跨境电商独立站赛道火爆背后：支付成功率、成本及合规或成出海挑战

经济观察网 记者 汪青作为专注于设计、生产和销售快时尚服饰的企业，我们的产品主要销往欧美市场，目标消费群体是18到25岁之间的女性。随着业务不断成熟和发展，且海外消费者重视品牌，公司于2024年将产品从亚马逊平台转向跨境电商独立站上进行销售，并开始走自有品牌发展的道路。然而在此过程中，公司逐渐意识到跨境电商独立站往往面临着人才、流量和支付等问题。”华东地区一家快时尚服饰创始人张晗在11月5日接受记者采访时说。

张晗曾留学海外，对海外市场颇有研究。认为品牌通过广告投放、网红达人引流和内容营销虽然能够吸引流量，但对于跨境电商独立站商品的支付转化效率的提升，则需要在选品上能精准覆盖到这个年龄段女性的审美和流行趋势判断、以及网站需要满足欧美不同国家和地区语言、当地消费者偏好的支付币种、支付的方式等多方面进行综合考量。

这也意味着，在选品和推广等前期工作完成后，独立站内的支付体验是直接关系到流量能否顺利转化成为订单的重要因素之一。而在实际展业过程中，跨境电商卖家在支付时却面临着支付环节的成功率、成本以及合规三大痛点。

跨境电商独立站赛道火热

随着中国经济的快速发展和全球化进程的加速，越来越多的中国品牌开始走出国门，拓展海外市场。在此过程中，独立站作为品牌出海的重要渠道，逐渐受到跨境电商卖家的青睐。

所谓独立站，是指跨境电商卖家拥有独立的电商网站域名、空间、个性化的商品展示页面、独立的数据后台等功能的网站，通过网站可以进行商品线上灵活自主的推广、销售、售后等一系列交易和服务，而非通过第三方电商平台网站注册店铺，固定的商品展示页模版，无法生成独立的店铺域名链接，无法掌握用户核心数据的模式。

据了解，品牌在第三方电商平台站内面临流量费用高、规则制约及变化多、难以获得用户核心数据的问题。在深入进行顾客消费趋势洞察、进一步提升购买转化率方面缺乏一定的自主性，不利于品牌营销。

相较之下，跨境电商卖家做独立站可以从生产端、营销端、交付端和数据端进行全盘自主掌控，不仅可以满足用户需求和体验提升、快速应变、营销主导与创新，还是一个快速发展的商业模式。

根据《中国跨境出口电商发展报告（2024）》数据显示，2024年中国的出海独立站总数约为20万个左右，未来将有越来越多的平台卖家、B2B外贸卖家和国内淘品牌开始尝试转型独立站业务模式，预计2025年中国独立站数量将超过50万个。

对此，Payoneer派安盈大中华区商户解决方案业务总经理芦路在接受记者采访时指出，跨境电商行业经历了早期的铺货型SKU（指库存量单位”）泛滥时代，到目前的精品和品牌的模式。特别是这两年，独立站卖家多了起来，中国卖家已经探索出来了一套打法。特别是独立站很好地解决了品牌打造和灵活自主发展这个问题。

站内支付三大痛点

据悉，在看好跨境电商独立站市场前景广阔的同时，业内人士亦认为，只有支付服务商注重产品能力与客户服务，以及重视安全合规的支付服务，才能满足跨境电商卖家不断增长的需求和发展。

倘若卖家在搭建支付系统时如果对独立站支付认知不足，或者在选择支付服务商时考虑不充分，都容易造成支付环节出现体验感差、安全合规风险以及支付成本较高等问题。

独立站商户的需求变化，除了体现在对资金收付的高效与便捷的要求，以及对资金的安全合规重视度提升以外，越来越多客户开始注重服务费用的场景化、标准化和透明化。”芦路认为，跨境电商独立站支付环节的便利性和安全性也成为影响业务转化率的重要一环，而提升支付体验度主要面临支付成功率、支付成本和安全合规三方面痛点。

具体而言，首先，支付成功率是大部分独立站商户最关注的点。支付页面直连不跳转，支持多种集成方式，让消费者从购物车到结账台一路体验丝滑，很大程度避免跳转造成的流量损耗。本土化支付与支付场景的多样化也是重要的考量维度。根据不同国家市场消费者的支付习惯来看，支付本地化利于独立站商户开拓新市场，促进支付成功率。

芦路表示，与国内消费者熟练使用微信支付宝不同，在海外的许多市场信用卡仍然是绝大多数消费者更习惯的支付方式。这也意味着只有提供他们熟悉的支付方式，提升消费者信任，才能提高独立站最终的支付转化。

其次，支付成本不仅包括费率、开通支付渠道，还有一些隐形的成本值得注意。常见的隐形成本有汇兑上的损耗，这些都会影响到卖家最终的经营业绩。

此外，安全合规是选择支付服务商的首要原则，要主动迎合监管要求。高价值产品往往面临与低价标品相对而言更高的拒付率，独立站商户在应对欺诈支付时，往往伴随钱货两空的直接损失。商户需要提升风控防范意识，不管是技术上加大投入，还是选择安全合规的支付合作伙伴，尽可能避免损失。

Payoneer派安盈大中华区商户解决方案业务总经理芦路以Payoneer派安盈为例，当独立站商户面对欺诈支付的情况时，公司会通过大量数据以及风控模型在后台帮助商户辨别消费者，分析每一笔订单是否安全。

我们不仅会帮助卖家判断这笔交易所有数据是否安全，还会追溯到底层的交易设备，来判断做这个设备对应的身份是否具有风险？这个身份对应的消费者的消费习惯是否正常？从而推导出这笔交易是否满足合规要求，是否需要进行风险拦截或提示。”芦路表示，针对客单价高的品类来说，拒付风险高，容易面临钱货损失的情况，公司会对商户的拒付材料第一时间进行人工审核，目前非欺诈类拒付申诉成功率可以达到 60% 左右。

