2024产业瞭望镜丨跨境电商的2023：卷向海外，全球化起航

21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

在过去几年中，中国跨境电商在已经成熟的海外电商市场中撕开一个口子。海关数据显示，2023年前三季度，我国跨境电商出口1.3万亿元，增长17.7%。

“卷”是这一年的出海关键词。新兴平台涨势迅猛，在外与海外电商平台争夺用户，在内与国内出海平台争夺卖家，试图在消费降级的浪潮中抢占先机。

data.ai数据显示，在11月iOS全球购物类App渗透率排行中，SHEIN、Temu、速卖通AliExpress分别占到了第2、第3和第4位，仅次于亚马逊。

行业则卷向低价。全托管模式盛行，工厂卖家迎来机遇，中国制造业搭上了出海的快车，进一步搅动行业格局，加速淘汰出清。

背后是经济下行、消费市场低迷的大环境，过去强调的品牌全球化在这一年里反而提得更少。向上走品牌溢价，还是向下打极致性价比，在经济环境与行业内卷的双重裹挟下，多数人选择了后者。

但这并不是一道单项选择。业内普遍认为，品牌化一定是企业出海需要长期布局的重点，全托管和性价比帮助企业完成出海第一步，从另一个角度看，也是品牌化进程的原始积累。

“品牌的运营还是要为顾客创造价值，兼顾到市场的竞争和用户的需求预期，其实还是能找到很多空白的机会。”普华永道思略特中国合伙人华晓亮向21世纪经济报道记者表示。

出海“四小龙”狂奔

“2023年确实是中国跨境电商平台出海的一个比较有代表性的年份。”知名跨境电商专家张周平向21世纪经济报道记者表示。

国际市场调研公司尼尔森发布的《2023年中国跨境电商平台出海白皮书》显示：越来越多中国电商有能力参与全球竞争，甚至在海外挑战亚马逊等全球电商巨头的地位。其中最具代表性的速卖通AliExpress、SHEIN、Tiktok Shop与Temu被媒体称为“出海四小龙”。2023年，这个进程在激烈竞争中加速，中国跨境电商至此迈向了一个新的台阶。

阿里巴巴旗下的速卖通AliExpress在海外已经有超过十年的布局，过去一年，除了在西法、美洲、俄罗斯等重点市场加大投入，速卖通还积极拉动日韩、中东等新兴市场的增长，并成功跻身韩国第三大电商平台。

在阿里发布的2024财年二季报中，国际零售商业涨幅较大，收入同比上涨73%至189.78亿元，其中，速卖通本季度订单数实现双位数的同比增长。

另一边，走社交电商、视频带货的TikTok Shop另辟蹊径，在2023年也是绝对的热点。在稳住东南亚的同时，TikTok Shop于9月正式官宣上线美国市场。数据显示，美国以超过1.13亿的用户数稳居全球第一大TikTok用户国的宝座，这一新市场的开放为其带来爆发式的新机遇。

据悉，TikTok Shop为2024年定下了500亿美金的GMV目标，较其2023年200亿美金的目标数字翻了一倍多。

最晚入局的Temu却是这一年里最为激进的搅局者。“像亿万富翁一样购物（Shop like a billionaire）”，Temu复刻拼多多在国内的模式，将中国供应链优势带来的极致性价比输出至海外。有研报数据显示，Temu上的鞋服、日用百货等用品价格通常比竞争对手低30%-50%。

这恰好贴合了欧美市场“消费降级”的需求，Temu在海外一路狂飙，截至目前已经进入北美、澳洲、欧洲、亚洲等40多个国家和地区。据报道，Temu为2024年定下了300亿美元的GMV目标，是2023年预计成交额的两倍。

Temu的进攻势头，让同样走性价比路线的快时尚巨头SHEIN难以避免地受到了冲击。从互挖人才到多次对簿公堂，两家的争斗仍基本贯穿了2023年一整年。

5月，SHEIN宣布推出平台模式，向第三方卖家敞开大门，开启“自营品牌+平台”双引擎发展，双方正面竞争的意味变得更强。从业绩角度来讲，平台化也有望为其带来新的增量。据外媒报道，SHEIN 2023年前三个季度的收入达到240亿美元，增长超过40%。

“电商平台竞争越激烈，对品牌方来说，越是好事情，抓住机会就能趁势起飞。”敦煌网集团联席CEO李纯向记者表示，平台的崛起不是孤立的平台自身的崛起，一定是和平台上的商家共同崛起。

