谈「B2B2C」这种商业模式的特点以及应用的关键

编者按：消费者市场是个规模庞大得多而且更容易产生网络效应的市场。但是同时也是一个更加难啃的市场，因为一旦别人形成了网络效应，你再想去获取客户就会变得越来越困难。不过现在已经有一种曲线救国的商业模式引起关注：B2B2C，先服务于企业服务消费者的目的，然后再慢慢吸引那家企业的消费者，最终把他们的客户变成你的最终客户。这种办法的获客成本极低且护城河非常牢固。当然，要想成功也不是易事，除非你给企业带来的好处比你从他们那里索取的东西要多。A16Z的Alex Rampell介绍了这种商业模式的特点以及应用的关键。

企业公司的CEO：完成签约太费时，我必须优先考虑掏钱者而不是最终用户的利益！我希望我能够更快地迭代和获得客户！

消费者公司的CEO：Google和Facebook太贵了，我的有机流量被<输入平台名称>的那个新的算法改变给抹掉了！然后他们还山寨了我们的产品！我希望通过合同获得更高的可预测性，并且拥有预测自己收入的能力！

尽管很多消费者产品公司有B2B的广告收入模式（“如果你不是消费者，那您就是产品。”），大多数公司要么面向企业（B2B），要么面向消费者（B2C）。

但其实还有第三种模式，这种模式通常被称为B2B2C。这是指你的公司卖产品/服务给一家企业，获取那家你要维系并且利用的公司的客户及/或数据。最重要的是，那群客户最终会摆脱中间的B——到了一定时候，他们会意识到你（第一个B）才是他们使用的产品。比如说消费者借贷领域的Affirm，日用品递送的Instacart，饭店预订的OpenTable，甚至Google一开始也是走这条路的——给Yahoo和AOL提供联合品牌的搜索。每一种情况下，一批结构良好的商业交易会带来大量下游客户，而且客户获取成本为0。

“渠道合作”与分销——也就是一家有现成渠道（到达客户的路径）的公司同意销售另一家公司的产品——是所有企业的基础，但这通常并不属于B2B2C。你去超市的时候，你从全食超市购买不是全食超市生产而是以全食超市为分销渠道的制造商的东西。当你在Kayak或者Expedia或者利用American Express预定希尔顿酒店时，这些都是希尔顿的分销渠道，拥有客户的是希尔顿。

区分“渠道合作”与B2B2C会很复杂，不过我想可以这么来定义：

A公司需要替它的消费者解决一个问题（不是囤积又一个“产品”）——这往往是跨不同产品的一项“水平”服务。

B公司为A公司的问题提供一个解决方案。

由于解决了这个问题，B公司最终显然（联合）拥有了A公司的客户，尽管这只是一种权力转移。

[为了清晰起见，我们将这些B2B2C映射为一种销售策略，B公司是你，卖解决方案给A公司，从而收获了客户——B2B2C]

就拿点评和评级来说吧。当Amazon开始推出点评时，很多在线零售商希望给自己的客户提供同样的功能，于是就求助于PowerReviews或者BazaarVoice。

PowerReviews或BazaarVoice的 “白标”解决方案——不显示自身品牌，而是充当后台软件并且托管客户评价和客户账号的做法只是正常的B2B软件。

但如果这个解决方案是每一位在Sears.com上面的消费评论者都知道自己用的是BazaarVoice的账号进行评论，而且还可以用那个账号在其他零售商上面留下评论，并且在BazaarVoice.com上面浏览所有零售商的评论的话……这就是B2B2C，其假设是这并不是意外，而是BazaarVoice寻求通过建立一个大型的消费者网络来盈利。

这是一个比较棘手的价值定位，因为大多数A公司都会优先考虑采用白标软件，并且对B公司用A最有价值的资产：他们的客户去做别的事情抱有妄想症也是合理的猜测。不过最聪明的创业者认识到，伴随着每一家A公司的客户可以混合成统一网络的多租户解决方案还有定价权、产品改进以及防御性护城河这些东西。

为此，以下就是一些关于组建网络的时机以及什么时候B2B2C解决方案真正行得通的思考。

当A公司不想掺和到你所提供的业务（基本上属于客户支持/运营之类的东西）时B2B2C就很容易推销成功。这可能是“合理的推诿”（“对不起，那是我们的合作伙伴”）或者只是想简化运营——比较优势。例子可能包括租赁（不想打扰客户去收集东西），送货（这是规模经济）或者管制（不想培训或者跟合规性打交道）。换句话说，A公司希望另一个品牌介入。

不过不要轻易去摸老虎屁股——先针对早期客户进行优化，因为紧密跟踪“我能针对不同地方获取的客户群体做些什么”是件很麻烦的事情。告诉早期合作伙伴“我打算从你这里抢客户，然后把那些客户发给你的竞争对手”或者“我打算从你这里挖数据然后用来建立模型然后卖给你的竞争对手”绝对是失去A公司的不二之选。哪怕这是你的长期计划，希望有一批互补的，非竞争性的A公司跟你签约；这有可能永远也无法成熟。不要为了一种5年之内都不会发生或者永远都不会发生的情况过度优化你的法律合同。

不过，向你的客户解释为什么你也许需要将客户数据/所有权/承包权合并是说得过去的（比如为了客户支持，为了防止滥用/欺诈等）。

给予>索取：当你给A所做的贡献大于你从A公司得到的东西时，这就是转换最终用户所有权的合理拐点。如果你能像越来越多的企业证明你给他们的东西远远大于你从他们身上索取时，从白标B2B产品“转型”为B2B2C产品也是行得通的。

