跨境电商如何掘金”独立站？独立站出海·运营私享会”带来满满干货

风口财经记者 许耀文

近年来，中国跨境电商已经连续多年快速稳健增长。然而，第三方平台动作频频，加之平台流量骤降，成本急剧上涨，跨境出海”波澜不断。

10月15日，为助力中国消费品牌抓住全球贸易格局变化和跨境电商发展机遇，由青岛市航运服务业协会携手青岛市跨境电子商务协会举办的独立站出海·运营私享会”主题沙龙在青岛市李沧区M6创意园举办。

海上”风浪加剧，独立站呼声又起，并逐渐从风口成为趋势。为何越来越多的卖家布局独立站？如何快速换道超车？在私享会上，各路行业大咖带来了精彩的干货分享。

布局独立站，跨境电商开始二次掘金”

这是跨境电商最好的时代，跨境电商已经从新业态变成了新常态。近日，商务部发布《中国电子商务报告（2024）》显示，2024年，全国跨境电商进出口总额达1.69万亿元，同比增长31.1%。其中，出口商品总额达1.12万亿元，同比增长40.1%。

这也是跨境电商最具挑战的时代，中国是全球规模最大的国家，但已经不是增速最快的网络零售市场。近年来，第三方平台动作不断，让不少卖家摔了跟头。店铺禁售，资金冻结，货品积压......原本在电商平台上享尽红利的卖家如今履薄冰。

跨境电商已经从野蛮生长转向高质量增长，这是大势所趋。流量依旧重要，但已经不是跨境电商的第一竞争力。”市贸发中心跨境电商部负责人崔媛表示，数字供应链、私域流量、精准营销、大数据研判将是推动跨境电商高质量增长重要因素。”

崔媛

机遇与挑战并存，在第三方平台竞争日趋激烈的形势下，独立站可谓另辟蹊径，将成为新的趋势。这其中已经不乏佼佼者，比如创建快时尚品牌的 SHEIN，已经成为一种现象。越来越多的卖家布局独立站，开始了跨境电商的‘二次掘金’。”崔媛说。

来自微盟国际化事业部的商家运营总监吴昌珉在接受风口财经记者采访时表示，对于青岛而言，假发、假睫毛、饰品等产业，很适合做跨境电商独立站的业务，是青岛跨境电商发展很好的机遇。此外，青岛市跨境电子商务协会提供的一些基础的服务，包括像跨境支付、跨境物流，以及海外仓等综合业务会给独立站的商业带来更多的便利，降低出海的门槛。

吴昌珉

我们公司以生产假睫毛为主，但是从2024年，特别是疫情以来，整个的市场份额还是在下滑的，这让我们遇到了不小的困难。”贾东林是青岛凯莱诗化妆品有限公司的总经理。他向记者介绍，公司有自己的工厂，前几年主要面向B端，做OEM代工为主。在协会跨境电商+产业带”的新发展思路的帮助下，公司通过数字化转型，成功出海。

一开始我们只做平台，在协会的赋能与帮助下，我们对接到了很好的跨境电商的资源，并及时调整政策，进行转型，开展了独立站业务。从去年开始，我们的产品有了很快的发展。”贾东林表示。

技术带领高效进入品牌出海新赛道

Adcore是一家加拿大上市公司，专注于广告投放技术和服务的专业公司。在本次私享会上，来自Adcore中国的营销总监Jerry Zhang就主流出海媒体的分析和选择、人工智能和人工投放以及媒体政策读解和申诉等问题进行了分享。

Jerry Zhang

对于想要出海的中国品牌而言，购物广告、搜索广告、展示广告和社交媒体广告等数字化营销渠道的选择将很大程度决定跨境业务的销售业绩和广告投资回报率。

因此，选择合适的媒体就相当于选到趁手的兵器”。在合适的媒体投放接地气”的内容，能够让卖家获得来自投放渠道最大限度的直接支持和服务，有效帮助企业赢得高覆盖率和目标市场，提高受众群体的购买力。

此外，工具的使用也能帮助企业控制营销成本，在源头处释放利润空间。人工智能工具可以有效协助feed管理，竞价管理，优化搜索结果，以及分析报告和实时的动态搜索广告系列的创建。”Jerry Zhang表示。

对于不少商家因受到第三方平台管制而被封号的问题，Jerry Zhang同样从政策解读和各个环节出发，为有困惑的商家进行了深度解读。对参会学员今后如何布局海外市场、应对运营中的风险有一定的引导和启发作用。

DTC内容战略赋能品牌转型出海

面对同样的产品，不同的市场环境，中国品牌如何转型并打开海外市场——内容，成为重中之重。对此，DTC数字化转型高级专家佐潇结合相关案例，对DTC全球跨境趋、组织能力建设、如何构架独立站DTC品牌团队等方面进行了精彩的解读。

