火遍全球的抖音海外版TikTok，有怎样的设计思考？

导语：抖音非常火，很多人都是刷的停不下来，它的海外版TikTok也已经是火遍全球。产品设计在其中到底发挥了怎样的价值，今天这篇文章以国外设计大佬从设计的角度分析TikTok为什么会如此大火的原因，一起来学习下吧。

作为一个行为心理学爱好者，我喜欢去分析一些热门应用的设计，了解它们是利用怎么的技术吸引用户。今天，你将会学到TikTok如何吸引新用户，创建刷视频的习惯并让用户保持留存。

一、注册

一切都是从一个注册页面开始的。这里的设计非常好，路径简洁、目标清晰，用户不会分心。当然， TikTok能设计的这么简洁是因为人们已经熟悉了这套流程，知道需要注册才能登录使用它。所以设计师可以将所有的努力聚焦到让整个流程清晰易懂。

另外，注意下他们是如何组织注册选项和选择体系结构的，他们一次只展示其中三个，其余的都会隐藏起来。

TikTok的设计师们知道席克定律：给用户的选择越多，他们就越难做出选择。

因此，当第一次显示所需选项时，不必一次显示全部可用选项，从而让用户更容易选择。

注册流程快速简洁。你必须提供生日，电话或邮件并进行确认。把每个步骤都进行拆解，分解成多个用户更熟悉的小任务，这样用户更容易完成，也更有动力。此外，就像Tinder一样，TikTok也会自动为用户提供当前的手机号码和自动填入验证码。

这里设计的比较巧妙，TikTok的设计师知道人们的核心驱动力：

如果你想让用户做什么，那就尽可能把事情变得简单。

这是斯坦福大学教程BJ Fogg行为学的核心理论。驱使一个人去做一件事需要掌握三个基本条件：动机、能力和触发条件。它们结合起来创造出了一个用户行为学的简单公式。

做一件事，人们需要有欲望，有能力，有触发条件去推动他展开行动。很难管理好用户的动机，但你可以将事情变得尽可能简单让用户有能力去做。

TikTok会尽一切可能减少用户需要的交互次数，你甚至都不需要回想，手机号码已经自动填好了，只需要确认下即可。国家/地区的号码前缀也已经根据手机定位进行了预填，因此也不用额外的搜索。在短暂的新手引导后，TikTok会给你推送第一条Feed内容，基本上你就已经上手了。

二、让用户留在应用中的方法

当用户创新好了账号后，设计师的主要目标是让他继续留在应用里。TikTok通过2种方式做到了这一点。

在经历了短暂的新手引导后，立即开始呈现自动播放的短视频内容。1500万的浏览量？这大概率是一个非常有意思的视频，用户很可能会把它看完，之后也许就会点个赞或者分享给他的朋友。

这个做法非常聪明，即先提供最好的内容吸引用户，并以此创造出观看更多类似内容的欲望。TiktTok在用户使用app的第一秒就创造了非常积极的用户体验，完全不需要加更多字面的引导。

一个屏幕内只放一个视频是一个非常棒的概念，TikTok会把用户的主要精力聚焦在内容中，这样用户就不会被其他视频分心了。

看看屏幕顶部和底部这些通知。第一个告诉我有一些我正在关注的人有更新。

然而，作为新用户我还没有关注任何人，TikTok会自动帮我订阅一个热门账号，这是解决屏幕空状态问题的好方法。他们直接给你推荐一些视频，而不是向用户展示你必须关注某人才能看视频”。

另一个在底部导航菜单中的提示告诉你，已经有了2条新信息。这也是解决空状态的一个好办法。他们会用真实的内容，教育用户这个应用到底该怎么用，并且也有机会发出行动号召来推动用户开始制作视频并进行自我传播。

当进入个人中心页面，你能看到一个动画提示，推动你创建你的第一条视频。通过这个动画吸引你的注意，并引导你完成核心动作——制作一条视频。为什么这很重要呢？因为这些内容是TikTok的内核。他们的视频越有趣，用户回来继续使用的概率就越大。

