产品订单往往要1000件起订的时候，周云斌一般是200-300每批次的订单，将市场需求和供给更加精准的匹配起来，减少浪费，整体算下来省不少。
想长期在平台上做业务，靠长期拿货并没有竞争优势，于是周云斌也学习当年的SHEIN自己打造供应链，开始自己投资工厂。业务的扩大，生产和仓储管理是周云斌想要精进的另一大内容，为更精准和实时进行全流程生产要素和信息的同步，必须打通全链条的数字化和在线化，父辈的经验在新时期无地施展，而这些都是SHEIN在过去十多年已经摸索出成熟经验和方法论的，周云斌开始参加SHEIN举办的供应商大会和商家会，多年来SHEIN一直会通过日常和专场培训持续提升合作伙伴的供应链数字化水平，从数字化技术工具的全流程使用，到经营看板的分析，到质量管理等各模块技能的培训，提升供应商整体的柔性和经营能力，这成了他快速成长的另一个锦囊。
在SHEIN平台上开展生意一年多，周云斌已经能熟练地判断形势了，他清楚今年哪个国家生意好做，哪个国家生意差，也掌握了小单快反的内核。未来，周云斌将选定在SHEIN平台上深耕，核心原因就是能够稳定、更长久地做生意。在周云斌看来，SHEIN平台的治理规则也更为严格，我相信胜利会向长期主义者倾斜。”
此前，SHEIN发布了全国500城产业带出海计划，三年内将深入全国500城产业带，将产业带与数字贸易和数字化柔性供应链贯通。从服装产业的柔性供应链改造升级延伸到500城产业带，有越来越多周云斌”这样的卖家借助SHEIN平台将生意不断做大。
SHEIN被传秘密赴美上市背后：这家神秘的中国品牌为何风靡欧美
红星资本局注意到，6月26日下午，有消息人士在微博发布消息称，中国跨境电商SHEIN已经秘密向美国有关方面提交材料，申请在美国上市。#SHEIN已秘密交表到美国上市#话题一度冲上微博热搜榜。
随后，红星资本局联系到SHEIN相关负责人，对方回应称，消息不实。
据了解，SHEIN是一家快时尚B2C跨境电商公司，以自有品牌服装销售为主要业务。据悉，SHEIN也是全球最大的独角兽企业之一，目前估值是660亿美元左右。
此前，SHEIN已多次传出上市传闻。
2024年5月曾有消息源透露，SHEIN正筹备在美国上市，被SHEIN方面否认。去年2月又传SHEIN重启赴美上市计划，该消息称SHEIN已聘请美国银行、高盛和摩根大通负责IPO工作，但由于各种原因，导致其上市计划搁浅。今年年初，SHEIN再次否认了市场关于其最早将于今年，在其最大的市场美国进行IPO”的传闻。
翻看SHEIN的发展历程，其成长速度确实惊人。这家神秘的中国跨境电商巨头，也因此备受市场关注。
↑资料图 据视觉中国
（一）
神秘的中国跨境电商巨头
国内消费者或许对于SHEIN感到陌生，因为它的产品主要销往国外市场。
公开资料显示，2008年许仰天创立Sheinside,当时主要业务是通过跨境电商将婚纱出口到欧美地区。
由于婚纱业务低频等特点，此后公司改做女装、裙装等产品，并在自营独立站和Amazon上售卖。
主打低价时尚女装的SHEIN吸引了不少欧美顾客，此后SHEIN积极进行全球化，陆续上线法国、俄罗斯、意大利等站点，并针对当地市场需求进行本土化改造。
资料显示，2014年，SHEIN总单量首次突破500万件。2015年，SHEIN更改域名，宣告正式开启品牌化进程。
随后，SHEIN进行了较大的业务调整，企业迎来飞速发展。比如在数字营销方面，SHEIN开发购物APP培养消费者习惯，通过流量运营的方式传播品牌，塑造品牌效应。
2024年，SHEIN继续扩充品类线，覆盖女性、男性、儿童三大用户人群市场，衍生出美妆、家居、宠物等相关产品线，最终发展成满足所有用户人群购物需求的一站式全品类跨境电商平台。
