商业化广告变现（二）：品牌广告投放
编辑导语：在广告行业的发展历程中，品牌广告一直是广告主投放的预算大头。本文作者对品牌广告的下单流程以及投放系统功能进行了分析，希望能给你带来帮助。
品牌广告，在广告行业发展历程中，从诞生到至今，一直都是广告主投放的预算大头。借着本文，我们来聊一聊品牌广告的下单流程及投放系统功能，了解这些有利于我们更好的为客户提供服务，同时基于品牌广告的现状&痛点，聊聊其未来发展方向。
品牌广告：以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，通过不断地积极正面、高覆盖、强曝光的品牌宣传，在受众大脑中形成品牌意识，追求更加长期的收益。
“高覆盖、强曝光”，这是品牌广告相较于“看重落地转化”的竞价广告最重要的区别。品牌广告主更加倾向于广告曝光量级、人群触达范围等指标。所以在品牌广告的结案报告中，常常会看到例如CPM、TA浓度、N+ reach等指标。
品牌广告最喜欢的媒体位置为开屏广告，开屏广告视觉冲击强烈，而且此时用户注意力一般都比较集中，此刻一个好的开屏广告，能给用户带来强烈的视觉冲击，给用户留下深刻的印象。
一、投放流程目前品牌广告的售卖基本都是靠合约采买，常见的计费方式为CPT、GD，一个大致的投放流程如下图所示。
CPT：Cost Per Time，包段强展示类型，以固定价格买断一段时间内广告位展示，具有强曝光属性GD：Guaranteed Delivery，保量合约类型，即投放前已经约定好广告的价格和投放量投放前：
广告主在需要进行品牌广告投放时，一般都会提需求至代理公司委托其来进行campaign规划代理商在收到需求后，进行需求调研，结合Media Planning工具，邀请合适的供应商进行比稿供应商会根据项目需求并结合自身资源给出提案报告代理商根据提案报告&预算分配，确定最终来执行本次推广活动的代理商投放中：
在明确供应商之后，代理商会与供应商确定广告排期以及签订相关合同代理商提供素材物料以及相关资质给供应商审核，供应商在审核通过后执行投放，直至投放完成在投放过程中，有些客户会要求每天对量（供应商VS第三方监测公司），如果投放数据有问题，有可能会调整投放排期投放后：
在投放结束后，一般就是收尾工作，包含提供结案报告、对量、开票、催款、合同归档等。
二、投放系统品牌广告的整体投放流程中会涉及到多业务方参与，广告主、代理、DSP、第三方监测等，不同业务方承担的角色不同，对应系统的能力也不同，咱分开来讲。
1. 广告主广告主侧使用的系统主要是看数，这里的数据包含本次推广的投放数据、回收的例子数、带来的品牌影响提升等。
2. 代理代理公司，为广告主负责，投前制定推广计划，选择供应商，投中/投后为广告主提供投放数据，负责推广活动保质保量进行。在这个过程中，代理常用的几个系统包括：CRM、创意、TradingDesk、Media Planning等。
CRM：负责记录客户关系，同时记录每一笔订单创意：创意是代理公司比较核心的业务能力，负责根据客户的需求并结合产品特点，输出本次推广活动的素材物料TradingDesk：负责记录查看本次推广的相关投放数据，有些代理会对接供DSP来直接下单Media Planning：负责帮助代理商寻求合适的代理商以及预算分配 3. 第三方监测第三方监测公司在整个项目推广中起到裁判员的角色，站在中立的角度来判定本次广告投放执行的质量。常见的第三方监测公司如：秒针、doubleclick、尼尔森、RTBAsia、Sizmek等。
第三方监测公司在投放前会提供监测链接，投放中支持提供每日数据情况，投放后提供监测报告。在报告中你会看到广告执行情况以及一些数据指标，例如展点消数据、TA浓度、N+ reach、可见性、品牌安全等。
4. DSPDSP，其负责广告投放，在整个项目推广过程中承担着至关重要的作用。这里面涉及到几个比较重要的系统：CRM、排期、DMP、投放……
1）CRM