除资金合规外，跨境电商面临的合规是全面且多样性的，商户要主动迎合监管要求，包括各国法律法规、品牌合规（如知识产权等）、产品认证合规、税务合规等，任何一个环节掉以轻心，过去投入的心血都有可能化为泡影。

基于此，芦路认为，独立站商户在挑选支付服务商时首先要根据自身需求，不同模式、不同品类、不同市场，商户在支付层面的需求也有所区别，除了考察实力，商户也要充分考察支付服务商在相关市场、领域所能提供的产品功能、支付方式、支付场景、支付币种能否满足自身业务发展所需。

同时也要看支付服务商的服务能力，是否能在商户遭遇拒付的时候快速申诉解决，并且利用支付服务商的技术与产品支持，帮助商户实现资金效能上的增长。支付服务商未必只能选择一家，当商户发展到不同阶段，业务模式有所变化，商户也可以选择多家支付服务商，满足企业多方面的发展需求。”芦路说。

跨境电商独立站模式解析及机会分析

编者按：本文来自微信公众号陈述出海”（ID：Chen_thoughts），作者 Chris Chen；36氪经授权发布。

在上上一篇文章提到关于跨境电商的新年观察和展望中，我们聊到了跨境电商独立站的短期机会和长期机会。在上一篇文章浅述跨境电商流量红利中，我们重点分析了互联网的发展以及伴随而来的几波跨境电商流量红利机会。

基于这些分析，也初步判断了第三方平台流量红利在逐渐减弱，因此一些卖家可能会选择同步开启独立站（自建站）。另外，随着以 Shopify 为代表的快速建站工具的兴起，独立站的入门门槛大大降低。因此2024年可能会是独立站新的一个新的爆发之年。

那么国内跨境电商独立站是如何发展演变的，到底有哪些模式？对于希望转型做独立站的平台卖家，或者希望切入跨境电商零售的制造工厂或者产品开发团队来说，如何选择合适自己的模式呢。今天我们就来和大家分析一下独立站和第三方平台的主要区别，以及几种最主要的独立站电商模式，帮助大家找到合适的选择。

为什么要做独立站，独立站相对于第三方平台有什么优势和不足呢？

随着近几年各个海外跨境电商平台在中国如火如荼的招商活动，可能很多朋友对于平台类的跨境电商已经非常的熟悉。简单的说，就是在平台内去开设一个店铺，根据平台的规则去展示商品，平台撮合交易，收取一定的佣金。

平台类跨境电商主要的优点在于，1、上手比较简单 2、平台内有大量的现成的流量，而且都是对于购物意向非常高的流量。

在如今平台流量红利期已经大幅度衰退的阶段，做第三方平台卖家也面临着不小的挑战。主要的挑战在于：

1、平台上有非常多的同类型卖家在销售功能，款式等高度相似，价格也非常相近的产品。简单的说，就是存在比较激烈的同质化竞争的问题。特别是在产品和品牌没有什么优势的情况下，很容易湮没在海量的同类别产品信息中，难以获得消费者的关注。

随便搜一个Noise Cancelling earphones”就有7800多个相似的产品

2、第三方平台上的消费者，即使是在平台算法的分配下，购买了你的产品，但也可能根本不会注意到你的品牌或店铺名称。下次也很难记住你，直接找到你。对于卖家来说，由于现在绝大多数的第三方平台阻绝了卖家和消费者之间的直接沟通，以及，不会与卖家分享消费者的数据和联系信息，作为平台卖家就没有办法去积累自己的用户数据，也没有办法将来做重复的销售了。这一点，特别是在平台销售体量已经做到比较大的卖家，感受会更深刻。

还有一点，就是在营销方式上面，会有一定的局限性。必须要严格的遵守平台的规则，很难在营销上有太多自己的发挥空间。

讲完平台，那么独立站有什么样的优势和不足呢？

先说一下独立站的优势：

首先就是可以积累自己的用户，用来做后续持续的重复营销和交叉销售。而且，对于产品开发的公司来说，你还可以通过和用户的沟通，不断的获取产品的直接反馈，持续的优化产品。自建站也具有累积的效应，虽然初期起步的时候会比较难一些，但随着你的用户积累，你的网站的价值也会越来越大。

其次是，作为独立站，你可以完全的控制自己的品牌，可以采取很灵活的方式来做营销活动的设计和宣传。这些不会因为第三方的一些政策或规则的变化而受到掣肘。

当然，做独立站也有会相应的不足和挑战。简单来说，有以下两点：

1、独立站还是有一定的入门门槛，需要基本的建站和运营能力。虽然说随着类似Shopify这样的第三方 SAAS 建站工具的普及，创建自己的独立站再也不像以前需要有技术前端后端做开发，但基本的网站的用户体验，购物流程的设置，网站的产品详情页等等还是需要一些基础的。

2、独立站最大的问题是没有免费的自然流量。需要自己搭建网站的引流渠道，也需要做用户的运营来最大化前期引流回来的用户留存，转化和价值挖掘。

简单的说，就是如下表：

说完了第三方平台和独立站的对比，大家可以对照自己的情况做一下适合自己的选择了。

那接下来我们来根据独立站的发展历程，来看看独立站有哪些可以参考的模式呢。

读过我们上一篇关于互联网流量红利文章的读者应该还有一些印象，我们聊到国内最早的独立站差不多出现在2004年前后。起初是借助 Google SEO 的流量红利，在线销售游戏金币，再逐渐拓展到其他的品类。随着品类的拓展，也才慢慢形成一些固定的产品销售和运营的模式。

（原文：跨境电商的流量红利）

第一种模式，是 B2b 或 B2W（wholesale）的模式。主要的模式是依托国内的生产商资源，面向海外的中小企业客户或者零售商客户，批量的销售产品。

和阿里巴巴、环球资源这种线上只做信息撮合，不做线上交易不同的是，这种模式会设定一个最低的起订量或者最低的订单金额，通过在线的支付完成下单，通过跨境物流完成产品的交付。典型代表有2004年成立的敦煌网，2007年前后成立的杭州全麦（早期专注做服装B2b），2009年成立的大龙网。