在张周平看来，中国跨境电商平台在全世界占有一席之地，为中国卖家走向海外提供了更为稳定的环境，“中国的卖家在中国自己的平台上开店，风险概率比在海外平台相对来说更小一点。”

全托管风靡，制造业出海

虽然“四小龙”在2023年的发展各有千秋，但有一条路径是他们共同选择的——全托管模式。

该模式指的是，商家把货给到平台，由平台方进行售卖，卖家只需要单纯的提供货物，具体的运营、物流、履约以及售后等工作都由平台完成。

这是Temu自成立起就遵循的模式，平台对货品和价格有着绝对的控制权，核心是背靠中国的庞大产业链集群，在实现低价的同时，也在某种程度上杜绝了商家发空包、虚假发货，货不对板等问题。

看到了这一模式的利好，其他跨境电商平台纷纷跟随，并实现了显著的用户增长。以速卖通为例，2024年末，速卖通在韩国市场试点推出全托管模式，截至2023年3月，速卖通的整体用户规模年同比增长达45%，订单量同比增长50%。

新模式的推出立马成为跨境圈的热点，究竟是哪些人在为此买单？

一个不容忽视的前提是，全托管盛行的2023年正遇上国内大批传统外贸工厂的转型。2023年，全球经贸形势变得极其严峻，下行压力明显加大，商务部表示，我国外贸领域目前的主要矛盾为外需走弱、订单下降。从toB转向toC是很多外贸工厂人的诉求。

浙江艺路优跨境贸易服务有限公司总经理助理丁玲超向21世纪经济报道记者表示，他们曾经对外贸企业做过一个问卷调查，从问卷反馈来看，想要转型做跨境电商的越来越多，但跨境贸易涉及到的境内外合规、不同国家的文化差异、运营店铺经验等都是“拦路虎”。较高的运营成本、人工成本也劝退了不少卖家。

而全托管模式的诞生，顺应了这一类群体的需求，将权责一分为二，商家纯供货，其他运营、物流、售后等都由平台负责，无疑在极大程度上助力了运营，节约了商家的运营成本。

“省事”、“省心”是很多卖家选择全托管理由时提及的关键词，从中国制造业出海方面看，平台流量的投入和一站式的服务确能帮助众多产业带中小企业完成出海。但让渡很大一部分的主动权，对卖家的长期发展来说是否利好，很难说清。

以Temu为例，一直以来，商家定价权的缺失是Temu被诟病最多的点。平台以性价比为卖点，留给卖家的利润十分有限。宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城向记者表示，他们在其他平台上超过百元的产品到了Temu上供货价只有十块钱。

另一方面，该模式的风靡进一步挤压掉的是贸易商的位置。在业内人士看来，全托管后，无工厂、单纯做代发中间服务的纯贸易型卖家需要充分发挥自己的资源优势，整合产业链，让自己具备和平台合作的能力。

从受益者的角度来看，消费者是这场竞赛中的最大赢家。新时颖总经理林时乐向21世纪经济报道记者表示，“消费者不满意，这个商业模式基本就走不通，消费者满意，再来考虑多方是否和谐，这个模式才能走远。”

性价比VS品牌化

无论是Temu的扩张，还是全托管模式的风靡，呈现出的都是2023年一个显著的消费趋势——得性价比得天下。2023年以来，海外通胀、消费疲软等大环境因素影响着海外消费市场，大量的消费者转向了高性价比产品。

“尽管经济下行，但无论是中国还是美国，大家对生活必需品的要求仍然存在。”联易融CTO王毅向21世纪经济报道记者表示，从某种意义上来说，当下的海外电商环境对优质低价产品的出海是一种利好。

SimilarWeb数据显示，黑五期间Temu访问量同比大涨74倍，表现远强于亚马逊同比略降1%的访问量。业内也有多个卖家讨论，认为Temu卷走了大部分的黑五流量。

这也引发了业内对于未来海外消费市场的思考：全托管模式是否会成为主流，性价比产品是否仍是未来趋势？

张周平向21世纪经济报道记者表示，高性价比的商品在全世界都有庞大的消费群体，这个与经济形势无关，专注性价比的平台预计未来的很长一段时间仍会在这一方向上持续发力。

但低价策略是否是未来确定的发展方向仍有待观察。新蛋集团全球CEO邹果庆向记者表示，低价席卷海外的模式可能导致一些企业短期内快速增长，但也面临着竞争加剧、市场饱和和利润递减的风险。

