Instagram 追赶 TikTok
Instagram 是 FB 对抗竞争对手的排头兵和试验场。只不过这一次，它要模仿、追赶的对象，是速度更快的 TikTok，和背后护城河更深的字节跳动。
在 15 秒的短视频面前，社交巨头无奈「破防」。
根据 App Annie 的调研数据，2024 年，TikTok 已经是美国用户平均使用时间最长的 App。FB 旗下的 Facebook、Instagram、WhatsApp 和 Messenger，只能屈居 2-5 位。
打不过，就学习，Facebook 旗下的图片社交平台 Instagram 最近就练起了 TikTok 的「武功」。
近日，Instagram 执行主管 Adam Mosseri 发布了一个视频。视频中，他宣布 Instagram 已经不再是一个「图片分享 App」，而是会转型为「娱乐平台」。
具体来说，Instagram 会为用户提供更多视频内容，而且是「沉浸的」、「专为移动端打造的」视频。Instagram 还会继续拥抱「推荐算法」，在首页加入更多个性化推荐内容……字里行间，写满了 TikTok 的成功密码。
这不是 Instagram 第一次转型，也不是它第一次模仿对手。回顾历史，它从最初的「滤镜工具」转型为「图片分享平台」，被 FB 收购，一步步成长为全球最大的社交媒体之一。2016 年，它曾抄袭 Snapchat 的核心功能「快拍」（Stories），成功「压制」了后者迅速崛起的势头。
快速迭代、不惧转型，是 Instagram 基因的一部分，也是母公司 FB 的重要发展哲学。
Instagram 是 FB 对抗竞争对手的排头兵和试验场。只不过这一次，它要模仿、追赶的对象，是速度更快的 TikTok，和背后护城河更深的字节跳动。
Instgram 能成功吗？
TikTok 你学不会Instagram 高调宣布转型，这并不是 FB 第一次「偷师」TikTok。
早在 2018 年，TikTok 月活刚刚过亿时，FB 就已经做出了应对。它推出了一款短视频应用 Lasso。产品逻辑上，Lasso 可以说就是 TikTok 的像素级克隆体，同样的「竖屏短视频」、同样的「无限上划流」、同样的「凸显视频 BGM」、同样的「点赞、分享按钮」……
正因如此，FB 没有动用太多官方资源宣传 Lasso，而是选择了低调上线，尝试寻求自然增长。但 Lasso 并没有取得任何成绩。默默运营 8 个月后，FB 决定将它关停。
关停 Lasso 不意味着 FB 就此认输投降，相反，它开始加大力度对抗 TikTok。
2024 年 9 月，Instagram 推出 Reels。这是 FB 直接克隆 TikTok 的又一次尝试，这一次，它给到了更多官方资源。Reels 直接置顶出现在 Instagram 的发现页顶部，相当于 Instagram 的一个「子 App」。进入 Reels 后，产品逻辑又是和 TikTok 几乎一模一样。
Instagram 模仿 TikTok 的品 Reels ｜Instagram
但 Reels 再次遭遇了滑铁卢。即便它在 Instagram 里占据了一个「好位置」，但用户的反应并不热烈。上线后不到一年，它就被撤下，宣告失败。
其实 Instagram 早就有自己的「短视频」产品，2016 年它模仿 Snapchat 推出的「快拍」（Stories）就是一种短视频。只不过它不是 TikTok。
「打破常规，快速迭代」（Move fast and Break things.）曾是 Facebook 最重要的发展哲学。创立于 11 年前的 Instagram，早就有类似的基因。
回顾 Instagram 的发展史，这几乎就是一部不断靠迭代、转型击败对手的「进化」史。在无数次迭代转型中，既有创新和优化，也有抄袭和模仿。Instagram 击败过太多对手，TikTok 是最新的一个，也可能是最难搞定的一个。