另外两家值得一提是泉州的一家做情趣内衣的公司时颍服饰 (Dear-lover.com) 和做首饰配件批发的广州银河在线（gets.cn）。在2014年左右，中建材集团也上线了一家主营建材批发的专业网站 okorder.com。这一类独立站的典型特点是，客单价高。我看到不少的网站都把起订金额设置在500美金或以上。第二就是复购非常高。因为目标客户都是小b商家，有持续的采购需求。第三是，客户的营销运营维护成本和要求相对单纯的C端用户要低。

B2b 电商代表：dear-lover

我认为，时至今日，依托在某一个垂直细分的类目里做好供应链的整合和深耕，面向海外特定市场的小 b 客户和零售商，现在仍然有做出细分类目B2b或B2W的独立站的机会。

第二种模式属于阶段性的产物，出现时间也是在2004年前后，一直延续到2010年左右。简单的说，可以叫做独立站的铺货模式 B2C”。典型的代表有2004年成立以游戏金币，婚纱礼服，逐渐拓展到标准的 3C 电子产品的一批商家。比如早期在深圳非常知名的 Chinavision，2005年成立的 Deal extreme 和2007年的兰亭集势。

自建站铺货 B2C 模式的代表网站 dx.com

简单的说就是在这一时候中国制造的成本红利和互联网的流量成本都非常巨大。这一时期，基本是什么品类都可以尝试，只要能够成功放在网上，能用SEO，论坛，谷歌 adwords 等等渠道引来大量低成本的流量，都能卖得不错。而且在这一时期，Ebay，亚马逊等第三方平台还没有大规模的杀入这些标准商品的竞争中来，一切都比较美好。

2013年 Deal extreme 和兰亭集势的先后上市把这个模式推向了顶峰。这些企业，最高的时候，平台的 SKU 高达数十万，几乎你能想到的所有产品在这些网站上都能找到。但随着这一时期的流量红利迅速消退，亚马逊全球开店的快速铺开开始大规模进入标品类目的的竞争。平台的激烈竞争，沉重的流量成本，巨大的供应链和库存压力，让这两大明星企业也先后迅速陨落。

兰亭集势自2013年上市以来的股价走势，如今相比上市最初，已经跌去90%+的市值

而一代深圳独立站的明星企业 Chinavision，也在2018年被第三方平台大卖星商收入囊中。也代表着这一模式彻底成为过去时。

与第一种 B2b 模式不一样的是，这个模式完全是历史阶段的产物，我不认为当下还有复制或者重现的可能。也就是说，哪些希望以单纯的铺货模式来做独立站的一些卖家，即使是平台上做得很成功的铺货模式大卖家，我觉得也很难在这个模式下玩得成功。无他，时势已过也！

第三种模式可以叫做垂直精品 B2C”。出现的时间差不多在2010年前后，起源在于一批以婚纱礼服为代表的卖家在婚纱礼服这个剧烈的竞争，以及行业面临着巨大的版权问题之后，逐渐开始转型。

曾经苏州的婚纱礼服龙头企业之一jjshouse

这一时期的典型代表是做行业的垂直深耕。这一时期的典型代表，是以服装，珠宝饰品等时尚类产品为主的一些优秀大卖家代表。比如2008年的 shein，2009年成立的珠宝品牌 Soufeel，2010年成立的踏浪者Tidebuy，2012年的执御 Jollychic（后转型移动电商平台），2013年的 sammydress，成立于2014年的母婴电商 Patpat 等等。

中国版 Zara：Shein

专注母婴用品的垂直网站：patpat

这一类型也是目前独立站领域的中流砥柱，是属于发展最健康，也最具成长前景的一种类型。这个模式需要的是，一方面，在产品的供应链上进行非常深度的整合。以上提到的一些优秀企业都从最初的简单模仿逐渐过渡到了原创的设计和创新。

另外一方面，需要在营销方面，持续不断的优化，重视用户的数据，重视广告的投放效率。通过规模化的广告拉新和完善的用户再营销的设计，实现源源不断的推动用户增长。我认为，这一模式，在许多具有比较优势供应链的细分品类方面，仍然具有很强的可复制性。当然，要适当在竞争方面，避开已有的巨头的流量竞争也是不小的挑战。

第四种模式是移动电商，也可以讲是新兴市场的移动电商平台。这一模式主要成熟于移动互联网的流量红利和移动支付的逐渐成熟的2012年之后。

中东移动电商平台Jollychic

东南亚移动电商平台Clubfactory

中东移动电商平台 Fordeal

这一模式的典型代表有，2012年成立的 Jollychic，面向中东电商平台；2015年成立的 Clubfactory 面向东南亚、中东和印度地区；2017年成立的 Fordeal，面向中东等等。这些模式的典型特点是：团队电商经验丰富+强大技术支撑+丰厚的资本助推。目标，也都是瞄准一些互联网人口红利巨大，移动互联网高速增长的新兴市场和地区。

当然，除了东南亚和中东，理论上在印度，南美，非洲，东欧等等国家和地区也有这样类似的机会。不过技术和资本会成为绝大多数中小型卖家的进入壁垒。

除了这些大模式以外，这两年还有一些微创新的自建站模式出现。

第五种模式是货到付款，行业里简称叫 COD（Cash on Delivery），首次出现的时间是2016年下半年。这一创新的模式的创造者，是以跨境电商独立站创新能力著称的福建卖家。通过快速的建设类似淘宝详情页面的单独产品页，以 facebook 推广，面向的是港台，东南亚地区等不方便淘宝购物的客户群。

通过货到付款的模式，极大的提升用户下单的转化率。销售的产品，则是在淘宝上相对比较常见的一些产品，包括皮具，茶具，饰品以及一些生活中的日用产品。通过精心的详情页设计和产品包装，能够实现几倍的利润空间。这一时期的典型代表，初期是以福建卖家为主的一些外贸玩家。包括布谷鸟，嘉鸿，星光信息等等。

