SHEIN的美妆独立站，低价策略再次凑效

图/图虫创意

你还记得SHEIN的美妆独立站sheglam.com吗？

从上线到现在已有一年多时间。为了增加美妆品牌SHEGLAM的独立站运营优势，SHEIN在2024年12月正式推出独立网站sheglam.com。一经推出就引起了热烈的讨论。

回过头看，SHEGLAM在品类、上新、价格上的打法几乎沿用了SHEIN的一贯风格，上新快、价格低廉、品类多，例如，一盘九色眼影仅需8美元，远远低于市场上的普遍售价。

实际上SHEIN布局美妆独立站的计划早有端倪，其网站域名sheglam.com注册于2018年，2024年正式推出品牌SHEGLAM，前期主要通过主站官网的细分类目beauty进行曝光。

已经是服装类目天花板”的SHEIN，为什么会选择拓展美妆市场？

实际上，大家都很清楚SHEIN能够在欧美迅速走红，全凭低价策略以及供应链生态，但随着越来越多的新兴品牌加入，女装市场的份额不断受到挤压，虽然SHEIN仍旧处于女装类目的头部位置，但是老本总有一天会吃完”，为了持续扩大自己的商业版图，他们自2024年开始就不断扩张自己的品牌矩阵，除了服装领域，品类已经扩张到美妆、内衣、男装、童装、鞋子、家纺家居、配饰等。

目前SHEGLAM在主站官网上发布的产品已超500件，而当时该品牌刚上线时，主站仅上线了十几件产品。

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图源：sheglam.com

目前SHEGLAM网站上涵盖的细分类目包含了面部、嘴唇、眼部、美容工具、收藏品五个类目，共计652件产品，价格在0-60美元区间不等，其中0-5美元区间的产品高达443件，占比68%，在这区间的产品主要有腮红、修容、口红、眼影、眼线笔、散粉、美容工具等。

Molly查找了欧美品牌中较为平价的几个品牌，其中包含了KIKO、露华浓、Farmasi、colourPopCosmetics等，产品售价虽然也控制在20美元左右，但是能够做到像SHEGLAM这样的低价少之又少。比如说KIKO的一只口红售价在10美元左右，但是SHEGLAM仅需要4.99美颜，露华浓的粉底液定价在15-20美元，而SHEGLAM10美元不到，在价格上几乎很再找到比SHEGLAM更具优势的产品了。

因此很多人就质疑如此低价的产品，其品质、生产过程、原材料是否有保证，SHEGLAM在他们的网站的aboutus”板块就解答了用户的疑虑，他们合作的制造商有HudaBeauty，Stila，Tarte，UrbanDecay等，都是一线美妆品牌的供应商，并公开制造商生产过程的视频，展示了制造商的仓库以及完整的生产链条，确保产品安全和质量保证。

此外，他们针对产品低价的解释是因为他们在运输和包装上降低了成本。运输费用降低是因为他们将SHEGLAM的产品与服装订单捆绑在一起，因此这部分的运输成本就下降了不少；他们将自己的成本公开透露给用户，例如一只售价25美元的口红，它的成本只要5美元，配方、颜色调试仅需要1-2美元，而剩下的3-4美元则花在包装费用，而他们采用精简的包装设计，因此在产品包装上没有花费太多的成本。

通过使用与领先的奢侈美容品牌相同的制造商，减少中间商，并缩减过多的营销成本，所以他们才能做到让用户用最低的价格享受到大牌的同等品质。

SHEGLAM网站上的运营优势除了价格低、种类多、支持多个国家线上购买外，还有几处高阶玩法可供独立站卖家借鉴。

图源：sheglam.com

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化妆教程视频

他们设置了一个化妆教程板块TutorialSHEGLAM”，里面展示了多位精选的网红博主使用SHEGLAM产品打造的妆容视频，用户可以在上面看到完整的美妆教程视频，可以有效提高页面的留存，减少跳失率，据similarweb显示，其网站的跳出率仅在26.61%，平均访问时长为5分34秒，该数据已经远远超过平均水平；

