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2024跨境电商蓝皮书：全球跨境电商增长放缓已成新常态

经济观察网 记者 张锐1月11日，深圳市跨境电子商务协会发布《2024年跨境电商行业数据报告蓝皮书》（以下简称《蓝皮书》”），对中国跨境电商行业、企业面临的挑战与机遇，传统外贸企业转型存在的难题，以及全球跨境电商市场发展现状进行总结。

深圳市跨境电子商务协会众智研究院执行院长邢康男在发布会现场表示，合规性仍然是中国跨境电商企业发展面临的非常核心、集中的问题，涉及进出口经营资质、跨境资金安全等方面。他亦指出，全球电商增长放缓已成为新常态。

存在多方面合规问题

虽然整个行业的发展欣欣向荣，但大量的跨境电商从业机构，尤其是深圳的出口卖家有大量的合规诉求，很多问题到现在还没有打通。”邢康男称，从协会的调研情况来看，大约只有12%的跨境电商出口类企业办理了海关的进出口资质，进而导致海关的监管数据与企业的真实出口数据无法有效匹配，跨境电商的体量远远不止（海关总署的统计）这么多，可能要大得多的多”。

上述《蓝皮书》指出，跨境电商企业在跨境支付和收款方面，近一半的企业选择境外的第三方机构，面临费率过高、支持海外支付方式少、收款周期长、第三方支付接入难、用户体验差等难题，资金安全、合规出入境依然是主要痛点。同时，跨境电商属于快速周转的行业，对资金的需求频次较高，而绝大多数企业的融资渠道还是以民间借贷和公司抵押为主，通过正规渠道向银行借贷的比例仅有12%。虽然国家一直鼓励对民营企业加速借贷服务，但在涉及到跨境电商领域并没有得到实际的优惠。”

《蓝皮书》亦指出，从全球市场来看，在跨境物流方面也存在信息反馈不及时、海外仓无法满足个性化需求、破损和丢包率高等问题。

增长放缓已是新常态

《蓝皮书》在传统外贸企业转型问题上指出，传统外贸企业在研发和产品质量上有十分强劲的竞争力，但较少接触海外市场，对用户体验、销售方面的发展局限性较大。

2024年，深圳市跨境电子商务协会在对大量全国范围内传统外贸企业的调研过程中发现，有大约24%的传统外贸企业转型跨境电商以失败告终，剩余76%的转型企业中，真正实现转型成功并盈利的比例仅占7%，有一半以上的转型企业目前仍然处于投入阶段，仅有14%的转型企业实现盈亏平衡。

调查亦显示，2024年传统外贸转型跨境电商的核心难题包括多方面。比如，有38%受访企业表示专业人才缺失，有24%受访企业表示缺乏核心产品，其次还有现有存量业务稳定和转型难度大（14%）、营销能力缺失（11%）、合规化与传统业务冲突（8%）、公司高管经营理念难以调整（5%）。

不过，邢康男也表示，尽管中国跨境电商在过去一年发展势头依然猛烈，但不少卖家经营情况却不是很理想。《蓝皮书》指出，2024年，有31%的中国跨境电商出口卖家营收保持正向增长，但也有25%出现较大幅度下滑，有超过七成卖家盈利情况未达预期。

这与全球电商市场趋势相符。《蓝皮书》指出，从全球电商市场的情况来看，近几年，全球受到疫情、宏观经济不景气、高通胀、区域性政治动荡等因素影响，各国家地区消费信心不足，全球电商发展被催化的同时竞争亦日趋激烈，增长放缓已成为新常态。

《蓝皮书》同时指出，中美在全球市场作为最大电商市场的地位稳固，预计到2025年，中美全球电商销售额将达到7万亿美元，占全球市场70%左右。

跨境电商这两年：困境、不确定性与希望

21世纪经济报道记者陶力 实习生董静怡 上海报道

2024年挣钱是主流，2024亏钱可能才是主流。”

