中东斋月电商激战：TikTok强势进击，女性经济势不可挡

来源：霞光社（ID：Globalinsights） 作者：李小天

“现在正值斋月，这个月里，从日出到日落，穆斯林都要封斋，更不可能找到供应饮食的店家。在这个普遍洋溢着宗教激情的伊斯兰国度的某些地方，还有人因为封斋破戒而遭到鞭刑。”

1979年， 诺贝尔文学奖得主奈保尔一路走过伊朗、巴基斯坦、马来西亚、印度尼西亚四个伊斯兰国家，巨细靡遗地观察与了解当地文化传统与社会面貌。在他写的《信徒的国度》一书中，还原了前互联网时代，斋月期间伊斯兰世界穆斯林们真实的生活状态。

就在今天，3月11日，属于伊斯兰世界的盛大节日——2024年斋月正式拉开序幕。斋月，不仅是世界各地穆斯林禁食和净化心灵的月份，同时也是进行家庭聚会、社区活动和宗教仪式的重要时间，购物的需求应运而生。如今，在互联网普及率90%以上的中东，斋月成为电商促销的热门周期。

那么，今年的斋月电商之战，有哪些值得关注的新动态与新趋势呢？

01

斋月大促，中东电商必争之地

2024年2月，亚马逊相关数据预测，随着 2024 年斋月的临近，中东北非地区的在线零售格局将出现显著增长，支出预计将达到 390 亿美元。另据数据分析公司Data.ai显示，在2023年斋月期间，中东和北非地区消费者支出排名前三的市场分别为沙特阿拉伯、土耳其和阿联酋，增长率依次为5%、7%和6%。

纵观中东北非电商平台发展史，早在 2015 年，中国跨境独角兽SHEIN就已布局中东，凭借供应链优势，用“时尚电商” 的定位占据一席之地。在巅峰时期，SHEIN 在中东的日销量超过了市场上所有其他跨境电商平台的总销量。

2016年，由沙特主权投资基金注资 10 亿美元所打造的电商平台 Noon 在迪拜问世，主要站点为阿联酋、沙特和埃及，被誉为“阿拉伯世界的亚马逊”；2023年2月， Noon 收购创立于2011年的中东电商先驱——时尚购物平台Namshi，进一步完善其数字生态系统。

2017 年，亚马逊以 5.8 亿美元收购中东本土电商平台 Souq，强势入局中东市场，目前覆盖沙特、阿联酋、埃及、巴林、科威特、阿曼和卡塔尔等中东多国，在中东北非地区拥有超过10个运营中心、65家自营和第三方投递站点，以及中小企业配送服务商网络。

目前，亚马逊与 Noon都拥有自建物流、供应链系统以及自营支付模式，成为盘踞中东市场的两大电商巨头。

而阿里国际数字集团，一方面通过旗下土耳其电商平台 Trendyol 将全球化商业触角伸向中东多国，一方面联合菜鸟国际快递升级中东跨境物流服务，持续加码中东市场。3月5日，阿里国际数字集团旗下跨境电商平台“全球速卖通”（AliExpress）签下两名沙特球星Salem Al-Dawsari和Feras Al Brikan成为其中东代言人，展现了阿里重仓中东的决心。

后起之秀 Temu 也在 2023 年 8 月上线以色列，以此为切口撬动中东电商。中东地区社交媒体的普及与风靡，也吸引到兴趣电商 TikTok Shop 押注中东。Statista 数据显示，截至 2024 年 1 月，阿联酋和沙特是 TikTok 覆盖率最高的国家，几乎全部 18 岁及以上人口都在使用 TikTok。也正因为此，2023年5月，TikTok Shop 开启全托管模式的首批试水地之一选在了沙特与英国。

全托管模式落地沙特后不久，TikTok Shop 就迎来第一次平台大促节点——古尔邦节（宰牲节）。2023年6月30日，TikTok Shop公布了沙特古尔邦节大促的战报，按照公开的数据显示，活动期间（2023年5月18日至2023年6月28日）GMV较活动前的两周，增长了140%，订单量和动销商品数分别增长了150%、190%，可谓首战告捷。