此外，通过网红博主的试用测评，可以提高用户的购买转化，大家都知道KOL种草的能力，一旦看到适合的产品，用户可以直接在线上下单，减少了下单路径。

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SHEGLAM影响者计划

图源：sheglam.com

在探索类目下面有另一个模块是JoinOur Beauty Squad”，他们正在寻找爱美人士在社交媒体上展示他们的SHEGLAM妆容。

他们在这个网红推荐社区板块针对不同系列的产品进行了类目细分，分为了眼部、脸部、嘴唇，通过一张张吸睛好看的网红图片，吸引用户点击，进一步提升网站点击率，并且通过网红的妆容展示图，用户在对应的类目可以迅速找到自己心仪的产品，强化了用户的购买体验。

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用户评论

图源：sheglam.com

SHEGLAM希望购买用户能够积极的留下自己的真实购买评价，通过这些评价可以展示产品的真实性，提升网站的信任度，独立站卖家都可以多多引导用户进行评价。

评论数量越多，证明产品受欢迎程度越高，可以提升网站的浏览量和转化率。

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目前sheglam.com的月均网站访问人次约为23万，根据Googletrends显示，网站自成立起，全范围内的搜索量一直呈现上升趋势，搜索热度在今年的6月份开始就持续处于高位，并高于历史水平，7月份的整体流量预计将继续上涨。

图源：Google trends

网站流量波动一般与品牌广告、热点事件、内部访问、营销活动等要素有关，Molly查找了近期与SHEGLAM相关的新闻，并无发现重点的热点事件，站内也并无重大的营销活动，那么主要原因可能是与品牌广告有关，品牌广告就是通过各个渠道的曝光，让用户记住网站的网址或记住网站名称/slogan，通过搜索引擎访问网站，这些都会直接或间接的造成流量的增长，因此一个好记的简洁的网站名称和地址就显得很重要。

目前该网站的流量构成主要以搜索广告和直接访问、社交平台为主。各占比49.61%、38.87%、8.99%，其中搜索广告由自然搜索和付费搜索两部分组成。

图源：similarweb

在2024年5月之前，SHEGLAM都没有投放关键词付费广告，主要依靠Google的自然搜索流量，现在他们开始重点投放品牌词，投放费用持续上涨，目前月均付费成本约251美元，单次的点击成本均不超过1美元，主要投放的关键词有sheglam”、sheglamblush”、sheglammakeup”等等。

图源：semrush

SHEGLAM主要选择与Facebook、TikTok、Instagram、YouTube等平台合作开展KOL战略，除了YouTube没有开设平台账号，其余的社交平台除了与KOL合作外，也积极的开设了社交账号，其中IG的粉丝数为68.5w，TikTok的粉丝为270w，Facebook的粉丝为15.42w，合计353.92万，YouTub上与#sheglam相关的视频有4130条，合作的频道有1910。

从社媒上的布局看，SHEGLAM还是沿用了SHEIN的一贯做法，自2012年起，他们就量与各类KOL合作，主要是时尚、造型、美妆、彩妆等类型。

他们有着非常明确的KOL策略。通过赞助KOL创造了一种购买产品趋势，并且也提高了品牌知名度和品牌识别建设。

在内容创作上，IG或YouTube、TikTok的账号上可以看到SHEGLAM长期与几位欧美博主进行合作，他们不定时会在IG上发布自己使用SHEGLAM美妆产品的妆容照片及视频，YouTube上主要为产品测评视频、TikTok主要发布时长10秒内的妆容视频，合作的博主粉丝数量在几万到几十万不等。

除此之外他们还展现真实的购买客户，并提供购买后的真实评价，而不是仅关注产品卖点的广告，内容真实且长期可以为平台源源不绝的带来新客户，提高品牌知名度。

总而言之，有了SHEIN原本的成功经验加持，再加上其精准的商业模式定位、高性价比的产品、灵活的供应链，相信SHEGLAM未来可期。

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以上文章来源于雨果签约观察员Molly谈独立站 ，作者Molly