85后李大卫是广州延讯贸易的总经理，公司主营家居和照明，主要卖到美国、欧洲、日本等市场。日前，他告诉21世纪经济报道记者，在2024年疫情的影响下，海外多国居家令限制，让当地线下零售受冲击，不管是流量还是销量，李大卫团队在好几个海外电商平台上的销量增长超过50%，流量增长也超过50%。

但是，在他看来，进入2024年以来，全球进入常态化防疫，海外线下零售逐步恢复。同时，跨境电商又面临物流不稳定、物流成本抬高、原材料涨价、政策变化、关税高等一系列问题，行业流量增长有所放缓。

对此有同感的万里汇中国业务负责人范简也认为，2024年对于跨境电商的卖家来讲，是挑战非常大的一年，他们整体销量没有跌，但是利润率跌很多。如解压玩具的卖家业务量涨了5-10倍，但是利润率只涨了1-2倍，利润被一些中间因素吃掉了。

在买家们戏称闭着眼也能赚到钱”的2024年之后，亚马逊封号潮、港口集装箱一柜难求”等问题也接踵而来，跨境电商的快车似乎没那么容易搭上。但是，在接受21世纪经济报道记者采访的从业者来看，只要订单还在，就依然有希望。

货卖出去， 钱得回来”

尽管行业困境仍在，但是依然有中小卖家在投身其中。

浙江大学和蚂蚁研究院联合推出的RCEP区域数字贸易跨境支付服务指数”显示，以支付笔数为标准衡量的支付活跃度，远远领先于卖家的增长数及交易额的增长，在2024年Q3同比增长25.6%，创下历史新高。

浙江大学国际联合商学院院长贲圣林对21世纪经济报道记者解释称，这说明中小卖家在增加，订单逐渐呈现碎片化、小单化的特征，印证了亚洲微型跨国企业”的崛起之势。

今天的中国微型跨国企业可以直接面对消费者，直接有自己的品牌力，直接有自己的运营能力。越来越多的中国企业，正进入到这个行列。

但在中小企业入局、跨境电商蓬勃发展之际，面临的困境也逐步显现。2024年整体而言，对于跨境电商来讲反而是一个比较好的年限，但短短一年后的2024年，物流的不稳定性成为了最大的问题。”李大卫说道。

在做跨境电商的中小企业看来，等船来”成为行业的普遍焦虑，近期的集装箱热”已影响到微型跨国企业”们的送货效率，物流成本过高、清关查验困难成当前面临的最大挑战。

以中美海运航线为例，近期从中国上海到美国西海岸航线的集装箱运价已经从1300美元攀升到4000美元不止，到美国长滩港的货运时间被拖长到很可能9天船都进不了港。

李大卫举例说，如果有些卖家是卖冬季产品的，从夏天8月份开始发货，还有一些卖家的产品在海上漂着或者在港口堵着，就会完美地错过了整个旺季。

钱袋子”方面，支付对跨境电商卖家也尤为重要。对卖家来说，需要面对不同国家的货币币种的结汇、付欧洲各国VAT税款、物流等费用的处理和支付等复杂过程，存在困难的同时也存在一定风险。怎么保证交易的实时性、安全性是大部分跨境电商最关注的问题。

除此之外，平台政策趋严、欧洲VAT新政落地、原材料成本提高等问题，都使得2024年成为对跨境电商尤为艰难且充满挑战的一年。不过在范简看来，这些都是在一个事物发展当中的阵痛。我们都不断地适应它，不断地调整，这个行业还会继续发展。”

数字赋能与政策红利

能把货送到买家手中去，把钱收进自家口袋来，这也是中小企业最核心的诉求。

在范简看来，今年的物流难的主要原因，还是中国的出口太迅猛了，而传统的物流还没有跟随着新型的贸易形态而改变。他类比中国的双十一，起初也是有大量货物堆积堵塞的情况出现，但在近两年明显有很大缓解。而在国际贸易上，则需要具有竞争力的新型物流公司出现，带动全球符合新型贸易的物流发展。

在资金流方面，以跨境支付为代表的跨境金融基础设施建设，也在助力着跨境电商的快速发展。德勤对中小企业商家的调研中显示，整个跨境电商环节里面，目前支付的数字化程度最高，为50%，数字支付平台使用基本都是万里汇（WorldFirst）和Paypal。使用数据平台的主要原因是能够高速的对账流程，能够快速提高现金流的实时性。

