Lazada——东南亚电商市场的核心竞争者
Lazada 成立于 2012 年，是东南亚本土领先的电子商务平台。作为国内代表性的跨境电商平台，Lazada 是如何在众多竞争者中保持核心竞争力的呢？整个行业现状又是如何？本文作者对Lazada这款产品进行了详细的分析，一起来看一下吧。
Lazada 成立于 2012 年，是东南亚本土领先的电子商务平台。致力于通过商业和科技促进印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六国市场发展。Lazada 自 2016 年起成为阿里巴巴东南亚旗舰电商平台，获阿里巴巴集团前沿科技的支持，拥有东南亚全面覆盖的物流网络和领先的支付体系。2024 年，Lazada 年度活跃消费者达到 1.3 亿、GMV 突破 210 亿美元，80%+的福布斯 Top100 品牌已入驻 LazMall 品牌商城。
东南亚电商发展迅猛，而作为国内代表性的跨境电商平台，Lazada 是如何在众多竞争者中保持核心竞争力的呢？整个行业现状又是如何？本文试以分析 Lazada 这款产品的过程，让你了解到整个跨境电商行业的运转逻辑。
一、行业分析跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的电子商务平台和在线交易平台。跨境电商作为一种国际贸易新业态，是将传统国际贸易加以网络化、电子化，以电子技术和物流为主要手段，以商务为核心，把传统的销售、购物渠道移到网上，打破国家与地区有形无形的壁垒，因其能减少中间环节，节约成本等优势，在全世界范围内迅猛发展。
那中国跨境电商行业到底是怎么迅速崛起的呢？下面我们用 PEST 模型来探讨和分析它背后的原因。
1. 政策（Politics）跨境电商政策和规范的建立，以及开放程度的规定是跨境电商发展的重要基础。我国跨境电商政策发展经历了三大阶段：政策萌芽期、政策发展期和政策爆发期。2024 年受疫情影响后，跨境电商成为推动外贸转型升级、打造新经济增长点的重要突破口，获得了众多政策的支持。2024 年，跨境电商在十四五”时期开启了重要的战略发展机遇。
2024 年 3 月出台的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和 2035 年远景目标纲要》提出要加快发展跨境电商，鼓励建设海外仓，保障外贸产业供应链顺畅运转的发展目标。
2024 年 7 月出台的《国务院办公厅关于加快发展外贸新业态模式的意见》提出在全国适用跨境电商 B2B 直接出口、跨境电商出口海外仓监管模式，便利跨境电商进出口退换货管理，优化跨境电商零售模式进口商品清单；到 2025 年，力争培育 100 家左右的优秀海外仓企业，并依托海外仓建立覆盖全球、协同发展的新型外贸物流网络。
2024 年 7 月出台的《十四五”商业发展规划》提倡推动外贸创新发展，开展跨境电商十百万千”专项行动、规则和标准建设专项行动、海外仓高质量发展专项行动等。提出到 2025 年，跨境电商等新业态的外贸占比提高至 10%的目标。
2024 年 1 月出台的《十四五”现代流通体系建设规划》提出发展外贸新业态，促进跨境贸易多元化发展，鼓励跨境电商平台完善功能，引导企业优化海外仓布局，提高商品跨境流通效率。
综上所述，国家政策的支持对于跨境电商行业的发展起到了巨大的推动作用。
2. 经济（Economy）1）人口规模层面
从 2012 年 Lazada 在东南亚市场上线运营，到 2015 年 Shopee 入局搅动风云，再到后来大批中国卖家下南洋”淘金，东南亚电商市场的风”最近十年来一直不曾停过。
进入 2023 年，该地区主要六国（马来西亚、新加坡、泰国、菲律宾、越南、印度尼西亚）的人口、年龄分布、互联网用户、电商发展情况如下。
马来西亚：截至 2023 年 1 月，马来西亚总人口为 3413 万。较 2024 年增加了 37.4 万（+1.1%）。其中，女性人口占比 48.9%，男性占比 51.1%；78.4% 的人口居住在城市中心，而 21.6% 的人口居住在农村地区。从年龄上看，马来西亚人口的中位年龄为 30.6 岁，35 岁以下人口占比为 56.2%。互联网用户为 3303 万，互联网普及率为 96.8%；81.1% 互联网用户（不分年龄）至少使用了一个社交媒体平台。有报告称，2024 年，该国电商规模预计为 140 亿美元，并有望在 2025 年增至 180 亿美元。
