广告专业名词篇——什么是转化率？

转化率，简称CVR，由英文Conversion rate缩写而来，意思是广告的转化量占广告的点击量的比率。计算公式为【CVR=转化量/点击量*100%】

我们还是用广告举例子，比如在手机上看到一条广告，总共产生了10000次曝光，200次点击行为，最终发生10次转化。那么请大家思考一下，这条广告的转化率是多少呢？

答案很简单，我们把数据套入到公式中可得。

CVR=10/200*100%=5%，即这条广告的转化率为5%

最后给大家留一个问题，假如一个广告累计曝光了10000次，点击率为2%，转化率为5%，请问这条广告的转化量是多少呢？欢迎大家在评论区留下你的答案。

每天为想要学习广告行业的同学分享一些广告知识，感谢大家的点赞和关注，谢谢观看。

外贸和跨境电商术语解释

外贸类相关术语

第一类：适用于任何运输方式

CIP - Carriage and Insurance Paid 运费/保险费付至目的地

CPT - Carriage Paid To 运费付至目的地

DAP - Delivered At Place 目的地交货

DAT - Delivered At Terminal 目的地或目的港的集散站交货

DDP - Delivered Duty Paid 完税后交货

EXW - Ex Works 工厂交货

FCA - Free Carrier 货交承运人

第二类：适用于海运和内河运输

CFR - Cost and Freight 成本加运费

CIF - Cost,Insurance and Freight 成本保险费加运费

FAS - Free Alongside Ship 装运港船边交货

FOB - Free On Board 装运港船上交货

主要船务术语简写

ORC (Origen Recevie Charges) 本地收货费用（广东省收取）

THC (Terminal Handling Charges) 码头操作费（香港收取）

BAF (Bunker Adjustment Factor) 燃油附加费

CAF (Currency Adjustment Factor) 货币贬值附加费

YAS (Yard Surcharges)码头附加费

EPS (Equipment Position Surcharges) 设备位置附加费

DDC (Destination Delivery Charges) 目的港交货费

PSS (Peak Season Sucharges) 旺季附加费

PCS (Port Congestion Surcharge) 港口拥挤附加费

DOC (DOcument charges) 文件费

O/F (Ocean Freight) 海运费

B/L (Bill of Lading) 海运提单

MB/L(Master Bill of Lading) 船东单

MTD (Multimodal Transport Document) 多式联运单据

L/C (Letter of Credit) 信用证

C/O (Certificate of Origin) 产地证

S/C (Sales Confirmation)销售确认书（Sales Contract) 销售合同

S/O (Shipping Order)装货指示书

W/T (Weight Ton)重量吨（即货物收费以重量计费）

M/T (Measurement Ton)尺码吨（即货物收费以尺码计费）

W/M(Weight or Measurement ton)即以重量吨或者尺码吨中从高收费

CY (Container Yard) 集装箱（货柜）堆场

FCL (Full Container Load) 整箱货

LCL (Less than Container Load) 拼箱货（散货）

CFS (Container Freight Station) 集装箱货运站

TEU (Twenty-feet Equivalent Units) 20英尺换算单位（用来计算货柜量的多少）

A/W (All Water)全水路（主要指由美国西岸中转至东岸或内陆点的货物的运输方式）

MLB(Mini Land Bridge) 迷你大陆桥（主要指由美国西岸中转至东岸或内陆点的货物的运输方式）

NVOCC(Non-Vessel Operating Common Carrier) 无船承运人

付款方式贸易术语

L/C 信用证

T/T 电汇

DP 付款交单

DA 承兑交单

跨境电商常用术语

1、SKU：

英文全称: Stock Keeping Unit(库存量单位)，即库存进出计量的单位，可以是以件，盒，托盘等为单位。

针对电商而言：

1）SKU是指一款商品，每款都有出现一个SKU，便于电商品牌识别商品。

2）一款商品多色，则是有多个SKU，例：一件衣服，有红色、白色、蓝色，则SKU编码也不相同，如相同则会出现混淆，发错货。

2、ASIN：

英文全称: Amazon Standard Identification Number

中文全称: 亚马逊标准标识号

ASIN是亚马逊商品一个特殊的编码标识,每个商品的都不同。是亚马逊随机生成的字母数字组合。

3、FBA：

英文全称：Fulfillment by Amazon

中文全称： 亚马逊物流

FBA是指由亚马逊提供高标准的，包括仓储，拣货，包装，配送，客服和退货在内的所有物流服务。

4、FBA头程：

就是指货物从国内-国外亚马逊仓库这一段运输，中间包括清关预付关税等服务。FBA的头程运费也是卖家重要费用之一，良好的发货计划能够为卖家省下不少费用。

5、UPC：

英文全称：universalproduction code

中文全称：通用产品编号(代码)