现在费率封顶是千三，是以前十分之一，收款效率从以前的一个星期，现在到了几秒，只要21秒的时间，钱就可以从全世界各地打到中国的银行账户上面，这就是时代在根据需求不断在发展的趋势。”范简透露。

而李大卫则打比方说：跨境的数字金融服务就相当于外包的数字CFO”，有了懂技术的数字CFO”更安全更靠谱，作为微型跨国企业就基本不用担心资金问题了。因为跨境收款不仅要快捷方便更要讲安全，要知道最近跨国诈骗很多，资金安全性需要像WorldFirst这样的行业领头羊来技术保障。”

除此之外，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）的落地也将为中国跨境电商的发展提供政策支持。德勤中国区副主席林国恩对21世纪经济报道记者表示，RCEP的实施可以推动区域合作，如成员国之间关税降低加强贸易、推动中国制造”的品牌发展、提升贸易便利化水平等等。

在商家角度，零关税”、大市场”等一系列关键词让行业内感觉振奋，因为能实实在在解决跨境电商里的问题。李大卫举例说，日本市场这两年的关税成本过高（税比物流+产品成本还高），已经让很多中国的跨境电商卖家放弃了日本市场，如果RCEP后续能落地逐步实现成员国之间零关税，那对于做东亚卖家都是个好消息。”

范简认为，随着RCEP政策的落地，除了传统的欧洲市场，拉美、东南亚和中东会是下一个整体崛起的市场。

专访深圳跨境电商协会王馨：跨境电商行业未来势头很好，但目前很多卖家面临生死线

2024年圣诞节的脚步已经临近，欧美传统购物节黑五”（Black Friday）、网一”（网络购物星期一，Cyber Monday）近期落下帷幕。

有不少卖家在网络上诉苦”：本轮购物季销售额惨淡，利润被压缩。国内出口跨境电商卖家在经历了不如往年的盈利甚至亏损后，出现了低迷、观望的情绪。

当然，中国进出口贸易在整体上依然旺盛。据海关总署12月7日数据，中国外贸连续18个月实现正增长，今年前11个月进出口总值已超过去年全年的规模。

深圳跨境电子商务协会（简称深跨协”）执行会长王馨在接受21世纪经济报道记者专访时分析了国内跨境电商企业目前的状况、面临的困境与出路。她称，亚马逊封号潮”、行业物流供应链短缺等系列问题，使得今年中国整体卖家市场并不乐观。实际上，我们要明白现在很多跨境电商卖家挣扎在生死线上，上游供应链资金要付，人工工资要付，同时还面临着很多合规的问题。”

王馨认为，全球供应链危机和物流问题依然持续，中国产品出海面对缺乏自主可控的平台和产业链的弊端。王馨希望政府和行业更多人一起来努力了解行业、制定和解读行业政策，一起来构建一个更友好的行业生态”。

我们呼吁各级政府和金融机构能关注这个行业，能给到更多雪中送炭的支持。”王馨说。

（图为深圳跨境电子商务协会执行会长王馨）

头号卖家提前出局，整体业绩还算稳定

21世纪：深圳跨境电商出口商户在今年黑五”、网一”购物季的业绩怎样？

王馨：深圳跨境电商出口商户今年黑五”、网一”购物季业绩和销量是不及去年的，但深圳跨境电商行情发展整体来说还是势头正猛”。对深圳卖家而言，黑五”、网一”购物节向来都是遵循二八定律”：往年真正能在大促时赚钱的，往往是傲基科技、通拓科技、有棵树、帕拓逊、泽宝这些实力雄厚的大卖家，但今年相当一部分深圳头部卖家因封号而缺席黑五”、网一”，被迫提前出局，使得深圳跨境电商出口商户本轮购物季业绩不如去年是必然的。