目前，中东电商市场已形成三足鼎立的局面：以亚马逊为代表的全球性电商巨头，以Noon、Namshi为代表的中东本土电商，以及以SHEIN、Trendyol、AliExpress、Temu 、TikTok Shop为代表的中国跨境电商，共同竞逐这一新兴电商蓝海。

对此，行业研究分析师Stella告诉霞光社:“中东地区的电商仍处于发展阶段，由于基建不成熟，数字化不完善，国家之间差别大，形成了头部竞争激烈、垂直电商快速发展的竞争格局。”

在核心市场方面，土耳其拥有超过8500万人口，支付环境与物流基建相对完善，并且横跨欧亚大陆、地处全球十字路口，电商发展潜力不容小觑。根据Statista的数据，2023年土耳其电商市场收入将达到 187.5 亿美元，2023-2027 年复合年增长率为 13.65%，预计到 2027 年市场规模将达到 312.8 亿美元，几乎是东南亚第三大人口大国越南的两倍。

值得注意的是，在本轮全球供应链重构中，土耳其跃升成为区域性制造中心，更为其电商的繁荣发展提供了强劲支撑。中国跨境电商巨头SHEIN从2024年夏天开始在土耳其建立供应链并制造商品；到2023年底，SHEIN欧盟地区或将有20%的销售额来自土耳其工厂。

而在海湾国家中，沙特、阿联酋两大经济体尤为瞩目。根据 EZDubai 与 Euromonitor 于2023年联合发布的《中东和北非地区电子商务报告》，阿联酋、沙特和以色列占市场总规模的 72.1%，阿尔及利亚等新兴国家预计将出现强劲增长。

依托位于天津市武清区的地毯工厂进行跨境贸易的卖家Jack，目前入驻了Noon、SHEIN、Temu 等跨境电商平台，中东成为他所布局的一个关键性市场。Jack告诉霞光社：“相较于以印尼为代表的东南亚，中东消费者购买力较强，利润率比较高；而另外一个高利润率市场北美，则需要卖家提供CPSC（Consumer Product Safety Committee，美国消费品安全委员会）认证、CPC（Children's Product Certificate，儿童产品证书）认证等诸多行业资质认证，目前中东对于卖家相关资质的要求没有那么严格。”

Jack的工厂所生产的朝拜垫，在中东斋月期间销量提升，以满足招待客人、斋月期间多次祷 告的需求。但因为跨境电商需要完成头程揽收-跨境运输-清关-末端派送的全流程，所以前期的精准备货与选品就格外重要。

对此，Jack分享说，SHEIN目前成为他进行款型测试的重要平台，“SHEIN有14天的测款期，可以先上链接而不正式备货，如果有了购买订单再第一时间备货售卖，这种JIT模式对卖家来说既可以节省成本，也可以敏锐捕捉消费偏好与市场趋势。”（JIT，即Just in time，准时生产，又称无库存/零库存生产方式，JIT的目标之一，就是减少甚至消除从原材料的投入到成品的产出全过程中的存货。）

02

TikTok重塑中东电商生态，中国速度卷动本地物流

在后疫情时代，随着中东消费者生活方式的线上迁移，社交媒体在影响消费者决策中的作用愈发举足轻重。

数据显示，按月计算，2023 年中东 16-64 岁互联网用户平均使用的社交媒体平台数量为：阿联酋 8.2 个、沙特7.9 个、土耳其 7.6 个、埃及 7.2 个。社交媒体，日趋成为中东电商生态中的重要一环。

对此，沙特阿拉伯TikTok公会ISHOW联合创始人曾海鹏向霞光社分析说：“中东地域广袤，各个国家的头部电商不尽相同，独立电商更是多如牛毛，加上本地线上支付、物流基建仍不够成熟，因此建立对电商平台的信任感尤为重要。直播电商和KOL营销带货，在很大程度上能够解决信任问题，同时对商品的展示更为直观，在中东地区大有发展前景。”