佐潇

在出海电商的组织建设方面，大多数企业都缺乏相应的人才储备。如何深度了解品牌要素所需的人才，成为各品牌需要弥补的不足。

因地制宜，大多数以贸易和电商操作为主的运营型人才都集中在美国和欧洲，以及国内的深圳和杭州。因此在对抗这种人才缺口的选择上，企业有两种策略，一是渐进式的进行自己人才的培养，可以通过与专业机构进行联合孵化，第二种则是尽量以专业机构的合作来争取相应的时间，并弥补自己组织结构的不足。

在佐潇看来，许多跨境电商在品牌从0～1在海外进行扎根和成长方面有不小的困惑。大多数国内品牌在海外进行宣传时，沿袭了品牌在国内的调性和展现内容。无论是从受众的信任，还是品牌展现内容方面都无法做到和本地市场的统一，出现大量内容的错位和不和谐，导致品牌转化率下降和口碑降低。因此在选择海外内容输出的时候，一定要做到因地制宜，并且让当地的团队输出原汁原味的出海内容和音视频素材。

进行海外电商的建设过程当中，网站和相关的设计是一个品牌的门面。很多品牌沿袭了国内的风格，并且在整个网站端销售链条的构建方面遗失了非常多的重要转化，导致整体最终投放和运营数据失衡。因此品牌一定要在市场当地建设有本地化的或本地化托管的品牌内容营销团队，并且辅助以严格按照本地审美和标准运营的门面网站。”佐潇表示。

疫情情况下，跨境电商人怎么运营独立站，持续性增加流量和订单？

新冠病毒国内目前除了湖北，其他地方基本控制住了，每天新增人数都是个位数，甚至是0增加。目前全国大部分地区都开始组织复工复产了，之前被中断的供应链这次可以慢慢恢复了，客户下的订单不会因为工厂关门而无法确认交期了。

坏消息是目前疫情已经扩散到全球60多个国家了，像韩国、意大利、伊朗、法国这些国家，形势非常严峻，这些国家目前每天感染人数增加。意大利因为感染人数过多，已经开始封闭四分之一国土了。

世卫组织也把这次疫情由危险提高到高危了，很多国家的来往航班也给取消了。之前有些国家怀疑从中国邮寄过去的包裹包含病毒，不敢收货，不过世卫组织官方推特声明了，从中国收取包裹是没事的。

马克思主义哲学告诉我们，事物是一分为二的，矛盾双方在一定条件下是可以相互转化的，危机同时也是转化为机遇的。

那么这次疫情对于独立站卖家来讲，有哪些转机呢？我觉得这次疫情对独立站的转机就是加快独立站的布局，摆脱对亚马逊等B2C平台的过度依赖。

大部分公司都有自己的独立站，有的是用Shopify搭建的，有的是Magento搭建的。老外是很注重品牌的，如果你的公司有自己的网站，而且网站浏览页面什么的都挺不错的，那么客户会认为你们是个品牌公司，后期复购率也会很高。

和亚马逊等B2C平台不同，独立站毕竟是自家的根据地，你也可以根据你的产品风格随便装修你的网站，也不用担心害怕违规被平台罚款。你可以在这段时间打理好独立站增加官网的流量，增加更多的订单。

一. Facebook 广告引流给网站引流 Facebook作为目前全球使用范围最广泛的社交软件，他的流量也是仅次于谷歌的，全球第二，月流量240亿，这个数据是基于similarweb这个软件的流量数据，大家有空可以去分析下Facebook网站流量详细内容。Facebook主要介绍的是他的广告投放，毕竟一个月240亿流量，平均每天8亿人使用，我们哪怕有万分之一的曝光量，这个点击量也是很可观的。这边强烈建议大家投放广告之前必须要先详细阅读一遍。因为有大量的卖家一上来做广告，然后广告账户莫名其妙得就被封了。可能你连自己触犯了Facebook 哪一条规则都不知道。Facebook广告限制还比较多，建议看清楚再开始投放。

下面这个网址是Facebook的广告政策，投放之前先了解他的规则，减少我们账号被封的损失。

介绍完了Facebook广告政策，接下来我们介绍下他的几种广告模式：1）Traffic

2）Lead Generation

3）Conversions

4）Video views

假如你有好的视频，你们公司产品适合做视频，做了蛮多不错的视频，那可以使用Video Views的广告模式。但大多数情况下，我们用的广告模式都是前面说的这三种广告模式。

PS：在做Facebook广告之前，要先安装Facebook Pixel，相当于Google Analytics 谷歌分析一样，是一个统计Facebook后台数据的工具。安装后，Facebook后台就可以查看网站流量的表现情况，可以根据流量表现情况来制定不同的广告策略，所以Facebook Pixel是一定要加的。Facebook Pixel可以自己谷歌下怎么安装，也让你们技术安装，也可以发给建站公司让帮忙安装。 1、Facebook几种广告模式的介绍