UPC是最早大规模应用的条码，其特性是一种长度固定、连续性的条码，目前主要在美国和加拿大使用，由於其应用范围广泛，故又被称万用条码。UPC码仅可用来表示数字，故其字码集为数字0~9。

6、Amazon's Choice

有Amazon’s choice这个标志的，就是搜索这个关键字出来的这个产品，已经被亚马逊收录到购买的推荐里去了。

7、Hot New Releases最新热卖

这是亚马逊提供的热点最新产品”。它出现在一个类别的页面的右上方，点击它可以不仅了解到正在热卖的商品，还可以根据畅销品清单预测到下一批热销的产品。

New releases 简单来说，就是上架时间不太久，在此相同类目下，销售最好的一个ASIN给的一个奖励标识。这里的销售最好是与它上架周期上架时间相近的产品进行比较，且在同一类目下。

8、Buy Box：黄金购物车（购买按钮）：

是买家最方便的购物位置。亚马逊根据众多因素评估卖家绩效，合格卖家的商品有资格竞争及获得黄金购物车。

9、Amazon Prime亚马逊会员：

亚马逊会员服务（$99年费），任何亚马逊自营（sold by Amazon）或者负责物流（fulfilled by Amazon）的商品，无论价格多少，均享受免费两日送达服务。国内的京东也有会员Plus”服务，和亚马逊Prime会员相似。

10、Order Defect Rate：缩写ODR：订单缺陷率（ODR）

卖家收到负面反馈、亚马逊商城交易保障索赔或服务信用卡拒付的订单的百分比。可以在任何历史订单时间段内计算ODR。目标<1%。必须达到，否则店铺会受到销售限制。

11、Best seller rank （BSR）

Amazon Bestsellers Rank 这个数字是相对于其他类别产品，根据小时（亚马逊说明），并连接到产品近期的销量（同时考虑账户历史销售数据）计算的。当然，一个产品的排名在不同的亚马逊市场会有所不同，每个市场本身就代表了不同的地理区域。排名第1，就意味着在该产品同一个产品类目中，这个产品近期的销量比其他任何产品都要多。

广告推广术语

1、ROI Return on Investment(投资回报率)

? 含义：投入整体成本和利润之间的关系，表示在投资活动中得到的回报。

? 计算：ROI=总收入÷总成本*100%

2、ROAS Return on Ad Spend(广告支出回报率)

? 含义：用于衡量每组广告花费能带来多少收入。

? 计算：ROAS=总收入÷广告花费*100%

ROI和ROAS的区别？

? 在传统的衡量里，ROI代表的是投资回报率，计算的利润和成本的关系。

? ROI越高，证明利润越高，若ROI大于0，则表示是赚钱的，若ROI小于0，则证明广告是亏损状态。

? ROAS主要是衡量Facebook广告效果的，一般不能直接从ROAS看出广告的盈亏状态，只是广告效果的参考，一般ROAS大于2才表示广告是赚钱的。

? 针对电商Facebook广告投放来讲，ROI和ROAS是同一个含义。

3、CPA Cost Per Action(获客成本)

? 含义：按成果数计费，一般指消费量/转化量。

? 计算：CPA=广告花费金额/转化数量

4、CPS Cost Per Sale(佣金广告费)

? 含义：以实际销售产品数量来换算广告金额，通俗的说就是以佣金提成作为广告费。

CPA与CPS的区别？

? CPA是按照广告目标用户行为(Action)计算广告费，而用户行为(Action)需要预先定义，是点击、注册还是互动等。

? CPS是以该渠道最后销售提佣金为结算形式。

5、CPV Cost Per View(按照显示效果付费)