三、TikTok的信息流

TikTok的核心设计就是回归简单。简单的滑动交互，就可以满足用户的需求。Tinder同样应用了一个简单的滑动手势作为它核心的交互模型。TikTok 的设计师设计了灵活而简单的导航。内容占据了整个屏幕，次要内容如作者名字、简介、音乐和反馈图标（如分享、评论）都很好地放置在拇指访问区域。

浏览量、点赞量、评论量和分享量可以让用户快速形成对视频的看法。越高的点赞，就越有可能被值得看。这就是为什么视频作者都在努力获得更多的赞，因为他们知道用户会根据这些数字给他们的账号打分。

TikTok的信息流是可以无限刷的，所以你可以不断的滑动寻找你感兴趣的视频。简单的交互和对内容的关注结合成吸引用户的核心方法。这和老虎机使用的原则是一样的，每次随机的奖励。你不知道下一条视频是什么，一个很棒的故事或者一个搞笑的视频，所以你会停不下来。

这是一个非常强大的设计技巧，可以让用户坚持使用你的产品。Instagram一直在用同样的方法，直到他们添加了你都看完了”的信息来打破这个循环，给用户一个停止互动的方法。

TikTok的信息流最酷的地方是它的算法非常聪明，它会计算到你花在观看某个视频上的时间，你与它的互动(比如，评论，标记为不感兴趣)和高频次内容(都是关于猫的)，这会让算法自动给你找到更多你可能感兴趣的内容塞到你的信息流里。

他们不需要你的互动，但仍然产生一些有趣的反馈数据。

四、置身于情境之中，减少出戏

TikTok另一个很酷的交互原则是使用底部弹窗来评论、分享等。在做这些交互的时候，用户其实仍然还是在视频内容中，减少用户离开主屏幕的机会。而且，底部的这一层位于拇指区，很容易操作。

拇指空间 (image credit: Smashing Magazine)

五、创建视频流程中的设计细节

在TikTok中，制作视频和其他部分一样简单。制作一条视频并上传，从乐库里面选歌，增加滤镜或特效你就可以直接发布了。上传视频后，屏幕顶部的通知提供了多种方式来分享你的新视频。这是使用MAT模型的另一个很好的例子——保持用户的积极性，使其易于分享，并且在有意义的时候提供这个触发器来帮助用户分享。

TikTok将视频长度限制在1分钟以内，这是另一种激发创造力的技术。限制就像Twitter上的280个字符激励创造者使用他们所有的想象力去适应这些限制并创造出很酷的内容。

视频上传后，TikTok会立即检查你是否使用了自动生成的昵称，并提供了优化建议。这里同样也使用了一些聪明的技巧，在最合适的时机推动做合适的事情。如果用户正在刷视频时，你弹出这个消息说让用户修改昵称，那就麻烦了。而当用户正在做一个与昵称有关的事情的时候，那就是一个非常好的时机，因为用户有了修改昵称的动机。

六、总结

如你所见，TikTok用到了非常多的行为心理学原则来吸引用户。用简单的交互和优质的内容，让用户流连忘返。

TikTok让我想起了Instagram、Coub和Snapchat的结合，取其精华，并加入了智能算法和MAT模型。这非常棒，因为这里面有用到大众所熟知的交互模型，人们不需要新的东西，他们只想要用不同的方式来处理熟悉的事情。

本文翻译已获得作者的正式授权（授权截图如下）

作者：Vitaly Dulenko；译者：彩云Sky

原文：

本文由 @彩云Sky 翻译发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

一篇文章让您看懂什么是Tiktok

TikTok是什么

TikTok是字节跳动旗下全球短视频社交平台，于2017年5月登陆全球市场，愿景是激发创造，带来愉悦（ Inspire Creativity and Bring Joy）”。

? TikTok不是抖音海外版”/抖音国际版”

