直播带货创业跑出现象级爆款，TikTok Shop单场直播销售额破百万美金

鞭牛士 今日报道

TikTok Shop在美国上线不到一年，迎来了其又一个高光时刻。美容品牌主播Stormi Steele在近期的一场美国直播中，销售额成功突破100万美金，刷新了美国单场直播记录，她也因此成为美国首位在单场TikTok Shop直播中收获百万美元的达人。在东南亚等地区展示强大爆发力后，在TikTok Shop上直播的商家们正在新市场快速完成市场教育，创造佳绩。

Stormi Steele这位黑人女性创业者于2018年创立了美容品牌Canvas Beauty。其品牌的Body Glaze身体乳在TikTok Shop一经推出便迅速走红，短短几天收获数百万浏览和点赞。此后Stormi通过持续直播和促销，让品牌成为平台销量领先者。6月8日取得百万美元直播成绩后，她感叹自己作为一个小镇黑人女孩，竟创造了如此惊人的成就。

Stormi用一张她在TikTok Shop直播间的照片庆祝了这一里程碑的时刻。她惊叹地表示：昨天就像是一部电影！我简直不敢相信……一个来自密西西比州没有红绿灯小镇的黑人女孩，成为整个美国第一个通过一场直播实现100 万美元销售额的个人和品牌！”我们的成就将帮助成百上千的创业者和品牌，进而改变我们今天的电商格局！我非常感谢有这样的机会！”

Stormi Steele，这位来自美国小镇的女性创业者用一张她在TikTok Shop直播间的照片庆祝直播带货破百万美金这一里程碑时刻

与Stormi Steele类似，西班牙语主播Mandys Pena也创立了自己的美容品牌Simply Mandys，专注护发与美妆品类。她在TikTok Shop上向全球用户推广自己的品牌和商品，目前已直播超过两个多月，单场直播GMV从最初的3000美元增长到近期的70万美元，成功跻身畅销店铺榜单前10名。

Mandys Pena 和团队在直播结束后庆祝TikTok Shop直播带货成功

像Stormi Steele和Mandys Pena这样在TikTok Shop上获得成功的美国达人并非个例，他们的成功激励着众多创业者和中小企业投身TikTok Shop寻找机会。分析人士指出，美国用户本就有观看电视购物的习惯，TikTok Shop将视频和直播中的发现转化为购买的创新模式必然会兴起。且直播带货形式更能拉近与消费者距离，通过主播展示和互动带动品牌销售增长。

面对上面这样的成绩，美国电商行业从业者开始感叹，TikTok Shop引领的直播带货和购物潮流正重塑电商生态。根据社交媒体管理公司Dash Hudson和全球消费者数据分析公司NielsenIQ近期的一份报告，TikTok Shop已迅速成为美容行业主要销售平台，在美国是第九大在线美容和健康领域的销售平台，在英国是第二大。其在美容和健康领域的表现已超越许多传统零售商。

不仅仅在美容和健康领域，TikTok Shop作为一个一站式、无缝的电商生态系统，将娱乐、发现与购物巧妙融合。用户在享受娱乐的同时能轻松发现新奇好物，并便捷购买。这种创新业态创造出了新型、高效、低成本的营销推广方式，精准营销并重塑购买链路，吸引着大量创业者和中小企业，引领着创作者经济”潮流。这种独特模式打破传统购物局限，通过兴趣发现”聚集志同道合者，并借助有意思的直播内容、主播魅力等将兴趣发现持续转化为购买。

根据数据分析公司Earnest Analytics的数据，和其他传统电商行业对手相比，TikTok Shop似乎在让顾客再次购买方面做得很好。

据外媒报道，Earnest通过数据分析发现，大约27%的TikTok Shop购物者在第一次购买后，会在五个月后再次购买。在这一指标上，TikTok Shop的表现优于其他电商平台，包括Temu、Shein和Etsy，以及其他社交商务渠道Whatnot、Flip和Instagram Checkout。其表现也优于沃尔玛。