曾海鹏介绍说，中东地区的电商业态大体分为三种模式：一种是亚马逊、Noon这样的电商平台；一种是基于shopify、Shoplazza等技术平台的独立电商，例如沙特在2016年创立了类似于shopify的自建站平台Salla，使中小企业用户可以轻松地用阿拉伯语设置在线商店，推动传统商业的数字化；还有一种是大型零售家族所孵化的电商平台，例如Landmark集团旗下的电商品牌。

“中东的娱乐产业比较匮乏，电商购物在很大程度上也承担了消费者的娱乐需求。中东消费者很多时候在线购物并不是基于真实的需求，而是纯粹为了打发时间。因此直播带货和红人营销更具市场。”曾海鹏说。

而在不同的国家，网红营销所选择的社交媒体平台也因地而异。网站流量分析工具SimilarWeb的排名显示，在阿联酋位居前三名的社交媒体分别是instagram、Facebook和WhatsApp；而在沙特，霸榜前三的社交媒体则是twitter、TikTok、instagram。

TikTok在中东发展的一日千里，无疑改写了中东社交媒体竞争格局，也使其成为品牌营销的重要阵地。根据TikTok for Business的数据显示，截止目前，#Ramadan（斋月）话题标签在 TikTok 的观看次数已经超过740亿，相当于每个穆斯林都观看过将近40次；有二分之一的用户打算在2024斋月期间更多地使用TikTok，71%的用户将在TikTok上搜索斋月相关的灵感内容，90%的用户会购买在TikTok上看见的东西。

3月6日，TikTok CEO周受资现身在沙特首都利雅得举办的中东地区最大科技展会LEAP。在现场交流中，周受资谈到，“我们现在支持沙特当地多达175,000家企业，我们对此感到非常自豪。”“（沙特）是一个充满活力、非常年轻的国家，这就是为什么我们喜欢首先在这里发布我们的新产品和新功能。我们正在和一个非政府组织合作，这是‘愿景2030计划’的一部分。我们将与他们合作制作视频，最终为200万年轻人赋权。”

周受资的本次亮相也预示着TikTok在中东的布局版图将持续拓展。

除了营销平台的变化外，以iMile、极兔为代表的带有中国基因的快递创业公司，也正在卷动中东市场的物流格局。

2017年，出身于华为和阿里两家头部科技大厂的黄珍，在迪拜创办了技术驱动型物流公司iMile，将中国物流行业成熟的解决方案与中东的地区特性有机结合，目前业务版图已覆盖阿联酋、沙特、科威特、卡塔尔、巴林、阿曼、约旦、摩洛哥多个中东国家。2024年，iMile获得字节跳动投资。

而在2024年1月，加快全球化步伐的极兔（J&T Express），在阿联酋和沙特启动快递网络运营；6月，极兔在埃及正式运营，开始撬动北非市场。在去年3月的斋月期间，极兔中东将快递工作时间延长为中午12点至凌晨12点，进而为中东消费者提供更为迅捷便利的服务。

在沙特工作生活的小马，真实感受到了这里物流派送的变化：两年前，他在沙特用淘宝购物，使用转运服务把包裹从国内寄到沙特，基本都是DHL送达，至少要等待两周；但近几年，中国背景的物流公司iMile送到的包裹明显增多，配送速度也提升不少，基本一周时间就可以完成配送。

“过去，在海外电商平台购物，配送时间在一周内是不可想象的。”他说。

03

女性权益改善提升，“她经济”势不可挡

如今，置身在沙特首都利雅得的大街小巷，会发现虽然大多数本地女性还是会穿长到脚踝的黑色罩袍，但可以在各种场所看到她们正在愈来愈多地参与公共生活。不断松绑的女性权益，是沙特推动社会世俗化进程的重要举措。