欲练此功的代价Instagram 此次转型，撇开表面上的漂亮话，直指 TikTok 的「算法推荐」机制。
执行主管 Adam Mosseri 表示，他们会把更多用户还没关注的「推荐内容」，放到用户的首页流里。此前，Instagram 首页只会显示用户「关注」的内容。只有次级的发现页面里，才有算法推荐内容。包括 Reels，也是被放在那里。
将推荐内容提到首页，是针对 TikTok，再次加大力度，押宝「算法」。但想要学字节跳动的武功，这件事也相当危险。Snapchat 就是前车之鉴。
2017 年，Snapchat CEO Evan Spiegel 曾来到中国，专程拜访今日头条。当时 Snapchat 正处于增长的瓶颈期，被 Instagram 抄袭后，用户增速逐渐放缓。拜访今日头条后，Spiegel 认为自己领悟到了未来的发展方向，想在 Snapchat 里做一个类似今日头条的「个性化推荐信息流」，借此与 Instagram 竞争。
找到方向后，他还决定学习 FB 和字节跳动的理念，快速开发、上线、迭代。他制定了一个几乎不可能完成的时间表，要求团队尽快重新设计产品、开发算法、迅速上线。
2018 年 2 月，经过重新设计的 Snapchat 仓促上线。但迎来的却是用户的一致差评。因为算法排序，很多用户连朋友的消息都找不到，超过 120 万人「联名上书」，要求 Snap 将 App 回滚到之前的版本。连续三个季度，Snapchat 的月活用户数不增反减。
Snapchat 用户数变化，在 2017 年效仿今日头条进行改革后明显放缓，甚至陷入负增长｜Business of Apps
在驾驭内容算法这件事上，Instagram 比 Snapchat 可能更有把握。因为 FB 可以说是「内容推荐算法」概念的始祖。2006 年，Facebook 推出了「信息流」（NewsFeed）功能，用户的好友动态会根据算法智能排序，然后以「流」的形式展现。2016 年，Instagram 也抛弃「按时间排序」的首页流，改用了算法流。
但无论如何，FB 的「排序算法」和字节跳动的「推荐算法」，仍有很大不同。Mosseri 表示，此次转型预计需要花费半年到一年时间。目前大部分更新都处于小规模灰度测试阶段，经历了 Lasso 和 Reels 的失败后，Instagram 变得更加谨慎了，它正在尝试的改革，是在修改它最底层的产品机制，这可能会直接把用户赶走。
除了最关键的「推荐算法」，Instagram 还强调要在转型过程中帮助创作者「创收」，以及会进一步拥抱电商。这似乎是想吸引更多创作者入驻 Instagram。毕竟在 TikTok 的公式里，推荐算法相当于厨师，创作者相当于原材料。巧妇难为无米之炊，Instagram 仍需继续扩大内容的基本面，才能多一分胜算。
FB 也正在更大的层面上做「创作者激励」。本周，据纽约时报报道，Facebook 计划投入 10 亿美元，鼓励创作者入驻。「砸钱」鼓励创作者，这又是字节跳动的武功秘籍。
Instagram vs. TikTok作为一个「短视频流」，TikTok（抖音）表面上的产品逻辑很简单，很「好抄」。但在表象之下，它作为创作工具的功能设计，以及字节跳动的内容挖掘算法，都不是轻易能「抄」到的。TikTok 在这方面技术深度远超 Snapchat。
知名科技评论人 Ben Thompson 在评价 Instagram 和 TikTok 时说，Instagram 关乎的是「分享瞬间」，TikTok 关乎的则是「创造瞬间」。
Instagram，以及它背后的 FB，是基于用户的社交网络展开的，用户在上面创作、分享、消费内容，编织起一张「网」。所以无论 Reels 在产品逻辑上怎么变，用户看到的还是跟「快拍」区别不大的 15 秒内容。它本质上只是「快拍」的翻版。