快速增长难以持续，SHEIN 的下坡路还有多远？

编辑导语：难以归类的SHEIN在快时尚品牌和电商巨头的竞争下，依托着中国的供应链资源，以互联网思维做服装生意，但也不可避免地会遇到市值下降的困境，快速增长难以持续，SHEIN的下坡路还有多远？

SHEIN很难归类。

在投资者对其估值时，对标的既有电商巨头，又有快时尚品牌。经历多轮融资，其估值也从500万美元增长至约 700亿美元。

在 Zara 等快时尚品牌纷纷败退中国市场的同时，SHEIN在全球扩张开来，并保持快速增长，这也是其被资本看好的一大原因。

事实上，新兴电商平台很少一帆风顺。同为独立站模式的电商平台Shopify从去年11月至今不到一年的时间，这家电商新贵的股价已经跌去80%。而被誉为东南亚小腾讯的电商平台SEA的市值在寒冬中已经跌至427亿美元（截至2024年8月1日）。

SHEIN依托中国强大的供应链得以成功，但同样面临可持续难题。

一、SHEIN 的成功不是偶然

SHEIN渠道采用独立站模式，通过App快速扩散的影响力，将消费者所需送到消费者面前。

SHEIN品牌初创始于2014年，彼时国外服装品类电商才刚刚开始，SHEIN利用先发红利期，在爆2016年爆发。去年，SHEIN更一度超越Amazon，成为美国iOS以及Android平台下载量最高的网上购物应用。

对企业的过高估值，一直建立在对其预期收益的高估之上。

SHEIN覆盖全球150多个国家和地区，营业额也在不断飙升。从2024年的45亿美元，到2024年的100亿美元，再到2024年的157亿美元，近三年的年复合增长率达到了惊人的86%。

相比之下，是不少快时尚女装品牌的停滞。

Zara旗下三个品牌同时撤出中国，优衣库业绩下滑，H&M从2024年底至2024年底，在中国内地已关停60家门店……

如果说一开始SHEIN效仿Zara，通过模仿”杂糅各大品牌设计吸引用户。现在的SHEIN已经将ZARA甩在身后。

数据显示：Zara每年上新约1.2万款，而截至2024年7月18日，SHEIN上新SKU为3.4万款。SHEIN一年的SKU可以达到15万个！最小订单量100件，这是智能商业的胜利，中国超级供应链的胜利

SHEIN给快时尚的快以新的定义。

利用中国广州的服装生产力，SHEIN自建专业的成本核价部门，与所有供应商实现战略合作价格体系，按照长期合作模式保障供应商一定时间范围内的经营利润，而不逐单核价，甚至战略投资供应商，为客户提供超高性价比的时装。

强大的供应链支持，小单快返模式，支撑SHEIN的成功。通过大单量去反向压工厂起订量，通过前端的流量，投放，营销等反馈来迅速反应库存增减，运营方式类似互联网广告投放的的A/B测试。

低质低价，SHEIN消费群体主要是国外中低收入，然而对时尚又有无限渴望和需求的消费群体，市场份额不可逆转地扩大。

据移动数据平台Apptopia的最新报告数据显示，2024年上半年，全球购物App下载榜榜单中，SHEIN超越亚马逊，在Meesho、Shopee之后成为最受欢迎的购物应用。

二、红人经济受益者

不同于传统的服装品牌，SHEIN 用互联网思维做服装生意。

首先要考虑的就是流量来源。依托Google 和 Facebook 的流量红利期，SHEIN很快把握住机遇，将流量注入SheIn官网，并通过产品留住用户。

SHEIN的成功，更加得益于网红经济的起飞。

自带粉丝流量的网红成了网络里新的分销商，他们有能力触达顾客、说服顾客。SHEIN是最早尝试网红推广的公司之一，另一代表是手表品牌DW。在发展初期，SHEIN平台流量也多数来自网络红人的推荐。

随着TikTok走红，TikTok也成为Shein主要的广告投放渠道。在我国，网红带货模式一直被诟病，很多新品牌还在惦记网红带动的流量，但结果却被网红算计得本金都没了。