COD 龙头代表企业：布谷鸟

后来，也被一些国内的移动互联网流量大咖们学习和掌握。比如北京的一家做移动app的开发公司，新银河。据称在2017-2018年这两年里，也快速实现了上亿美金的销售额。但随着竞争的加剧，流量成本变得越来越高，以及同质化的竞争，导致整体签收率逐渐降低。再加上少部分不规范的卖家通过过于激进的广告素材，以及产品方面以次充好，甚至货不对版的问题的负面影响。

这一模式，也伴随着 Facebook 的广告政策的从严和流量成本的飙升变得越来越具有挑战。据了解，行业龙头布谷鸟，也在2018年实现了较大的调整和转型。当然，仍然有些在这个过程中重视产品品质，重视物流和用户售后体验，重视消费者数据的优秀卖家从中胜出，获得了持续稳健的发展。

我觉得，关于 COD 这个模式本身来说，其实是一个很好的用户体验角度的创新。迎合了部分海外市场在网络支付未成熟，或者网络支付信任基础尚未充分建立的市场环境下消费者的需求。在一些老牌的欧洲国家，也仍然存在货到付款的需求。如果能够解决好物流和客户服务的问题，这一模式，也许可以在其他的一些市场继续发扬光大。

第六种模式是一件代发模式”，在海外有另外一个名字叫 Dropshipping。简单的说，就是主要做流量，不存货，产品在客户下单后交由供应商从工厂或仓库一件代发。最典型的做法是以 Shopify 建站+Obelro 选品+Facebook 推广。最初起源于国外的一些 Affiliate 社区，比较擅长营销推广和流量运营的一些互联网资深玩家。他们非常熟悉海外的消费者的习惯，熟悉各种互联网推广渠道和工具。通过对于互联网用户的理解，他们也由此衍生出了非常丰富的选品和营销策略。这一模式的知名代表，有 phonebibi，dudegadgets 等。

dropshipping优秀网站代表：Phonebibi，年销售额过千万美金

这其中，优秀的卖家可以不用做任何囤货，通过一些选品工具选品，通过 facebook 广告投放引流，以站群的模式，一年实现数百万上千万美金的销售额。平均的利润率可以做到20%左右。考虑到往往都是几个小人的小团队实现的，这样的成绩就显得十分可观了。

这些卖家所依托的，绝大部分的产品都是来自于国内的类似速卖通这样平台上的产品。基本不需要考虑物流，供应链的管理问题，还是非常适合小型的跨境电商的创业团队作为切入点的。我们也看到国内不少卖家通过一件代发起步，在测试出来比较热门和有长远机会的品类后，再逐步补齐供应链的短板，从而实现跨境电商垂直独立站的发展的。

另外，一件代发模式下对于营销技巧的磨练非常有帮助，如果能够玩好，从中学到的营销技巧，也适用于其他精品独立站或者品牌自建站的运营中。我的团队里也有幸有一位这样的牛人，我们在春节后也会推出一些更深度的研讨。欢迎感兴趣的朋友持续关注。

第七种模式是品牌独立站模式。这一模式并不是新类型，但随着最近两三年跨境电商同质化竞争的加剧，以及以 Anker 等为代表的一批优秀品牌卖家的脱颖而出，让跨境电商自有品牌这个呼声逐渐高涨。而且随着越来越多有产品的研发，设计能力的一些创客团队，以及一些很有实力的代工厂加入跨境电商；以及在网站运营，营销等方面的人才和理念日趋成熟，品牌独立站的梦想比以往任何时候都更接近现实。

品牌独立站，简单的说，就是品牌商建设的具有销售功能的官方网站。这种模式从网站本身来说，并没有特别高的门槛。而且在网站的一些功能方面，比一般的以卖大量 SKU 的销售类网站要求甚至还略低一些。其核心的门槛在于产品的设计开发，产品是核心竞争力，配合品牌营销推广的能力，以及用户的沟通运营能力。在品牌营销推广方面，核心在于广告的内容和创意，需要有比较丰富的素材，图片，视频。在文案方面，需要本地化的文案。

在推广渠道方面，除了 facebook，Google 这样一些付费媒体之外，可以充分的利用包括红人测评，媒体报道等更加多样化的营销渠道。国际上比较典型的网站比如 Dyson，Apple 和 DJI 都是其中的翘楚。在跨境电商行业，以产品开发能力著称的 Anker、Mobvoi，包括以众筹起家的 Crazybaby 也都是其中的优秀代表。除此之外，我们可以看到假发行业的 Unice，丝绸行业的lilysilk，美妆行业的 Docolor 都是其中的优秀代表。

出门问问的品牌官方网站

以海外众筹起家的耳机品牌 Crazybaby

从中国南京走向全球的丝绸品牌 Lilysilk

新兴美妆品牌 Docolor

品牌独立站模式，比较适合有自己的产品研发能力的创客团队或者工厂转型的商家。对于科技品类来说，新品众筹首发+品牌独立站销售的路径是一条实践证明可以成功走通的路径。对于时尚品类的产品来说，社交媒体和红人营销则是其中可以依靠的重要营销支点。

我始终相信，在国内的优秀的生产能力基础上，未来有机会在数以千计的类目里，出现小众垂直品牌。而品牌独立站可以是其中重要的官方沟通和信任传递渠道以及销售渠道之一。笔者对于打造海外品牌也是非常热衷，后续会再找机会和大家持续分享关于海外品牌打造的一些思考和观察。

第八种模式是一种比较新的模式，这就是海外微商的模式。我也是在2018年看到有这方面的一些先驱在做类似的探索。简单的说，就是把国内成熟的微商模式，嫁接到跨境电商领域。特别是在文化和中国比较相近的东南亚地区。通过把各种方式，把用户在微信的海外版、whatapp、line、facebook Group 上实现沉淀。再通过比较系统的话术，通过一对一的沟通，实现线上交易的一种模式。作为一个相对比较新的模式，目前还处在探索中，期待能够及早看到这方面的成功企业出现。