CRM，主要用来记录客户信息&订单信息，主要的使用者是销售和运营。销售在拿到新的brief后，需要在crm中录入相关的信息，在crm跟踪流转本次订单的执行过程。
通常在crm中需要录入的信息包含如下：客户信息、投放金额（合同价、结算价、返点等）、投放排期（媒体位置、地域、投放量）、投放要求（TA、定向）、合同信息、素材物料、监测链接等。
2）排期
运营在收到销售的订单信息后，需要进一步确认排期，如果排期可用，那么需要进行预占。这个时候就需要在排期系统上进行操作。
在排期系统上支持查看个媒体位置+地域+定向的排期情况，由于加上定向之后，库存的预估就显得尤为重要，定向越多，库存预估越复杂，难度越高。大多数情况下只要支持性别+年龄就基本差不多了。
由于品牌广告支持CPT、GD的购买方式，因此在排期表上需要针对这两种模式做兼容处理。
3）DMP
DMP，在品牌广告和效果广告投放中的作用不同，在效果广告中主要服务投中环节，用来做人群定向使用；而在品牌广告中，主要服务投前&投放环节，投前做人群洞察、投后做结案分析、广告主数据沉淀。
投前人群洞察的主要目的在于为提案报告提供弹药，合理的包装showcase。在客户看来，系统提供的数据截图往往比干巴巴的数字更具有说服务力，更具有真实性。同时有些客户也会提供种子客户，来考量与媒体人群的重合度。
投后结案分析的主要目的在于服务结案报告，一份完整高质量的结案报告是对本次推广的完美收尾。
这里提供的数据维度主要包括：媒体、地域、性别、年龄、职业、消费能力、家庭结构、兴趣、用户行为等。
广告主数据沉淀的主要目的在于收集本次推广中触及到的用户信息，可以用这部分数据来做一些投放策略：比如补频（针对曝光不足3次的用户补频）、追投（在不同媒体位针对这部分用户追投）等，有点人群定向的意思，但是这里的人群定向数据来自于本次推广中实时产生的。
4）监测
DSP在正式投放前需要对接客户指定的第三方监测公司，观察双方数据的gap情况。正常移动的数据gap在5%以内，PC端数据在10%以内为一个正常的数据表现。
如果数据gap较大，可向监测公司申请部分数据来协助排查。排查的方向主要为设备ID、IP、UA是否与第三方监测公司要求的一致，先看总数、再看有效数据。由于品牌广告在投放时，一般都会指定地域，如果地域gap较大，可以购买中广协的IP库，甚至是跟第三方监测公司做同源机房。
监测链接分为曝光监测、点击监测，监测代码通常以URL形式提供。当广告曝光时，会请求曝光监测URL完成曝光监测计数。点击监测分为同步(串联)监测和异步(并联)监测。
同步（串联）监测：用户点击广告时，先跳转到第三方点击监测URL，然后再302跳转到客户落地页。这里有可能会存在多层嵌套的问题，这时候需要特别注意数据gap。嵌套越多，数据gap往往越大。异步（并联）监测：用户点击广告时，会同时触发广告投放平台的URL和第三方点击监测URL，完成点击监测计数。监测数据的上报方式又分为S2S和C2S，主要区别在于数据是通过客户端（C2S）还是服务端上报（S2S）。由于S2S的方式较容易刷量，因此目前市场上主流的上报方式都是C2S。
还有一点需要注意：部分客户在广告投放时需要支持多监测，即提供多条监测代码，因此系统在设计时需要考虑这一点。
5）投放
投放是整个推广过程中最重要的一个环节了，其系统搭建也是最复杂的。目前市面上的投放系统基本都采用三个层级（名称表述不同，但意思基本一致）：项目、广告、创意。
项目：主要设置整波campaign的推广名称、投放周期、投放模式、频控设置、预算设置、出价设置等信息广告：主要设置投放的主要内容，包含定向、媒体位置、投放时间、投放量、出价、投放策略等信息创意：主要设置推广所使用的素材元素信息，包括图片/视频/文案等。如果投放周期内是多创意的，还会涉及创意展示策略其它设置：包含第三方监测、品牌安全、反作弊等设置算法支撑：在品牌广告投放，算法支撑主要是流量预估、流量分配、点击率预估由于投放系统里面涉及的内容过多，后续专门开个系列来讲这块内容。