新加坡：截至 2023 年 1 月，新加坡总人口为 600 万。较 2024 年增加了 4 万（+0.7%）。其中，女性人口占比 47.7%，男性占比 52.3%；由于城市国家”的特殊性，人口全部居住在城市中心。从年龄上看，新加坡人口的中位年龄为 42.7 岁，35 岁以下人口占比为 36.6%，在这几个国家中，高年龄段人群相对较多。互联网用户为 581 万，互联网普及率为 96.9%；87.4% 的互联网用户（不分年龄）至少使用了一个社交媒体平台。有报告称，2024 年，该国电商规模预计为 82 亿美元，并有望在 2025 年增至 110 亿美元。
泰国：截至 2023 年 1 月，泰国总人口为 7175 万。较 2024 年增加了 11.4 万（+0.2%）。其中，女性人口占比为 51.5%，男性为 48.5%；53.2% 的人口居住在城市中心，而 46.8% 的人口居住在农村地区。从年龄上看，泰国人口的中位年龄为 40.1 岁，35 岁以下人口占比为 41.4%。互联网用户为 6121 万，互联网普及率为 85.3%；85.4% 的互联网用户（不分年龄）至少使用了一个社交媒体平台。有报告称，2024 年，该国电商规模预计为 220 亿美元，并有望在 2025 年增至 320 亿美元。
菲律宾：截至 2023 年 1 月，菲律宾总人口为 1.165 亿。较 2024 年增加了 180 万（+1.6%）。其中，女性人口占比为 49.2%，男性为 50.8%；48.2% 的人口居住在城市中心，而 51.8% 的人口居住在农村地区。从年龄上看，菲律宾人口的中位年龄为 24.9 岁，35 岁以下人口占比高达 64.6%，是这几个国家中年轻人口占比最高的。互联网用户为 8516 万，互联网普及率为 73.1%；99.2% 的互联网用户（不分年龄）至少使用了一个社交媒体平台。有报告称，2024 年，该国电商规模预计为 140 亿美元，并有望在 2025 年增至 220 亿美元。
印度尼西亚：截至 2023 年 1 月，印度尼西亚的总人口为 2.764 亿。较 2024 年增加了 180 万（+0.6%）。其中，女性人口占比为 49.7%，男性为 50.3%；58.2% 的人口居住在城市中心，而 41.8% 的人口居住在农村地区。从年龄上看，印度尼西亚人口的中位年龄为 29.8 岁，35 岁以下人口占比为 56.3%。互联网用户为 2.129 亿，互联网普及率为 77%；78.5% 的互联网用户（不分年龄）至少使用了一个社交媒体平台。有报告称，2024 年，该国电商规模预计为 590 亿美元，并有望在 2025 年增至 950 亿美元。
越南：截至 2023 年 1 月，越南总人口为 9853 万。较 2024 年增加了 68.9 万（+0.7%）。其中，女性人口占比为 50.6%，男性为 49.4%；39.1% 的人口居住在城市中心，而 60.9% 的人口居住在农村地区。从年龄上看，越南人口的中位年龄为 32.7 岁，35 岁以下人口占比为 52.2%。互联网用户为 7793 万，互联网普及率为 79.1%；89.8% 的互联网用户（不分年龄）至少使用了一个社交媒体平台。有报告称，2024 年，该国电商规模预计为 140 亿美元，并有望在 2025 年增至 320 亿美元。
2）人均 GDP 层面
从人均 GDP 角度，东南亚整体水平接近 10 年代的中国，增速较快。抛开发达国家新加坡不计，将东南亚其余五国 2024 年人均 GDP 与中国相比较发现，马来西亚发展水平与中国相仿，泰国人均 GDP 7233 美元接近中国 2013 年水平， 印尼（4292 美元）、越南（3694 美元）、菲律宾（3549 美元）人均 GDP 相差不大，更接近中国 2009 年水平（3838 美元）。
综合东南亚主要六国的人口规模和人均 GDP 来看，东南亚拥有活跃的互联网用户，人口结构年轻化，为电商市场创造了消费人口红利，人均 GDP 的增长速度较快，为东南亚跨境电商的发展构建了重要的基础。
3. 社会（Society）Ninja Van Group 与 DPD Group 联合发布的《2024 年东南亚(SEA)电子商务晴雨报告》显示，东南亚消费者网购经验丰富，人均每年在线下单约 66 个，线上购物占购买总量的平均值为 14%。
物美价廉是东南亚消费者选择网购的关键原因，72%的消费者认为网购会更省钱。其中，印度尼西亚消费者最看重网购的价格（77%），其次分别是越南（76%）、马来西亚（73%）、泰国（72%）、菲律宾（69%）、新加坡（65%）。
其次，东南亚消费者看中交付地点，相比于线下购物，线上购物可以满足他们喜欢送货上门的需求。