简单小结以上的分析入下表：

以上是笔者基于自己的从业经验和行业观察的一些总结。大致上能够囊括国内自建站跨境电商发展到现在的一些模式变化。我相信，咱们中国人在电商方面是一直走在全球前列的，在微创新方面，也有非常优秀的能力。相信随着时间的发展，也会持续出现更多的新的模式。

比如上一篇文章中提到的直播电商的模式，以及可能随着 AR，VR 技术成熟而兴起的 AR，VR 购物的模式等等。也期待及早看到更多的新模式，到时候再与大家深度分享。我这里特别想提的一点是，跨境电商，本质上来说，是一种在线零售业务。

无论模式怎样变化，最终还是需要回归到商业和零售的本质，就是为消费者提供高品质的产品和良好的购物体验。只要咱们中国卖家能够持续不断的为全球消费者提供优秀的产品，并持续创造良好的购物体验，就一定能够赢得越来越多全球消费者的信赖和认可。中国品牌畅销全球也就指日可待了。

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运营渠道逐渐多元化，品牌独立站为跨境电商创造新增长空间

运营渠道逐渐多元化，品牌独立站为跨境电商创造新增长空间

跨境电商作为近年来新出现的贸易方式，相关政策的制定也经历了从无到有、从被动到主动的转变。近年来，我国密集出台了多项支持跨境电商行业发展的政策，并针对通关、税收、支付、海外仓建设等关键环节出台了相应配套措施。相关法律法规和行业政策的出台和实施为跨境电商行业营造了良好的政策环境，有助于出口跨境电商相关企业持续健康发展

1、跨境电商行业基本情况

跨境电商，即跨境电子商务”，是指通过电子商务平台达成交易、进行电子支付结算，并通过跨境电商物流及异地仓储送达商品，从而完成交易的一种国际商业活动。跨境电子商务具有重要的战略意义，是推动经济一体化、贸易全球化的技术基础。跨境电子商务不仅冲破了国家间的障碍，使国际贸易走向无国界贸易，同时它也正在引起世界经济贸易的巨大变革。跨境电商包含的要素种类多样，包括商品流通方向、交易对象、盈利模式、经营品类、运营模式等，因此跨境电商的细分业态较为多元，以适应不同的市场需求和经营模式。

资料来源：普华有策制图

2、跨境电商行业的未来发展趋势

（1）跨境电商行业市场集中度进一步提高，品牌化趋势明显

就市场集中度而言，目前出口跨境电商行业平台型电商集中度相对较高，呈现寡头垄断的现象，Amazon、AliExpress、eBay、Shein、Wish 等平台占据了较高的市场份额，格局相对稳定；自营型电商企业的竞争格局尚未成型，市场集中度较低，行业呈现充分竞争的市场格局。

就品牌运营而言，我国的跨境电商企业最早都是以白牌、廉价产品为主，近年来随着出口跨境电商规模与流量优势逐步建立、国内跨境电商供应链的完善及同质化竞争的加剧，越来越多的跨境出口电商企业不断强化自身的品牌意识，加强了对于产品创新设计和消费趋势的把控，努力提高海外国家客户对企业自有品牌的认知，大力拓展销售渠道的同时完善供应链体系，通过提升产品的品牌溢价构建企业核心竞争力。

（2）运营渠道逐渐多元化，品牌独立站创造新增长空间

早期大部分的中国跨境电商企业均选择第三方电商平台开设店铺进行产品销售，其中亚马逊竞争优势突出，占据第三方电商平台的绝大部分市场份额。随着 SHEIN、AliExpress、TikTok Shop以及 Temu等新兴跨境电商平台通过各自独特的特色和发展模式，吸引了大量的消费者和卖家，成长迅速，逐渐在全球电商市场中占据了重要地位，跨境电商企业的运营渠道亦呈现出更为多元化的特点。

随着第三方平台的流量费用越来越高，我国越来越多的跨境电商企业开始尝试建立拥有完全自主权的品牌独立站，即通过 DTC（Direct-to-Consumer）模式的品牌独立站出海。相较第三方电商平台而言，品牌独立站卖家可以获得用户多维销售数据，在销售决策上具有更大的自主性，同时更有利于品牌形象的营销推广。自 2018 年起，Shopify 等企业的自助建立独立站工具越发成熟，运营成本和建站难度降低，跨境电商品牌独立站出海模式的发展愈发迅速，为行业创造了新的增长空间。

（3）合规服务将呈现专业化，是跨境电商企业实现长期发展的必经之路

合规经营是跨境电商出口企业长远发展的基石，合规建设虽然会在短期增加企业的运营成本，但从长期发展来看合规建设是跨境电商企业拓展全球市场、打造国际品牌的必备条件，合规将成为我国跨境电商出口企业持续经营的保障。

合规需要从经营理念着手，从开始就要渗透到供应链的各个节点。在产品设计之初，电商企业需要树立各方面的合规意识，通过对信息流、资金流、物流的掌控，将供应商、电商平台、物流服务商和最终用户连成一个合规发展的网链结构。

3、出口跨境电商行业竞争格局

目前，出口跨境电商行业平台型电商集中度相对较高，呈现寡头垄断的现象，Amazon、AliExpress、eBay、Shein、Wish 等平台占据了较高的市场份额，格局相对稳定；自营型电商企业的竞争格局尚未成型，市场集中度较低，行业呈现充分竞争的市场格局。在全球化、消费升级的大趋势下，我国规模较小的跨境电商企业将会面临淘汰出局，市场份额会在头部企业进一步聚集，我国跨境电商行业的市场集中度会不断提升。行业内知名的跨境电商企业主要还包括赛维时代、三态股份、致欧科技、安克创新、华凯易佰、傲基科技、千岸科技等。相关企业基本情况介绍如下：

（1）赛维时代

赛维时代科技股份有限公司致力于满足全球消费者对高品质、个性化时尚生活的需求，主要销售服饰配饰、百货家居、运动娱乐等时尚生活品类产品。目前，赛维时代销售渠道主要为Amazon、Wish、eBay、Walmart等第三方电商平台以及SHESHOW、Retro Stage等垂直品类自营网站，线上营销网络覆盖美国、德国、英国等多个国家。