三、发展方向随着效果广告的兴起，越来越多的广告主尝到了效果广告带来的“短平快”收益，不断的切预算至效果广告投放。那么，品牌广告的出路或者说发展方向又在哪里？
首先，品牌广告不会消失，会一直存在，只不过形式会随着时代发展而进行迭代升级，更好地来服务广告主&消费者。大家可以从如下几个方向来持续探索品牌广告的发展：
1. 品效结合顾名思义，结合品牌广告+效果广告两者的优势进行广告投放，既要品牌品牌声量，又要产品销量。
品效结合，这就要求品牌在强曝光抢占用户心智的同时，结合适当的运营手段，在投放链路上引导用户产生下一步的转化行为，达到效果广告的目的。 品效结合往上了说是“品效统筹”，所谓的“品效统筹”就是不断研究用户和品牌之间的关联关系（认识-了解-信任），从全局统筹品牌广告和效果广告的投放，做到品牌增长。“品效统筹”偏增长领域，下次专门给大家介绍下这块。
2. 整合营销早期的品牌广告投放往往都是针对某个广告位进行狂轰滥炸，一直在单品投放上做创新，效果有限。所谓的整合营销需要做到将资源做到整合，不仅是流量资源，同时也包含内容资源。
流量整合：这一点在流量巨头平台显得格外突出，不同流量分散在不同的投放平台，投放起来比较低效，同时也无法做到不同流量的联动玩法，例如广告主期望的多屏联投等。内容整合：这一点主要是针对有内容资源的平台，将广告和内容结合，给品牌广告投放带来一些新的玩法，将广告内容化，能加深消费者对品牌的认知，这是广告主期望看到的。 2. 自助投放从上面品牌广告投放流程来看，目前主流的方式还是合约采买，客户下单给平台，由平台来执行投放。
那么合约采买在现阶段的广告投放中存在哪些问题？为什么说需要提供自助投放呢？
客户希望能够深度参与到广告投放流程中，第一时间全方面掌握投放效果，及时地调整广告投放策略，而不是最终的一纸结案报告。合约采买整体流程过长，需要提前大半年开始制定投放计划，不具有灵活性，无法应对错综复杂的市场环境。 3. 价值衡量为什么会说价值衡量很重要，需要单独拿出来讲？客户投广告的目的无非就是为了最终的销量，给自己带来收益。但是由于品牌广告“长久慢”的特性，导致品牌广告的价值较效果广告难以衡量，因此如何建立起品牌广告的价值衡量体系，让客户知道“钱去哪了”，升级客户对品牌广告的认知就显得尤为重要。
四、总结本文介绍了品牌广告的投放流程及系统架构，基于目前的投放现状，引出了其未来的发展方向，如果大家有更好的见解，欢迎讨论～
作者：包子，公众号：商业化产品日常笔记；一枚重数据、懂策略的商业化产品，专注互联网商业化广告和APP投放增长领域。
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疯狂星期四案例分析：如何设计一个简单广告投放流程
在产品的商业模式中，广告变现占据了很大的比重，那么广告功能就是产品里面非常重要的功能之一。这篇文章，作者通过一个实际的案例：肯德基疯狂星期四，给我们讲解广告的投放流程应该怎么做，希望能对大家工作有所帮助。
从小到大，我们看到过各式各样的广告。从路边拉的横幅，到电视机里讨厌的插播广告。最后到电脑或者移动端上各式各样的广告。我们早已对广告不陌生了，很多人甚至很讨厌这些神出鬼没、无处不在的广告。
其实广告就是是一种信息传递的方式，通过各种媒体形式，如图像、文字、视频等，将产品、服务、活动或信息传达给目标用户受众。而到了当代，目标用户受众就会被更精准的命中，这就是为什么有时候我们和身边的人打开同一个 app，看到的广告却不同的原因。
让我们带着好奇，然后一起走进广告世界吧。
一、广告投放流程功能设计在我们简单了解广告之后，就要想一下如何在系统中进行投放广告行为。
在系统里进行广告投放这个行为，首先需要抽象实体，先需要把这一整个流程需要把各个实体抽象出来。
简单抽象出来的话，实体有三个：广告主、广告、广告投放。
我们先来假设一些场景，然后我们来进行抽象实体，这样子更容易理解。
场景 1：