当然，也不是全部卖家在黑五”、网一”大促都如此惨淡，也有一小部分卖家卖出令人羡慕的成绩。据深圳跨境电子商务协会了解，在黑五”购物季，有卖家一个链接在几小时内出单2700单，库存直接被秒光。另外，在大众的视线之外，深圳还有相当多的卖家营收规模也有数十亿元，只是一直比较低调。据深跨协所知，深圳一个经营3C电子类目的卖家近期在黑五”、网一”的销量逆势疯涨。

深圳打造了良好的营商环境，让深圳作为跨境电商之都”已渐成气候，今年上半年深圳海关监管跨境电商货物货值过千亿，已超去年全年总量，跨境电商增长非常迅速，订单量大幅上涨，继续领跑全国。从宏观来看，深圳跨境电商出口商户本轮购物季业绩还算稳定。

21世纪：今年的行业销售业绩和去年同期相比有什么变化？符合预期吗？销售业绩的变化可能和哪些因素有关？

王馨：今年黑五”、网一”跨境电商行业销售业绩和去年同期相比整体呈现下降趋势。据Adobe Analytics发布数据显示，今年美国黑五”的在线销售额达到89亿美元，略低于2024年的90亿美元，这是黑五”线上销售额有史以来首次出现下降。而在网一”期间，美国在线消费者花费为107亿美元（低于预期的113亿美元），使其成为今年最大的在线购物日，但同比（去年为108亿）下降了1.4%。

考虑到今年封号潮”、零元购”、原材料涨价”、美元大肆增发”的大背景，今年的行业销售业绩是符合预期的。原本想要趁黑五”、网一”节点大干一番的卖家们，如今面临的现状是：物流成本暴涨，或爆款断货，或库存过剩，或遭到封号提前出局。而更多卖家遭遇的是钱压在货和账期里，资金链紧张。除此之外，通货膨胀让商品价格相比去年同期上涨了12%。同样由于供应链紧张，黑五”、网一”大部分商品的打折力度非常小，外加罢工潮及愈演愈烈的零元购”，都或多或少对销售业绩造成了冲击。最后，因为海外消费者担心供应链危机和物流问题，提前购物或错峰购物，使得黑五”、网一”的订单被分流，一些消费者甚至早在10月份就开始了假期购物。

全球供应链危机仍将持续

21世纪：今年很多行业受困全球供应链危机和物流问题，近期行业内有无感受到这些问题有所缓解？

王馨：圣诞节近在眼前，眼下新冠变异株奥密克戎”（Omicron）又来势汹汹，目前奥密克戎变体已经在许多国家被发现，中国也出现了境外输入病例。奥密克戎”变异株可能导致一些国家封锁，而对于全球供应链而言，任何一个国家的封锁措施都会对全球其他地区的供应链上下游和物流产生重大的连锁反应。加之此前中国限电、欧洲气荒、美国货荒、英国油荒、越南工荒……中国和全球都在经历一轮新的波动周期，形势变化太快，让我们身处百年未有之大变局”的迷雾之中，让如今已经紧张的全球供应链危机、物流问题或将再次蒙上一层阴影。

如今在美国，肯德基无鸡可炸，可乐啤酒无瓶可装，圣诞树一树难求，感恩节火鸡价格飞涨，超市货架空空如也……已是常态，这是目前全球供应链危机和物流问题在美国最为具体的体现。但美国也是当前供应链和物流最拥堵的国家。截至12月2日，美国西海岸的洛杉矶港和长滩港占全美集装箱进口总数的40%，但港外滞留了约100艘货轮等待进港，超过20万个集装箱等待下船，预计需60万辆卡车运输。圣诞季将近，美国物流工人极度短缺，目前卡车司机缺口已超8万名，工厂和仓库也缺乏装卸人员。当然，这也跟美国疫情失业救济政策促使工薪阶层纷纷躺平”下岗有关，仅8月份就有高达430万人自愿请辞，形成2000年12月以来全美最大辞职潮，留下1044万的职位空缺。这些因素都导致不少美国人翘首以盼的节日礼物仍堆积在船上。实体、线上乃至大型连锁零售商无不面临缺货、断供、延迟送货等问题。美国官方预计其供应链问题将持续到明年。