? 含义：展示广告，就是广告商通过实际的广告显示数量来计费。也就是说，独立IP显示一次就计费一次，计费方式非常简单。

6、CPM Cost Per Mille(千次展现价格)

? 含义：按千次展现计费。

? 计算：CPM=广告费/展现量 *1000

CPV与CPM的区别？

? CPV是展示计费，即只要广告展示了那么就需要收取费用；

? 而CPM是曝光计费，就是广告显示在用户可见的网页屏幕内，则记为有效曝光，也就是CPM用户是会看到广告的。

7、CVR Conversion Rate(转化率)

? 含义：衡量广告流量转化效果的指标。

? 计算：CVR= 转化量/访问量 *100%

8、CTR Click Through Rate(点击率)

? 含义：衡量用户从看到广告到点击广告的比例。

? 计算：CTR=点击量/展现量 *100%

9、CPC Cost Per Click(平均点击价格)

? 含义：每次点击付费广告的成本。

? 计算：CPC=广告费/点击量

10、SEO Search Engine Optimization(搜索引擎优化)

? 含义：采用易于被搜索引用的手段，对网站进行有针对性的优化，提高网站在搜索引擎中的自然排名，吸引更多的用户访问网站，提高网站的访问量，从而提升网站的品牌效应。

11、SEM Search Engine Marketing(搜索引擎营销)

? 含义：通过付费的方式让用户发现信息，并通过点击进入网页，企业通过搜索引擎付费推广，让用户可以直接与公司客服进行交流、了解，实现交易。

电商模式分类

1、B2B Business to Business

是指企业与企业之间通过专用网络，进行数据信息的交换、传递，开展交易活动的商业模式。

2、B2C Business to Consumer

是指电子商务的一种模式，也是企业直接面向消费者销售产品和服务商业零售模式。

3、C2C Customer to Customer

是指个人商家直接面对消费者销售产品和服务的商业零售模式。

4、B2W Business to Wholesale

是指商家对小额批发主，区别与传统的大额贸易和终端零售。

店铺运营术语

1、Listing 详情页

产品的详细展示页面，例如淘宝详情页。

2、SKU Stock Keeping Unit(库存进出计量的单位)

以件，盒，托盘等为单位，显示产品属性，保存库存控制的最小可用单位。

3、AOV Average Order Value(客单价)

? 含义：每一个顾客平均购买商品的金额。

? 计算：AOV=总销售金额/订单数量

4、LTV Life Time Value(客户终生价值)

? 含义：是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。

? 计算：涉及到顾客保持率、顾客消费率、变动成本、获得成本、贴现率等信息的正确取得。

5、CAC Customer Acquisition Cost(用户获取成本)

? 含义：即你花多少钱获取了一个新用户。

? 计算：CAC = ( N个月的营销费用+ N个月的销售成本)/ N个月的新客数量

6、CPL Cost Per Leads(以潜在客户名单收费)

? 含义 对每一条销售线索进行成本衡量，即常见的表单广告。

? 计算 每条销售线索成本衡量=总费用/线索量

7、ARPU AverageRevenuePerUser(每用户平均收入)

? 含义：ARPU值高说明平均每个用户贡献的收入高，这段时间业务在上升。

? 计算：ARPU 值(元/月)= 总收入 / 用户数

8、Bounce Rate 跳出率

? 含义：是网站分析中一个度量，跳出率定义了只浏览了单个页面的访问量占总访问量的比率。

? 计算：极限值是1，也就是100%，数字越高说明网站存在的问题越多。

9、UV Unique Visitor(独立访客)

? 含义：指访问某个站点或点击某条新闻的不同IP地址的人数。

? 计算：同一页面，客户端多次点击只计算一次，访问量不累计。

10、GMV Gross Merchandise Volume(成交总额)

? 含义：指网站的成交金额，主要包括付款金额和未付款的。

? 计算：GMV=销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额，即GMV为已付款订单和未付款订单之和。

独立站常用术语

UV

指 Unique Visitor（独立访客），统计1天内访问某站点的用户数（以 cookie 为依据）。一般我们会以访问网站的一台电脑客户端作为一个访客，所以可以理解成访问某网站的电脑的数量。