Facebook 广告Traffic 介绍

1）Traffic

定义

主要是通过Facebook广告将流量导入到网站，APP或者Messenger（Facebook实时聊天软件）的对话里。同时，traffic广告还有一个offer的选项，就是专门用来投放优惠券的广告类型。

如何开启Offer广告？

点击traffic广告之后， offer栏目里有一个按钮，切换打开即可。（做offer广告前提要创建一个专页）

打开offer广告界面只后，我们只需要在独立站生成优惠码，然后做成csv格式上传上去即可。至于广告语，就按自己的方式来填写。这种就是offer广告，offer广告可以在做促销的时候，特别是清仓或者冲销量的时候特别好用，比起deals来说。自主性强很多，而且节奏很好把控。

2）Lead Generation

Facebook广告投放 lead generation

适合人群

Lead的广告，适合已经对你产品感兴趣的这批人群，比如用户通过广告渠道访问了你的网站，并且订阅了你的邮箱，这些是对产品或者品牌感兴趣的人群，但不一定当时就有转化。我们可以把收集的邮箱导出来，然后做Facebook广告选择lead广告模式，将邮箱导入Facebook广告，这样就可以针对这批人群来投放广告了。这种广告需要定期投放，我们可以写好不同的文案和不同的海报，给客户每次不一样的感触。

使用场景

通过traffic广告等过滤一批用户后，留下的用户名单。（比如注册了网站信息，在网站上浏览过你们的网页或者订阅了你的E-mail等），针对这批用户进行广告投放，转化潜在用户。

3）Conversions

Facebook 广告投放conversion

作用

Conversion广告，吸引更多有价值的用户到网站，进行订单购买。

使用场景

比如针对Add to cart, Add to wish list, Initiate Checkout，Add Payment Info等阶段的用户 (安装了Facebook Pixel后可以检测得到)，我们可以使用conversions广告对这部分有购买潜力的用户进行广告投放。4）boost post

还有这种玩法就是：在page页面发布了post之后，可以点击post右下角的boost post，可以给这篇post进行推广。一般发boost post是为了扩大广告的传播范围，增加广告的曝光，从而达到覆盖更多潜在客户的目的，如果你的主页粉丝有了一万人以上，就不需要经常发boost post了。（这个和微博的推广相似）

Facebook广告投放boost post

二、YouTube视频给网站引流增加询盘

1、找网红

YouTube作为全球最大的视频播放软件，已经超过微软的bing成为世界上第二大搜索引擎，YouTube上面的流量也是很客观的。目前YouTube的玩法多以红人合作为主，因为网红带货能力很强，目可以参考国内抖音快手网红的带货能力。

2）具体步骤

a、找竞争对手或者搜索产品关键词+Review，找到行业的红人，建议一次性多找一些，建个网红联系Excel表格，方便后期跟进网红。

b、找到红人的联系方式，与红人进行联系，有的网红在视频介绍有留联系方式，这种就比较好联系。有的没有，需要我们去谷歌上搜，找下他其他社媒平台联系方式。

c、洽谈价格，然后发送产品。一般如果你的产品单价不是很高，几十美金可以考虑免费送样品给网红做开箱评测视频。如果你的产品单价300美金以上，可以考虑让网红可以拍个视频作为交换。你送给他产品，他帮你拍个视频。

d、视频录制好后支付项目约定费用款。样品送给网红之后，就需要催促视频拍摄进度了，视频拍好了，我们这边可以考虑给网红打款了。

3）常用的合作模式

a、One time Payment （一次性支付费用），这种是短期合作方式，比如说一个视频300美金，视频验收合格后，PayPal一次性付款。

b、dit fee + commission rate （支付一小笔费用，再按佣金收费），这种的是长期合作方式，比如说一个视频300美金，后期客户从网红视频链接下单，每个订单再给网红佣金，这种方式比较长久。

c、CPM （按千次展示收费）【不推荐！】这种一般是行业比较大的网红，很多人找他做测评，他对自己的视频播放量很有信心，也懒得跟你每个月计算一次佣金。

PS：具体找什么类型的网红，和你的产品有非常大的关系。单价过高的，上百美金以上的，不适合广撒网，因为产品成本太高，这种适合走头部力量的红人。单价低的就比较游刃有余，可以找大量低价网红（只给产品不给钱的）帮你做review。产品比较新奇的，市面上比较少有的，首发的，这种大网红会喜欢，也可以不要钱能做到，关键看你怎么谈。

