浅谈：我眼中的短视频电商

编辑导读：要说去年最火的是什么，短视频和直播电商一定榜上有名。而抖音快手已经不满足于做一个简单的短视频软件，开始摩拳擦掌地建设自己的电商体系。未来，短视频电商会怎么发展呢？本文作者从产品经理的角度，对此发表了一些看法，与你分享。

去年的疫情让短视频APP（以抖音、快手、微信视频号为代表）一下子站上了移动互联网产品的C位，大有开启一个新时代之势。一夜之间所有老铁、服装小妹、水果小哥都开始直播带货，各地政府也积极筹备建设短视频直播基地，仿佛短视频APP+直播+带货就能点石成金。

在直播电商异军突起的这两年，以李佳琦、薇娅、罗永浩为代表的主播们带货能力的确非常强，走到哪卖到哪，比传统电商不知道高效到哪里去了。但这真的就是短视频电商吗，或者说这就是下一个电商时代的主要形态吗？

不是，可以说现在的抖快微们甚至都还没有开启属于自己的电商时代，未来这是一个有机会掀翻现在电商牌桌的战场。这篇文章主要是以一个产品经理的视角来谈谈我眼中的短视频电商。

一、先说结论直播电商是引流和营销手段，面向的供给侧和消费侧客户都会相对较窄，最终会变成短视频电商一个较小的组成部分，没有品牌效应的商家和素人主播将不可能从中获益，用户的核心体验是占便宜。优质视频内容除了帮用户杀时间，看着爽以外，还将变成无限货架，优质视频+关联商品最终会变成短视频电商的主要组成部分，用户的核心体验是获得美好生活。短视频是典型的场景营造型产品，在电商这个领域，移动互联网的下半场场景体验产品的出现将击败所有供给型产品。 二、关于直播电商1. 直播产品体验好吗

最近大火的Club House不知道大伙用过没有，在年前马斯克等一众硅谷大佬把这产品彻底带火了，但体验后我个人并不觉得目前的CH是个好产品。

在我深度体验的那几天，只有2次我在房间里待了半小时以上，一次是创业圈里几个有名有姓的CEO和投资人在聊未来10年的看法，有上千听众。一次是偶然发现的只有几个人的午夜场，大家都是圈子里的产品经理，聊聊带团队、做业务，顺便骂骂老板，吐槽吐槽公司。两次良好体验都是与人有关，一个是有IP的名人，一个是圈子里有共同话题的同行。剩余十几个小时的体验是比较差的，不是话题我不感兴趣，就是发言的人水平太低（CH里一般是围绕一个话题轮流发表看法），完全浪费时间。

这跟现在的直播电商体验如出一辙，知名主播直播间人山人海，上链接就秒光。普通主播门可罗雀，一两个人在直播间尬聊，或者按用户的要求试穿指定款式，5分钟以后穿好出来用户却早已等不及离开了。

2. 能做好吗

能，但很难。

本质上直播是对内容要求极高的形式，对一场直播的内容分块，精彩程度，压轴高潮都需要精心设计，可以参考中国最牛的直播节目——春晚的节目单，里面的分段时长控制，节目类型穿插，明星咖位出场顺序，都是最顶尖的设计。一切设计都是为了让观众看到最后。直播电商也是一样，最终的价值衡量还是落到销售额上。用户来了就要留住，留住就要转化，转化后下一个商品争取继续转化。

直播间努力的小姐姐们

未经训练的普通人是不太可能做出一台吸引人的直播秀，用户进来10秒内看不懂上下文就会直接离开。可能有人会说我们可以做单品原产地介绍之类的直播啊，带用户去看果园之类的，有很多这样的成功案例。那这类为什么不做成短视频呢，制作空间明显更大。而且，到底是平台阶段性给直播导流引起的效果，还是直播真的做的好引起的效果，这点要有清醒的认识。

3. 直播电商有明显的针对市场

当然直播做电商也有明显的适用场景，并且效果非常好，就是有名气有制作的直播网红，面向有闲+有闲钱人群，卖高利润品类或新晋互联网品牌商品。很简单，对用户来说看直播是来看人，人代表了一定的心里预期，并且需要定点看个一段时间，手里得经常有个几百块。对商家来说上一场顶流直播要出的进场费、平台抽成一点也不比传统电商少，而且直播往往要求商品价格是极低，甚至是亏本的，所以商品本身必须是高利润的，或者是品牌赔钱推广获客，消费者没有占到便宜是会影响主播人设的。这就注定，直播电商未来并不会是短视频电商的主流，市场空间小，天花板较低。

三、关于视频内容电商1. 短视频和明星同款当你在地铁上看到一个拿着手机面无表情往上滑的人，他应该在看朋友圈；当你在地铁上看到一个拿着手机神情严肃往上滑的人，他应该在看头条；当你在地铁上看到一个拿着手机嘴角上扬往上滑的人，他应该在看抖快；

你看的可能是漂亮小姐姐跳舞，可能是搞笑沙雕段子，可能是一段知识，可能是生活小妙招，可能是远方的美景，虽然内容种类很多，但短视频APP总体带给用户的体验是轻松愉悦的，可以说是用视频的方式把美好生活真正呈现在用户面前，或者说是满足了用户对美好生活的想象。

近几年明星走红毯，街拍，影视剧里穿着打扮，都会迅速成为X宝、X红书热搜，各种同款铺面而来。明星美丽的形象，周边氛围的烘托，在这个时代明星就是以个人为代表美好生活的模板，追逐同款就是对美好生活的实现阶梯。