“低价策略可以作为短期获取市场的一种手段，但长期而言，还是需要回归商品品质、客户服务和品牌打造，才可以为中国出海企业构建长期可持续的竞争力。”邹果庆表示。

品牌化是2024年备受关注的趋势，在2023年全托管模式的压制下，似乎很少再被提及。商家们面临方向上的选择——向上走品牌溢价，还是向下打极致性价比。

张周平认为，品牌化依然是跨境电商卖家出海必须要做的布局，但2023年受经济环境影响，消费市场的热度卷向了性价比，企业在品牌化方面的预算也有所缩减，“这也是全托管大火的原因，行业需要新的概念、新的模式，给从业者更多的信心。”

值得注意的是，在记者采访过程中，打造品牌也是一些全托管商家的诉求，但在具体策略上，他们大多只提到了将自家的logo印在了产品上。

“对于大量的制造型的工厂，他们很难一下子穿越到品牌的维度，是从制造到用户的洞察，再到最终形成品牌。”小乔科技&映趣科技创始人潘忠剑表示。折中来看，在企业完成品牌积累的过程中，全托管先帮商家解决了走出去的难题。

将目光放得更长远来看，中国企业品牌化仍有很大机会，“掌握行业技术优势、围绕技术做迭代，或是从商业模式上重构产业链、解决产业链上一些既定的问题。”华晓亮向21世纪经济报道记者表示，“归根结底，要为顾客创造价值。”

他认为，中国企业出海除了表达我是谁之外，要有更清晰的价值定位，明确之后，下一步要做聚焦，“没有聚焦，任何一个新市场的开拓都会浅尝辄止。”

而这要跨越的，往往是五年十年的时间周期，即便是SHEIN、Anker等新生品牌，也是经过多年的蛰伏后才迎来爆发。更早的华为、海信等品牌，全球化进程长达二十年之久，如今已经走入全球化深水区，改变了全球市场竞争的格局。

先行者开路，后进者跟随，在这一轮的出海浪潮中，有望成长出更多有全球影响力的中国品牌。

2023跨境电商：持续猛攻海外 在机会和风险中探索

2023年12月14日，商务部召开例行发布会称，四季度以来，不少跨境电商平台通过举办促销活动、加大流量投入、提升服务水平等方式，进一步赢得包括欧美在内的多国消费者青睐，在假日购物季中表现良好。2023年以来，中国跨境电商继续保持快速增长。前三季度跨境电商进出口1.7万亿元人民币，同比增长14.4%，拉动同期货物贸易进出口增速超1个百分点。

这个数据说明，更多的中国卖家正在通过跨境电商开始实现对全球市场的拥抱。新一代跨境电商凭借着强大的中国供应链快速崛起，为参与者们打开了增量的空间，也让自身获得了破局的机会。

与此同时，以“电商出海四小龙”的代表企业，也面临着物流难度高、清关慢、关税税率高、以及在某些国家市场环境复杂等问题。此外，它们也面临着彼此之间的学习和竞争，其经验和教训，能为更多出海企业提供参考路径。

中国跨境“四小龙”加速奔跑

海关数据显示，2023年上半年我国跨境电商进出口额达1.1万亿元，其中出口8210亿元，增长19.9%。跨境电商的如火如荼，成为2023年中国经济形势中的亮点。

市场方面，各家参与者也在跨境电商领域活跃不已。尤其以拼多多旗下的Temu、字节跳动旗下的TikTok shop、阿里国际数字商业（速卖通）、SHEIN 等被称作“电商出海四小龙”的代表企业表现尤为亮眼，更是提升了许多国内商家出海的积极性。

根据data.ai发布的2023年11月19日-25日iOS全球购物类App使用行为渗透率排名，亚马逊位列第一，紧跟在它后面的，是SHEIN 、Temu和速卖通。

从数据方面来看，电商出海“四小龙”，正在海外大杀四方。Temu方面数据显示，Temu2023年第三季度的销售额已突破50亿美金，尤其9月份，其单日GMV甚至达到8000万美金，月销售额与上半年30亿美元的GMV几乎持平。

阿里2024财年Q2财报显示，该季度速卖通、Lazada、Trendyol等零售平台的订单快速增长，带动阿里国际零售业务整体订单同比增长28%，收入同比增长73%。值得留意的是，相关数据显示，2023年10月，速卖通月度用户数飙升至613万人，已超越韩国本土电商巨头 Gmarket，成为韩国第三大电商平台。

SHEIN 方面数据显示，其2023年的利润预计为 25 亿美元，相较去年上涨 150%，增长势头相当强劲。而在此之前，SHEIN 在2024年的营收规模达到100亿美元，已连续六年实现100%以上的同比增长。