公开资料显示，2024年，SHEIN营业收入达到157亿美元，2016年至2024年，5年营收增长25倍，可见发展速度之快。
用户侧来看，根据apptopia数据统计，在美国市场，截至2024上半年，SHEIN的下载量已经超过Amazon，位居美国电商榜首；在全球范围内，下载量TOP3的购物软件为Meesho、Shopee 和SHEIN，Amazon下降至第4名。
2024年4月，飞速增长的SHEIN，传出估值千亿美元的消息，超过了H&M和ZARA市值的总和，在全球初创公司排行榜中，仅次于拥有抖音、TikTok的字节跳动（1400亿美元）和马斯克的太空探索公司SpaceX（1003亿美元）。
据报道 ，SHEIN在2024年营收达到227亿美元，净利润7亿美元。据悉，至2025年，SHEIN计划将营收提高至585亿美元，净利润增至75亿美元，即营收翻一番、净利润增长10倍。
（二）
SHEIN为什么能这么快”？
十余年间，从名不见经传的小电商成长为全球最受欢迎的线上购物App之一，SHEIN是怎么做到的？与传统快时尚相比，SHEIN在模式上确实有诸多不同之处。
首先，在产品设计上，采用数据系统与设计团队配合的方式。
早在2014年，SHEIN已经研发出数据搜集与反馈系统预测时尚趋势。通过接入Google Trend Finder和搜集用户反馈的专利技术，该系统在全网进行海量数据收集，抓取流行关键词、流行面料、流行时尚元素等，绘制消费者画像，并将所有信息整理后提供给设计团队。
也就是说，SHEIN的设计团队通常采用设计辅助系统进行流水线集中式设计”。
SHEIN这一点，显著不同于ZARA的靠在世界各地线下门店收集数据、依赖设计师灵感的时尚设计模式。
其次，在上新上，采用小单快返”的模式筛选爆款。
所谓小单快返”，即先小批量生产不同款式的产品，提前投入市场进行测试，根据市场对新品的反馈，再对热门产品进行快速返单及追加订单。
具体来说，SHEIN每天会在自己的网站或APP上架6000多款SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位），每款SKU先只生产几百件成品来售卖。
然后公司收集这6000款SKU在平台上的数据，包括用户的浏览数、点击数、下单数等，根据这些数据的表现，对爆款单品再追加订单进行生产。
也就是说，与传统快时尚相比，SHEIN每批次出库量更小，订单更灵活，市场测试频次更高，更能快速发掘爆款。
最后，在生产上，通过供应链系统高效管理。
2015年，SHEIN将总部从南京搬至广州番禺，并建设供应链总部。
之所以迁往广州番禺，因为当地聚集着大量中小服装厂商，从面料采购到加工生产，均有天然的区位优势。
企业通过数字化系统，可以管理和指导从工厂接单、排期、备货、监控、对账等全流程，从而实现SHEIN对供应链工厂的深度管控，提高供应链的反应速度和供货稳定性。
据了解，ZARA从设计到产品交付大约需要21~33天，传统服装制造的交货期通常是3~6个月，而SHEIN则仅需7~14天。
通过数字化，SHEIN在产品设计、加工、生产方面具有较大优势。此外，在营销层面，SHEIN也非常擅长利用社交媒体整合营销。
据SHEIN产品合伙人裴旸透露，SHEIN是跨境电商里面做网红做得非常早的，2011年的时候，SHEIN100%流量来自于网红。当时ROI（投资回报率）能做到1：3，是非常暴利的时代。
在流量网红面前，SHEIN不限制其粉丝体量，从小网红到KOL再到明星，均是SHEIN的合作对象。
目前SHEIN在YouTube、Facebook、TikTok等平台十分活跃，除了绑定网红外，SHEIN也擅长通过制造焦点话题，吸引热门社交平台用户，并发展为SHEIN粉丝。