而短视频产品的出现除了个人IP，已经完全取代了明星效应，内容更加丰富多彩，满足不同偏好的美好想象，更接地气，让人觉得触手可得。

2. 美好生活和电商

随着社会经济发展，中国即将进入高收入国家，普遍的生活需求已经从解决有无问题，到有中择优阶段，也就是我们说的消费升级。即将进入个体商品的消费升级，到由所有商品组合而成的生活升级阶段。背后的底层逻辑是社会审美的提升。

以下两张图，你喜欢酷酷的逛街小姐姐整体打扮，还是这双明星带货超舒服的鞋子？

你要的是旅行的体验，还是一个自驾套餐？

也就是说，在短视频产品中，内容创作者只管创造用户喜爱的内容，而电商，应该负责为用户提供通向内容描绘场景的阶梯。视频中的每一帧都可以是货架，出现的每一个物件和场景都可以是商品，由用户自由挑选。

未来满足用户对美好生活的向往（背后是商品的组合），而不是优质的单个商品，会是短视频电商最大的机会。

3. 还需假以时日

在2024-20年之间抖音曾经灰度上线过视频中找商品的功能，后来不知道什么原因，现在已经下线。但值得关注的是微信已经全量提供图片识别功能，虽然还不是视频，但已经往前迈进了一大步。

当然，要真正做到通往美好生活，光是内容识别还是远远不够的，这条路既是困难的，也是想象空间极大的。

需要强大供给来源，否则啥美好生活也实现不了，重要性不言而喻；需要一套完善的商家、商品治理和运维体系，保障商家供应链和客服不掉链子，短视频往往是短期大流量，消费者履约的保障和商家生意的平稳性会是最大难题；需要一个内容创作者和商家的高效撮合市场和精巧的利益分配设计，不能等视频热度过去才挂商品上去，要让创作者赚到钱；

这可能需要至少3-5年的时间，但路径是非常清晰的，而且阿里珠玉在前，一切都还有迹可循。

四、下半场已来1. 能掀翻牌桌的短视频电商

可能有人会说，听起来短视频电商和小红书没什么不同，都是把商品内容化、视频化，而且抖快里都已经有了很多专门推商品的视频，不是什么新鲜东西。

这里面本质的区别是【需求驱动】和【供给驱动】，这里有两个核心差异点：

【需求驱动】是以用户为中心营造场景，关注场景实现后的用户体验是否符合预期。需要解决供给问题，商家流量稳定性不强，但推广成本低。【供给驱动】是以商家为中心营造市场，关注购买中的用户体验是否高效。解决需求问题，商家流量稳定性强，但推广成本高。

现在传统电商和一切内容化电商在做的事情，本质上是把商品详情页形变而已，做得好当然是可以提高售卖的转化，但用户为什么来？淘宝的千人千面推荐算法是过去5年非常牛的需求匹配手段，但再往前一步已经很难，用户必须有比较明确的购买意愿才会来，虽说很大部分用户经常来【逛】淘宝，但这个消磨时间的体验离短视频还差着次元。

说人话就是【短视频】=N*【商品详情页】*更生动，但是不需要商家买【钻展直通车】。

这两种模式并没有好坏之分，只是市场阶段不同，适用的产品形态不同而已。并且两种模式也一定会未来长期共存，不存在瞬间新老交替这种惊悚的事情，但电商这个巨大的市场是时候有新人上牌桌了。

2. 短视频三兄弟谁更有机会？

个人认为是抖音，不管从字节的技术（推荐算法、图像识别）、人才（目前已20w人）、内容（PGC为主，质量高）的积累，还是商业上的赛道准备，都明显更胜一筹，更适合未来的短视频电商形态。

实际上抖快微3家虽然在产品上比较相似，确实是竞争对手。但从商业上看，抖音的对手是淘系，确切的说短期应该是天猫和京东。而快手的对手是视频号，快手的底色是一个社区，提倡UGC、关注、留言互动，传导到用户体验上就是明显感觉素人多（老铁多），且内容丰富度远胜抖音。抖音让人觉得原来生活是这样的啊，快手让人觉得生活原来还能这样啊。不过在上市之后资本的力量能对快手有多大影响还未可知。

三者之间的差异是值得单独开篇分享的，就此打住，谢谢！

本文由 @奴友溪 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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电商进入内卷时代——国内三大电商平台研究报告

从2003年淘宝创立，再到2008年的电商血海，国内电商行业竞争格局一直非常激烈。行业发展至今，随着直播、短视频、算法推荐广告以及下沉市场等新业态，新格局的出现也不同程度催化了头部电商平台的收入引擎。

然而，新格局的背后，随之而来的是愈发激烈的行业竞争，补贴战的持续，固定资产投资的巨额加码等等。相比十年前，整个电商行业的门槛越来越高，新玩家想要进入成本越来越大，而老牌玩家也面临着高投入的行业内卷。

内卷格局下，国内电商三大巨头都出现了一定程度的股价波动。

对于电商平台来说，收入模型是衡量电商企业增速的最核心指标，也是资本市场考核上市公司的主要“KPI”。

本研究将主要聚焦电商行业收入模型，通过对营业收入（营业收入=MAU×转化×消费频次×ARPU×货币化率）以及GMV（商品交易总额）的拆分，对国内三大电商巨头阿里、京东、拼多多目前的竞争格局、战略部署等方面做进一步的解读。

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