TikTok Shop 方面，2023年10月27日至11月2日，美国市场支付 GMV 增长155%，订单量增长145%，动销商品数量增长133%；英国市场支付 GMV 增长153%，订单量增长138%，动销商品数量增长131%。

根据eMarketer数据，2024年全球电商市场渗透率为18.9%，远低于中国31%的渗透率。尤其从东南亚、拉美和中东等新兴市场来看，全球电商渗透率有较大提升空间。这也意味着，未来全球电商市场中，中国跨境电商的话语权还有望持续提升。

低价“围剿”亚马逊

在2023年结束的海外“黑五网一”购物节上，“电商出海四小龙”给了美国在线零售业领军者亚马逊当头一棒。业界看来，价格、物流时效性、性价比均是中国跨境电商平台风靡海外的原因。

从数据来看，亚马逊仍是全球电商平台中的巨无霸，2023年前三季度，其线上店销售额1613亿美元。不过，亚马逊在中国跨境电商平台的高速增长之下，也感受到了压力。

GWS调研发现，2023年亚马逊英国站的每日移动端用户从1月的930万降到6月份的830万，流失超100万；美国站用户数则从4月的5400万日活下降到7月的4600万日活，减少近800万。Data.ai数据则显示，从10月份的全球整体用户数量来看，亚马逊同比增长仅4%，而Temu和SHEIN 加起来猛增至2.6倍。

在此前的黑五促销中，Temu打出“降价高至90%”的宣传；SHEIN 常规促销活动数量增加一倍以上，价格也在不断更新。TikTok Shop于今年9月开通美国站点，此次大促折扣高达50%，对于参与商家，平台提供20-50%的折扣补贴；不囿于传统的黑五大促，速卖通把海外双11和黑五结合，因此，得以在黑五之前接住一大波需求。

不仅如此，此次黑五也是历史上活动周期最长的一次黑五。从时间跨度看， TikTok Shop活动从10月30日开始，持续至11月30日。Temu从10月20日开始进入预热期，至11月26日结束。SHEIN 美国站活动则从11月13日开始，至11月27日结束；速卖通的活动周期为11月20日到11月29日。而亚马逊本次黑五的活动时间也为历史最长，美区以及欧区的黑五活动时间在11月17日到11月27日。

面对中国跨境电商平台的高速成长，亚马逊做出了改变。前不久，亚马逊在年度跨境电商峰会上宣布，从今年1月起，售价低于15美元的服装产品的抽佣比例降至 5%；售价在15~20 美元间的服装产品的抽佣比例降至10%。此前，这两类产品的抽佣比例均为 17%。

攻城略地的中国电商，其最具效力的武器就是“低价”。极致低价的背后，业界认为是中国内卷的互联网能力溢出海外，是中国供应链的外溢、平台运营和管理能力的外溢。

当前，中国供应链已形成产业集群竞争优势，例如珠三角已形成通信电子、电气机械、金属制造、纺织服装和仪器文化办公五大细分行业族群，并且还有上下游完善的系统和从业人员，以及高效的跨国物流中心节点。由此，也为中国供应链带来了成本最低，品类最全等优势。譬如在亚马逊，2024年，中国供应商产品占到亚马逊商品的70%-80%，贡献的GMV为26%。

竞争与风险

外贸曾被视为高门槛的生意，语言壁垒、文化差异、不同的行业规则，让很多人望而却步。出海之路并没有那么简单。除了面临物流难度高、清关慢、关税税率高等问题，面对不同国家和不同的商业环境及文化差异，跨境电商快速增长也引发当地国家的一些担忧，因此本地化也是跨境电商的必然趋势。

想要打破跨境电商的天花板，中国企业都在适应不同国家的模式和节奏，它们彼此之间存在竞争，但也彼此学习，希望在提供供应链效率的同时，也在速度和安全等方面找到平衡点，以实现在全球范围内的发展。

2023年2月，Temu在美国超级碗豪掷1400万美金打广告，让广告语“Shop like a Billionaire” 深入1亿美国观众心中。随后，Temu进入爆发增长期。全托管是 Temu 的核心打法，一位供应链人士对媒体评价，这极大降低了跨境门槛，对缺乏海外营销经验的企业特别有吸引力。

SHEIN 更是以供应链能力著称。2008年成立的SHEIN ，根植于广州成熟的服装产业供应链上，通过数字化改造、管理这些小型工厂实现“小单快反”，将极具性价比的时尚产品销往全球超过150个国家和地区。