4）如何联系

很多人辛辛苦苦找了红人资料，发了邮件过去发现别人根本不回你，那可能是你的方式方法不对。

这里有一些细节一定更要注意，与红人沟通的细节：

a、在对方工作时间点发邮件，如果对方和你有时差，那可能你需要熬夜辛苦点，或者设置定时发送。也可以装个邮件追踪插件，查看你发的邮件网红有没有点击查看。

b、不要群发邮件，必须要有明确的称呼，邮件标题加上对方名字，邮件打开率会高很多。加上对方的名字或者频道名字，会礼貌很多，也是尊重他人的一种体现。

c、尽量避开周末发帖，周末他们不处理工作事情，发过去也是躺在收件箱。

d、邮件尽可能简单并清晰阐述你的目的，合作方式等内容。

2、网红以外如何处理

产品单价高，给红人不划算，或者产品单价过低，红人不愿意评估的产品怎么办？

这种情况，我们可以选择自己做视频，然后使用Youtube的广告进行投放。

1）自己拍摄视频

其实很多人觉得拍摄视频很难，我之前也这么觉得，但实际实操后会发现并没有那么困难。视频拍摄不是很难，难的是后期剪辑，费时间，前期主要是录一些高清的素材即可。

像我自己就自学了一些，比如使用苹果自带的imovie或者 final cut pro软件来剪辑，很容易上手，摸索几个小时之后，你也可以轻轻松松可以做一个宣传片出来。虽然效果可能没专业的人做的好，但也足够用了。2）使用网上模板

如果实在不想自己录，你也可以使用网上的模版，这里，Youtube Ads早就帮你想好了。当你进入Youtube Ads的界面，他会指引你几家专门做视频的公司，可以通过模版来实现你的视频。

YouTube ads合作商

YouTube Ads里就有官方合作的制作视频的公司，我们只要点击进去就可以通过模版的形式来创建视频。

YouTube Ads 可用模板

3）找人帮忙

实在不懂自己做视频，公司也没有专门做视频的。你也可以去找Fiverr上面的人来帮你解决，Fiverr目前是国外一个比较有名的外包平台，网址www.fiverr.com。去Fiverr找人帮忙前，你要先拍几段视频素材，然后找Fiverr上的兼职帮你做视频剪辑。至于服务的质量需要自己评估，里面服务商的质量参差不齐，建议不要找太便宜的。

Fiverr上面的视频剪辑结果

4）投放视频

确定视频无误后，便可以上传视频到你的YouTube Channel，然后开始你的youtube广告投放之旅了。Youtube 视频投放之前，需要编辑好内容，提高视频的曝光量和被用户搜索的几率。

三 谷歌SEO 增加流量

这里SEO主要还是内容营销的方式来进行，这种是目前最快获取排名和流量的效果。

1、操作步骤

1）首先，关键词调研。目前市面上有很多关键词工具，比如说谷歌关键词规划大师，ahrefs, kwfinder这些，这里主要推荐ahrefs。

2）找出行业内关键词 KD(keyword difficulty关键词竞争难度)小于5的关键词，把搜索出来的关键词导出CSV格式，再制成关键词列表。

3）将这些关键词做成文章，找到这些长尾关键词，安排业务或者国外写手写成文章。

4）文章进行on-page优化，优化文章的图片alt属性，关键词，描述等SEO优化。

5）做链接建设到博客文章里，去行业论坛做些链接到我们写好的博客文章。

2、操作方式

1）首先，关键词调研。（首选ahrefs）

下面是使用ahrefs.com工具的操作内容，打开ahrefs，找到keyword explorer，输入关键词然后点击查询。这里我们优先选择Google关键词，如果你做YouTube视频关键词调研，你可以选择YouTube。

打开ahrefs, 进入keywords explorer, 选择谷歌搜索

2）找出行业内关键词KD5-10的关键词，制成关键词列表。比如下面这几个词，KD比较小而且有一定搜索量，可以作为我们文章写作的目标。

注：KD小于5-10不是硬性规定，看行业情况。有些行业普遍竞争较高，就要适当提高这个值。

Ahrefs上面 KW为5的关键词

3）将这些关键词做成文章

找到这些词之后，我们对关键词进行调研，查看google上是否有符合该关键词的答案页面，如果有，就看自己如何把内容写的更好，超越对方。如果没有，则是非常好的一个排名机会。

4）文章进行on-page站内优化

使用upwork、fiverr、iwriter等外包站点找老外进行文章创作，改稿后将文章置入到我们的博客里，并对他进行on-page优化（主要包括，图片alt标签，URL链接简短，标题关键词描述，产品相互链接）等。

5）做链接建设到博客文章里

这种做SEO排名的玩法相对简单，然后购买几条外链等收录，之前做的博客文章排名就有可能做到首页。 四、Quora给官网引流

1、什么是Quora

Quora是全球最大的问答平台，国内知乎就是模仿他的社群运营模式的。Quora拥有非常不错的流量，并且精准。我们曾经在Quora上面做问答，不仅能引流，而且流量过来官网的客户质量也非常高，蛮多流量转化为询盘。Quora玩法和知乎很类似，如果你经常逛知乎，你应该就比较熟悉Quora的引流方式了。

