FunPinPin学院院长黄飞：独立站市场依旧广阔 | 36氪跨境电商峰会

12月23日，36氪首届跨境电商峰会在深圳举行，今年我们以新跨境、新企点”为主题。

中国跨境电商规模在过去5年增长了近10倍，在亚马逊上，中国品牌卖家完成品牌注册的规模从2017-2024年就增长了10倍。如此大的市场，也不断吸引资本和人才涌入。

在跨境电商进入2.0时代关口，旧的时代红利已经消退，新的品牌红利开启。如何在关键链条成为最重要的公司，成为行业最关注话题。但只要拥有好产品，始终能得到用户认可。

所以在此次峰会上，36氪邀请了纵腾集团副总裁李聪、行云集团联合创始人王砚耕、TikTok电商跨境业务负责人石奔、FunPinPin学院院长黄飞、腾讯云出海解决方案总架构师郑东、亚马逊全球开店大客户拓展及运营总监潘琪、山行资本董事总经理吴莹、真格基金副总裁秦天一、浅月资本创始合伙人戴琳琳、SellerX中国区投资负责人杨凡易等嘉宾共话行业趋势。嘉宾们分别从资本、第三方平台、物流支付、新渠道等多方面给出了自己专业判断和建议。

以下是FunPinPin学院院长黄飞嘉宾演讲实录（经编辑）：

大家好，我是FunPinPin学院的院长黄飞，首先，简单介绍一下FunPinPin。FunPinPin是一家具有营销基因的独立站建站服务平台，我们的理念是要陪伴卖家做可持续的跨境生意。我们希望把更多中国品牌、中国产品带向全球，让跨境生意触手可及。

这里是我们合作的品牌客户，有：高端个护品牌JOVS，有全球保健知名品牌Miss pep，也有全球消费AR眼镜领军品牌Nreal等。

我们认为，中国品牌出海在持续增温，平台转独立站刻不容缓。先看看国内出口情况，2024年前11个月，我国的出口总值19.58万亿元，同比增长21.8%。另一组数据是单11月的出口总值，在2.09万亿，同比增长16.6%。可以看出，虽然这两年全球处于疫情之下，但整个中国出口的趋势不但没有减退，反而还在持续增长。

同时，在今年的政府工作报告中指出："确定加快发展外贸新业务新模式的措施，推动外贸升级，培育竞争新优势"。由此可以看出，中国品牌出海，具有非常好的前景和预期，是符合我国政策的一个赛道。

我们再从国外的电商市场发展来看，从公开发布的数据可以看到，国外的电商市场增长也非常迅猛，亚马逊第三方卖家2024年比2024年同比增长了47.5%，GMV达到了2950亿美元；而Shopify则增长了95.7%，GMV达到了1196亿美元。而Shopify从2018年仅占亚马逊GMV的25.7%，增长至2024年的40.5%可以看出，独立站市场的增长速率远远大于亚马逊平台第三方卖家的增长速率。

我们相信国外市场中，独立站的发展还有非常大的空间。

相信大家应该都注意到了，从今年下半年开始，亚马逊出现大量封店情况，大量中国平台卖家受到影响。在今年下半年我们和很多身边做平台电商的企业沟通中发现，越来越多人都开始关注起怎么转型做独立站了。 我们也看到中国出现了一批成功的独立站卖家，包括Anker、SheIn、Cider、JOVS等。

所以，我们认为2024年是平台卖家转型独立站非常关键的一年。从公开数据可以看到，亚马逊第三方卖家中大概有60%中国卖家，按照2024年亚马逊的数据可以计算出约有1770亿美元GMV；而Shopify中有大概20%中国卖家，按2024年Shopify的数据可以算出约有239亿美元GMV。

可以看到平台卖家的体量要远远大于独立站卖家，可以预见的是，海外独立站市场还有非常巨大的增长空间。那么，在2024年如何服务好这些平台卖家，帮助他们转型独立站，是至关重要的。