总的来说，SHEIN的成功在于企业把数据驱动做到了极致，再利用中国制造的优势，实现在欧美快时尚市场的迅速发展。
（三）
飞速发展背后的焦虑与隐忧
SHEIN在飞速发展的同时，也不乏焦虑与隐忧。
首先在产品层面，由于SHEIN设计依赖于大数据，大量收集市场上产品的流行元素进行流水线集中式设计”，这也让SHEIN深陷侵权风波。
2024年6月，一名美国自由艺术家以1亿美元天价起诉，指控SHEIN未经许可抄袭了她的作品。
她在起诉书中提到，SHEIN抄袭了她在2024年4月创作的一幅作品，2024年这幅作品在美国版权局注册了版权。
同年3月，美国潮流品牌Stussy对SHEIN发起诉讼，称SHEIN未经许可销售带有其商标的衬衫和鞋子等。
近几年来，SHEIN遭海外大中小品牌指控侵权已屡见不鲜，甚至有网友调侃，SHEIN是一边赚钱，一边打官司。
据《华尔街日报》2024年7月报道，SHEIN和其总部位于中国香港的母公司Zoetop Business Co.过去三年内在美国至少在50起商标或版权侵权诉讼中被列为被告。
在诉讼的压力与抄袭的负面讨论下，SHEIN也不得不在创新和版权上投入更多心思。
除了产品陷入侵权风波外，极致低价也让SHEIN陷入产品质量争议之中。
在电商点评服务网站Trustpilot上，海外消费者对SHEIN的评价两极分化十分严重，差评主要集中在质量问题上。
不过，即便是消费者对便宜的快时尚产品有更高的容忍度，但围绕快时尚的资源浪费问题也是摆在SHEIN面前的一大挑战。
事实上，近年来，快时尚行业受到愈发严峻的国际舆论与监管压力。
2024年9月，世界地球日的官网earthday.org喊出了快时尚，过时了”（fast fashion is out of fashion）的口号，获得广泛响应。这一口号甚至出现在欧盟的文件里。同时，英国、荷兰等欧洲国家还敲打了一些快时尚品牌，要求它们不能用模糊的可持续说辞给自己做广告。
其次在用户层面，数据安全问题同样也让SHEIN面临不小的压力。
2024年10月，据BBC报道，SHEIN母公司Zoetop被美国纽约州罚款190万美元，罚款的原因是Zoetop未能保护好客户的数据，导致客户的数据被泄露，并试图淡化数据泄露的影响。
据了解，2018年Zoetop遭到黑客攻击，导致3900万个Shein的登录详细信息被盗。
根据协议，除了向纽约支付190万美元的罚款和费用外，Zoetop必须维护一个全面的信息安全计划，其中包括客户密码的强大散列、可疑活动的网络监控、网络漏洞扫描以及需要及时调查、及时通知消费者和提示密码重置的事件响应策略。
总的来说，侵权、质量问题、数据泄露等种种压力，让SHEIN远不能高枕无忧，摆在面前的焦虑与隐忧也让企业面临着长期的挑战。
小结
SHEIN的发展离不开一个关键词——快”。
因为够快”，SHEIN也重新定义了快时尚。不过低价模式与快速生产之间，SHEIN还有诸多问题待解决。或许SHEIN要做的，除了遵循快”时尚法则外，在品牌与口碑方面也需要慢”下来。
红星新闻记者 刘谧
编辑 余冬梅
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深度｜多次入围中国全球化品牌Top 50榜单，快时尚电商SheIn和Zaful到底什么来头？
近日，WPP、凯度和Google联合发布了《2024年BrandZ?中国全球化品牌50强》。本次榜单中，除了以华为、阿里巴巴为代表的国民品牌悉数上榜，还有两匹来自跨境快时尚电子商务平台的黑马”—— SheIn和Zaful。
SheIn此次以4%的成长率位列第13名。相较2024年，SheIn本年度超过了专攻智能设备的大疆创新，排名仅次于OPPO。Zaful虽相较去年排名有所下降，但依然在此次评选中甩开”格力、京东，位列第38名。