2、玩法

1）自问自答

自问自答如果这个问题有人搜索，但是quora没有对应的问题，我们可以创建一个相关问题，然后招聘老外来回答。

在ahrefs里搜出所有和led billboard相关的问题

有人搜索但是quora没有的问题怎么找出来？我们可以使用ahrefs的keyword explorer功能，找到question的内容。我们可以把这些问题都复制到quora，然后再查看是否有对应的话题。

quora 搜索ahrefs复制过来的问题

2）找大号回答

如果问题已经在Quora存在，我们可以找一些Quora大号来发帖。在upwork或者fiverr有专门做这块业务的人，价格大概在5-15美元一个回答。

在Fiverr上找老外回答quora问题

3）广告和知乎一样，quora也支持在网页端投放广告。不过这种玩法，暂时用的人不多，但也是一种获取流量的打法。登陆，便可以付费创建自己的广告。

具体玩法看个人的实际情况，Quora我建议花多点精力创建高质量的回答，因为这块流量是可以沉淀的。我们可以创建一个公司账号，定期回答这方面的问题，给公司网站持续性引流。

Quora投放的广告

掌握了以上这四个独立站引流方法，并好好执行下去。你的网站流量肯定会比现在翻好几倍。客户会从各个主流流量渠道找到你们公司，你的网站订单会比现在一天多很多，甚至翻倍。这个时候你害怕疫情影响你的独立站业务么？这个疫情是危机也是转机，在危机中发现机遇，才可以不断提高我们的运营思维，拉开我们和其他卖家的差距。I changed my mind, it changed my life.

（来源：好学的Jack）

跨境电商独立站模式解析及机会分析

编者按：本文来自微信公众号陈述出海”（ID：Chen_thoughts），作者 Chris Chen；36氪经授权发布。

在上上一篇文章提到关于跨境电商的新年观察和展望中，我们聊到了跨境电商独立站的短期机会和长期机会。在上一篇文章浅述跨境电商流量红利中，我们重点分析了互联网的发展以及伴随而来的几波跨境电商流量红利机会。

基于这些分析，也初步判断了第三方平台流量红利在逐渐减弱，因此一些卖家可能会选择同步开启独立站（自建站）。另外，随着以 Shopify 为代表的快速建站工具的兴起，独立站的入门门槛大大降低。因此2024年可能会是独立站新的一个新的爆发之年。

那么国内跨境电商独立站是如何发展演变的，到底有哪些模式？对于希望转型做独立站的平台卖家，或者希望切入跨境电商零售的制造工厂或者产品开发团队来说，如何选择合适自己的模式呢。今天我们就来和大家分析一下独立站和第三方平台的主要区别，以及几种最主要的独立站电商模式，帮助大家找到合适的选择。

为什么要做独立站，独立站相对于第三方平台有什么优势和不足呢？

随着近几年各个海外跨境电商平台在中国如火如荼的招商活动，可能很多朋友对于平台类的跨境电商已经非常的熟悉。简单的说，就是在平台内去开设一个店铺，根据平台的规则去展示商品，平台撮合交易，收取一定的佣金。

平台类跨境电商主要的优点在于，1、上手比较简单 2、平台内有大量的现成的流量，而且都是对于购物意向非常高的流量。

在如今平台流量红利期已经大幅度衰退的阶段，做第三方平台卖家也面临着不小的挑战。主要的挑战在于：

1、平台上有非常多的同类型卖家在销售功能，款式等高度相似，价格也非常相近的产品。简单的说，就是存在比较激烈的同质化竞争的问题。特别是在产品和品牌没有什么优势的情况下，很容易湮没在海量的同类别产品信息中，难以获得消费者的关注。

随便搜一个Noise Cancelling earphones”就有7800多个相似的产品

2、第三方平台上的消费者，即使是在平台算法的分配下，购买了你的产品，但也可能根本不会注意到你的品牌或店铺名称。下次也很难记住你，直接找到你。对于卖家来说，由于现在绝大多数的第三方平台阻绝了卖家和消费者之间的直接沟通，以及，不会与卖家分享消费者的数据和联系信息，作为平台卖家就没有办法去积累自己的用户数据，也没有办法将来做重复的销售了。这一点，特别是在平台销售体量已经做到比较大的卖家，感受会更深刻。

还有一点，就是在营销方式上面，会有一定的局限性。必须要严格的遵守平台的规则，很难在营销上有太多自己的发挥空间。

讲完平台，那么独立站有什么样的优势和不足呢？

先说一下独立站的优势：

首先就是可以积累自己的用户，用来做后续持续的重复营销和交叉销售。而且，对于产品开发的公司来说，你还可以通过和用户的沟通，不断的获取产品的直接反馈，持续的优化产品。自建站也具有累积的效应，虽然初期起步的时候会比较难一些，但随着你的用户积累，你的网站的价值也会越来越大。