SHEIN选择通过尾部网红免费试穿，更加类似于小红书的种草功能，建立在用户的信任基础之上，更加容易实现口碑营销的预期效果。

种草已经被验证是不错的商业模式，且相对于直播电商而言这种根植于社区的商业属于抗周期性较强、是TikTok流量池转化的方向。

种草的口碑营销模式，在品牌初期效果更加明显，可以使用有效预算找到种子用户并积累产品口碑。瓶颈也会随之而来，种草营销、直播带货本质也是买流量，一直买一直爽，卖了货没啥沉淀，企业成了主播网红的打工人。

广告开始逐渐向品牌广告倾斜，扩大品牌认知度，新积累客户可能回流到社交媒体搜索，形成新增长阶梯，是品牌成熟期的选择。

SHEIN 在初期就不仅投放商品广告，而是将选择直接链到其首页，而非商品页。这对当期的转化当然是不利的，然而却有利于品牌形象的打造，以及消费者对官网整体的认知。

事实上，SHEIN随着品牌进入成熟期，也在不断拓宽营销方式，在海外拓展中也会选择当地的偶像明星作为代言人，以吸引新用户。

2024年，SHEIN营收157亿美元，约995亿元人民币，一年的广告营销费用为100～150亿人民币，投在抖音上的广告费为一年2亿多。

三、成功能否持续？

SHEIN的A轮融资估值仅为500万美元，短时间内，SHEIN估值已经近千亿美元，超过快时尚巨头优衣库市值。东南亚小腾讯SEA的市值在寒冬中已经跌至427亿美元（截至2024年8月1日）。

更有分析师甚至将其对标亚马逊，因为SHEIN虽以服装著称，但现已扩展到家居用品和美容领域，两者之间业务范围重叠越来越大。

当然，亚马逊并非一家单纯的电商企业，在更长时间内也难以超越。

我们往往低估了科技公司的长期增长潜力，却高估了消费公司的护城河。SHEIN作为快时尚品牌可能会被消费者远离，但作为电商平台却有着更高的发展潜力。

据彭博社消息，专注海外市场的中国跨境时尚电商Shein希望最早在2024年在美国进行首次公开募股（IPO）。报道称SHEIN近期高管的举措似乎专注于改善其ESG形象，为公开募股做准备。

据彭博援引私人投标数据，跨境电商SHEIN的股东正考虑在公司公开募股前出售股份套现，报价较4月的1000亿美元估值缩水30%。

全球经济衰退的背景下，估值缩水的不止SHEIN，字节跳动公司在私募市场的估值已远低于3000亿，较去年至少下跌了四分之一。

据报道，SHEIN过去3年来在美国至少在50宗涉嫌商标或版权侵权的联邦诉讼中被列为被告，几乎是其主要竞争对手H&M的10倍。SHEIN对此辩称，其贩卖商品的任何侵权行为都不是有意为之。”

同时，SHEIN也因为破坏环境、剥削工人等指控而备受争议。

然而，这并不是问题的全部。难以保持高速增长，资本对公司发展预期下调，是估值缩水的重要原因。

2024年，SHEIN的销售额增速已放缓至近60%。

随之放缓的，还有目标群体的关注度。数据服务商Similarweb信息显示，在去年前8个月，与2024年同期相比，Shein.com的网络流量增长了一倍多甚至三倍，到2024年底，已经下降到两位数的低增长。而到了今年4月份，Shein的网络流量仅剩小幅增长，仅仅录得同比8%。

对发展期的互联网企业而言，增长甚至比盈利重要，SHEIN一直没有公开自己的盈利情况。

在停止高速增长之后，中概股市值集体下跌，资本市场对其看好的因素开始消失。

SHEIN 仍然有着不错的商业模式，但这一模式究竟能给资本带来怎样的收益尚未可知。开拓全球市场，拓展更多产品品类，在流量红利之后如何低成本获利？

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题图来自Unsplash，基于 CC0 协议

越来越多的SHEIN”出现了，SHEIN怎么办？

?双十一前夕，阿里巴巴和南极电商分别被爆出加码跨境电商业务，阿里巴巴在海外上线了快时尚APP——AllyLikes；南极电商则发布了跨境电商独立站Fommos……越来越多电商平台把目光转向海外市场。