肯德基需要在A公司的微信小程序里投放广告。要求是：2023 年的10 月和11 月的每个星期四的8:00～20:00在小程序的首页进行弹窗展示广告图。点击广告图跳转到肯德基小程序。
那么这个场景里，广告主是肯德基，广告是疯狂星期四，投放名称是 10-11 月疯狂星期四。
场景 2：
移动需要在B公司的支付宝小程序打广告。
要求是：2023 年的12 月的每个工作日的00:00～12:00在小程序的商城页面的轮播图展示广告图，点击跳转到移动小程序。
这个场景让读者思考一下几个实体是什么，可以在下方进行评论。
明确好流程和主体之后，我们就来进入每个流程的具体功能中去思考需求如何实现，考虑如何用功能去满广告方的各类投放需求。
如果大家不想看步骤以及字段解释，可以往下滑直接看我举的例子～
1. 创建广告主这是我们流程的第一步，没有甲方，也就没有所谓的广告和投放。所以按照顺序，我们首先需要创建广告主。
在这里说明两个点：
广告主创建这个步骤可以由公司内部运营人员进行，也可以由广告主方自己进行，这取决于需求以及系统设计。一般来说，初级的投放只需要在系统内部自己进行创建即可。但是一旦体量大，广告主的创建就必须开放给甲方，由甲方进行申请，运营进行审核。与此同时，广告的创建、投放等等步骤都需要配合变更。且会涉及广告审核、广告资源售卖、广告策略等等内容。本文描述的是初级广告投放的创建过程。对于简单投放来说，其实不创建广告主，直接创建广告然后投放也不会影响结果。比如上述例子里，我直接创建一个疯狂星期四的广告，然后进行投放也能达到投放目的。但是长期来看就会有很多不方便的地方。如一个广告主有多个广告，那统计广告主的数据就很不方便。 2. 创建广告有广告主之后，第二步就需要创建广告。哪个甲方需要创建什么类型广告的，设置好显示什么宣传图，以及跳转的相关属性。
广告的基本字段有：所属广告主，广告名称，宣传图，链接类型等等。
广告主：创建广告时需要选择属于哪个广告主，这二者有对应关联关系。广告主对广告是一对多，广告对广告主是一对一。一个广告主可对应多个广告，一个广告只能对应一个广告主。广告名称：注意同一广告主下广告名称不可重复。宣传图：给c 端用户展示的宣传图。链接类型：用户点击图片跳转到什么地方。这里如果是跳转到内置页面，就填内置页面的 URL。如果是跳转到微信或者支付宝小程序，那就还需要填写对应的 appid。这部分根据业务进行字段调整。 3. 创建投放投放这个行为相对来说比较复杂，即使进行简化，也需要至少三个步骤。我会把每个步骤的意义以及一些基础字段的释义写出来。
3.1 投放信息
选择投放哪些广告，由于广告相关的数据在之前的两个步骤里已经创建好了，所以只需要进行选择即可。同时填写每个广告的此次投放的权重。
投放名称：本次投放的名称广告主、广告：通过广告主和广告字段，选择本次需要投放哪些广告。这里的相关属性都是在创建广告时已经创建好的。权重：此字段可对投放的广告进行一些业务逻辑处理。比如在轮播图里，假设有 3 张图片进行轮播，那如何判断顺序呢？此时就可以按照权重大小进行排序。比如在同一个锚点，有多个弹窗显示广告，此时也可以用权重值来进行计算概率展示。随着展示方式的不同这个字段也有不同的含义。3.2 显示信息
选择这些广告在什么位置进行展示，简单来说就是选择的广告，在哪个终端、哪个页面、哪个锚点以什么样的形式进行展示。
同时可以配置相应的显示策略，这里简单的提一下，因为这边的策略需要根据需求来定，我就简单举个例子。比如可以限制以特殊访问方式进入小程序的用户可以看到这个广告。或者是以用户的年龄、地区进行显示，就已经有粗略的精准投放的影子了。
显示终端、页面、位置、形式：这些都比较好理解，不做过多解释。显示策略：可以根据需求进行设计，如点击链接跳转进页面的可以查看。如新用户可以查看等等。3.3 上架时间
在这个步骤里设置此次投放的时长，以及这个时间里，以什么周期和时段进行展示。
上下线状态：创建时此投放的状态。起止时间：投放的起止时间，一般是个长的时间段。显示周期：可以选择投放的模式，是每天展示还是按照星期来进行展示。显示时段：可具体配置时间段展示。 二、案例分析为了更形象的理解，就拿上述场景 1 举例子，然后按步骤进行展示。