PV

指 Page View（访问量）, 即页面浏览量或点击量，衡量网站用户访问的网页数量；在一定统计周期内用户每打开或刷新一个页面就记录1次，多次打开或刷新同一页面则浏览量累计。

独立 IP 数

也称 IP 数，指1天内使用不同 IP 地址的用户访问网站的数量。同一 IP 无论访问了几个页面，独立 IP 数均为1。

SKU

指 Stock Keeping Unit（存货单位），也可叫做库存单元，定义为库存管理中的最小可用单元。

SPU

指 Standard Product Unit（标准产品单位），是商品信息聚合的最小单位，是一组可复用、易检索的标准化信息的集合，该集合描述了一个产品的特性。

提示：SKU 和 SPU 概念很容易混淆。从广义上讲，类目>SPU>SKU，从实际来说，「iphone12」是SPU，「256G 蓝色 iphone12」是 SKU。

GMV

Gross Merchandise Volume，用于电商行业，指一定时间段内的成交总额。在电商网站定义里面是网站成交金额， 这个实际指的是拍下订单金额， 包含付款和未付款的部分。

AOV

指 Average Order Value，也叫客单价，即平均每个订单的价格。AOV=总销售金额/订单数量

LTV

指 Life Time Value，即客户终生价值。可以理解为一个消费者从第一次到最后一次在这里购买这个生命周期中达到到全部经济收益。

提示：这个概念如今在跨境电商中独立站领域提及越来越频繁，用于衡量消费者对商家所产生的价值，所以它也被定为商家是否能够取得高利润的重要参考指标。

ARPU

指 Average Revenue Per User（每用户平均收入）。ARPU 值高说明平均每个用户贡献的收入高，这段时间业务在上升。计算公式：ARPU 值(元/月)= 总收入 / 用户数

BounceRate

跳出率，是衡量广告 LangdingPage（一般也是品牌独立站中的网页）的指标。指访问了入口页面（例如网站首页）就离开的访问量与所产生总访问量的百分比。

跳出率计算公式：跳出率=访问一个页面后离开网站的次数/总访问次数。

CTR

指 Click Through Rate，也称为点击率，是用点击数除以 Impression 的比例。在独立站运营中会用来衡量广告带来的流量情况。

CVR

指 Conversion Rate，也称为转化率，是衡量从流量到实际销售转化能力的指标，销售订单量与进入销售漏斗的人数(或者次数)的比例关系。

本质上与 ROI 类似，不过 ROI 衡量的是资金(销售收入、成本支出)的利用效率，而转化率衡量的是流量的利用效率。

Conversion Path

即转化路径。在独立站运营中，转化路径指消费者在进入独立站后完成卖家期望结果（一般指下单转化）中经历的详细步骤描述。

CTA

指 Call to action，即号召性用语，任何旨在迅速做出响应或鼓励立即购买的营销术语都能称为「CTA」。独立站运营通常会使用 CTA 提升转化。

CAC

指 Customer Acquisition Cost（用户获取成本）， 即花多少钱获取了一个新用户。一般CAC的计算公式为：CAC = （ N个月的营销费用+ N个月的销售成本）/ N个月的新客数量

CPL

指 Cost Per Leads（每条销售线索花费的成本）， 即对每一条销售线索进行成本衡量。公式：每条销售线索成本衡量=总费用/线索量

加购率

指进入独立站的消费者将商品加入购物车和总人数之间的比率。这个指标是独立站转化率链条中的一个重要子环节，也是独立站运营重点关注的指标数据。

加购转化率

指独立站中加购的这部分消费者最终购买的比率。同样是独立站转化率链条中的一个重要子环节，是独立站运营重点关注的指标数据。

CRM

指 Customer Relationship Management，即客户关系管理。客户关系管理是一种企业与现有客户及潜在客户之间关系互动的管理。CRM可以增进企业与客户之间的关系，从而最大化增加企业销售收入和提高客户留存。在独立站运营中，CRM主要指的是邮件营销、在线客服等重要手段。

GMV

(Gross Merchandise Volume的缩写)，是成交总额（一定时间段内）的意思。

SEO

（Search Engine Optimization的缩写）搜索引擎优化。

SEM

（Search Engine Marketing的缩写），意即搜索引擎营销，竞价排名，联盟广告。

KOL

(key opinion leader的缩写），营销学上的概念，通常被定义为拥有更多更准确的产品信息.且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