数据分析公司Earnest Analytics

Earnest营销主管Michael Maloof表示，TikTok Shop之所以能够在相对较短的时间内建立客群，是因为它已经获得了数百万潜在买家的关注。传统电商平台需要花费数十亿美元在Facebook和Instagram投放广告以获取新用户，TikTok Shop则能够利用其现有的庞大而专注的TikTok用户群。

最终，他们不必真正花钱来推广这个产品。它已经在每个人的口袋里了，”Maloof在媒体采访中表示。

独家 | TikTok Shop美国单场直播66万美金破纪录 广告支出回报率引热议

近日，TikTok美国区单场直播，刷新66.5万美金营收记录，引起了出海商家圈的很大关注。该直播的主角是一名知名网红Jeffree。不少行业人士直呼：美版李佳琦终于出现。

不过与李佳琦不同，Jeffree本就是一名成功的商人，年收入近10亿人民币。其个人彩妆品牌Jeffree Star Cosmetics，产品包括口红、唇釉、遮瑕膏等。

不过该网红颇具争议。鲸犀了解到，此次直播持续了7小时，其ROAS（广告支出回报）的数据，引起了极大的讨论。

一种猜测是，该直播团队耗费20万人民币投广，ROAS为1:23（按1美金换算7人民币估算），也就是投广1美金，回报23美金。那这是一笔超级划算的生意。

还有一种推测，ROAS为1:5。

对此鲸犀咨询了多个业者，集中认为ROAS为1：5的居多。原因在于，倘若ROAS是1：23，那么该直播的营收数字是偏低的。

再来看其他数据，整场销售的订单数是9.2万单，买家数为1.95万。以此来推算，这场直播平均产品的价格为7.2美金，单客的订单数为4.7件，综合客单价为34美金。而亚马逊客单价为35-40美金，Temu为30美金，SHEIN为70-80美金。那么34美金综合来看不算高，在合理水平线。不过美妆类产品的毛利率较高，此次直播的净利率鲸犀将持续关注。

谈及成功的背后，该直播的操盘手，是TikTok美区Top20的MCN机构，SuperOrdinary。

也就是，这一成功的直播销售的事件，由充足的资金、TikTok流量、网红、MCN机构等多个因素构成，并非绝对偶然。而Jeffree并非素人，拥有相对足够的资源及专业性，其背后的资源及背景是此次直播成功的重要要素。

特看数据Tabcut产品负责人超空表示，目前，大家在等100万美金直播间的历史时刻。

除了Jeffree，TikTok Shop上新增了多个美妆界的网红。

例如美国少数族裔女性企业家Stormi Steele，她创立了美容品牌Canvas Beauty，其身体乳品类在TikTok Shop上销量较高，单场直播的销售额达20万美金。

还有西班牙裔达人Mandy Pena，其美容品牌Simply Mandys，主营护发与美妆商品。Mandy在TikTok直播了两个月，单场直播的GMV，从最初的3000美元增长到17万美元，目前排名TikTok Shop畅销店铺榜单前10。

鲸犀独家了解到，一些海外的MCN机构正计划，派达人到杭州进行直播电商的培训。不过目前只是规划中。

一种观点认为，这场66.5万美金的直播，将吸引更多的网红加入到直播阵营，进而助推整个直播电商行业的发展。且直播可以将带动部分短视频极难销售的品类。

鲸犀独家获取的数据显示，近三个月，TikTok在美国的电商销售额在持续增长。

2024年1-5月为366917795（约3.7亿）美金，316411800.1（约3.2亿）美金、444005278.9（约4.4亿）美金、461375466.3（约4.6亿美金）、517809321.6（约5.2亿）美金。

目前行业对TikTok关注度极高，目前种种现象，或许能看到些许乐观的信号。毕竟，前美国总统特朗普现已入驻TikTok，用来获取更多美国年轻人的支持。TikTok上发生的有趣故事，鲸犀将持续关注，请联系作者代润泽（微信dairunze0429）。