在越南，2024年10月起，由于政府解除了胡志明市与周遭地区的防疫封城措施，越南工厂的工人蜂拥逃离新冠疫情严重的南部工业区，可能超过200万人返回乡下，由此引发的劳动力短缺进一步加剧了越南工厂乃至全球供应链危机。越南虽小，但在全球消费经济中扮演着重要角色，涵盖了从沃尔玛、阿迪达斯运动鞋到三星智能手机等几乎所有商品，仅耐克一家出厂的鞋就会减少1.8亿双。越南抗疫失败，货物紧缺使北美批发商猝不及防。如今面临来势汹汹的奥密克戎变异毒株，为了更好防控疫情越南供应链危机或将持续。

在中国，面对全球供应链危机和物流问题，中国凭借其完整的制造体系、强大的港口吞吐能力和疫情防控效果，给了国内跨境卖家无限强大的后盾，为中国的外贸出口迎来一波红利，也极大缓解了全球供应链危机和物流问题的部分压力。中国港口货物吞吐量和集装箱吞吐量均居世界第一，从未出现像美国这样的长时间拥堵。目前中国已形成了全球最完整、规模最大的工业体系，产业链供应链与全球生产网络高度融合，进出口贸易占全球贸易约12%，这是中国为全球供应链危机发挥的不可替代的压舱石”作用。

中国有力支撑了全球产业链、供应链运转。但另一方面，我们也应该清楚看到，现在很多跨境电商卖家挣扎在生死线上。

跨境电商行业四大问题

21世纪：从跨境电商行业的角度出发，需要破解哪些问题？

王馨：今年跨境电商出口商户在黑五”网一”购物季业绩是不如去年同期的，我认为，目前我们行业内有4大问题是急需解决的。

首先，目前我们行业规则是被大的巨头垄断，在跨境行业规则面前，中国的卖家是没有话语权的。我们希望，未来中国能有自主可控的平台，像阿里巴巴国际站、全球速卖通、京东国际站等等这样的平台能多一点走出去，带领中国卖家走向世界，这是目前迫切需要解决的问题。

第二大痛点是我们行业人才缺乏。据行业预测，至2025年我国跨境电子商务交易额将增长至2.5万亿元。行业的高速发展必然伴随着对专业人才的需求增加，但国内许多跨境电商企业却表示，当下，专业人才匮乏是制约企业发展的很大瓶颈。跨境电商人才在技术端、贸易端、金融端、数据端、品牌端、销售端和咨询端都面临很大缺口。我们太需要规范和设计高科技互联网全能型人才的培养体系，这个需要国家、行业协会关注，需要大家一起努力。

第三个问题就是政府机构和很多行业人士对跨境电商行业认知度不高，特别体现在行业出台的政策落地效果比较差，所以我们希望政府和行业更多人一起来努力了解行业、制定和解读行业政策，一起来构建一个更友好的行业生态。同时，也希望政府能出台更多的政策去补贴行业的发展，如深圳市针对亚马逊封店潮”问题，已经做出应对举措，对单个项目择优资助200万元，这是帮助行业跨境电商企业走出困境最好的及时雨”了。当然，我们的一些行业培训机构也要努力搭建出一系列的独立站补贴政策、人才技术培训、中国商标出海、安全合规培训、金融培训等方面的课程体系，这样就能更好地帮助中国产业出海。

第四，我们希望金融机构能关注到跨境电商行业的短板，能补足这个行业的短板，这个行业未来势头正好，但目前正面临亚马逊关账号及目前黑五”、网一”销售业绩下滑的困境，受困卖家举步不前，很多持观望态度，持续不断的封号潮”让企业处于资金链断裂的生死线上。我们呼吁各级政府和金融机构能关注这个行业，能给到更多雪中送炭的支持。

深跨协也相信，跨境电商行业在政府出台的各种政策大力扶持下，在行业培训机构提供的更多贴合实战的系列课程下，及各卖家自身锻炼好深厚内功”后，中国跨境电商企业一定能更好地在海外大展拳脚”，相信在2024年的购物季能实现销售业绩的腾飞”。

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