为了更好的帮助中国品牌出海，下面，给大家介绍FunPinPin打造的双引擎模式。我们希望通过这个模式能帮助更多中国品牌顺利出海。

在我们和平台卖家的接触中了解到，平台卖家转型独立站有四个最大的难题，分别是建站难、推广难、缺运营人员和出海资源匮乏。因为独立站的建站和推广逻辑跟平台运营是完全不同的两个逻辑，所以对于大多数平台卖家来说，在初步了解独立站之后，往往会觉得无从下手。

从建站方面来说，光是选择什么样的建站方式就足够卖家头疼的，更别说建完站之后怎么将顾客引流到独立站上，广告账户怎么申请，广告应该怎么投。特别是由于运营思路的差别，运营团队全部得重新招或者重新培养，投入和产出比跟以前完全不一样。还涉及到大大小小各种资源的对接。一句话，平台转独立站很难。

为了解决这些难点，FunPinPin专门为卖家打造了一套"全球化技术+精准营销"的完整闭环服务。基本上这套闭环服务，能够覆盖平台卖家转型独立站50%以上的需求。

首先，我们认为流量是关键。其实做独立站首先要面对的就是流量，因为引流的成本占了整体运营成本的50%以上。在独立站引流方面，FunPinPin有着自己的优势，因为我们是一支具有营销基因的团队，有多年的电商投放经验和专业的优化团队。基于这样的优势，我们打造了一套"建站+引流"的整体解决方案，能够一站式帮助卖家解决从建站到广告投放的各种难题。

同时，因为我们和谷歌、Facebook有良好的合作关系，可以帮卖家申请到稳定的广告账户，还能提供一定的广告授信，让卖家先花后付，让广告投放效率更高。

接下来，是FunPinPin的建站服务，也是平台的服务基础，有着国内领先的产品内核。我们不但提供了类似一键导入商品的功能，还有百变的模版，能让大家使用我们的平台快速完成建站。同时我们还提供了诸如组合营销、定制化插件、会员系统、COD支付等定制化功能。使用了优秀的谷歌云服务器，保证卖家独立站的打开速度和安全性。

第三块，这是我们即将推出的一个应用市场内容，也是我们非常重要的一个核心内容。我们的应用市场是提供了一整套完整的API接口，使用这套API接口能够将市场上非常大量、非常成熟的插件引入到我们的平台，能够在我们的平台内构建一个非常完整的插件生态。因为我们了解到，卖家是需要很多独特功能的，而这些功能实际上在市场上已经有大量的插件公司已经有成熟的解决方案了，我们提供标准化的接口之后，可以让这些已有插件无门槛地接入FunPinPin。

以上，就是FunPinPin结合了最顶尖的技术和最有经验的营销团队，打造的双引擎模式，希望能为中国品牌出海助力。

最后，给大家展示一下为双引擎模式提供支持的最核心的合作伙伴，这里包括流量合作伙伴谷歌、FB、tiktok，支付合作伙伴Paypal等。

下面是和FunPinPin合作的平台精品卖家案例：

第一个是Misspep，是亚马逊平台知名的保健品品牌。他们的认知是跨境做保健品一定要有自己的品牌，所以坚持要做自己的独立站，但他们缺少广告投放和运营团队，所以起步的时候挺难的。FunPinPin在了解他们需求后，为他们提供了独立站品牌咨询和代运营服务。

第二个案例是JOVS，一个高端个护品牌。他们有顶级产品，也非常会做品牌，他们不但和兰博基尼做了联名款，在日韩美英等国都成功推广。接下来，将会使用FunPinPin的引流一体化服务方案，推广新的海外市场。

基于以上分析，我们认为，在未来的独立站竞争中，谁能抓住平台精品卖家，谁就能抓住独立站的未来。我们相信基于FunPinPin优秀的产品和丰富经验，一定能提升平台精品卖家转独立站的效率和成功率。