2018年3月，主导沙特改革开放的萨勒曼王储公开表示，法律上没有规定伊斯兰教女性必须穿戴罩袍与面罩；同年，沙特允许女性驾车、允许女性进入体育场观看球赛；2024年8月，沙特颁布新的内阁法令，成年女性不需要男性监护人的同意就可以旅行、申请护照；此外，法令还赋予女性为结婚、离婚与孩子出生等事务进行登记的权利。

在沙特改革开放纲领性的“2030愿景”中，明确提出要提高女性的工作参与率，在2030年将劳动人口中的女性占比从2017年的22%提升至2030年的30%，这一目标被飞速实现，2023年第一季度，沙特女性就业率就达到了31%。

中东女性权益的改善，也伴随着女性经济地位与在家庭消费决策中影响力的提升。

根据折扣网站 Picodi.com 的一项研究，阿联酋和沙特的女性在化妆品和护肤品上的支出位居全球榜首，使这两个国家成为世界化妆品之都。对此，Picodi 分析师 Nikolay Kashcheev表示，尽管在公共场合着装受到限制，但化妆或使用护肤品是阿拉伯文化的重要组成部分。

“在阿拉伯文化中，女性需要在公共场合隐藏几乎整个身体。但无论法律和习俗如何，女性都希望看起来很特别，而化妆就是实现这一目标的方法，”Nikolay Kashcheev说。

正因为此，斋月期间，针对女性消费者的“她经济”，成为逐渐崛起的重要趋势。

在电子商务领域，在中东千禧一代及Z世代中有较高渗透率的社交媒体Snapchat告诉霞光社，开斋期间，人们会盛装出席各种活动，就服装而言，女士的开斋节服装、头巾、长袍以及高品质的男士套装都是节前的热卖品类；女士香水、穿甲、美妆产品、隐形眼镜、护发产品等美妆护理类商品也会迎来销量高峰。

对此，行业研究分析师Stella向霞光社分析说：“中东电商的主力用户画像为年轻用户，购买力强，女性为主；海湾地区女性用户客单价高，在女装、母婴用品、珠宝首饰等行业都有大量的需求潜力等待释放。时尚产品需求是一个超过百亿的蓝海市场。”

统计数据同样印证了这一点：目前，阿联酋女性公民 43% 的收入用于时尚购物，其中三分之一的阿联酋女性将其月收入的 60% 以上用于购物。

而在游戏泛娱赛道，愈来愈多拥有经济自主权的女性玩家涌现，也渐渐带动中东游戏的多元化发展，出现新的增长空间。沙特通信和信息技术部发布的数据显示，本国48%的游戏玩家是女性，而在政府出台的一系列政策支持下，沙特还举办了一些专门针对女性玩家的竞技比赛，旨在为女性玩家赋权并创造更多就业机会。

2024年斋月期间，总部位于阿联酋的游戏公司Power League Gaming（PLG)便与本地一家领先的美容品牌合作，聚集女性游戏玩家，在中东北非地区发起挑战赛，为女性游戏玩家提供了展现游戏竞技能力的舞台。

如今，虽然女性主导的企业占中东和北非地区企业总数的不到5%，远低于全球23%至 26%的平均水平，但中东女性创业者正在金融科技、电子商务、物流、农业科技、健康科技、房地产科技等各个领域崭露头角。随着女性力量的崛起与经济地位的提升，罩袍之下的创造潜能与消费潜力必将焕发生机，而中东的商业版图亦会随之改写。