TikTok和抖音是字节跳动旗下两款独立的产品。抖音服务中国市场，TikTok覆盖全球200多个国家和地区。两个产品的数据存储、内容运营、内容审核都是相互独立的，因此TikTok不是抖音的海外或国际版本。

? TikTok发展历程

? 2017年5月：TikTok上线。

? 2017年11月10日：字节跳动10亿美元收购音乐视频分享和互动社交应用musical.ly，收购完成后，TikTok和musical.ly双品牌并行发展。

? 2018年8月2日：musical.ly并入TikTok，升级后的新平台使用TikTok品牌名称。

? 2018年10月：TikTok成为美国当月下载量最大的应用程序，TikTok在安装量上也居美国市场第一位。

? 2024年第一季度：TikTok成为全球单季度下载量最大的应用，美国市场累计下载量超过1.65亿次，全球累计下载量超过20亿次。

? 2024年5月19日：字节跳动任命前迪士尼高管凯文·梅耶尔担任TikTok CEO。此前已有多位经验丰富的海外高管入职字节跳动，平均每月一位。

? 2024年7月22日：TikTok宣布，其美国员工人数已有1400多人，计划未来三年在美国增加1万个就业岗位。（2024年6月29日，TikTok等59款中国应用程序遭印度政府封禁）

? 2024年7月23日：TikTok设立了2亿美元基金，用于激励TikTok内容创作者。

? 2024年7月29日：TikTok CEO凯文·梅耶尔发布公开信，指责Facebook抄袭和恶意攻击，企图将TikTok赶出美国市场。并强调TikTok是遵循美国法律、负责任的美国社区成员。

? 2024年8月11日：TikTok会在未来三年内，将激励美国内容创作者的基金金额从2亿美元提升到10亿美元，而对全球创作者的激励基金会多于美国的两倍。

? TikTok在起诉书中称，其在美国的业务在过去两年里增长迅速。在2018年1月时，当时TikTok的月活跃用户量为1100多万人，但到了2024年2月时这个数字已经增加了一倍多，达到了2600多万，并在同年10月又暴增到了近4000万。

? 2024年6月，TikTok美国月活跃用户数达到9193万。根据季度使用量推算，目前美国有1亿人在使用TikTok应用。

? 2024年7月，TikTok在全球的月活跃用户已有6.89亿人，截至2024年8月，TikTok在全球的总下载量突破了20亿次。（来自起诉书信息）

? 2024年9月14日，TikTok欧洲业务总经理里奇·沃特沃思（Rich Waterworth）透露，当前，TikTok欧洲月活跃用户数已超过1亿，TikTok欧洲员工数已经超过1600名，其中仅在英国和爱尔兰就有约1300名员工，职责范围涉及品牌、创作者社区、商业化、音乐、产品、隐私、政策和安全等多个领域。为更好服务当地市场，TikTok将在欧洲继续扩大团队规模、扩充团队职能。

? TikTok的内容推荐机制

打开TikTok到推荐”页，系统会展示一系列符合用户兴趣的视频，帮助用户轻松找到自己喜欢的内容和创作者。这些推送所采用的推荐系统，能够向每一位用户提供他们感兴趣的内容。

推荐基于多个因素，包括：

? 用户互动，例如用户点赞或分享的视频，关注的账号，发布的评论和自己创作的内容等。

? 视频信息，可能包括文字说明、声音和标签等详细信息。

? 设备和账户设置，比如语言偏好、国家设置和设备类型等。推荐系统会综合考虑这些因素，优化推荐结果，但相对于系统参照的其他数据点，这些因素在推荐系统中所占的比重较小，因为用户通常不会主动将它们表示为偏好。

推荐系统对这些因素进行处理，并根据它们对于用户的价值进行加权计算。例如，用户是否从头到尾看完了一条长视频是一个强烈的兴趣指标，因此权重更大，而视频观看者和创作者是否在同一个国家则属于较弱的指标，因此权重稍小。系统由此对视频进行排序，来确定用户对某条视频产生兴趣的概率，并将视频推送到每位用户独一无二的推荐”页中。