最后，东南亚消费者在购物时严重依赖产品评价，而线下购物不能够很好的满足这一需求，因此人们更倾向于网上购物。此外，东南亚本土的电商大多都有产品品类不全的缺点，而中国作为制造业大国，出口的产品在丰富度上可以满足东南亚的消费者。这也是中国的跨境电商行业能够在东南亚地区飞速发展的原因之一。
综上，东南亚消费者的消费意愿极大的促进了跨境电商行业的发展。
4. 技术（Technology）随着通信技术的发展及 5G 时代的来临，信息传递更加迅速、更加透明。其在跨境产品溯源、跨境物流和跨境支付中都起到了重要的作用。
在跨境电商交易中，消费者可以随时随地查询产品出生信息，了解产品的生产出售全过程。从生产者、出售者、消费者三方进行产品把控，从而营造良好的电商交易环境。在跨境物流中，5G 互联网技术提供了高速数据传播的桥梁，使整个电商物流体系中不论哪个环节产生的信息都能迅速扩散到其他物流节点，直至整个物流体系可以真正实现数据共享，消费者和卖家也能第一时间查询到包裹的实时动态。
在跨境支付中，在 5G 技术更安全的保护下，用户、商家及金融机构之间的经济交易在 5G 网络下透明”交易，有效避免了资金的丢失、信息的错误，使跨境交易更值得消费者信赖。另外，5G 技术的高效传输使得移动支付的效率大大提高，使资金从消费端到金融机构再到卖家手中的耗时大大缩减，加速资金到账的时间，节省跨境交易的时间成本。
除此之外，互联网技术的发展也为跨境电商提供了更好的技术支持，例如云计算、大数据、人工智能等技术的应用，可以提高跨境电商的效率和便利性。跨境电商在供应链方面的不断优化，包括物流、支付、清关等方面，可以降低成本，提高效率，为跨境电商的发展提供了良好的基础。
5. 总结总体而言，无论是政策、经济，还是社会和技术层面，都推动了跨境电商行业的高速发展。那未来几年该行业的发展趋势和具体的市场空间会是怎样的呢？
1）市场规模增长情况
根据海关总署统计及亿欧数据测算分析，2024 年，中国出口跨境电商交易规模将达到 7.73 万亿元；预计在 2023 年，整个市场将持续目前的增长态势，交易规模或将突破 9 万亿元。
在进出口结构方面，目前我国跨境电商仍然以出口为主，且出口占比逐年提升。2024 年跨境电商进出口总额中，出口总额占比超过 70%，进口占比仅为 27%左右。
2）融资情况
随着中国跨境电商市场的高速发展，吸引一大批投资者的青睐，2024 年上半年中国跨境电商共发生 29 起融资，较 2024 年同期增加了 20 起，同比增长 222.22％。
随着中国跨境电商融资事件的增加，融资金额也随之增长，2024 年上半年中国跨境电商融资金额达 78.1 亿元，较 2024 年同期增加了 59.7 亿元，同比增长 324.46％。
综上所述，从市场规模增长情况和融资情况来看，我国的跨境电商行业拥有巨大的潜力，行业的竞争环境也将愈加复杂。除此之外，在疫情放开的情况下，商品出关的效率和物流配送上的效率也会大大提高，未来几年跨境电商行业将会快速增长。
二、竞品分析在过去的 20 年中，中国诞生了两大巨头阿里巴巴和腾讯，他们纷纷投资东南亚市场，意图培养出下一个自己，也是其实现全球化战略的重要手段。东南亚跨境电商行业的双塔 Lazada 与 Shopee，就是在这样的背景下，分别被阿里和腾讯相中的。二者相争，各自具有怎样的优劣势呢？接下来我们以两家公司的成长路径以及业务模式为切入点，以此深入了解两者的差异。
1. Lazada1）成长路径
Lazada 成立于 2012 年，总部设在新加坡，业务范围覆盖印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六个东南亚国家，覆盖大约 5 亿消费者。2018 年 3 月，阿里追加 20 亿美金投资，持股达 83%，使 Lazada 完全成为了阿里平台。iPrice2018 年度报告显示，Lazada 以 27%的访问额占东南亚电商在线流量排名榜单第一。2024 年 3 月 21 日，东南亚第一大电商平台 Lazada 在新加坡举办LazMall 品牌未来论坛”，宣布Lazada 2030 年目标：服务亿级消费者、创造 2000 万个就业机会，孵化 800 万中小企业”。2024 年 3 月 27 日，东南亚旗舰电商平台 Lazada 迎来一年一度的 3.27 生日大促，开售 10 分钟，平台销售额增长达平日 66 倍。2024 年 4 月 11 日，阿里巴巴旗下东南亚电商平台 Lazada 集团宣布集团总部及新加坡办公室大楼——Lazada One正式启用。2024 年 5 月 9 日，据 ACRA（新加坡会计与企业管理局）披露的文件显示，阿里巴巴向旗下东南亚电商平台 Lazada 增资 3.78 亿美元。2）业务模式