所以，我们在2024年，面向所有DTC和平台精品卖家，推出了"寰宇计划2.0"，希望能加速品牌的全球化扩张。

我们希望通过这个计划，帮助平台上有一定体量的精品卖家建立独立站。我们希望通过这个计划，逐渐找到适合每个垂类卖家的转型路径。

寰宇计划将为符合条件的卖家提供四个方面的内容，帮助他们快速开启独立站：

第一个是建站，我们提供代建站服务，包括建站、装修、商品迁移都免费搞定；

第二个是营销扶持，我们会指导申请稳定的GG，FB账户。并可申请广告授信额度，让卖家先花后付；

第三，我们会提供一定量的免费精准电商流量，帮助卖家起步；

第四，我们提供30天广告投放实操训练营，培训卖家做独立站运营

我们希望，通过"寰宇计划2.0"，充分发挥"全球化技术+精准营销"双引擎的能力，帮助更多中国卖家转型独立站，走进品牌全球化新阶段。我们也相信：谁能抓住DTC和亚马逊精品卖家，谁就能抓住独立站的未来。

SHEIN唯快不破，许仰天极致精明

记者丨覃毅 编辑丨谭璐

2月25日，有消息称，跨境快时尚巨头SHEIN暂时搁置上市计划。

SHEIN此前传出考虑赴美IPO，预计2024年在纽交所IPO。过去一年，其以470亿美元的估值，加速崛起，带火了一个新名词——小单快反模式。

SHEIN风格低调又高冷，各类虚实难辨的外围爆料不断，它却从未给予官方回应。

李鹏曾与SHEIN创始人许仰天一道，创办南京点唯信息（SHEIN的前身），他向《21CBR》记者回顾了SHEIN的发展历程，并对许给予八字评价：很是勤奋，极致精明。

01

创业打法

SHEIN成立于2014年，蛰伏了8年才意外出圈。

许仰天为山东人，1984年生，李鹏记得，2008年前后，国内掀起一股创建独立网站的潮流。计算机科班出身的他，创立了在线配方眼镜网站GlassesShop.com，尝试大规模集成定制方向的跨境电商。

许仰天之前在南京奥道从事外贸整合营销，后与王小虎一起创业，成立南京点唯信息技术，两人找到李鹏请教跨境电商独立网站的运作，李遂加盟点唯。

点唯信息刚巧踏进增量市场。彼时跨境电商处于一片蓝海，一开始就盈利”。

点唯成立一年后，团队内部却分裂了。

分道扬镳之后，许仰天带着团队做起婚纱跨境电商。2012年，他杀入跨境女装赛道，创立独立网站Sheinside.com，2015年更名为SHEIN。

李鹏在2010年创立网络时尚女装品牌ROMWE，几经周折，许仰天又收购了ROMWE，吸收了部分社交营销及品牌运作的打法。

辗转跨境电商行业多年，李鹏深谙SHEIN商业帝国崛起的奥秘。

具体来说，SHEIN早期有三个创新：

其一，使用精准营销，实现海量SKU对于海量消费者的分类、分型匹配；

其二，使用社交营销，通过帮助网红成长，获得了网红粉丝羊群效应的低成本流量。

其三，运营紧贴马太效应”，汇聚流量到热销品上，采购模式突破最小生产订货量后快速投产。

比如，在广告投放方式上，针对每一款衣服去投放给有需要的群体，针对消费者进行客户模型刻画以及分类，再反馈给生产端。如此一来，正向和反向的事我们都做了。”李鹏告诉《21CBR》记者。