推荐”页面不仅取决于用户与推送内容的互动。关注新账号，在发现”选项中探索标签、声音、特效以及热门主题，这些操作也会影响推荐内容。用户可以通过这些方式定制用户体验，增加新的推送内容。

用户有时候可能会遇到不符合自身口味的视频，也可以长按点击不感兴趣，表明自己不喜欢这类视频。用户可以选择隐藏某位创作者的视频或使用某个音效创作的视频，可以举报疑似违反平台政策的视频。这些操作都会影响推荐”页的内容推送。

? TikTok完善平台治理、提升透明度的过程

TikTok在平台治理上也采取了与业内顶级安全措施，来确保用户的隐私和数据安全。在其诉状中，TikTok指出，TikTok的安全措施级别与Youtube（谷歌）、亚马逊、美国银行、JP摩根等美国顶级互联网公司及金融机构等同。在数据收集、数据存储、数据访问、数据传输、源代码安全等方面，均有严格的流程控制。

? 2018年6月14日：TikTok加强了隐私和安全功能。对于全球所有用户，TikTok增强了隐私设置、账号注销、私人消息访问权限和家长控制等功能。

? 2018年8月1日：TikTok上线新的在线安全中心，专门提供有关TikTok的政策、安全和隐私设置，应用内工具和其他资源。

? 2018年底：TikTok在不同渠道上发布了一系列教育材料，以帮助用户浏览一系列主题并建立一种安全优质的在线体验。

? 2018年：TikTok的安全中心提供了广泛的信息供家长们使用，他们可以帮助自己的孩子在安全可控的内容中体验TikTok。信息包括应用程序隐私设置概述以及网络时代的育儿提示。

? 2018年：美国的TikTok用户在打开应用时将被要求验证年龄，平台将对13岁以下的儿童实施新政。

? 2024年2月21日：TikTok与更安全的互联网日”的组织者INHOPE-insafe合作启动了#BetterMeBetterInternet全球活动。

? 2024年2月27日：TikTok推出安全教育视频，短视频由著名的TikTok创作者提供，为用户提供了一种了解平台重要设置和指南的有趣方式。

? 2024年4月4日：TikTok与非营利性组织Internet Matters合作，宗旨是增强父母和看护者的能力，以确保年轻人在网络世界中的安全。

? 2024年6月12日：TikTok内部人士透露TikTok在加利福尼亚州山景城成立了一个团队专门监督数据管理。（此日期为媒体报道时间）

? 2024年6月17日：TikTok推出设备管理”来帮助用户保持安全。

? 2024年7月中下旬：TikTok先后表示将会在俄罗斯和印度建立数据中心，并把当地用户数据存储于当地。

? 2024年8月：TikTok在印度推出了#WaitASecToReflect，旨在改变社交媒体用户的不当行为。 TikTok与数字授权基金会（DEF）合作举办了实地研讨会，重点是在印度10个州促进安全使用社交媒体平台。

? 2024年9月：TikTok在越南推出了#tienhocle，旨在提高越南的品牌安全性并扩大TikTok的社区影响力。 9月20日，在河内举行了一次媒体发布会，与劳工、伤残和社会事务部下的儿童事务部合作启动了这项运动。

? 2024年10月：推出第二套安全教育系列视频。另外，TikTok日本与育儿网站Resemom合作举办了名为Resemom安全活动的研讨会；TikTok欧洲活动TikTok Digital Wellbeing在慕尼黑举行，该活动的重点是从整体上对父母一代进行网络数字化健康教育。