而同样对海外市场虎视眈眈的还有2024年后成立的几个快时尚DTC品牌，比如2024年5月成立的doublefs和cider、2024年4月成立的心潮无限、2024年6月成立的两氢一氧。

快时尚DTC不是新故事，却被疫情催成了新风口。

这一方面是源于海外市场在持续释放利好。根据Google & Deloitte发布的跨境电商报告联合发布《2024中国时尚跨境电商发展报告》，在疫情的影响下，消费者大规模转向线上消费，给电商零售额带来了15%以上的高速增长。

资料来源：Google & Deloitte - 2024中国跨境电商发展报告

另一方面是源于中国跨境电商在海外的优异表现。根据人民日报海外版的报道，今年上半年，中国跨境电商进出口额为8867亿元，同比增长28.6%。其中，快时尚DTC品牌SHEIN的表现极为突出。2024年，SHEIN以653亿的营收收关，同比增速高达308%，实现了连续6年超100%增长，在一众快时尚品牌的表现中脱颖而出。

而最近新出现的跨境快时尚电商也都或多或少、或公开或隐秘地受到了SHEIN的影响。那这个火遍海外的SHEIN现在发展到了哪一步，目前的处境如何，接下来又将怎么走呢？

SHEIN现在走到了哪里？

中国跨境电商独立站的运营模式在2013年以前就已经初步形成。SHEIN从2012年就开始以SHEINSIDE.COM的域名转型跨境女装，2015年改名SHEIN后进入高速发展期，2024年拿到E轮融资后，SHEIN估值达到了150亿美元。今年5月，更是爆出SHEIN估值达到了3000亿人民币，即将IPO的消息。

虽然SHEIN最终否认了IPO的消息，但不可置喙地是SHEIN把中国先进的电商经验和对中国优质供应链的柔性改造成功地应用到了海外市场。

SHEIN是最早在海外社交媒体进行营销的电商品牌，SHEIN把国内品牌在微信、微博、抖音等平台等玩法在Facebook，YouTube，Instagram上重玩了一次，一边通过与KOL合作，一边培育KOC，成为了互联网流量的掌握者。同时，基于互联网数据的打通，SHEIN大力推进小单快反的模式减轻了作为服饰企业的库存压力。

而SHEIN产品的价格又非常低廉，SHEIN通过流量+低价”的模式快速攻占海外快时尚市场。在美国快时尚市场，SHEIN的市场份额从2024年1月的7%跃升至2024年6月的近30%。

在众多品牌、平台试图复制SHEIN低价+流量”的时候，SHEIN已经向更深更远扩展了。现在的SHEIN就像是Amazon写好的电商发展范本：以快时尚女装作为滩头堡，横向扩展到了全球超过220个国家和地区市场，纵向在不断扩展品牌的使用场景和产品的品类。

在今年，SHEIN把快闪店开到迈阿密、巴黎，并参加了巴黎时装周，而SHEIN也从单一女装品类，发展到包含大码女装、童装、男装、美妆、家居、宠物多个品类，旗下拥有ROMWE、MOTF、CUCCOO、EMERYROSE、SHEGLAM等子独立站和子品牌Petsin、DAZY，每天可以上新八九千件新商品的电商独立站。

图片来源：SHEIN SHEIN的生存环境如何？

在SHEIN驰骋欧美市场时，ZARA母公司Inditex集团在2024财年（截止2024年1月31日）的销售额同比下降了25%至204亿欧元（约合1510亿人民币）。今年5月，SHEIN更是成为超过Amazon成为美国IOS和安卓平台下载量最多的购物APP。