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海外直播带不动货，谁的锅？

编辑导语：国内的抖音直播带货蒸蒸日上，但海外直播却带不动货，问题出在哪里？中国主流的电商模式在海外跑不通吗？本文解析海外TikTok 直播与电商发展存在的问题，一起来看看。

日前，据《金融时报》（《Financial Times》）的相关报道显示，TikTok方面暂时放弃了在英国及美国扩张其直播带货业务的计划，一时间对于TikTok电商业务发展的猜测层出不穷。很快，TikTok官方对此事进行了辟谣，其电商业务的发展引发了行业内的热烈探讨。

根据相关媒体的报道，2024年TikTok电商业务的交易额目标为20亿美元，计划到2023年达到230亿美元，增长约10倍。不少用户对这个目标持怀疑态度，认为近年来TikTok在电商领域的发展并不一帆风顺，难以支持如此理想化的发展规划。

2024年，TikTok将直播带货业务模式带到海外，宣布推出TikTok Shop，然而面对海外巨头的环伺与海外市场接连受挫的情况，TikTok拓展海外直播带货的道路受到了不小的阻碍。

根据相关媒体报道，今年6月，TikTok的中国管理团队与伦敦员工之间发生了冲突并引发了离职潮。事件的导火索是其欧洲电商负责人在会议上说的一句话—作为一名资本家，不认为企业应该提供产假”。这一言论引发了英国员工的不满与抵制，TikTok方面对此表示，一切制度都有遵循当地的法律法规，已经开始了自查自省。

无论是从收入还是人力资源的角度来看，TikTok海外电商业务的发展都遇到了巨大的阻碍与影响，这不禁让人产生疑问，中国主流的电商模式在海外跑不通吗？

一、价格内卷，劣币驱逐良币

TikTok抢占海外市场的第一枪”是从价格战打响的，这里的价格要从产品的客单价及带货主播的人力成本两方面来看。

为了吸引商家入驻，TikTok在发展前期并没有设置过高的入驻门槛，设置本地退货仓库、绑定账户、商家商品即可开通自己的店铺，这导致了大量产品与服务不过关的商家充斥平台，在一定程度上影响了海外用户的购物体验。同时，中国中小型商家将TikTok作为打开海外市场的渠道，大打价格战”，0.99包邮、大牌产品破价售卖等现象时有发生，这让海外本土商家的竞争力与入驻动力全面下降。

除此之外，山寨、挂羊头卖狗肉”等问题频发，有些卖家甚至只寄空盒包装，购物保障受到消费者的质疑。尽管低价及新的购物方式让TikTok的早期流量迎来爆发，但其GMV与销售业绩并不理想，卖家挣不到钱，买家担心售后问题，TikTok在销售链路两端都受到了质疑。

海外用户购买到山寨产品

从带货主播的角度来看，TikTok采取的依然是国内直播带货平台的发展模式，扩大人力投入，以此和更多的博主进行合作，但海外博主的直播体验却与国内主播大相径庭。

目前，海外直播带货仍处于发展初期，许多品牌并不确定降价参与直播带货的效果如何，品牌往往不愿投入相应的成本，这直接导致了海外主播的带货品类受限，变现的渠道也相对较窄。正如家居品牌Newme的创始人所言：TikTok直播，眼下不太适合做品牌。”

图为TikTok主播直播截图

海外物流产业的发展与国内相比并不发达，仓储问题、物流时间过长等问题，都在一定程度上影响用户的购物体验，加之售后难等问题的影响，从侧面导致直播带货的海外博主们掉粉严重，让直播带货成为了一件得不偿失的事。正如一些曾经参与TikTok直播带货的海外博主所言，他们几乎没有收入，被TikTok指定销售的产品大都是廉价、质量差的产品，这让人难以接受。