相比之下，TikTok 和字节跳动则更像是一家「媒体公司」。尽管谁都可以在 TikTok 上创作、发布内容，但极小一撮「优质内容」，吸引了绝大多数的眼球，被推送到更多人的信息流上。这种结构更像是一个「金字塔」，用户创作的内容要经过算法「层层淘汰」，但只要是被验证是「足够吸引人」，它就会被推给巨量用户。尽管用户并没有关注这个创作者。
Instagram 的未来充满不确定性，唯一确定的是，它必须继续不断迭代，拥抱变化。｜Instagram
从拥抱社交网络击败一众滤镜 App，到支持视频内容、改造排序算法、模仿 Snapchat。正是在不断的变化中，Instagram 一步步发展到今天的规模。它正在逐渐理解 TikTok 的精髓。但想要打败 TikTok，单靠「模仿」绝对不够。
虽然转型可能会失败，但站在原地不动则只有死路一条。扎克伯格曾在内部的一本小册子上写道：「在互联网领域，那些无法与时俱进的事物，甚至不会留下残骸，它们只会消失。」
去年夏天，特朗普连续两次颁发行政令「封杀」TikTok。华尔街日报报道称，特朗普政府之所以盯上 TikTok，是扎克伯格四处游说的结果。他不断向政界传递信号，表示 TikTok 对美国社会和安全产生了威胁。
TikTok 最终「活了下来」。今年 2 月，拜登政府向联邦法院递交申请，请求暂停审理关于 TikTok 禁令的上诉案件。经历动荡的 2024 年，TikTok 也实现了对 FB 的弯道超车，它已经是美国用户平均使用时长最高的 App。
两家公司在美国的正面交锋，才刚刚开始。
本文作者：Jesse
图片来源：TechCrunch
责任编辑：靖宇
这还是Instagram吗？别再学TikTok了
图片来源@视觉中国
钛媒体注：本文来源于微信公众号新浪科技（ID:techsina），作者 | 郑俊，钛媒体经授权发布。
能不能别学TikTok了！”Instagram的用户终于受不了，纷纷站出来抗议。
既然无法打败TikTok，那就变成另一个TikTok。在过去的几年时间，Meta一边效仿抄袭功能和挖角内容创作者，一边背后游说借政府之手打压，却都无法遏制TikTok的崛起势头。现在扎克伯格已然决定带领整个Meta矩阵进行转型，抛弃创办Facebook的社交初心，朝着TikTok的方向狂奔。
Ins就像山寨TikTok不夸张地说，现在的Instagram，就像是又一个TikTok，而且还是山寨版的。
如果你打开手机刷Instagram，满眼都是短视频内容，刷完一个又推荐一个；而曾经标志性的图片内容则展示得越来越少。你甚至会以为这就是一个短视频社交应用。更显尴尬的是，Ins上的不少视频还带着TikTok的水印，显然是创作者在TikTok创作之后再发到Instagram，或者是直接从TikTok上扒下来的内容。
乍看起来，曾经的图片社交平台王者Instagram就像是另一个TikTok，而且还是一个山寨版。而他们曾经引领行业潮流的图片社交内容，已经不是优先展示内容，在平台的推荐权重已经明显让位于短视频，而且信息流内容也以算法推荐为主。很显然，短视频已经成为Instagram的主打载体，算法推荐成为了核心基石。
很多老用户并不接受这种TikTok化”的Instagram，尤其是那些更推崇图片内容的博主。他们虽然也在做视频，但内容创作依然以图片为主。Ins平台全面短视频化，无疑会直接影响到他们的流量，从而限制他们的流量分成以及广告营收。
Instagram就这样变成TikTok真的好么？一位30多万粉丝的图片博主illumitati上周站出来呼吁网友签名请愿，转发呼吁Meta带回以前的Instagram。他写到，让Instagram回归初心吧，不要再试图变成TikTok了，我只想看到朋友们的图片。”显然，这封请愿呼吁信说出了不少Ins用户的心声。
illumitati的这个帖子获得了225万人的点赞，引来了4万多条评论，其中包括了不少知名的摄影博主。#让Instagram再度变回Instagram#也成为了平台上的热门标签。一位图片博主Mkdirecto甚至发了墓碑图片来嘲讽Instagram，写着安息吧，Instagram，试图变成TikTok，还失败了。”