肯德基需要在A公司的微信小程序打广告。肯德基要求：2023 年的10 月和11 月的每个星期四的8:00～20:00在小程序的首页进行弹窗展示广告图。点击广告图跳转到肯德基小程序。
1. 创建广告主-肯德基填写基础字段，进行创建。
2. 创建疯狂星期四广告创建广告，首先选择此广告所属广告主，再进行广告字段的填写。广告名称填写疯狂星期四，图片上传宣传图，链接类型为外链小程序，输入对应的URL 和 appid。
3. 创建投放3.1 选择对应广告主、广告，填写权重。
3.2 选择显示信息
在微信小程序的首页里进行弹窗展示。在这里我没有写显示策略的字段。
3.3 填写上架对应字段
初始状态为上线，投放的起止时间是 10-11 月，只在周四的 8：00-20：00 进行展示。
这就是一个最为基础的广告投放流程，点击确认，就完成了一次投放啦。
三、数据统计在有了投放行为之后，就可以把一些数据进行报表化展示。如果我们设计流程时有很清晰的步骤，那么在统计时对一些基础数据就可以游刃有余。
我简单列一下可能的统计维度：
统计广告主的基本信息，如名称、ID、联系方式等。统计广告主下的广告数量。统计广告主的总投放次数和总花费等等。统计广告的基本信息，如名称、ID、类型等。统计广告的投放次数、点击次数、转化次数等。统计广告的总花费和总收入。统计每次广告投放的详细信息，如投放时间、展示次数、点击次数、转化次数等。统计每次广告投放的花费和收入。统计所有广告主的总投放次数、总花费和总收入。统计所有广告的总投放次数、总点击次数、总转化次数等。统计广告主和广告的排名，比如投放次数最多的广告主，点击次数最多的广告，转化最好的投放等等。在设计报表时，还可以根据业务需求添加更多的指标和维度，比如按照时间维度划分数据，进行地域统计等等。另外，可视化图表的展示方式可以更直观地呈现数据，帮助用户更好地理解和分析数据。
最终的报表设计应该根据具体业务场景和数据分析需求来决定，这里我就不做过多的展开了。
四、多想一些，让简单变成“不简单”标题也说了，我们做的是简单的投放系统。但是如果我们的思维再发散一点，可以想的更多一些。我们又能将广告系统做成什么样子？或者换一个思路，我们能给用户提供哪些系统能力呢？
我来简单发散一下，如果我们想做一个“不简单”的广告系统，我们需要考虑哪些东西：
广告投放工具：提供给用户广告投放界面，使用户能够轻松地创建、管理和调整他们的广告活动。这里就需要包括投放的流程以及我在文中提到的一些高级功能，如广告策略、受众定位（解决给谁投放的问题）和对应的预算设置等等。数据分析：提供详细的数据分析工具，让用户能够跟踪广告的效果，了解广告的展示次数、点击率、转化率等指标，在基础数据能足够支撑的情况下，可以分析展示各类二级指标、三级指标等等。广告形式和渠道：提供多种广告形式和投放渠道，例如横幅广告、视频广告、原生广告、社交媒体广告等，确保广告在视觉和内容上具有吸引力和效果，以满足不同用户的需求和偏好。灵活的预算管理：允许用户根据他们的预算进行广告投放。我们可以提供灵活的预算控制选项，如单个广告预算、每日预算、总预算等，以帮助用户有效管理广告开支。文中我也说过，如果做大，售卖广告资源这一行为必然要系统化。实时广告优化建议：基于数据的分析，为用户提供实时的广告优化建议，帮助他们提高广告效果和回报率。这可能涉及到调整受众定位、展示形式或投放时段等方面。当然，想做一个“不简单”的广告平台要考虑的远远不止这些，大家可以去参照目前已经成熟的广告平台，尝试自己去分析思考一下。
最后，欢迎和我交流，希望和大家一起共同进步。
作者：赵青山，公众号：去翻过那座山
本文由@赵青山 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。
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