商品来源：品牌方。
商品品类：母婴用品类、服装配饰类、日用品类、电子类、健康美容类、玩具类、家居家电类、户外运动类、食品杂货类、宠物类、数字商品类。
物流方式：
1）官方 LGS 物流：主要是针对中国卖家推出的物流方式，为卖家提供一站式的 物流服务，Lazada 六个站点全面开放。
2）海外仓：目前 Lazada 官方海外仓 LGF 是以邀请制的方式让卖家入驻的；已有马来西亚、新加坡 越南、菲律宾、印尼这 5 个国家开放。
3）FBL：FBL 全称Fulfilment by Lazada”，也就是 Lazada 提供给卖家的一项物流仓储服务，包括产品的加工、包装和订单运输这几个步骤，全程是由 Lazada 负责配送监管的，会更加有保障。目前仅支持马来西亚、新加坡及印尼本地 FBL 仓，其他站点暂未开通。
用户来源：面向白领、学生阶层、小资家庭，女性是主要消费群体，占总用户的 60%。使用网上购物的也主要是年轻人，并且 95 后居多。
售后服务：
1）用户收货前：可时时关注物流动态。
2）用户收货中：第一次投递失败后会再次尝试三次投递，如果还未成功，便将包裹退回。
3）用户收货后：lazmall 商品可以 15 天内无条件退货，其他商品 7 天内有条件退货，且和商家协商。
2. shopee1）成长路径
2015 年在新加坡成立，业务范围辐射新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、越南、巴西等 10 余个市场。2024 年第一季度，Shopee 季度 GMV 同比增长 81.8%，总订单数同比增长 82.7%，App 下载量超过 2 亿。2024 年，GAAP 收入为 51 亿美元，同比增长 136.4%；总订单数为 61 亿单，同比增长 116.5%；GMV 为 625 亿美元，同比增长 76.8%。2024 年第二季度，保持业绩增长，其中总订单数 20 亿，同比增长 41.6%。2）业务模式
商品来源：品牌方、个人卖家。
商品品类：女装服饰类、家居用品类、母婴用品类、美妆用品类、食品杂货类、户外运动类。
物流方式：
1）官方物流 SLS：SLS 是 Shopee 官方自建的物流系统，主要面向的是平台第三方卖家。
2）自发货模式：该平台卖家并不是可以随心所欲选择跨境物流公司，而是必须选择与该平台有物流合作的海外服务商，而且不同站点的自发货要求也是各不一样。
用户来源：中低层消费群体，女性居多，20~30 岁年轻女性是平台网购的主力军。而且 Shopee 可以通过 Facebook、INS、YouTube 等社交网站进行引流， 目前 Shopee80%左右的用户都是女性。
售后服务：
1）用户收货前：关注物流动态。
2）用户收货中：第一次投递失败后再次尝试两次投递，之后包裹便会被退回。
3）用户收货后：标有 mall 的产品可享 15 天无条件退货，其他产品有条件退货：需要和商家、平台协商。
lazada 背靠阿里巴巴，资金雄厚，技术强大，运营模式成熟。其运营模式是 B2C，商家是以公司形式成立，相比于个人卖家更加专业、货物更加充足、运营更加稳定。
从商品品类来看，相较于 Shopee,Lazada 分类更加细致，用户的选择更加多样化，且更容易满足用户精准找到自己所需商品的诉求。
从物流方式上来看，Lazada 使用 LGS 物流发货，要求卖家在 48 小时内将订单状态改成 Ready To Ship，包裹在订单创建 7 个日历天内准时到达分拣中心。没有在规定的时间内发货到分拣中心，会被客户或平台取消订单。Shopee 卖家可以使用官方物流 SLS，也可以自选物流，卖家自行设置发货期为 3 天（常规货品）或者 5 天（预售商品），前台商品显示的状态会变化，预售状态对出单的影响很大。物流方式的不同促使 Lazada 的发货效率比 Shopee 的高。
在用户来源上，Lazada 和 Shopee 都是以年轻女性为主要的消费群体，但 Shopee 定位瞄准了中低层的消费群体，而 Lazada 则面对的是白领、学生阶层，两者的经营方式也因此产生了比较大的差异化，秒杀、免邮、关注礼、直播等方式是 Shopee 的主要营销策略；Lazada 的消费人群，则有更大的溢价空间，同时 Lazada 营造了低价品牌、低价好物的消费氛围，这有助于促进消费的转化。
三、用户价值分析在跨境电商市场中，主要有三个参与方：供货商、消费者和平台。参与方之间的关系如下图所示。