早年，李鹏从分享服装搭配的网红社区找到200个网红，每周提供一套衣服搭配，照片拍好后寄给美工团队精修，再发给网红们在社交网络分享。

核心驱动为数据筛选机制，早期在ROMWE，我们以15件为一个测试样本，每周每个款式销量达到15件时，我们就拿这个款式与配套厂商签订合作”。

彼时，李鹏的另一个创业项目有个大仓库，与刚起家的跨境物流商云途物流分处上下楼层。合作之后，跨境女装的生意就降低了物流成本，甚至直接走专线。

供应链成本降低，物流成本也降低，再加上海量多对多的网红营销，这一套打法是SHEIN一路超速成长的奥秘。”李鹏说。

02

供应商洗牌

SHEIN有多火？

在海外，它被视为电商版TikTok”。在国内，其供应链在广州南村镇扎根多年，也家喻户晓。

南村镇的工厂主和制衣工人更爱将SHEIN称为卓天商务”，这是其境外运营主体，工厂生产的服装最终要交付给它，远销海外。

南村镇面积仅47平方公里，SHEIN供应商的数据，没有明确的官方统计，有媒体走访后，估算高达300多家。

一位投资人告诉《21CBR》记者，快时尚品牌的特点是上新快、平价，SHEIN难能可贵的是小单快反”生产模式，形成了一套新打法。

在其供应商招募信息中，首单/返单约100-500件”是一个重要前提。

SHEIN将小单投放市场后，根据销售情况迅速反馈给工厂，形成库存和销售快速联动。

相比之下，ZARA供应商要求一款服装500件起订，同样3000件的初期投入，ZARA只能上新五六款甚至更少，SHEIN可以上30款新品进行测试。

追求超快速”，SHEIN向供应商提出高标准要求，结算也很爽快。据介绍，SHEIN的回款周期一直很快，最快可以做到半个月一结算。

最新传出调整，SHEIN宣布对合作商家采用月度资金结算方式，并通过产研团队实现系统跟单。更加规范的管理制度，正在逐步筛选和淘汰供应商队伍。

供应商宋铭已向SHEIN供货梭织女衣一年，他告诉《21CBR》记者，供应商数量一直在变，SHEIN以快”而立，身边的供应商不断洗牌。

宋铭记得，自己最先通过圈内朋友接触到SHEIN，朋友是SHEIN的ODM供应商老大，一个月出货几十万件。

他向《21CBR》记者讲述了SHEIN的合作流程，衣服的生产环节包括选布、生产线成本等，先由卓天商务公司的买手选款，供应商打样后买手进行核价，根据市场的销量情况决定下单。”

一年间，宋铭搭建了4家工厂，一天的总产能达上万件。很快，越来越多的供应商蜂拥而至，大幅分流了订单。到2024年6月，工厂有点撑不下去。

宋铭透露，在SHEIN供货机制下，供应商有一定前期投入，比如，没被选中返单的款式，流水线上的布料就浪费了。

200件到300件的小单，对有些服装厂来说，不赔钱就不错了。”他说，自2024年10月起的6个月，他的工厂赔了40多万元。

对于熟悉SHEIN和跨境电商的人，这种迭代替换的情况并不意外。

03

难以复制

过去一年，走红的SHEIN也身陷争议，比如，抄袭侵权、供应链不透明等。

然而，SHEIN上线自建站留存精准用户，以灵活的服装供应链进攻海外下沉市场，杀出了一条路。

终于，中国服装制造商绕开了传统模式，即只能国内统一采买、国外找代理，逐步摆脱了亚马逊、沃尔玛等流量平台的束缚。

2024年，SHEIN年营收近100亿美元，连续第八年营收超过100%增长，其APP在全球57个国家iOS排行榜上位列第一。

它成功赶上了时代机会。

李鹏向《21CBR》记者回忆道，当年他和许仰天聊天时，谈到2008年金融危机会影响中产阶级的消费趋势，必须提供更便宜的衣服，这是走向成功的时代机会。

SHEIN是不可复制的，创业需要天时、地利、人和，它抓住了中国的人口红利，赶上了跨境电商上下游的蓬勃发展期。”李鹏说。

SHEIN的瞩目成绩，也照亮了快时尚出海这一赛道。

2024年9月，跨境电商DTC品牌Cider获得著名风投Andreessen Horowitz的注资。

Cider声称，价位比Forever 21更低廉，品类比ZARA更丰富，从问世到B轮1.3亿美元进账，用了不到一年半，颇有追赶SHEIN之势。

12年前，李鹏与许仰天合伙创业，开启了跨境独立建站的探索，在他看来，许仰天是个默默把钱赚了”的人。

现在，SHEIN光环如此耀眼，已带动更多潜在玩家，它未来走向何处，会左右外贸服装的风向。

（应采访者要求，宋铭为化名）

题图来源：SHEIN商务官方微博