［本文作者霞光社，创业家授权转载。如需转载请联系微信公众号（ID:Globalinsights）授权，未经授权，转载必究。］

跨境电商，到中东去

潮新闻 记者 拜喆喆

中东，这片富庶之地正吸引着中国跨境电商们加速掘金。

单看浙江，不久前，总部位于杭州的中东跨境电商平台Fordeal宣布打通沙特快递的”最后一公里“；

3月，菜鸟联合速卖通升级了跨境快递产品“全球5日达”——新增的服务国家中，出现了沙特；

同月，速卖通签约了两名沙特球星，巨幅广告覆盖沙特闹市街头……

迪拜南部电子商务区与全球市场调研机构欧睿国际联合发布的报告显示，2023年中东地区的电商市场规模为1065亿阿联酋迪拉姆（约2103亿人民币），预计未来5年有望保持11.6%年复合增长率。

各大平台不约而同动作频频，中东何以成为跨境电商新的掘金之地？

“甜点市场”的窗口期

去年，不少投资人把中东市场称为“甜点市场”，意思是这片市场虽然多金，但市场体量本身并不足够有吸引力，无法作为跨境电商企业的主力市场。

但短短不到一年时间，形势却发生了巨大变化——2023年，中东地区电商行业吸引了约40亿美元投资，达成580笔交易。

原因有三：

其一，看外部机会。如果把世界作看作一个大蛋糕，疫情后这段时间里，跨境电商在东南亚飞速发展，这块蛋糕正在被消化趋零。

此时，如果要再找一个距离合理、文化有相似性、具备消费竞争力的市场，跨境出海的航线自然而然地指向了中东。

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其二，看中东形势。以中东领先的跨境电商平台Fordeal为例，它把最大的市场落在沙特。这里，既没有受到俄乌、巴以等地缘政治战争的影响，内部政局也趋向稳定开放——

穆罕默德·本·萨勒曼（人称“小萨勒曼”）2017年成为王储，被许多商界人士认为是沙特商业的曙光和窗口期，从此，一系列世俗化改革得以推进。

Fordeal合伙人赵欣认可这一观点：“小萨勒曼的上台，让之前本不可能拿到本地B2C电商清关牌照的外国企业有了拿牌照的可能性。”

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其三，看市场特点。中东地区有着足够的消费力。连连数据显示，以沙特阿拉伯为例，35岁以下的人口占总人口的75%。较低的年龄层，同时也意味着较高的产品接受度、更丰富的品类机会。

沙特通信、空间与技术委员会发布的《2023年沙特互联网报告》显示，2023年，沙特网上购物的比例跃升至63.7%；

根据阿联酋2023年8月份发布的《数字阿联酋概况》报告，阿联酋消费者通过手机应用程序购买支出额达到15.87亿阿联酋迪拉姆（约31.32亿人民币）。

此外，据市场研究公司eMarketer数据，2023年中东及非洲地区电商零售额增速达到16%，仅次于东南亚。

“如果从全球市场电商消费能力的总量占比来看，中东现在暂时也还是一个甜点市场，最多是从小甜点变成了大甜点。”连连国际B2C事业部、战略客户部负责人钟义说。

这样的判断，基于中东基础设施建设和传统消费习惯的障碍，因此决定了它很难在短时间内一跃成为全球电商市场中的重要角色。

“然而对于已经投身中东市场的企业，此时是巨大的机会，会迎来发展的最好时期。”钟义坦言。

市场画像，从失序到定制

开拓一个新的市场，首先要准确把握市场上的需求。

中国外贸的客户以欧美为主，欧美的诉求和使用习惯直接决定了产品的生产属性，这导致外贸厂家极少为中东等小众市场定制商品。

“现在的中东市场，用常规货就能卖得好的时期已经过去了，定制、选品正变得越来越重要。”赵欣介绍，Fordeal在选择入驻商家时，不看商家是不是够大够有名，而是看重他们提供的产品是否符合这个市场。

“我们要跳脱中国人的思维，理解当地人的需求，只要做出了定制，就能尽快抢占市场和用户心智。”赵欣举例——

Fordeal改造出了大口径的炸薯条机、大尺寸的煎牛排机，符合中东大家庭聚餐模式；户外产品用太阳能灯替换电池，因为中东的户外活动都是晚上开始，夜间用电需求大；以露营产品为例，当Fordeal定制化采购了隔热度、尺寸符合中东市场要求的帐篷，自然受到了市场最大的欢迎……2023年，Fordeal中东电商规模增长超35%。