通过低价+流量”的打法，SHEIN似乎实现了很多品牌的梦想，但这并不意味着SHEIN是高枕无忧的。

ZARA和Amazon代表的传统快时尚和传统电商不会等着SHEIN蚕食他们的市场。经过疫情一战，ZARA在不断加码线上今年ZARA的母公司预计投入10亿欧元用于线上业务的扩张。Amazon在Q2的财报提出将在时尚类目加大算法推荐等措施，而且在今年的Prime Day活动周期内，热销服饰单品最高达到了60%的折扣。

而井喷的快时尚DTC品牌也将成为SHEIN的新威胁。

2024年后出现的这些新品牌都是出身好”又有钱”的代表，创始人们都和互联网有着或多或少的关系，也都在短时间内获得多家大型投资机构的加持。2024年成立的两家快时尚DTC品牌心潮无限和两氢一氧更是暗含着字节和阿里对跨境电商的布局。

其中一年内融资4次、估值超10亿美元的cider背后的资方有曾投中Facebook、Twitter的硅谷传奇风投机构A16Z、国际知名风投机构DST Global等。目前，cider已经表现出了它的潜力，相较于SHEIN，它有着更明确的目标客户群、更突出的品牌风格，同样享有中国优质、快速且低价的供应链优势的cider正在布局更深刻的品牌文化的搭建。

另一方面，流量抓手”SHEIN也在面临着原有流量规则的变化。

SHEIN在早期获得社交媒体红利很大程度上是因为抢占了品牌布局社交媒体营销的时间差，而随着时间差的缩短以及越来越多的带着中国互联网基因的新入局者很可能会给快时尚DTC品牌们获取流量的规则带来改变。

此外，消费者媒介使用习惯的改变也会带来流量规则的变化。根据eMarketer的数据，今年3月份TikTok的用户平均使用时长为476分钟，比去年12月份疫情未发生时增长了24.02％，用户数量同比增加了58.67%。可以预见的是，TikTok在未来会成为快时尚DTC品牌们重要的流量来源。

资料来源：eMarkter

根据Similar Web的数据，SHEIN今年9月的社交渠道流量中，三分之二都来自于Facebook。虽然有媒体报道称SHEIN也意识到了TikTok的流量十分诱人，准备在2024年 ALL IN” Tiktok，但TikTok仍旧未能进入流量贡献的前5名。

SHEIN的下一步

社交媒体中的流量变化正在发生着，SHEIN也即将或正在面临着新老品牌的双重夹击，前路有太多的不确定，但确定的是SHEIN正在探索自己的转型之路。

微博和微信上都出现了SHEIN招商”的官方账号，通过账号发布了入驻SHEIN的四种合作模式可以窥见SHEIN未来的规划可能有以下几个特点：

（１）SHEIN将开放更多的合作机会，自有渠道、自有品牌、电商、档口都可以成为SHEIN的供应商。

（２）SHEIN仍旧会坚持小单快返为主的供应链模式，也会尝试订货制。

（３）SHEIN也会进一步拓展非成衣的品类，而SHEIN注明了非成衣品类包含：鞋类箱包、首饰配饰、家居百货、美妆个护、电子产品、车载装饰、运动户外、母婴用品、床上用品、宠物用品、办公文具等。

这意味着在现有的非成衣品类下，SHEIN的品类仍会进一步拓展，同时也透露出目前入驻SHEIN的模式仍旧是以供货的形式，而非供应商开店的模式。

SHEIN的下一个目标，或许是坚持品牌独立站，把供应链优势上升到品牌化，弥补从SHEIN到ZARA的品牌价值差距，也或者成为百货商店”，把供应链和流量优势做到极致，向Amazon看齐，实现平台化。尽管要往哪个方向走并不明晰，但SHEIN背后运营逻辑变化已经将其与其他快时尚品牌区分开来。

目前，SHEIN仍旧是一片大好的态势，越来越多的人注意到了这个墙内开花墙外香”的中国跨境电商品牌，一直低调的SHEIN也频频传出上市的消息。但在SHEIN到底要走到哪、最后能走到哪之间还有更多的问题需要SHEIN回答。

作者 | 霍东阳

编辑 | 钟睿、熊乙