自2017年创立起，中国全球化品牌50强榜单”见证了不少品牌的出出入入，但SheIn和Zaful已经作为线上快时尚品牌的代表连续上榜多年了。它们到底是谁？这一切又是如何发生的？
从快时尚到超级快时尚
快时尚（Fast Fashion）正在转变为超级快时尚（Ultrafast Fashion）。凭借每天上新”取代季节上新”的快时尚已经不够快了。若想要继续赢得Z时代消费者（出生于1995至2005年间的年轻人群）的青睐，快时尚品牌只能不断地完善配套的供应链体系，缩短从设计到交付的时间，以延长产品的保鲜期。我们确保新季产品在4周内可以从中国到达全球的消费者手里，.能这样及时反馈流行元素是我们核心的供应链策略。”线上快时尚品牌Missguided的CEO Nitin Passi曾在接受媒体采访时表示。
SheIn和Zaful进一步加速了这个过程。SheIn是拥有及生产、研发、销售为一体的供应链规模。在生产研发端，SheIn在国内合作多个供应商，保证每月上新30款。同时根据平台大数据反馈，以数百件的小数量订单为基础，定量补货爆仓款式。在物流端，SheIn建立了多个国际物流中心，保证现货40小时内发货，备货5天内发货。而背靠母公司环球易购的Zaful则在供应链端更具规模优势。环球易购在2014年被跨境通收购后，Zaful的采购模式变为以买断式为主。根据历史销售数据和产品周期备货，Zaful每日保持50至100款的上新频率，从设计到上架平均周期为1到2周，快于Zara的4到6周的上新周期。在物流端，根据2024年年报数据，跨境通拥有自主物流专线60多条，覆盖了全球20多个国家。其专线物流成本较行业平均低10%，物流时效要比行业平均水平快2到3天。
尽管近两年来印尼、东南亚地区正在形成的劳动力低廉的制造业产业集群正在成为中国作为制造业大国的挑战，但目前这些地区尚且缺乏从设计到生产制造再到物流、销售的完备的产业链条。而完备的产业集群是柔性供应链以销定产”的基础设施，这套基础设施的搭建是允许商家和工厂通过分析反馈的销售数据确定消费者偏好、提升生产效率、加快从设计到生产”的频次、提高库存周转能力的关键。
图|Shein近28天最具热度的推文，全套商品低于17美元。
聪明的营销玩家：线上线下，全面开花
和所有线上快时尚品牌一样，SheIn的早期流量大多来自于社交媒体投放的广告。SheIn早在2011年就开始利用全球各大社交平台投放广告，做网站促销等。最开始100%的流量来自于KOL，SheIn的投资回报率高达300%。截至今年7月，SheIn 的Facebook主页点赞数达1561万，Instargram吸引了1165万的粉丝。最近28天内点赞数最多的推文是由意大利网红mari_malibu出镜的图文帖，共收获了14.4万次赞，930次评论。mari这身粉色的套装低于20美元，如果再叠加15%的折扣码，这套衣服的价格将低于17美元。受新冠疫情的影响，SheIn的网络热度迅速提升。根据Google Trend的热度变化趋势图，从全球的google网页搜索来看，SheIn的热度从2024年3月开始迅速提升，超过了H&M。如今SheIn在五个快时尚品牌中排名第二，并不断缩小和Zara的热度差距。而在海外电商重点争夺的美国市场，SheIn从2024年1月起就超过了Zara，在五个品牌中排名第一，并不断拉大差距，同时有关SheIn折扣码的相关搜索量开始飙升。2024年6月，Zara的热度指数低于SheIn74个百分点。