平台想要快速成长，就必须要满足要满足好用户需求，并在此基础之上平衡号好各个参与主体之间的利益。下面我们分别探讨供货商和消费者都有哪些需求，以及 Lazada 是如何更好地满足他们的需求的。
1. 消费者东南亚跨境电商的消费者主力军是 20-30 岁的年轻女性，大部分消费者在购买产品时最看重的因素如下：
有了购买跨境商品的需求之后，在 Lazada 这类产品出现以前，消费者满足需求的渠道和方法都有哪些呢？
1）线下实体店
东南亚地区的线下零售市场规模很大，也是广大民众非常熟悉且高频选择的购物方式。选择在线下实体店购物的优点有：消费者可以亲自到店体验产品，购买的产品在质量上可以得到保证；可以通过销售人员得到一些推荐，并且面对面的沟通可以更方便。尽管有很大一部分人会到线下实体店进行购物，但这种方式还是存在一些问题：
产品在价格上没有办法做太多比较；对于农村的居民，一些产品的实体店位置较远，时间成本较高，且时间灵活性不高。2）本土电商
以马来西亚为例，lelong.my 和 prestomall 这两个本土综合电商的特点是国内发货，最快 1-3 天便可收货，运费便宜，退换商品较为方便，并接受当地多种银行转帐方式，可以线上和卖家沟通。其缺点是：
售卖的产品种类有限，同一产品甚至同一类产品的卖家可能只有一个，无法多家商家比较价格。 2. 供货商Lazada 跨境电商平台的供货商为品牌供应商。品牌供应商的核心诉求一定是利润最大化，其最看重的因素如下：
以下为品牌供应商目前的主要销货方式。
1）开设国内线下实体店
品牌供应商开设线下实体店有很多优势：
①消费体验：在消费习惯的影响下，大多数消费者青睐于在购买前看到实物，只有在尝试的情况下才会决定是否购买。对于很多消费者来说，逛街购物是压力释放的一种方式。实体店可以为消费者提供强大的线下服务，让消费者在购买现场得到更直观的感受以及亲身操作体验。
②更安全：在实体店里，消费者可以和老板或者导购针对商品进行面对面交流，在确定购买后与卖家一手交钱一手交货。
③安装及售后服务优势明显：通过实体店购买大型电器或家居产品时，消费者可以当场与卖家明确送货时间，特别是对售后服务要求较高的产品，大多数消费者还是觉得实体店更加可靠。
总的来说，这些优势都可以让实体店拥有相对稳定的客源，但这种方式最大的劣势是：
开设的成本很高，需要考虑店铺的租金、位置、装修费、水电费、人工费等，大大降低了利润；并且客源一般是来源于店铺附近的区域，覆盖面相对较小。2）国内线上电商平台 以京东为例，其作为国内电商市场的佼佼者，其品牌影响力是比较强的，品牌供应商可以通过京东自身的品牌影响力来获得更多消费者的信任感，以保证营利。但这种方式也存在一些问题：
入驻京东平台的要求十分严苛，注册资金在 50 万-100 万之间不等，且由于品类不同，保证金在 1 万-30 万元不等、再加上技术支持费以及后续的佣金、运营工具等费用，开店成本很高。 3. 平台从以上分析可以发现，在通过跨境电商消费这件事上，消费者现有解决方案存在的问题有：消费者无法在比价中选出最优产品、购物便捷度低、时间成本较高等。同样的，作为跨境电商市场的其中一个参与方，品牌供应商也存在着成本投入较高、客源覆盖面不够广等问题。
那么作为平台方的 Lazada 是如何更好的满足他们的需求，从而将他们吸引到这个平台上来的呢？
1）满足消费者的需求
①产品价格方面
Lazada 的产品品类齐全，分类也很细致，消费者可以很好的浏览并对比相同种类产品的价格。其次相比于线下实体店，Lazada 上产品的价格相对要低一些，满足消费者低价购买的需求。
②购物便捷度方面
Lazada 提供了消费者足不出户就可以进行购物的体验，并且其有完善的物流体系，可以送货上门，对于农村地区交通不便的居民来说，大大提高了购物的便捷度，对于城市中的上班族来说，也可以提高购物时间的灵活性。
③产品质量方面
Lazada 的商家是以公司形式成立，更加专业、货物充足、运营更加稳定，从而产品的质量也更加有保证。
2）满足供货商的需求
①成本投入方面
Lazada 相较于其他电商平台的前期投入来说是相对较低的，不需要供货商缴纳年费和保证金，平台只收取 1%-4%的一个提点。如果供货商担心关税问题的话，只要不是大额的批发单，单件包裹时不会达到关税金额。供货商前期只需要投入产品的进货费用，物流费用都是由 Lazada 平台垫付的，后期再从产品放款金额中扣除。
在物流方面，Lazada 的卖家可以从国内进行发货， 物流周期大概是在 7-15 天左右，而且海外仓不收取仓储费用， 只根据产品重量来收取中间的操作费。
由于语言的关系，目前的售后都是平台处理的，供货商所需要的客服只需要和平台的客服进行交流即可，减少了人力成本的投入。