当然，也有不少人喜欢这样TikTok化的Instagram，尤其是那些视频博主们。YouTube头部大网红Casey Neistat就公开表示，自己倒是希望Instagram能多像TikTok一点。而数码视频头部网红@MKBHD 等大V也纷纷转发表示附和。看起来TikTok已经成为了短视频社交的代名词。
美国超人气网红姐妹金·卡戴珊(Kim Kardashian)和凯莉·詹娜(Kylie Jenner)也加入了这场抗议活动，批评Instagram越来越像TikTok，而忽略了图片社交的本质。这两位加起来粉丝超过6.8亿的超级网红同样打出了#让Instagram回归初心”的标签。或许在这些头部网红的施压下，Instagram本周不得不宣布进行部分调整，业务负责人亚当·莫斯利(Adam Mosseri)通过视频安抚用户说，最近Instagram发生了很多事情，在测试诸多不同的调整。我们会聆听来自所有用户的诸多担忧。”他解释说，一些全屏功能只是面向部分用户的测试，本意是为了提供更多的全屏体验，带来更多有趣和参与的体验。
Meta全面TikTok化Instagram全面TikTok化究竟是好是坏，未来的社交媒介是否短视频，或许不同人有不同观点。但不可否认的是，现在的Meta从功能产品到算法界面，从Instagram到Facebook，扎克伯格的整个社交网络矩阵都在全面模仿TikTok，试图借鉴后者的成功经验，追赶短视频的社交浪潮。
除了早已TikTok化”的Instagram之外，Meta矩阵主应用Facebook也在朝着这一方向狂奔。上个月底，Facebook应用也进行了重大改版，对产品界面和内容推荐进行了调整，加入了类似的发现功能”，而这明显借鉴了TikTok的成功法宝——算法推荐”。
用户打开新版Facebook应用之后，会看到一个完全不同的Home页面，不仅可以看到来自亲朋好友的内容信息，还会看到来自大量未关注账号的趣味推荐内容”。信息流的内容混合了短视频、图片和文字，而且毫不意外，短视频的权重明显提升，Reels和Stories成为优先推荐内容。新版应用展示的非关注内容将由Facebook的人工智能算法根据用户的此前的浏览习惯和兴趣内容进行自动推荐。
实际上，Facebook早就在Instagram上加入了这一功能，在获得满意成效之后，才在Facebook应用进行改版推广。扎克伯格在分析师电话会议上自信地表示，目前信息流来自推荐内容的比重为15%，计划年底将这一比例提升至30%。
而那些想看关注账户，想关注亲朋好友动态的Facebook用户，则需要在另外一个Feeds页面查看。这显然与Facebook最初的专注于好友圈子与实名分享的社交互动理念背道而驰。在现在的Facebook应用，社交的基石将以内容兴趣为主，而不是以往的人际关系。
Facebook去年宣布将母公司改组成为Meta，未来全力进军元宇宙业务。看起来，从Instagram到Facebook，Meta旗下两大社交平台也先后进行了产品战略转型，朝着TikTok开创并成功的短视频和兴趣推荐”路线狂奔。短视频产品Reels将成为贯穿Meta矩阵的核心内容。
扎克伯格并不忌讳提到自己借鉴TikTok。他在一个Meta投资者会议上表示，用户希望拥有更多消磨时间的选择，TikTok这样的应用正在迅速增长。因此我们专注于Reels产品，这具有非常重要的长远意义。”今年4月的一份内部备忘录显示，Facebook业务负责人阿利森(Tom Allison)遗憾公司之前对TikTok带来的竞争威胁反应迟钝，认为TikTok已经直接威胁到了Meta的核心领域。