Fordeal沙特海外仓员工。受访者供图

赵欣认为，如今中东市场不断出现的新动向，意味着中东市场已经过了野蛮发展的生长期，朝着更加平稳的航线驶去。

除了消费者需求，在消费行为方面，从前的失序也在寻找解决的可能性。

做中东跨境，高企的成本大多来自四个字：“货到付款”。业内人士曾和涌金君分享一个极具代表性的故事：

发展初期，这家创业企业出货速度快、货物需求量大，这使得销售数据中的GMV（商品交易总额）表现非常好看。

然而，中东消费者一直习惯了“线上购物就是货到付款”的模式，于是消费者每下一个订单，里面都包含十余件不同产品，等到送货上门，消费者再现场挑选，留下其中一小部分，退回大部分商品，半个月后，这些商品才再次被销售。

长此以往，企业的现金流占用时间长，物流运输成本、仓储成本、售后处理成本、二次销售成本高企——创业公司逐渐被拖垮。因此折戟的中东初创电商平台不在少数。

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如今，货到付款仍是中东主流的电商销售模式。但平台已经在付诸行动，转变消费者的支付习惯。

赵欣介绍，在付款界面，Fordeal会提示消费者如果选择货到付款，要比线上支付多出一笔手续费用；同时，平台已经接入了当地和国际的大多数线上支付渠道供消费者选择，引导消费者逐渐倾向和适应线上支付的模式。

入局蓝海，晚吗？

中东，被许多人称为“世界上最后一片电商蓝海”。迪拜南部电子商务区发布的报告预计，到2026年，中东北非地区的电商市场规模将达到570亿美元。现在入海，晚吗？

钟义分析，如果卖家从中国优势品类出发，在中东市场上还是颇具竞争力的，如电子产品、家居用品、服饰、新能源等等。

但这只是宏观描述，钟义建议，在外需整体不振的背景下，商家如果要切入中东市场，要尽可能专注于擅长的品类、供应链有一定优势的商品。“因为跨境电商在中东的红利期，并不是因为在当地原有的渠道买不到商品，只是商品品类不够丰富而已。”

图源视觉中国

作为一家支付企业，连连十分看好中东市场。钟义说：“我们在积极探索跟这些电商平台和出海企业的合作，作为生态的链接者。”

他举例，在商户侧，挖掘一些中东需求，为商户去链接当地电商平台，从而帮助更多跨境商家把握到红利先机，从而扩展自身的支付业务。

去年，全球港口和物流巨头,迪拜环球港务集团(DP World)旗下跨境电商平台Dubuy.com与连连签约合作，中国商户自此可以通过连连，在平台上实现一键开店。

从平台看，目前，中东电商市场基本形成了三足鼎立的局面：以亚马逊为代表的全球电商巨头，以Noon为代表的中东本土电商，和以Fordeal、SHEIN、AliExpress、TikTok Shop为代表的中国跨境电商。

Fordeal仓库。受访者供图

而对新入局者而言，日趋完善的物流配套或许能够为业务增长提供臂助。

2024年，极兔速递在阿联酋和沙特启动了快递网络运营。短短两年多，极兔的末端配送已经实现沙特全境覆盖，并创下单日配送超10万件的纪录，带动了当地物流效率的提升。

今年5月，易达资本携手中东财团对极兔沙特完成数千万美元增资，该笔资金将用于进一步升级企业中东本地化战略。

易达资本创始人及管理合伙人李晋吉此前接受采访时表示，中东电商发展潜力巨大，中国商品广受欢迎，中企提供的优质科技解决方案将助力该地区进一步提升基础设施水平和物流运营效率，密切双方电商产业合作。

石油土豪、海湾六国，这些自带“财富”隐喻的关键词，正吸引“掘金者”探索更多可能。

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