（2）致欧科技

致欧家居科技股份有限公司主要从事自有品牌家具系列、家居系列、庭院系列、宠物系列等家居类产品的研发、设计和销售，旗下拥有 SONGMICS、VASAGLE、FEANDREA三大自有品牌，并主要通过Amazon、Cdiscount、ManoMano、eBay等海外知名电商平台将产品销往欧美日等多个国家和地区。

（3）三态股份

三态电子商务股份有限公司是一家从事出口跨境电商零售和第三方出口跨境电商物流的综合性企业。其中三态股份出口跨境电商零售业务以自主研发的信息系统为基础，以大数据选品为依托，实现了对 30 多个全球和区域性主要电商平台的综合管理，通过海外第三方电商平台将中国制造的高性价比商品销售给全球两百多个国家和地区的消费者。

（4）华凯易佰

华凯易佰前身湖南华凯文化创意公司于2024年完成对深圳易佰网络科技公司 90%股权的收购，成功转型跨境电商行业，目前是一家依托中国优质供应链资源、以市场需求为导向的跨境出口零售电商企业。产品主要包括汽车摩托车配件、工业及商业用品、家居园艺、健康美容、户外运动等品类，其销售渠道主要为 Amazon、eBay、AliExpress、Wish、Lazada 等第三方平台，销售区域主要覆盖欧洲、北美洲、大洋洲、亚洲、南美洲、非洲等多个地区。

（5）安克创新

安克创新科技股份有限公司主要从事自有品牌的移动设备周边产品、智能硬件产品等消费电子产品的自主研发、设计和销售，产品主要包括充电类、无线音频类、智能创新类三大系列，其销售渠道主要为 Amazon、eBay、日本乐天等境外电子商务平台。

（5）傲基科技

傲基科技股份有限公司主要从事自主品牌科技消费品的研发、设计、销售，是以外贸 B2C 电子商务运营为核心业务的跨国电子商务公司，产品覆盖 3C 数码、电动工具、智能家电、家居及大健康等品类，拥有 Aukey、Tacklife、Aicok、Homfa 和 Naipo 等品牌，主要通过亚马逊、eBay 等海外第三方电商平台和自营平台开展产品销售。

（6）千岸科技

深圳千岸科技股份有限公司从事自有品牌产品的研发、设计和销售，主要通过 Amazon、速卖通、eBay 等第三方电商平台以及公司自有品牌网站将高品质与高性价比的中国制造商品销售给全球消费者，销售范围已覆盖北美、欧洲、亚洲等主要地区。

4、行业的主要壁垒构成

（1）研发创新壁垒

拥有持续技术创新能力、产品更新迭代领先于行业是全球跨境电商企业的核心竞争力之一。要进行产品的研发创新，需要大量的技术储备、对相关消费场景与消费需求的深入挖掘，并通过优秀的快速反应能力灵活应对市场需求的变化与波动。而行业的先进入者已拥有丰富的技术沉淀与专利储备，新进入企业大都不具备产品自主开发设计能力，通常仅能进行档次和附加值含量低、未进行功能革新的低端产品供应，难以有效吸引消费者并获取较高盈利水平。因此，本行业内存在较高的研发创新壁垒。

（2）供应链壁垒

跨境电商业务的开展依赖于全面的供应链布局，包括供应商筛选与合作关系建立、仓储物流体系建设等。目前市场内的领先企业通过多年的经营和发展，基本已构建了各自稳定且优质的供应商合作圈层，可保证高品质产品供货来源，同时与主要的仓储物流商均建立了良好的合作关系，在熟悉市场规则与业务运转模式的基础上，完成了配套运营系统的开发，保障了供应链各环节的高效运转，具有明显的成本管控优势。新进入者需要大量时间才能实现完善的供应链布局。因此，本行业内存在一定的供应链壁垒。

（3）市场开拓壁垒

跨境电商业务开展面临较强的地域差异性挑战，要深入了解当地电商平台的运营规则与运营模式，熟悉当地消费习惯与文化习俗特征等，方能高效实现对目标客户与潜在用户的精准营销触达。对相关情况的熟悉掌握需长期运营经验的积累，对尚处于业务与市场开拓初期的新进入者而言，试错成本高且要耗费大量的时间和精力，对新进入者形成较大的市场开拓壁垒。

（4）品牌壁垒

在跨境电商行业整体竞争加剧的大背景下，拥有强大品牌影响力的企业将拥有更大竞争优势与更强的增长势能，因此越来越多的跨境出口电商持续强化品牌意识。但品牌力的塑造需基于长期深度运营产品的创新设计及对产品消费趋势的把控，在短期内难以塑造海外消费群体对自身品牌力的认知，因此行业具有较高的品牌壁垒。

更多行业资料请参考普华有策咨询《2024-2030年跨境出口电商行业发展趋势及投资前景预测报告》，同时普华有策咨询还提供市场专项调研项目、产业研究报告、产业链咨询、项目可行性研究报告、专精特新小巨人认证、市场占有率报告、十五五规划、项目后评价报告、BP商业计划书、产业图谱、产业规划、蓝白皮书、国家级制造业单项冠军企业认证、IPO募投可研、IPO工作底稿咨询等服务。