其次是，作为独立站，你可以完全的控制自己的品牌，可以采取很灵活的方式来做营销活动的设计和宣传。这些不会因为第三方的一些政策或规则的变化而受到掣肘。

当然，做独立站也有会相应的不足和挑战。简单来说，有以下两点：

1、独立站还是有一定的入门门槛，需要基本的建站和运营能力。虽然说随着类似Shopify这样的第三方 SAAS 建站工具的普及，创建自己的独立站再也不像以前需要有技术前端后端做开发，但基本的网站的用户体验，购物流程的设置，网站的产品详情页等等还是需要一些基础的。

2、独立站最大的问题是没有免费的自然流量。需要自己搭建网站的引流渠道，也需要做用户的运营来最大化前期引流回来的用户留存，转化和价值挖掘。

简单的说，就是如下表：

说完了第三方平台和独立站的对比，大家可以对照自己的情况做一下适合自己的选择了。

那接下来我们来根据独立站的发展历程，来看看独立站有哪些可以参考的模式呢。

独立站的8大模式解析

读过我们上一篇关于互联网流量红利文章的读者应该还有一些印象，我们聊到国内最早的独立站差不多出现在2004年前后。起初是借助 Google SEO 的流量红利，在线销售游戏金币，再逐渐拓展到其他的品类。随着品类的拓展，也才慢慢形成一些固定的产品销售和运营的模式。

（原文：跨境电商的流量红利）

第一种模式，是 B2b 或 B2W（wholesale）的模式。主要的模式是依托国内的生产商资源，面向海外的中小企业客户或者零售商客户，批量的销售产品。

和阿里巴巴、环球资源这种线上只做信息撮合，不做线上交易不同的是，这种模式会设定一个最低的起订量或者最低的订单金额，通过在线的支付完成下单，通过跨境物流完成产品的交付。典型代表有2004年成立的敦煌网，2007年前后成立的杭州全麦（早期专注做服装B2b），2009年成立的大龙网。

另外两家值得一提是泉州的一家做情趣内衣的公司时颍服饰 (Dear-lover.com) 和做首饰配件批发的广州银河在线（gets.cn）。在2014年左右，中建材集团也上线了一家主营建材批发的专业网站 okorder.com。这一类独立站的典型特点是，客单价高。我看到不少的网站都把起订金额设置在500美金或以上。第二就是复购非常高。因为目标客户都是小b商家，有持续的采购需求。第三是，客户的营销运营维护成本和要求相对单纯的C端用户要低。

B2b 电商代表：dear-lover

我认为，时至今日，依托在某一个垂直细分的类目里做好供应链的整合和深耕，面向海外特定市场的小 b 客户和零售商，现在仍然有做出细分类目B2b或B2W的独立站的机会。

第二种模式属于阶段性的产物，出现时间也是在2004年前后，一直延续到2010年左右。简单的说，可以叫做独立站的铺货模式 B2C”。典型的代表有2004年成立以游戏金币，婚纱礼服，逐渐拓展到标准的 3C 电子产品的一批商家。比如早期在深圳非常知名的 Chinavision，2005年成立的 Deal extreme 和2007年的兰亭集势。

自建站铺货 B2C 模式的代表网站 dx.com

简单的说就是在这一时候中国制造的成本红利和互联网的流量成本都非常巨大。这一时期，基本是什么品类都可以尝试，只要能够成功放在网上，能用SEO，论坛，谷歌 adwords 等等渠道引来大量低成本的流量，都能卖得不错。而且在这一时期，Ebay，亚马逊等第三方平台还没有大规模的杀入这些标准商品的竞争中来，一切都比较美好。

2013年 Deal extreme 和兰亭集势的先后上市把这个模式推向了顶峰。这些企业，最高的时候，平台的 SKU 高达数十万，几乎你能想到的所有产品在这些网站上都能找到。但随着这一时期的流量红利迅速消退，亚马逊全球开店的快速铺开开始大规模进入标品类目的的竞争。平台的激烈竞争，沉重的流量成本，巨大的供应链和库存压力，让这两大明星企业也先后迅速陨落。

兰亭集势自2013年上市以来的股价走势，如今相比上市最初，已经跌去90%+的市值

而一代深圳独立站的明星企业 Chinavision，也在2018年被第三方平台大卖星商收入囊中。也代表着这一模式彻底成为过去时。

与第一种 B2b 模式不一样的是，这个模式完全是历史阶段的产物，我不认为当下还有复制或者重现的可能。也就是说，哪些希望以单纯的铺货模式来做独立站的一些卖家，即使是平台上做得很成功的铺货模式大卖家，我觉得也很难在这个模式下玩得成功。无他，时势已过也！

第三种模式可以叫做垂直精品 B2C”。出现的时间差不多在2010年前后，起源在于一批以婚纱礼服为代表的卖家在婚纱礼服这个剧烈的竞争，以及行业面临着巨大的版权问题之后，逐渐开始转型。