②客源方面
Lazada 业务范围覆盖了印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六个东南亚国家，覆盖大约 5 亿的消费者。除此之外，平台方面会制定的一些列优惠政策、对优质店铺、品牌方进行流量扶持。
通过以上分析我们可以发现，相比较于其他购物和销货的渠道，Lazada 能更好的满足东南亚地区消费者和品牌供应商的需求，从而对他们来说有更高的用户价值，这也是它能够在一众竞争者中拥有核心竞争力的原因之一。
四、商业价值分析Laazada 的核心业务是跨境商品消费。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，因此我们这里用电商最常用的数据指标 GMV 来分析 Lazada 的核心业务是否健康。GMV=注册用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析 Lazada 是通过哪些手段来提升这三个关键指标的。
1. 提升用户数要想实现收入的持续增长，源源不断的注册新用户是最基础的保障，那 Lazada 是如何拉新的呢？
1）广告投放
线上广告：可以通过在搜索引擎以及社交媒体上直接购买广告位，增加平台的曝光率，以及在各大社交媒体（Twitter，Facebook，Instagram，YouTube，Tictok 等）开通官方账号，通过实时更新活动内容、发布动态视频等为自己宣传。
线下广告：通过在配送员制服上展示 Logo、购买线下广告位等来进行宣传。
2）线下地推
在东南亚的多个城市开启规模盛大的双 11 倒计时活动，活动当晚会有当红明星演出、烟火表演、双 11 盲盒等。每年一办的 Lazada 双 11，是东南亚消费者发现新产品、新品牌的重要途径，同时也是拉取大量新用户的好机会。
推出Lazada Run”活动，这是由 Lazada 在东南亚地区发起的一场趣味跑步活动，参赛者将能有机会参与他们喜爱的品牌的体验活动，并能从起点到终点的跑步过程中享受到独家购物优惠。例如，新用户通过提前下载注册 Lazada APP，可以在比赛日期间参加疯狂购物车（Cart Dash）” 活动，将有机会免费清空购物车。通过此方式可以获取大量的新用户。
3）口碑传播
Lazada 在东南亚地区一直有着不错的口碑和赞誉。据悉，马来西亚总理伊斯梅尔·萨布里与国际贸易和消费者事务部部长，亲自为 Lazada 颁发了最佳在线平台奖”，随后成功入围了2024 菲律宾卓越营销奖”中的卓越内容营销奖、卓越体验营销奖、卓越活动营销奖三项大奖。除此之外，Lazada 近年来还先后获得了 2024 年印度尼西亚最佳雇主奖、2024 年 MEGA 时尚大奖最具影响力的电子商务平台、MTEA 2024 电子商务物流奖等多项大奖。良好口碑的树立在 Lazada 的拉新上起到了非常关键的作用。
2. 提升转化率通过各种手段引导用户来到平台之后，只有让用户产生购买行为（也即转化成付费用户）之后对平台才有价值，那 Lazada 是如何提升转化率的呢？
对于电商用户可粗略分为：目标明确性用户和不明确用户。两种用户行为路径场景不一样，因此在设计页面时需结合考虑。
目标明确用户路径：首页搜索/分类-搜索商品列表页/分类页-进入商品详情页-加入购物车-支付，而目标不明确用户可能路径为：首页活动楼层/社区-查看活动详情-进入商品详情页-查看活动详情…… -进入商品详情页-加入购物车-支付等一系列反复过程。
所以接下来我们按照两类目标用户的购物路径去分析每个流程是如何提升转化率的。
1）目标明确用户下单路径
①APP 首页-搜索&分类导航
首页作为用户进入 APP 的第一个页面，天然是流量最大的窗口，所以承担起分发流量的作用。
进入 APP 后，用户可以在首页的分类导航的区域看到优惠券、免运费、每日返现以及 9.99 元以下的入口，并且页面下端部分有明显的新用户专享字样，可以提高用户下单的可能性，提升 APP 的转化率。
针对目标明确的用户，他们明确知道知道自己要购买什么商品，所以首页的页面顶端最显眼的地方提供了搜索栏,同时提供了分类导航栏，该类用户可以直接搜索具体商品或者点击商品分类，从而进入商品详情页和交易页面，快速完成购物过程。
②搜索列表页
如果目标明确的用户使用首页的搜索功能则进入到搜索商品列表页。下面以用户搜索trendy dresses”为例。