相较于SheIn，Zaful的社交媒体运营策略则结合了当前最热的直播互动。截至今年7月，Zaful的官方Facebook主页粉丝量累计880万。通过Facebook首页的直播互动和Messenger聊天，消费者可直接与品牌沟通，并观看动态的产品介绍。最近的一场的泳装产品直播介绍了10件单品，其中不断穿插打折信息。产品的尺寸、价格等都以浮标形式出现在直播中。此次直播共持续了1小时，吸引了超4.4万次播放。除了常规营销，Zaful还在私域流量上不断发力，提升用户粘性。随着KOL的影响力不断扩大，获得新用户的流量成本不断上升，拉新日渐困难。
据跨境通2024年年报显示，Zaful的月均用户数与2018年相比出现下滑，月均流量转化率也下降了1.7%。提升老顾客的复购率成为运营的关键。2016年Zaful正式建立了名为Z-Me的社群，上线官网。在这个类似于站内Instagram”的社群里，用户和网红们可以一起分享、讨论搭配心得和生活方式。Z-Me的日均发帖量为500至100次。而得益于对Z-Me社区的重点维护, 2024年Zaful的月均访问量同比提升了20%，90天复购率提升到42%。通过站内社区，Zaful还可以筛选出最具价值的顾客，并不断地根据站内数据反馈用户喜好，提升供应链的优势。
在线下，SheIn和Zaful则利用各种活动提高品牌和本地社区的融合度。
图|SheIn的线下快闪店
除了Katy Perry等一线明星出席的SheIn Together（为响应WHO的新冠疫情慈善活动），SheIn还推出了一系列的城市快闪店，为顾客体验品牌文化提供了线下渠道。2024年6月，SheIn推出了和印度明星Shibani Dandeka的夏季联名系列，并成功地在印度孟买举办了两场快闪活动。据悉，除了联名系列外，孟买快闪店还主打为印度消费者选择的多达1000多种的夏日选品，而尺码也考虑了多样化的身材需求。而在美国，仅2024年上半年，SheIn就在11个城市设立了不同主题的快闪活动。每次2到3天一次的快闪活动包含了主题派对和选品发布、选购环节，参与者包括本地网络红人和常规消费者等。
Zaful最为轰动的线下宣传莫过于纽约时代广场的4周年广告。此次广告邀请了加拿大演员Shay Mitchell出镜，宣传了品牌的中国基因。除此之外，为了接近本地的学生群体，Zaful开展了一系列的校园活动。2018年11月Zaful带着ActiveWear系列来到了洛杉矶的三所大学，与学生组织展开合作，用抽奖游香港”和玩游戏得折扣”等活动引导品牌的目标顾客——乐于体验新事物的大学生们注册会员和社交媒体的关注。
从流量导向型”到品牌导向型”
乘着中国电商出海的东风，SheIn和Zaful如今都成为了行业内的佼佼者。成立于2008年的SheIn主要销售20美元以下的时尚女装。据App Annie的数据，截至今年3月，SheIn已实现了超1亿次的APP下载总量，成为了中东、欧美地区最受欢迎的购物应用之一，销售覆盖全球200多个国家和地区。2024年SheIn收入规模已突破160亿，正在寻求赴美IPO。而稍晚成立的Zaful于2014年上线，从泳装起家，现拥有3986万注册用户。据App Annie统计，2024年Zaful在包括ios和Google应用商城的全球APP排行榜上位列前7，同时成为了菲律宾最受喜爱的购物应用之一。
图|SheIn的致歉信
但想要持续增长并提升品牌溢价，仅凭借着爆款拉新和超低的价格远远不够。据Goggle和Deloitte发布的《中国时尚跨境电商发展报告》，中国线上快时尚品牌的未来将从输出产品1.0转化为 输出品牌3.0。SheIn不久之前因为错把穆斯林祈祷垫当成常规地毯出售而被指不尊重穆斯林文化，引起了不小的风波。由此可见，在海外不同市场不同文化的背景下，未来线上快时尚品牌该如何打造既有全球性又有本土化的品牌故事，将变得越来越重要。