专注投资短视频除了在产品全面TikTok化之外，Meta的另一核心战略是和TikTok争夺内容创作者。同样值得关注的一则动态是，Meta最近通知美国诸多主流媒体，不会续签此前价值1亿美元的媒体内容采购协议，这一项目将到期结束。过去数年，Meta先后与《华尔街日报》、《纽约时报》等美国知名媒体达成协议，将他们的授权内容展示在2024年上线的Facebook News平台。
Meta发言人确认了这一消息，大多数人来到FB平台不是为了看新闻的，所以作为企业，我们也没有必要在那些不符合用户喜好的内容过多投资”。尽管Facebook的News功能还会继续存在，但媒体内容合作项目则会逐步结束。这意味着Meta的内容创作资金将专注于视频领域，尤其是Reels短视频内容。
实际上，Meta早在今年6月就已经暗示内容扶持的优先方向已经发生重大转变。美国媒体曝光的一份内部备忘录显示，Meta已经放弃了过去数年的媒体合作方向，将自己未来的相关资源专注于内容创作经济，尤其是在短视频领域与TikTok争夺优质内容创作者。
去年年底，扎克伯格宣布在今年年底之前投入10亿美元，扶持各种内容创作，鼓励旗下平台内容创作，尤其是短视频领域。这是Meta在内容领域的最大投资。当内容达到一定播放量，或者坚持定期直播，就能拿到现金回报。此外，Meta还公开承诺，未来两年所有内容收益都归创作者所有，自己放弃分成。
为了与TikTok竞争，Instagram的业务负责人莫斯利最近将从硅谷转移到伦敦工作。这是因为Meta在伦敦设置了硅谷之外最大的海外研发部门，尤其是一个专门负责开发短视频创作工具的工程师团队。看起来，莫斯利暂时到伦敦督阵是为了推动Instagram抓紧转型短视频方向，与TikTok加码竞争内容创作者和广告主。
Instagram的视频之路已经走了四年多时间，却始终无法在视频领域占据足够地位，与TikTok的差距反而越来越大。早在2018年，Instagram就上线了IGTV视频产品，并开始投入资金扶持内容创作者，希望与YouTube和Tiktok展开竞争。但IGTV并没有站稳脚跟，仅仅两年之后就随着Reels的上线而被搁置放弃。
相比此前只是给Reels一个页面，现在的Instagram已经决定全面转型短视频领域，将TikTok作为自己的效仿和追赶对象，甚至放弃了传统的图片社交基石，将绝大多数资源都投入到了短视频内容经济领域。
效仿对手前科累累在报道Facebook改版应用效仿TikTok的新闻时，《纽约时报》在文章开头毫不客气地用了这样的评价，Facebook历史上大多数时间都在屡试不爽地效仿其他人的成功经验。”《纽约时报》并不是在故意黑Facebook，实际上已经是笔下留情了。
在美国互联网领域，Meta实在是个前科累累的致敬惯犯。过去十多年，Facebook一直信奉着丛林竞争法则。自己成为社交网络巨头之后，扎克伯格就始保持着高度警惕，但关注点不是如何提高自身产品的创新粘性，而是如何阻止潜在威胁自己地位的竞争对手。
收购不成就直接抄袭，这已经成为了扎克伯格的惯用招数。美国联邦贸易委员会(FTC)起诉Facebook垄断案的文件显示，扎克伯格当初收购Instagram和WhastApp时都曾经发出过同样的威胁，逼迫对方接受自己的报价。而Facebook在复制产品功能之前，也曾经向Viddy、Snapchat抛出过收购橄榄枝。
但是扎克伯格真的不在乎。或许比起企业形象，他更关注如何打压对手，保住自己的市场主导地位。早在2012年，扎克伯格就在公司内部强调，必须密切关注竞争对手的新产品动态，一旦对手发布成功产品，Facebook就必须立即跟进，阻止对手在市场立足。
在高层的直接支持和授意下，Facebook在过去十年连续效仿致敬了Google+、Path、Meerkat、Viddy，以及Snapchat等诸多社交产品的设计与功能。而过去三年时间，Facebook更是完全盯上了最炙手可热的短视频社交平台TikTok，明枪暗箭，无所不用其极。
如果说对这些美国社交产品，扎克伯格的模仿手段还算是激进市场行为的话(毕竟产品功能与页面设计没有专利保护)，那么过去几年Facebook对TikTok所采取的竞争手段，已经远远超过了正常的市场范畴，甚至可以说无底线的地步。