首先最上一栏，提供了All”和Taobao”的大分类，再往下一栏，提供了综合、畅销商品、价格由低到高/由高到低等多种排序方式。除此之外，还提供了详细的筛选入口，用户可以通过右滑或者直接点击筛选按钮来选择商品来源的国家、服务与促销、价格区间、评价星级、商品分类如Girls’Tops”以及品牌等。对于目标明确的用户来讲，他们的核心诉求就是快速的完成下单操作，详细且操作简单的筛选分类按钮可以帮助用户快速定位到自己所需要的商品，加快用户的决策流程。
下方采用了商品卡片的形式展示商品。首先重点突出了商品的图片，让用户判断商品是否是自己需要的；其次，商品卡片上展示的免运费、返现金、商品折扣力度字样和商品评价分数，给用户营造了低价好物的感觉，提升了用户的下单意愿。
③商品分类页
如果目标明确的用户在首页点击中间的分类导航，则会进入商品分类页。下图是点击了LazBEAUTY”以后进入的页面。
节省操作步骤：商品分类页面的最上方依然是搜索栏，这里的搜索栏的设置可以方便用户在挑选的过程中，突然想到某样确定需要购买的商品，此时用户无需按分类在列表里寻找，也不必返回首页，而是依然可以方便地在分类页的搜索栏搜索所需商品。
2）目标不明确用户下单路径
①APP 首页-活动楼层
APP 首页除了为目标用户的用户下单提供转化口，同样的为购买目标不明确的用户提供入口。
4. 总结 3. 总结Lazada再获阿里注资，东南亚电商市场跑马圈地已开始
21世纪经济报道记者董静怡 上海报道
阿里巴巴海外业务的进展，可以从Lazada中窥见一二。
7月19日，据新加坡会计和企业管制局公布的文件显示，东南亚电商平台Lazada获得阿里巴巴8.45亿美元注资。这是自今年3月阿里宣布组织变革，成立阿里国际数字商业集团后，Lazada再次获得阿里注资。
此次大额注资Lazada意味着阿里积极押注跨境电商，力争拿下海外市场，而Lazada俨然成为阿里巴巴进攻海外新战点。”网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部高级分析师张周平称。
Lazada于2012年在新加坡成立，2016年被阿里收购，是阿里电商全球化战略的重要一环。自收购以来，阿里就多次注资输血，目前总额已超58亿美元。Lazada集团CEO董铮曾公开表示，Lazada 集团的目标是到2030年服务3亿消费者。
值得注意的是，Lazada所处的东南亚市场是跨境电商的新兴市场之一。相比成熟的欧美市场，东南亚目前还没有绝对领先的龙头电商企业，蕴含着更多机遇。据eMarketer预计，2024年东南亚的电商销售额总计896.7亿美元，增长20.6%，并将在 2023年突破1000亿美元大关。
眼下，东南亚已成众多国内大厂出海的必争之地，而东南亚本地电商也随着市场的发展快速增长，Lazada面临着来自Shopee、Zalora、Zilingo、TikTok、Tokopedia、Bukalapak等企业多方面的竞争，想要脱颖而出、抢占更多的市场份额，并不是一件容易的事情。
Lazada尝试突破
2016年，阿里正式收购东南亚电商领头羊Lazada，令其成为阿里伸向海外的触角之一。阿里之所以如此重视Lazada，得益于Lazada不仅是阿里海外业务的重要组成部分，还是其东南亚电商版图的核心。
公开资料显示，阿里巴巴曾在2017年、2018年分别向Lazada注资10亿美元和20亿美元。2024年，阿里先后三次注资，总金额超过16亿美元。今年4月，Lazada又从阿里获得了3.529亿美元的注资。
宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城向21世纪经济报道记者表示，阿里之所以持续加码Lazada，主要是2024年以后该平台面临Shopee疯狂进攻后被迅速反超，此后在东南亚市场竞争中一直掉队，而阿里重新对Lazada的注资，也是试图扭转东南亚竞争局势的尝试。
除Lazada之外，Shopee、TikTok Shop等皆已布局东南亚市场。其中，Shopee凭借着母公司Sea的支撑，弯道超车Lazada成为东南亚第一大电商平台。
根据Momentum Works的报告，Shopee去年的GMV为479亿美元，占到整个东南亚地区GMV的48%，而Lazada的GMV仅达201亿美元。
其他追赶者的增速也不容小觑。TikTok Shop首站落地印尼，在2024年就贡献了70%的销量。在印尼试水成功后，2024年上半年，TikTok Shop又陆续进入了泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡。有数据显示，TikTok2024年在东南亚的电商GMV增长逾三倍，达到44亿美元。