曾经苏州的婚纱礼服龙头企业之一jjshouse

这一时期的典型代表是做行业的垂直深耕。这一时期的典型代表，是以服装，珠宝饰品等时尚类产品为主的一些优秀大卖家代表。比如2008年的 shein，2009年成立的珠宝品牌 Soufeel，2010年成立的踏浪者Tidebuy，2012年的执御 Jollychic（后转型移动电商平台），2013年的 sammydress，成立于2014年的母婴电商 Patpat 等等。

中国版 Zara：Shein

专注母婴用品的垂直网站：patpat

这一类型也是目前独立站领域的中流砥柱，是属于发展最健康，也最具成长前景的一种类型。这个模式需要的是，一方面，在产品的供应链上进行非常深度的整合。以上提到的一些优秀企业都从最初的简单模仿逐渐过渡到了原创的设计和创新。

另外一方面，需要在营销方面，持续不断的优化，重视用户的数据，重视广告的投放效率。通过规模化的广告拉新和完善的用户再营销的设计，实现源源不断的推动用户增长。我认为，这一模式，在许多具有比较优势供应链的细分品类方面，仍然具有很强的可复制性。当然，要适当在竞争方面，避开已有的巨头的流量竞争也是不小的挑战。

第四种模式是移动电商，也可以讲是新兴市场的移动电商平台。这一模式主要成熟于移动互联网的流量红利和移动支付的逐渐成熟的2012年之后。

中东移动电商平台Jollychic

东南亚移动电商平台Clubfactory

中东移动电商平台 Fordeal

这一模式的典型代表有，2012年成立的 Jollychic，面向中东电商平台；2015年成立的 Clubfactory 面向东南亚、中东和印度地区；2017年成立的 Fordeal，面向中东等等。这些模式的典型特点是：团队电商经验丰富+强大技术支撑+丰厚的资本助推。目标，也都是瞄准一些互联网人口红利巨大，移动互联网高速增长的新兴市场和地区。

当然，除了东南亚和中东，理论上在印度，南美，非洲，东欧等等国家和地区也有这样类似的机会。不过技术和资本会成为绝大多数中小型卖家的进入壁垒。

除了这些大模式以外，这两年还有一些微创新的自建站模式出现。

第五种模式是货到付款，行业里简称叫 COD（Cash on Delivery），首次出现的时间是2016年下半年。这一创新的模式的创造者，是以跨境电商独立站创新能力著称的福建卖家。通过快速的建设类似淘宝详情页面的单独产品页，以 facebook 推广，面向的是港台，东南亚地区等不方便淘宝购物的客户群。

通过货到付款的模式，极大的提升用户下单的转化率。销售的产品，则是在淘宝上相对比较常见的一些产品，包括皮具，茶具，饰品以及一些生活中的日用产品。通过精心的详情页设计和产品包装，能够实现几倍的利润空间。这一时期的典型代表，初期是以福建卖家为主的一些外贸玩家。包括布谷鸟，嘉鸿，星光信息等等。

COD 龙头代表企业：布谷鸟

后来，也被一些国内的移动互联网流量大咖们学习和掌握。比如北京的一家做移动app的开发公司，新银河。据称在2017-2018年这两年里，也快速实现了上亿美金的销售额。但随着竞争的加剧，流量成本变得越来越高，以及同质化的竞争，导致整体签收率逐渐降低。再加上少部分不规范的卖家通过过于激进的广告素材，以及产品方面以次充好，甚至货不对版的问题的负面影响。

这一模式，也伴随着 Facebook 的广告政策的从严和流量成本的飙升变得越来越具有挑战。据了解，行业龙头布谷鸟，也在2018年实现了较大的调整和转型。当然，仍然有些在这个过程中重视产品品质，重视物流和用户售后体验，重视消费者数据的优秀卖家从中胜出，获得了持续稳健的发展。

我觉得，关于 COD 这个模式本身来说，其实是一个很好的用户体验角度的创新。迎合了部分海外市场在网络支付未成熟，或者网络支付信任基础尚未充分建立的市场环境下消费者的需求。在一些老牌的欧洲国家，也仍然存在货到付款的需求。如果能够解决好物流和客户服务的问题，这一模式，也许可以在其他的一些市场继续发扬光大。

第六种模式是一件代发模式”，在海外有另外一个名字叫 Dropshipping。简单的说，就是主要做流量，不存货，产品在客户下单后交由供应商从工厂或仓库一件代发。最典型的做法是以 Shopify 建站+Obelro 选品+Facebook 推广。最初起源于国外的一些 Affiliate 社区，比较擅长营销推广和流量运营的一些互联网资深玩家。他们非常熟悉海外的消费者的习惯，熟悉各种互联网推广渠道和工具。通过对于互联网用户的理解，他们也由此衍生出了非常丰富的选品和营销策略。这一模式的知名代表，有 phonebibi，dudegadgets 等。

dropshipping优秀网站代表：Phonebibi，年销售额过千万美金

这其中，优秀的卖家可以不用做任何囤货，通过一些选品工具选品，通过 facebook 广告投放引流，以站群的模式，一年实现数百万上千万美金的销售额。平均的利润率可以做到20%左右。考虑到往往都是几个小人的小团队实现的，这样的成绩就显得十分可观了。