TikTok电商业务在海外表现出明显的水土不服”，价格内卷、主播变现难等问题让TikTok电商业务的基础建设受到冲击，这也是摆在TikTok面前的最大难题。

二、消费习惯与文化认同的差异

TikTok直播流量大，但转化率却比较低，这是个奇怪而尴尬的现象，也是许多卖家对TikTok直播带货浅尝辄止的最主要原因。导致这个现象的根本是海外用户的消费习惯与国内用户有很大差异。

在海外用户的心中，TikTok、Instagram等社交媒体，最重要的职能是社交、娱乐，购物并不是其核心的应用场景。海外用户对直播的认知还停留在初期阶段，看直播的目的是为了娱乐与放松心情，他们很难将直播与购物结合起来。在无法保证产品质量和消费者体验的前提下，海外消费者会对直播的购物形式敬而远之，更谈不上教育市场和培养用户习惯。

根据相关数据显示，中国电商95%以上的交易额都来自于电商平台，但其他海外市场中50%以上的交易额来自于品牌官网，或沃尔玛、家乐福等企业的线上平台，海外消费者在电商平台网购的意愿相对低迷。传统电商平台尚且如此，更不用说TikTok这类社交内容平台了。

直播购物平台VISX.live的联合创始人曾经针对海外用户对社交媒体与电商平台的使用习惯问题发表过自己的看法：正常社交媒体用户，是不会为了购物而进入社交媒体的。他们使用社交媒体，只是为了了解当下发生什么事情。”

国内的用户在抖音看到了自己感兴趣的内容会因为冲动购物下单，而在海外消费者心中，购买产品的核心驱动力是我需要”，冲动消费的情况相对较少。亚马逊等传统电商平台主动搜索购物的形式更加符合海外用户的消费习惯，以内容驱动消费的逻辑在短期内并不能完全被海外消费者认可。

Newme算是通过TikTok进行直播转化相对比较成功的品牌之一，其月度GMV已经达到了百万美元级别，但这之中，70%来自于短视频，直播只占30%的比重。Newme在TikTok开设的直播间场均GMV稳定在1000英镑左右，这个数字与国内带货的品牌相比只能算是沧海一粟。购物认同感”或许是TikTok作为社交媒体必须直面的问题。

除此之外，TikTok本地化的发展受挫与海外的职场环境和企业文化有很大关系。

据《财经时报》报道，TikTok内部会鼓励那些愿意加班的员工，同时批评那些请假的员工，甚至会转发员工熬夜工作的照片并加以鼓励，这样的企业文化在海外不被认可甚至会受到员工抵制。而TikTok的电商部门正在起步阶段，普遍会要求员工有更高的工作强度，本地化的发展又需要当地人才的加入，这样矛盾的结构体系让TikTok的电商部门面临人才流失的巨大压力。

身在海外的员工需要与国内团队保持工作上的交流与沟通，这就要求海外员工克服时差问题，拉长自己的工作战线。跨国会议、工作对接等问题给员工带来了巨大的工作压力，这与海外相对宽松的办公环境产生了冲突，从根本上制约了TikTok电商业务在海外的发展与扩张。

三、从TikTok看跨境电商发展

作为直播电商平台在跨境电商领域的探索排头兵”，TikTok在海外发展接连碰壁，在某种程度上体现出了跨境电商领域发展的核心困境，只有解决货物供应、物流配送、电子支付、售后服务等环节的配合问题，在形式上对国内直播电商进行本土化的改造，才能从根本上推动跨境电商平台的发展。

海外跨境电商的货品来源主要采取国内跨境供货或本地供应商供货两种形式，这两种模式都需要大量的成本投入。如果选择与海外当地的企业进行合作，前期需要调研与甄选最合适的公司，时间与人力成本较高。同时，平台对海外货源掌控力较弱，容易出现货源品质得不到保证、供货不及时等问题发生。