巨头涌入、竞争加剧，新兴电商市场东南亚变得拥挤不堪，Lazada面临巨大挑战。与此同时，国内业务增长受阻的阿里也将目光放向海外，全球化与消费、云计算一起，被列为阿里的三大战略。
2024年末，淘宝天猫原总裁蒋凡接管阿里海外数字商业板块后，Lazada开始承担起海外电商本地化运营的重任。今年3月，阿里宣布启动1+6+N”的组织变革，阿里国际数字商业集团正在寻求对外融资。
最新财报显示，2023财年第四季度阿里来自国际商业零售业务的营收为人民币139.67亿元，较上年同期的98.87亿元增长41%，连续3个季度超出市场预期，已成为新的增长引擎之一。在东南亚地区，Lazada通过优化买家体验，实现双位数订单同比增长。
在对Lazada的管理上，本地化”是其最为明显的特征之一。去年6月，蒋凡任命长期扎根于Lazada东南亚业务的董铮成为CEO兼印尼分公司CEO，其余5个国家的负责人也都是当地产生的。在完成组织管理的调整后，Lazada在各个国家的市场份额都有不同程度的提升。
不仅如此，Lazada在支付、仓储、物流等方面均在提升用户体验上下了功夫，加深本地化。蒋凡在财报电话会上表示，面向未来，国际零售业务依然会坚持跨境+本地模式的投入。
而在布局海外电商版图中，阿里也在不断完善跨境物流建设。除了菜鸟外，阿里还收购或者投资了一达通、递四方、心怡科技等跨境物流企业，通过最终一公里的建设提高整体竞争力。
如今，海外业务独立，阿里还是作为投资者的角色，继续对其进行输血。就目前动态来看，阿里海外业务短期内的重点仍在扩大规模和完善业务之上。
东南亚市场机遇与挑战共存
朱秋城表示，从市场环境来看，欧洲和美国的市场都在疲软，包括新兴的拉美市场。而一带一路”沿线国家和东南亚市场是今年最大的增量，阿里押注Lazada东南亚市场是正确方向和策略。在未来几年内，东南亚市场会成为跨境电商越来越重要的增量市场。
事实上，阿里并不是唯一做出这个选择的大厂。近年来，越来越多的国内大厂在出海时选择将重点放在了东南亚。除了阿里旗下的Lazada外，还有背靠腾讯的Shopee、社交电商Tiktok Shop等。各企业选择东南亚的原因是类似的：广阔的市场，巨大的潜力。
东南亚市场包括新加坡，印度尼西亚，马来西亚，泰国，菲律宾与越南，6个国家的总人口在2024年底将超6亿，预计到2030年底将达6.4亿。
不仅如此，东南亚还是全球最年轻、最活泼的市场，人口大国印尼的年龄中位数只有29岁，菲律宾更是低至25.7岁，年轻化人口红利为东南亚互联网经济的发展注入了强大的动力。
另一方面，东南亚互联网渗透率高于全球平均水平，但电商渗透率仍然处在较低水平，除新加坡外，其余东南亚地区电商渗透率仍低于5%，对标中国（24.9%）和英国（19.3%）等成熟电商市场来看，东南亚电商市场还有很大的增长空间。
近几年来，东南亚稳定向上的产业发展、疫情后的快速恢复、全球资本涌入带来的数字经济崛起、RCEP协议生效后对外贸的强烈刺激，种种利好都预示着东南亚市场经济的向好，也直接带来更强的消费力。
东南亚是一个电商市场潜力巨大的地区，中国电商企业进入东南亚可以拓展市场规模，增加销售额和利润。”张周平表示。
据eMarketer预计，2024年东南亚的电商销售额总计896.7亿美元，增长20.6%，并将在 2023年突破1000亿美元大关。
联英跨境CEO汤九两认为，东南亚电商市场是中国供应链发展的延续，市场机会很大，第一是中国成熟品牌的市场扩张，东南亚6亿人口，密集度高，华人文化和产品接受度高，品牌宣传机会很大。第二是产业带转移带来了本土新晋品牌的机会。”
比起国内、欧美等成熟电商市场，东南亚作为新兴市场有其独特的优势。不管是国内还是欧美，虽然看似盘子更大，但是它的竞争也是更加激烈的。”一位东南亚跨境电商卖家向21世纪经济报道记者表示，在欧美或国内做一个腰部或中小卖家，在东南亚或许就可以做到头部。在欧美或国内做不成的品牌，在东南亚则有机会。”
不过，在东南亚的跨境生意并非毫无挑战。该卖家也指出，现在的东南亚市场已不是三五年前的野蛮增长阶段，简单的铺货模式无法再轻易赚到钱。且在选品、营销等方面，本地化的策略非常重要，如果只是单纯将亚马逊的爆品搬来卖，不见得能取得好的效果。”
此外，作为新兴市场，东南亚跨境电商发展的也具有阻碍因素和痛点，第一，新兴市场基建水平不一，履约体验缺乏保障；第二，东南亚海关规定复杂；第三，新兴市场信用体系缺失，线上支付渗透不足制约电商发展。”网经社电子商务研究中心特约研究员王与剑向记者表示。
眼下，东南亚电商的跑马圈地已经开始，市场仍属蓝海。在未成定局的战场之上，如何合理布局仍在考验着每个新入场的玩家。