Facebook早从2024年就开始将TikTok视为自己的最大竞争对手。但是Facebook一边加紧产品研发，推出效仿TikTok的短视频功能，另一边却在不断使出盘外阴招，希望借政府之手来打压遏制TikTok的增长势头，自己趁机分流TikTok的用户和创作者。
借政府之手打压毫不夸张地说，TikTok是Facebook自创办以来所面临的最大竞争对手，给扎克伯格带来的威胁远远超过了当初的Instagram、WhatsApp、Snapchat以及其他一众竞争对手。TikTok培养壮大与引领主导了趣味短视频社交，也因此成为了全球社交媒体领域的新贵。而他们的迅猛崛起，正好与Meta陷入增长停滞同步，更给了扎克伯格施加了压力。
TikTok的崛起势头无疑令人震惊。过去四年时间，TikTok都是全球下载量最大的社交应用，去年更超越谷歌成为全球访问量最大的网站。Sensor Tower的数据显示，今年第一季度TikTok再次成为全球下载量最大的社交网站。
从2024年岁末开始，扎克伯格和Facebook不断明着暗着游说美国国会议员，渲染TikTok可能存在数据风险，呼吁美国政府进行国家安全调查，最终促使特朗普白宫在2024年8月颁布行政命令，以威胁关闭网站的手段，逼迫TikTok出售给美国公司。值得一提的是，过去两年Meta每年在国会游说方面的投入都超过了2000万美元，是美国政治游说开销最大的企业。
就在TikTok因为特朗普禁令陷入监管危机之际，Facebook却在同一个月，紧锣密鼓地发布了高仿对手的功能Reels，从音效、特效到算法都有着明显的的TikTok痕迹，还试图趁乱挖角TikTok的网红博主。但令扎克伯格失望的是，TikTok通过诉讼成功延缓了禁令执行，拖到了新总统拜登上任撤销禁令，最终安然度过了这场危机。
然而，Meta并没有就此放过TikTok，没有停止黑公关的步伐。今年年初《华盛顿邮报》独家曝光内部邮件显示，Meta雇佣了一家神通广大的政治游说机构Targeted Victory，向美国各地的主要报纸媒体投放评论文章和读者来信，编造出各种真假难辨的新闻，渲染TikTok平台危害年轻用户”的新闻。这并不是Facebook第一次干这种事情，2011年的时候他们也曾经通过公关公司制造谷歌的负面新闻。
这一方面是因为Meta去年陷入诸多监管危机和丑闻，试图制造TikTok威胁美国安全的黑料”，以此转移监管部门和公众舆论的注意力，另一方面也是希望促使美国政府再度对TikTok展开安全调查，施加监管压力。据媒体揭露，去年年底美国参议院致函要求TikTok参加青少年监管问题听证会，诸多证据”就直接来自Meta通过公关公司所提供的黑料。就在今年6月，一些共和党参议员再度渲染TikTok的数据安全问题，要求对TikTok展开调查。
尽管一次次遭受竞争对手的抄袭挖角和政府机构的打压逼迫，TikTok却顽强挺过了监管危机与市场冲击，在短视频社交领域的市场地位反而愈发巩固。在Qustodio的用户逗留时间统计中，TikTok是唯一一家过去几年用户逗留时间保持持续增加的社交应用。而在Meta最为核心的美国市场，TikTok的日活已经突破了1.1亿人。
而与此同时，Meta的状况却无法令人乐观。去年第四季度，Facebook日活出现了18年以来的首次下滑，用户增长陷入停滞，市场趋于饱和，产品缺乏新意，公司丑闻不断，这诸多因素都导致了Meta目前的困境。而苹果收紧用户隐私权限，更让Meta的核心社交广告业务承受压力。今年第二季度，Meta财报营收出现了首次下滑，净利润更是暴跌36%。过去两年大举扩张的Meta，已经着手准备进行裁员。
既然遏制不住TikTok，那就变成另一个TikTok。但是，扎克伯格这样全面效仿TikTok，丢掉了Facebook和Instagram的初心本质，真的能给Meta的业务带来转机吗？