? 2024年10月3日：TikTok以不符合向数百万用户提供优质的使用体验为由，禁止任何付费政治广告在平台投放。

? 2024年10月15日：TikTok表示将组建一个由前美国国会议员组成的外部小组，以审查其内容政策，并就儿童安全、错误信息和仇恨言论等平台内容提供建议。

? 2024年10月25日：TikTok披露美国用户数据储存在美国。

? 2024年11月：TikTok法国与主要的在线儿童安全非政府组织e-Enfance合作。

? 2024年12月初：TikTok发布了第一份透明度报告，报告显示了TikTok在2024年上半年开展业务的市场中的相关信息。

? 2024年12月：TikTok更新了虚拟礼物政策，对相关保护政策和年龄限制进行了更新。

? 2024年12月：TikTok与FOSI合作，为家长们举办了全国互联网安全会议”。家庭在线安全协会（FOSI）和TikTok将从2024年1月开始举办一系列互联网安全研讨会。在课程中FOSI和TikTok将教给家长在线安全所需的方法。

? 2024年1月：TikTok更新社区准则，明确指出，有关恐怖主义团体和其他危险组织的部分将被明确标识；有关误导信息的划分已扩大到包括选举相关被操纵的内容或虚假新闻；违规行为被分为10个不同的类别，每个类别都包括对应的原因解释，以阐明导致删除帖子的不良行为类型。

? 2024年1月：TikTok在其官网发布面向13岁以下的年轻用户的隐私政策，TikTok会始终致力于保护儿童的隐私 ，平台仅从年轻用户那里收集有限的信息，例如用户名，密码和生日。

? 2024年2月：TikTok宣布儿童的父母可以控制儿童在平台上看到的内容。目的是通过将父母的帐户链接到他们的孩子的帐户，使视频共享应用程序对少儿更安全。新的家庭安全模式将允许父母控制诸如TikTok上允许的屏幕显示时间以及谁可以直接向家庭帐户发送消息等内容。他们还可以阻止某些类型的内容出现在信息流中。

? 2024年2月26日：TikTok与美国30个PTA合作，在更安全的互联网日”那天（"Safer Internet Day"）举办了有关在线安全的家庭研讨会。 PTA研讨会汇集了从阿拉斯加到佛罗里达州的数千个当地家庭。课程侧重于数字素养和公民身份，可帮助父母了解TikTok提供的工具和控制方法，并促进有关数字福祉和技术使用的持续对话。 另外，在全球范围内，TikTok还与法国、印度和印度尼西亚的NGO进行合作。

? 2024年3月11日：TikTok称计划在美国洛杉矶开设透明度中心”，开放展示产品内容审核及保护用户数据隐私的做法。 透明度”中心可以给外部专家直接参观，以便公众更了解TikTok平台。

? 2024年4月16日：TikTok发布16+ 私信政策，使用户能够在全球范围内发送和接收私信，并且具有家庭配对”功能，父母/监护人可以在世界其他地方访问现有的安全和隐私设置。

? 2024年6月10日：TikTok在其官网称平台正在建立一个集中的全球安全部门，该部门总部会位于美国，将在产品服务的所有市场中进行国际部署。为了确保在全球性问题中能更好应对TikTok用户的需求、对平台安全威胁进行快速响应，TikTok将扩大在欧洲、中东和亚洲的响应力度，以进一步完善正在进行的和未来的安全计划。

? 2024年6月22日：TikTok加入WePROTECT全球联盟，保护未成年人网络安全。

? 2024年6月29日：TikTok欧洲更新了《服务条款和隐私权政策》，使其更加全面和透明，更好地为欧洲13-17岁的用户提供服务。

? 2024年6月：TikTok加入并签署了欧盟关于处理虚假信息的行动，并表示将采取一系列措施来打击网络虚假消息的蔓延。

? 2024年7月9日：TikTok发布全球透明度报告，披露该产品2024下半年在全球范围删除了4900万条违规视频。TikTok称，以后将每年发布两次透明度报告，以提供有关因违反服务条款、进行违法行为以及威胁用户安全等问题而被删除的帐户的更多信息。

? 2024年8月5日：TikTok美国业务总经理Vanessa Pappas称TikTok将持续打击平台上的错误信息与干扰选举的信息。我们正在更新有关误导性内容的政策，以更好地阐明TikTok上允许和不允许的内容；我们正在扩展事实核查的合作伙伴关系，以帮助验证与选举有关的虚假信息，并为选举中的虚假信息添加应用内报告选项。”