目录

第1章 中国跨境电商行业概述

1.1 中国跨境电商行业相关概述

1.1.1 跨境电商行业定义

1.1.2 发展跨境电商的意义

1.1.3 跨境电商的特性

1.1.4 本报告统计口径及研究范围说明

1.2 中国跨境电商行业发展环境分析

1.2.1 行业政策环境分析

（1）跨境电商行业监管体制

（2）跨境电商行业相关标准

（3）跨境电商行业相关政策汇总

（4）跨境电商行业重点政策解读

（5）政策环境对行业发展的影响

1.2.2 行业经济环境分析

（1）宏观经济现状分析

（2）宏观经济对行业发展影响

1.2.3 行业社会环境分析

（1）中国人口及网民规模情况

（2）居民可支配收入及消费支出

（3）居民消费习惯及观念

（4）社会环境对行业发展影响

1.2.4 行业技术环境分析

（1）中国互联网普及率分析

（2）中国移动支付技术分析

（3）跨境电商行业技术趋势

1.2.5 行业消费环境分析

（1）跨境电商消费态度分析

（2）跨境电商消费群体分析

（3）跨境电商消费趋势分析

1.3 疫情对我国跨境电商行业发展影响分析

第2章：全球跨境电商行业发展分析

2.1 全球跨境电商行业发展历程

2.2 全球跨境电商行业发展现状

2.2.1 全球跨境电商交易市场分析

（1）交易规模

（2）消费结构

2.2.2 全球跨境电商竞争格局分析

（1）区域竞争格局

（2）企业竞争格局

2.3 全球重点地区跨境电商行业发展分析

2.3.1 美国跨境电商行业发展分析

（1）行业发展环境分析

（2）行业发展现状分析

（3）行业发展趋势分析

2.3.2 欧洲跨境电商行业发展分析

（1）行业发展环境分析

（2）行业发展现状分析

（3）行业发展趋势分析

2.3.3 俄罗斯跨境电商行业发展分析

（1）行业发展环境分析

（2）行业发展现状分析

（3）行业发展趋势分析

2.3.4 巴西跨境电商行业发展分析

（1）行业发展环境分析

（2）行业发展现状分析

（3）行业发展趋势分析

2.3.5 印度跨境电商行业发展分析

（1）行业发展环境分析

（2）行业发展现状分析

（3）行业发展趋势分析

2.3.6 日本跨境电商行业发展分析

（1）行业发展环境分析

（2）行业发展现状分析

（3）行业发展趋势分析

2.3.7 韩国跨境电商行业发展分析

（1）行业发展环境分析

（2）行业发展现状分析

（3）行业发展趋势分析

2.4 全球重点跨境电商企业经营分析

2.4.1 A公司

（1）平台基本信息分析

（2）平台跨境电商经营分析

（3）平台跨境电商业务分析

（4）平台跨境电商运营模式分析

（5）企业跨境电商业务规划动向分析

（6）平台跨境电商业务优势分析

2.4.2 B公司

（1）平台基本信息分析

（2）平台跨境电商经营分析

（3）平台跨境电商业务分析

（4）平台跨境电商运营模式分析

（5）企业跨境电商业务规划动向分析

（6）平台跨境电商业务优势分析

2.4.3 C公司

（1）平台基本信息分析

（2）平台跨境电商经营分析

（3）平台跨境电商业务分析

（4）平台跨境电商运营模式分析

（5）企业跨境电商业务规划动向分析

（6）平台跨境电商业务优势分析

2.5 全球跨境电商行业发展前景预测

第3章：中国跨境电商行业发展分析

3.1 中国跨境电商行业发展概况

3.1.1 跨境电商行业发展历程

3.1.2 跨境电商行业发展特征

3.2 中国跨境电商行业发展现状

3.2.1 中国跨境电商交易规模分析

3.2.2 中国跨境电商进出口结构分析

3.3 中国跨境电商行业竞争格局

3.3.1 区域竞争格局

3.3.2 企业竞争格局

3.4 中国跨境电商行业发展痛点

第4章：中国跨境电商产业链分析

4.1 中国跨境电商产业链结构

4.2 中国跨境电商支付市场分析

4.2.1 跨境支付市场发展概况

（1）跨境支付定义

（2）跨境支付方式

（3）跨境支付发展历程

4.2.2 跨境支付市场发展环境

（1）跨境支付政策环境

（2）跨境支付技术环境

4.2.3 跨境电商支付细分类型模式

（1）跨境电商出口跨境支付模式

（2）跨境电商进口跨境支付模式

（3）跨境电商进出口支付方式对比

（4）跨境电商平台全球收款服务介绍

4.2.4 跨境支付市场竞争格局

4.2.5 跨境支付市场发展现状

（1）跨境支付市场交易规模

（2）跨境支付费率价格

4.2.6 跨境支付市场发展趋势

4.3 中国跨境电商物流市场分析

4.3.1 跨境电商物流市场发展概况

4.3.2 跨境电商物流市场发展环境

（1）跨境电商物流政策环境

（2）跨境电商物流技术环境

4.3.3 跨境电商物流市场发展现状

（1）跨境电商物流市场体量

（2）跨境电商物流运费价格

4.3.4 跨境电商细分类型物流模式

（1）出口跨境电商物流模式

（2）进口跨境电商物流模式

4.3.5 跨境电商物流市场竞争格局

4.3.6 跨境电商物流市场发展趋势

第5章：中国跨境电商行业细分类型发展分析

5.1 中国出口跨境电商行业发展分析

5.1.1 出口跨境电商发展历程

（1）出口跨境电商发展模式

5.1.2 出口跨境电商发展环境

5.1.3 出口跨境电商发展现状

（1）出口跨境电商交易规模

（2）出口跨境电商竞争格局

（3）跨境电商出口主要品类

（4）跨境电商出口目的地

（5）跨境电商出口区域分布

5.1.4 出口跨境电商发展趋势

5.2 中国进口跨境电商行业发展分析

5.2.1 进口跨境电商发展历程

（1）进口跨境电商发展模式

5.2.2 进口跨境电商发展环境

（1）设立跨境电商综合试验区

（2）放宽跨境进口产品品类

（3）下调消费税和增值税

5.2.3 进口跨境电商发展现状

（1）进口跨境电商交易规模

（2）进口跨境电商竞争格局

（3）跨境电商进口主要品类

（4）跨境电商进口来源地