如果平台选择与国内供货商合作，用户等待物流的时间会变长，平台会失去关键性的竞争力，难以与本土平台竞争。

物流是跨境电商发展的核心链条，同时也是目前制约跨境电商发展的主要瓶颈。一方面，国内的跨境物流企业在物流仓储设施、物流配送效率、物流信息处理、物流服务等方面的建设还未达到全民化的水平，依靠转运公司完成跨境物流容易造成供应链断裂，降低商品流转速度。

海外建仓的模式虽然能够提高库存周转、降低运营成本，但平台对于仓库的落地监管很难完美覆盖，货物丢失、客户信息泄露、仓库与客服信息衔接不畅等问题将成为制约跨境电商发展的关键因素。

除了产品与物流外，跨境电商的支付问题也成为制约其发展的难题。跨境电子支付涉及到国际贸易、外汇管理等诸多环节，复杂程度很高，虽然支付宝等第三方支付公司已经获得了跨境电商外汇支付业务试点资格，但相关企业、平台、供应商的资金回笼依然面临外汇兑换问题，支付信用安全风险、跨境消费者和商户身份认证等问题也很难在短时间内得到有效解决。

正如TikTok所面临的问题一样，整个跨境电商领域在售后服务方面很难为消费者提供有效的保障。海外物流成本相对较高，甚至会出现退换货的物流成本高于产品本身价格的情况。同时，客服等工作岗位需要从业人员长期处在工作状态之中，这又回归到前文所提到的企业文化的核心矛盾上，基础的服务岗位难以落实的情况下，境外电商的售后服务很难达到国内电商的水准。

随着跨境电商的持续发展，行业的成长红利逐渐趋于平稳，曾经野蛮生长”的发展态势也发生了转变。在疫情的影响下，电商行业发展整体遇冷，我国跨境电商无论是从交易平台，还是从商家的角度都没有建立系统的品牌策略，平台处于对外产品的输出链条受到影响，商品同质化、假冒伪劣产品充斥平台等问题严重，使得TikTok在内的跨境电商平台更多的是在规模上增长，而难以成为有国际影响力的品牌。

在上述问题的影响下，我国跨境电商领域的发展开始降速，坚持品牌化策略、优化物流体系建设、注重人才培养与升级是度过难关的核心途径。

在电商模式下，品牌战略已经成为企业长远发展的关键。前些年，我国消费者不断从海外购买奶粉、化妆品等产品，这些消费行为的根源就在于在于对国内品牌缺乏信任，品牌战略的重要性不言而喻。在未来，参与跨境电商与直播的商家和平台要将质量第一”作为打造具有国际影响力品牌的关键，从而构建自身的核心竞争力。

同时，跨境物流相关企业需要从自动化、智能化、信息化的角度对自身的平台建设提出更高要求，帮助商品能够快速、完好地送到消费者手中。

面对跨境电商持续发展的态势，对复合型人才的吸引和培养是行业发展的根基。跨境电商平台可以在完善人力资源管理体系的同时，尝试与国外的电商企业合作，吸纳更多当地人才的加入，加速平台的本地化发展进程。

在强大的消费需求与市场扩张的推动下，我国的跨境电商发展前景依然值得期待，随着人效与基础设施建设等问题逐渐完善，我国跨境电商行业将会迎来良性发展，真正融入到跨境电商的全球产业体系之中。

四、跨境跨的是认知

近年来，在多方面的力量推动与加持下，我国的跨境电商业务进入高速发展的阶段。在电子商务带来的巨大优势下，相关的电商平台纷纷出海，带动国际电商产业模式的转型升级，促进了全球经济的振兴与发展。

但TikTok电商发展遇到的问题暴露了当下跨境电商的困境，无论是消费观念、消费习惯的差异，还是对于工作的态度与企业文化的认知不同，都制约了跨境电商平台前进的步伐。对于跨境电商平台而言，跨过地域的限制或许不难，但想要跨过习惯与认知的隔阂还有很长的路要走。

作者：大可，编辑：纪南；

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