SaaS

(Software‐as‐a‐Service的缩写名称)，意思为软件即服务，即通过网络提供软件服务。

PaaS

（Platform as a Service）的缩写，是指平台即服务。

API

（Application Programming Interface，应用程序接口）是一些预先定义的接口（如函数、HTTP接口), 或指软件系统不同组成部分衔接的约定。

SDK

一般指软件开发工具包。软件开发工具包一般都是一些软件工程师为特定的软件包、软件框架、硬件平台、操作系统等建立应用软件时的开发工具的集合。

ASP商业模式

（Application Service Provider，应用服务提供机构）, 是一种新型的网络服务形式，是国际上主流软件公司（例如美国的微软公司的软件服务战略”）新的战略方向。

广告常用术语

网络广告发展到今天，经历了从最初的短信联盟到现在的广告联盟，广告形式也有了很大的变化，出现了CPC、CPM、CPA、CPS、CPT等众多广告形式。今天就为大家科普这些广告术语以及CPA、CPC、CPM、CVR、CTR、PV、UV的相关计算公式:

ROI=订单额/消费量（即广告费用）=（单均额*转化量）/（CPA*转化量）=单均额/CPA

CTR=点击量/展现量

CVR=转化量/点击量

CPM=（消费量/展现量）*1000

CPA=消费量/转化量=（CPC*点击量）/（CVR*点击量）=CPC/CVR

CPC=消费量/点击量

2. 网络营销，要知道以下常见名词：

CPC (Cost Per Click): 按点击计费（平均点击价格）

CPA (Cost Per Action): 按成果数计费

CPM (Cost Per Mille): 按千次展现计费（千次展现价格）

CVR (Click Value Rate): 转化率，衡量CPA广告效果的指标

CTR (Click Through Rate): 点击率

CPV是英文短句Cost Per View的缩写，意思是按照显示效果付费，也就是说，cpv广告就是展示广告，就是广告联盟通过实际的广告显示数量来计费。也就是说，独立IP显示一次就计 费一次，计费方式非常简单。

PV (Page View)：流量

UV 独立访客，一台电脑24小时以内访问N次计为1次

ADPV (Advertisement Page View): 载有广告的pageview流量

ADimp (ADimpression): 单个广告的展示次数

PV单价： 每PV的收入，衡量页面流量变现能力的指标

RPS (Revenue Per Search): 每搜索产生的收入，衡量搜索结果变现能力指标

ROI： 投资回报率（ROI）是指通过投资而应返回的价值，它涵盖了企业的获利目标。利润和投入的经营所必备的财产相关，因为管理人员必须通过投资和现有财产获得利润。又称会计收益率、投资利润率。

GMV指标通常称为网站成交金额，属于电商平台企业成交类指标，主要指拍下订单的总金额，包含付款和未付款两部分。

如何践行业务数据化？

编辑导语：如今互联网行业发展完善，很多时候会用业务数据化的方式进行业务运转和数据的提取，业务数据化也需要各部门的配合；本文作者详细介绍了什么是业务数据化，以及如何践行，我们一起来看一下。

01 什么是业务数据化？

业务数据化这一概念属于老生常谈，互联网行业中，数据是一切行为的基础；业务运转过程中会产生、积累大量的数据，在大量的数据中提取重要信息利用、分析、迭代，才能促进业务可持续的正向发展——这一完整的循环过程才能称之为业务数据化”。

今天就从实际工作场景出发聊聊业务数据化”该如何实现；说到业务数据化”，不得不先讲讲各工种之间的配合。

老板下达一个决策命令，信息传输的先后顺序通常如下图所示：

首先是产品和运营，这里的产品指前台产品，如：扛起DAU的用户产品、扛起收入的商业产品，他们站在业务的前线，距离决策指令是最近的。

接下来是数据分析师，他会穿梭于各种评估、汇报、复盘之间，接收到的信息基本是二手信息。

然后是数据产品，前台产品、运营、分析师分别从各自的角度验证项目的可行性，最终才会推进业务指标、模型的系统化、可视化。

最后是数据开发工程师，处于信息传输的末梢。

大家应该都知道接力猜词的游戏，在信息传达的过程中一定会出现折损和偏差，团队各环节都很关键，配合度决定了游戏的结局。

业务运转中，如果数据生产使用闭环遇到障碍，可能会导致数据产品、工程师的产出满足不了业务同学的诉求；业务同学提出的零散数据需求，会被视为数据体系之外的边缘化需求；夹在中间的分析师同学会接到很多取数需求做着重复的机械劳动。