值得留意的是，SHEIN 计划从服装等品类扩大至全品类平台。此外，2023年5月，SHEIN 在官网宣布将在全球市场推进平台模式 SHEIN Marketplace，允许三方商家入驻，在平台上经营自己的店铺和品牌。这意味着，SHEIN 将从此前的独立站模式走向亚马逊模式，也将和亚马逊等电商巨头直接竞争。

SHEIN 也在在本土化上下足功夫，SHEIN 在巴西的本对本业务是一个很好的例子。据晚点LastPost报道，为了实现本地化，SHEIN 创始人许仰天曾前往巴西，与当地工厂建立合作关系，在一年时间内在巴西有 213 家工厂采用了 SHEIN 模式，按需生产。SHEIN 目标三年内与 2000 家巴西工厂合作。至 2026 年，在巴西 85% 的销售额将来自当地生产的货品。

为了合规，SHEIN 在今年 9 月还加入了巴西税务合规计划，该计划使其产品在巴西的平均价格上涨了 10%，但它仍以比第二名低 26% 的价格在低价榜中领先。另外，SHEIN 也在土耳其展开计划，2024 年 7 月，SHEIN 在伊斯坦布尔寻找合作工厂，当时规划是到 2023 年底，SHEIN 欧盟地区 20% 的销售额来自土耳其工厂。

此外，外界较为关注的还有SHEIN 在资本层面的动作。据外媒报道，SHEIN 已秘密申请在美国上市，可能成为近年来规模最大的首次公开募股（IPO）之一，或将最早于 2024 年在公开市场上交易。在 2023 年最新一轮的 G+ 轮融资中，SHEIN 筹资 20 亿美元，估值 660 亿美元。

TikTok 则在全球探索电商业务，希望复制抖音电商的增长奇迹。不过，一纸政令放缓了TikTok Shop在东南亚市场的步伐。但值得留意的是，2023年，美国各州封禁TikTok的法案在年底被取缔，10月被强制关停的TikTok Shop印尼站点，也在12月初回归，这也意味着TikTok Shop未来有更大的发展。

速卖通从2024年年底开始内部测试全托管模式，2023年4月全品类推广采用全托管模式的Choice频道。在全托管带来高增长后，速卖通开始测试半托管，半托管服务是商家自运营模式的升级，商家加入半托管后，可延续原来的运营方式，包括定价权、上架销售等；而平台则会提供仓配物流、专属营销活动、物流售后服务等一系列解决方案。

据媒体披露，全球速卖通（Aliexpress）属地商家运营负责人王德民在一场活动中表示，速卖通今年将重点布局美国市场，半托管为重点发展方向。

总体而言，跨境电商平台们正是凭借在国内市场上积累的经验和能力，以及中国强大且完善的供应链，才能实现柔性生产，高频上新，进而短时间内建立起强大的竞争力。

但与此同时，它们也面临着一些问题和压力。例如，低价竞争是一把双刃剑，由低价带来的竞争风险，以及随之衍生而来的产品品质和质量的下滑风险；面临其他国家的政治压力，被迫将电商市场转移的风险；面临监管风险，被大众越来越关注，包括但不限于数据安全、采购是否违规、知识产权、是否存在贸易漏洞等；面临被指控反竞争行为，阻止供应商接触其竞争对手等。

在商业中，几家公司也存在竞争，在品类、价格区间有重合，也在抢夺商户和工厂。不过，它们也在全球市场上相互学习，不断提高自身竞争力，且在适应新的市场节奏方面表现出了很强的适应性，这使得它们能够在不同国家以不同方式发展。

据研究机构 Similarweb披露数据，截止2023年12月，Temu的独立用户数量已达4.67亿，与全球速卖通齐平，位列全球电商排行榜第二名。亚马逊以26.59亿用户稳居第一，SHEIN 以1.723亿用户排名第三。

中央财经大学副教授刘春生表示，在2024年，中国跨境电商市场将持续保持高速增长的态势。其中，以TikTok Shop、SHEIN 、Temu以及速卖通等为代表的跨境企业将以各自不同的模式在全球各市场持续扩张。“对于地区市场的布局，目前看来，欧美与东南亚市场将成为重点。沙特、俄罗斯、巴西、墨西哥有很大的增长空间。随着数字化和本土化进程的推进，那些能够提供高质量商品和服务的企业将有更大的发展空间。此外，物流、金融、广告等相关产业也将因跨境电商的发展而迎来新的机遇。”

综合自晚点LastPost\电商报、异观财经、霞光社等