这些卖家所依托的，绝大部分的产品都是来自于国内的类似速卖通这样平台上的产品。基本不需要考虑物流，供应链的管理问题，还是非常适合小型的跨境电商的创业团队作为切入点的。我们也看到国内不少卖家通过一件代发起步，在测试出来比较热门和有长远机会的品类后，再逐步补齐供应链的短板，从而实现跨境电商垂直独立站的发展的。

另外，一件代发模式下对于营销技巧的磨练非常有帮助，如果能够玩好，从中学到的营销技巧，也适用于其他精品独立站或者品牌自建站的运营中。我的团队里也有幸有一位这样的牛人，我们在春节后也会推出一些更深度的研讨。欢迎感兴趣的朋友持续关注。

第七种模式是品牌独立站模式。这一模式并不是新类型，但随着最近两三年跨境电商同质化竞争的加剧，以及以 Anker 等为代表的一批优秀品牌卖家的脱颖而出，让跨境电商自有品牌这个呼声逐渐高涨。而且随着越来越多有产品的研发，设计能力的一些创客团队，以及一些很有实力的代工厂加入跨境电商；以及在网站运营，营销等方面的人才和理念日趋成熟，品牌独立站的梦想比以往任何时候都更接近现实。

品牌独立站，简单的说，就是品牌商建设的具有销售功能的官方网站。这种模式从网站本身来说，并没有特别高的门槛。而且在网站的一些功能方面，比一般的以卖大量 SKU 的销售类网站要求甚至还略低一些。其核心的门槛在于产品的设计开发，产品是核心竞争力，配合品牌营销推广的能力，以及用户的沟通运营能力。在品牌营销推广方面，核心在于广告的内容和创意，需要有比较丰富的素材，图片，视频。在文案方面，需要本地化的文案。

在推广渠道方面，除了 facebook，Google 这样一些付费媒体之外，可以充分的利用包括红人测评，媒体报道等更加多样化的营销渠道。国际上比较典型的网站比如 Dyson，Apple 和 DJI 都是其中的翘楚。在跨境电商行业，以产品开发能力著称的 Anker、Mobvoi，包括以众筹起家的 Crazybaby 也都是其中的优秀代表。除此之外，我们可以看到假发行业的 Unice，丝绸行业的lilysilk，美妆行业的 Docolor 都是其中的优秀代表。

出门问问的品牌官方网站

以海外众筹起家的耳机品牌 Crazybaby

从中国南京走向全球的丝绸品牌 Lilysilk

新兴美妆品牌 Docolor

品牌独立站模式，比较适合有自己的产品研发能力的创客团队或者工厂转型的商家。对于科技品类来说，新品众筹首发+品牌独立站销售的路径是一条实践证明可以成功走通的路径。对于时尚品类的产品来说，社交媒体和红人营销则是其中可以依靠的重要营销支点。

我始终相信，在国内的优秀的生产能力基础上，未来有机会在数以千计的类目里，出现小众垂直品牌。而品牌独立站可以是其中重要的官方沟通和信任传递渠道以及销售渠道之一。笔者对于打造海外品牌也是非常热衷，后续会再找机会和大家持续分享关于海外品牌打造的一些思考和观察。

第八种模式是一种比较新的模式，这就是海外微商的模式。我也是在2018年看到有这方面的一些先驱在做类似的探索。简单的说，就是把国内成熟的微商模式，嫁接到跨境电商领域。特别是在文化和中国比较相近的东南亚地区。通过把各种方式，把用户在微信的海外版、whatapp、line、facebook Group 上实现沉淀。再通过比较系统的话术，通过一对一的沟通，实现线上交易的一种模式。作为一个相对比较新的模式，目前还处在探索中，期待能够及早看到这方面的成功企业出现。

简单小结以上的分析入下表：

以上是笔者基于自己的从业经验和行业观察的一些总结。大致上能够囊括国内自建站跨境电商发展到现在的一些模式变化。我相信，咱们中国人在电商方面是一直走在全球前列的，在微创新方面，也有非常优秀的能力。相信随着时间的发展，也会持续出现更多的新的模式。

比如上一篇文章中提到的直播电商的模式，以及可能随着 AR，VR 技术成熟而兴起的 AR，VR 购物的模式等等。也期待及早看到更多的新模式，到时候再与大家深度分享。我这里特别想提的一点是，跨境电商，本质上来说，是一种在线零售业务。

无论模式怎样变化，最终还是需要回归到商业和零售的本质，就是为消费者提供高品质的产品和良好的购物体验。只要咱们中国卖家能够持续不断的为全球消费者提供优秀的产品，并持续创造良好的购物体验，就一定能够赢得越来越多全球消费者的信赖和认可。中国品牌畅销全球也就指日可待了。

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