久而久之，出现断层，业务数据只做到了积累没有高效应用，业务数据化就成了空话。

这个过程中，数据分析师就应该起到承上启下的作用，跟前台产品、运营比更懂数据，跟数据产品、工程师比更懂业务，且站在信息传输的中心。

以具体数据需求为例，还原推进场景：一个Landing Page用户访问路径数据需求。

业务同学的诉求：需要知道用户从起始访问页面至转化行为页面中，访问了哪些页面触发了哪些点，记录访问的先后顺序，并且对产生的转化量做页面和点的归因。（内心OS：用户的行为日志里不应该都有吗？这是个基础建设的需求，理应满足！）

数据产品同学：背景是？数据细到用户的应用场景是？如果是低频需求分析师不可以支持吗？（内心OS：你知道这数据量有多大吗？平台上已有的路径分析不能满足你们的需求吗？）

分析师：……（内心OS：又躺枪了）沟通一度陷入僵局。

我们抛开自身的职业立场来分析一下这个需求。

需要知道用户从起始访问页面至转化行为页面中，访问了哪些页面触发了哪些点”，是因为需要知道用户会在哪些页面的哪些位置转化？中间经历了多少步？缩短能否提升转化率？

记录访问的先后顺序”，是因为不同的访问顺序代表了用户的不同意图。

聚合页→列表页→聚合页→详情页”和聚合页→列表页→详情页→详情页”，同样经历4步转化，前者初断：推荐并不精准用户带有明确意图访问转化。

后者初断：用户根据推荐内容转化；并且对产生的转化量做页面和点的归因”所有的动作都需要量化拆解，才能更好的达成目标。

02 如何实现业务数据化？

相信业务方在提出数据需求之前一定做过数据分析的工作了，无论是自己分析还是提需求给分析师，此时承担分析师角色同学的表述都十分关键。

优秀的分析师该这样做：

1. 阐明需求背景

这个Q页面CVR增长的OKR是环比+10%，产品同学在目标拆解的过程中发现没有办法把目标拆到页面的具体ICON，这就没有办法细化页面优化方案。所以向我求助。

2. 描述已验证的实现方法

1）根据产品同学的诉求，我制定了分析框架，总结起来要得到的核心结论是：用户转化在哪类页面的哪个位置？经历了几步动作？转化前访问路径特征能否说明用户意图？建议优化哪些位置可以使页面CVR环比增长10%？分别会带来多少增长？

2）我看了一下平台现有功能，只要页面流量路径，没有定位到页面和具体ICON的点击转化。

3）我查看了底层的A、B、C、D表目前缺少的是页面与点之间路径的串联。

3. 阐明需求内容及其重要性

页面cvr增长10%，会带来**%的客户增长，进而带来**%的收入增长，这个项目能够带来的收益还是很客观的，你可以评估一下。

一顿操作猛如虎，相信数据产品同学最后会郑重的接了这个大项目并把它规划到这个Q的OKR里面；可见，业务数据化的关键是利用数据的客观性证明了需求的可行性，进而减少了信息传递过程中的折损，统一了目标；业务数据的良性循环，对于业务的发展一定是如虎添翼。

今天的事例场景不仅想要展现业务数据化如何实践，更想要写给很多正奋战在工作岗位上的分析师同学。

怎样摆脱查数姑、大表姐的单一定位？怎么证明自己的价值？

那就是跨界交流！熟悉业务、了解数据架构、提升项目推进能力，这些跨界技能可以帮助我们充分的实现自己的价值，会让我们未来的路越走越宽！

大鹏，公众号：一个数据人的自留地。人人都是产品经理专栏作家，《数据产品经理修炼手册》作者。

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