? 2024年8月7日：TikTok在爱尔兰建立了新的欧洲数据中心。TikTok在爱尔兰的投资约为4.2亿欧元，将创造数百个新工作机会，并在进一步加强和维护TikTok用户数据的保护中发挥关键作用。

TikTok是抖音的海外版吗？外国人能看到国内的视频吗？

抖音在国内的火热程度就不说了，它的海外版应用TikTok同样有出色表现，连续5个季度排名App Store全球下载量榜首。那么抖音和TikTok有什么区别呢？

说起抖音和TikTok的区别，就不得不提微信和WeChat。我们可以将微信和WeChat视为同一App的两种不同模式。不管在世界上任何应用商店下载微信/WeChat，都是同一款手机应用程序。不同的是，微信是中国电话号码（+86）注册该App的用户默认模式。WeChat是在国际其它地区电话号码注册下使用的模式。

腾讯根据用户注册帐户时的电话号码确定可以使用哪些功能以及看到哪些信息。例如：对于WeChat的许多国际用户来说，钱包功能是隐藏对的。

TikTok是一款看起来和抖音一样的App，而且字节跳动也尝试将两者同品牌化，但事实是TikTok和抖音并不是一回事。

中国的用户在应用商店只能下载抖音，而海外用户也只能在App Store或Google Play下载TikTok。

当在两个App上搜索相同的关键词时，很明显发现这两款App实际上是独立的版本。如下所示，这两款App为相同的关键词检索出了不同的内容。

左图：TikTok，右图：抖音

例如，TikTok目前最火的是德国一对双胞胎，其账号LisaandLena”拥有超过3200万粉丝。但是，当你在抖音中输入LisaandLena”时，唯一的结果就是一个只有102个粉丝，7个作品的无人账号。

反过来也是。抖音最受欢迎的明星之一是演员陈赫，有超过5380万粉丝，107个作品。然而，当在TikTok中搜索时，会出现几个未经验证的账号，显示的都是一些和陈赫相关的抖音视频。

这表明，尽管TikTok和抖音具有相同的功能，布局和LOGO，但其在中国和海外的用户完全是割裂开的，无法看到另一边的用户，也看不到另一边的视频，完全无法互通。

抖音和TikTok的崛起

自2016年9月上线后，抖音就迅速火爆大江南北。仅仅一年就拥有1亿用户，成为中国App Store中下载量第二高的App。

2017年9月，字节跳动带着抖音做出海尝试，国际市场上起名TikTok，而中国市场则保留抖音原名。

与抖音的发展历程相似，TikTok上线不久，火了！2018年第一季度(注：上线后不到半年)，TikTok在苹果App Store和Google Play的非游戏类应用下载量排行榜中排名第六。

在今年第一季度，TikTok下载量超过1.88亿次，在全球排行榜力压Facebook、Youtube或Instagram等App。在苹果App Store中，TikTok甚至连续5个季度霸占全球下载量榜首。

也正是因为抖音和TikTok的火爆，字节跳动正式成为全球最具价值的独角兽企业，估值750亿美元。

字节跳动为何将抖音和TikTok分开？

为什么字节跳动要运营不同版本的两个App？一部分原因是因为国内的网络环境审查较严格，将抖音和TikTok分开，字节跳动可以严格把控上传到抖音上的内容，同时TikTok用户可以相对自由分享视频。

但是，在收到印度尼西亚政府的投诉后，字节跳动也在印尼设置了一个由20名审核人员组成的团队。

另一方面，将抖音和TikTok分开利于TikTok的本地化。TikTok会使用本地化人才来运营App，迅速解决了文化隔阂的问题，提高了市场的对接速度。

总的来说，国内的互联网企业出海发展情况都还不错。从TikTok的成功我们相信国内的互联网公司实力。这也带给我们一些启示，一个产品的海外发展一定要走一条适合自己的道路，相信此后还将有更多的中国互联网企业涉足海外市场。