5.2.4 进口跨境电商发展趋势

第6章：中国跨境电商行业重点区域发展分析

6.1 中国跨境电商行业重点区域概览

6.2 广东省跨境电商行业发展分析

6.2.1 广东省跨境电商行业发展环境分析

（1）广东省跨境电商行业政策环境

（2）广东省跨境电商行业社会环境

（3）广东省跨境电商行业物流环境

6.2.2 广东省跨境电商行业发展现状分析

（1）广东省跨境电商综合试验区建设规模

（2）广东省跨境电商交易规模分析

6.2.3 广东省跨境电商行业发展规划分析

6.3 上海市跨境电商行业发展分析

6.3.1 上海市跨境电商行业发展环境分析

（1）上海市跨境电商行业政策环境

（2）上海市跨境电商行业社会环境

（3）上海市跨境电商行业物流环境

6.3.2 上海市跨境电商行业发展现状分析

（1）上海市跨境电商综合试验区建设规模

（2）上海市跨境电商交易规模分析

6.3.3 上海市跨境电商行业发展规划分析

6.4 浙江省跨境电商行业发展分析

6.4.1 浙江省跨境电商行业发展环境分析

（1）浙江省跨境电商行业政策环境

（2）浙江省跨境电商行业社会环境

（3）浙江省跨境电商行业物流环境

6.4.2 浙江省跨境电商行业发展现状分析

（1）浙江省跨境电商综合试验区建设规模

（2）浙江省跨境电商交易规模分析

6.4.3 浙江省跨境电商行业发展规划分析

6.5 江苏省跨境电商行业发展分析

6.5.1 江苏省跨境电商行业发展环境分析

（1）江苏省跨境电商行业政策环境

（2）江苏省跨境电商行业社会环境

（3）江苏省跨境电商行业物流环境

6.5.2 江苏省跨境电商行业发展现状分析

（1）江苏省跨境电商综合试验区建设规模

（2）江苏省跨境电商交易规模分析

6.5.3 江苏省跨境电商行业发展规划分析

6.6 山东省跨境电商行业发展分析

6.6.1 山东省跨境电商行业发展环境分析

（1）山东省跨境电商行业政策环境

（2）山东省跨境电商行业社会环境

（3）山东省跨境电商行业物流环境

6.6.2 山东省跨境电商行业发展现状分析

（1）山东省跨境电商综合试验区建设规模

（2）山东省跨境电商交易规模分析

6.6.3 山东省跨境电商行业发展规划分析

第7章：中国跨境电商行业运营模式分析

7.1 中国跨境电商行业运营模式整体概览

7.2 中国出口跨境电商行业运营模式分析

7.2.1 中国出口跨境电商行业运营模式概览

7.2.2 中国出口跨境电商B2B模式分析

（1）B2B模式相关概念

（2）B2B模式政策环境

（3）出口B2B模式分析

（4）B2B模式平台对比

7.2.3 中国出口跨境电商B2C模式分析

（1）B2C模式相关概念

（2）出口B2C模式分析

（3）B2C模式平台对比

7.3 中国进口跨境电商行业运营模式分析

7.3.1 中国进口跨境电商行业运营模式概览

7.3.2 中国进口跨境电商运营模式分析

（1）海外代购模式

（2）C2C模式

（3）B2C模式

（4）B2B模式

（5）保税仓模式

第8章：中国跨境电商行业主要企业经营及案例分析

8.1 中国跨境电商行业企业整体概览

8.2 中国跨境电商上市企业经营分析

8.2.1 A公司

（1）企业基本信息分析

（2）企业经营情况分析

（3）企业跨境电商业务分析

（4）企业跨境电商运营模式分析

（5）企业跨境电商业务优势分析

8.2.2 B公司

（1）企业基本信息分析

（2）企业经营情况分析

（3）企业跨境电商业务分析

（4）企业跨境电商运营模式分析

（5）企业跨境电商业务优势分析

8.2.3 C公司

（1）企业基本信息分析

（2）企业经营情况分析

（3）企业跨境电商业务分析

（4）企业跨境电商运营模式分析

（5）企业跨境电商业务优势分析

8.3 中国出口跨境电商重点平台案例分析

8.3.1 A

（1）平台基本信息分析

（2）平台跨境电商经营分析

（3）平台跨境电商业务分析

（4）平台商业模式分析

（5）平台跨境电商业务优势分析

（6）企业跨境电商业务规划动向分析

8.3.2 B

（1）平台基本信息分析

（2）平台跨境电商经营分析

（3）平台跨境电商业务分析

（4）平台跨境电商业务优势分析

（5）企业跨境电商业务规划动向分析

8.3.3C

（1）平台基本信息分析

（2）平台跨境电商经营分析

（3）平台跨境电商业务分析

（4）平台跨境电商业务优势分析

（5）企业跨境电商业务规划动向分析

8.4 中国进口跨境电商重点平台案例分析

8.4.1 A

（1）平台基本信息分析

（2）平台跨境电商经营分析

（3）平台跨境电商业务分析

（4）平台跨境电商经营模式分析

（5）平台跨境电商业务优势分析

（6）企业跨境电商业务规划动向分析

8.4.2 B

（1）平台基本信息分析

（2）平台跨境电商经营分析

（3）平台跨境电商业务分析

（4）平台跨境电商业务模式分析

（5）平台跨境电商业务优势分析

（6）企业跨境电商业务规划动向分析

8.4.3 C

（1）平台基本信息分析

（2）平台跨境电商经营分析

（3）平台跨境电商业务分析

（4）平台跨境电商业务模式分析

（5）平台跨境电商业务优势分析

（6）企业跨境电商业务规划动向分析

第9章：中国跨境电商行业发展前景与投资规划

9.1 中国跨境电商行业发展前景预测

9.1.1 中国跨境电商行业市场规模预测

9.1.2 中国跨境电商行业发展趋势预测

9.2 中国跨境电商行业投资特性分析

9.2.1 行业投资现状分析

9.2.2 行业投资风险分析

9.2.3 行业投资壁垒分析

9.3 中国跨境电商行业并购重组分析

9.4 中国跨境电商行业投资价值分析

9.4.1 行业投资价值分析

9.4.2 行业投资机会分析

9.5 中国跨境电商行业投资发展建议

9.5.1 中国出口跨境电商行业投资发展建议

9.5.2 中国进口跨境电商行业投资发展建议