B2B2C公司的“排气口”要么是客户要么是数据。如果你打算把最终客户当成你（B公司）的客户的话，最终客户被认定为你B公司的客户是必须的（数据也是一样）。在Salesforce.com公司数据库的记录显然不应该看成跟Salesforce有什么关系。只是在你的服务条款里面赋予你什么权利并不意味着这对客户或者A公司有什么意义。

一份签订的合同只是销售的开始。B2B2C在早期阶段失败的原因之一是A公司推销你的产品不够卖力。这方面一个典型的例子是员工福利。签了一个大雇主（提供了接触其众多员工的一条路径）是第一步，但这无疑却是最不重要的一步。接下来呢？你的B公司要依赖A公司推销给所有员工。它是只推销一次呢还是每周都宣传呢还是每天都宣传呢？是在人力资源部吗？你有没有权利去接触尚未购买过的潜在员工呢？这对于员工或者A公司来说有没有意义呢？这无疑是B2B2C合作关系经常不见效的最关键原因——客户成功有两个层面，一个是A公司的“客户”，另一个是你希望吸引的最终客户。

做得好的话，B2B2C会是获取客户并且构筑强大的护城河的最有效手段。任何人都可以在Google或者Facebook上获取客户，但B2B2C渠道一般都是专有的，而且往往会产生网络效应（基于获取的消费者/数据的网络改进），这种效应能防止你的经济出现恶化。当然，B2B2C这种模式不是对每一家公司都合适，不过如果适合你正在做的想法/服务的话，很关键的一点是要花时间在可重复的实现，签约成功之后的维系，以及在拿到客户所有权的复杂道路上小心行驶这些事情上——然后这种模式才会真正地大放异彩。

译者：boxi，编译组出品。编辑：郝鹏程。

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S2b2c新零售商业运营：解析B2C、C2C、O2O

编辑导读：你问一个门外汉，S2b2c是什么，他可能连名字都念不顺。其实，这个概念就连行业内的人也未必完全清楚。S2B2C是B2C走向C2B的过渡模式，在满足消费者需求和技术的状态下，属于S2b2c模式下的新零售。听着是不是很绕？本文作者对这个概念进行了解析，希望对你有帮助。

2012年，阿里巴巴提出C2B（Customer to Business，即企业按消费者的需求提供个性化产品和服务）模式，认为是对传统工业时代B2C模式的最根本颠覆，是新商业创新最重要的工作。C2B的大规模兴起是互联网重构整个商务的全链路，商业网络从传统的供应链走向网络协同的商业范式革命，然而完成这个革命依然任重而道远。

因此，阿里巴巴总参谋长曾鸣提出S2b的概念，即一个强大的供应链平台（S），与千万个直接服务客户的商家（b），结合人的创造性和系统网络的创造力培育出一个全新的赋能平台，在2018年到2023年这5年里，S2b将会是一个新的领先商业模式，并在此商业模式的基础上迎接大规模C2B的到来；

S2b2c简要：

S2B2C是B2C走向C2B的过渡模式，在满足消费者需求和技术的状态下，属于S2b2c模式下的新零售；

模式图例解析

电商平台负责搭建，并提供：供应链、仓储、物流、售后服务等，（小B，商户）通过邀请机制进入电商平台入驻之后，即可完成开店、销售，最终实现盈利；（可以看做类似社交媒体的商品橱窗，但不同的是，无需自行寻找货源，仓储，售后等……）

支持零售+批发共存模式：

B2B2C多用户商城主要面向中高端企业级客户，打造支持自营+招商入驻经营模式的电商平台（类似京东、天猫的经营模式），创新模块化设计整合运营商，城市站点，供货商，批发商，入驻商，分销商，门店于一体，各个模块可自由拆分组合，可以让商家在这个电商多样化的时代下随时调整运营方案；同时支持零售、招商、在线批发、订货、分销的电商平台，帮助快速高效启动网上批发订货生意和零售生意，并提供商品、订单、会员、交易支付、物流配送等一体化管理，完美实现商家”分散经营、集中管理。

S2B2C方案模式图（部分）

S2b2c商业系统拆分：

商城系统：基于地理位置的购物APP，连通线上线下，基于大数据分析和智能推荐，为C端用户提供高价值的服务，国内做得比较成功的有美特好集团全球蛙、盒马鲜生；营销系统：提供SAAS化工具，支持主流促销策略和分销渠道管理，管理营销计划和评估跟踪执行效果；CRM： 集S2B和B2C一体化的CRM系统，为S和B端提供完善的客户管理和服务支持；收银UPOS系统：覆盖线上扫码、移动APP、线下POS机等多种支付方式，灵活的支持各种交易场景；进销存系统：基于数字化平台的核心业务，商品、订单、库存、补货等全流程管理和实时监控；结算系统：应收应付一目了然，结算信息实时处理，信息透明化、层级化操作；仓储管理系统：提供出入库、库位管理、分拣、调拨、盘点等信息化工具支持；物流管控系统：智能路径规划，实时追踪商品运送路线，获取最新状态；门店配送系统：提供“最后一公里”的配送计划，实时掌控配送状态；金融平台：门店和用户信用管理，支持供应链金融和消费金融；数据分析系统：基于大数据，分析销售数据、用户行为，对每个顾客打标签、智能分组、预测销售趋势，增强销售能力和用户体验；专业化智能客服： 集咨询、智能问答等于一体的智能客服

S2b2c基础系统拆分示例图

S2b2c供应链前台结构：

通过供应链平台（S），提供海量货源给到渠道商 / 采购商（B），结合互联网技术，赋能B端，完成对C端消费者的服务，为商家打造一个成熟的供应链平台；

供应链前台示意图

适用群体：

整合优质供应商，与渠道商形成业务生态，赋能传统产业链网络化和智能化，提供标准化产品和服务，为商家提供决策支持，为传统行业实现数据赋能；

运营模式：

s2b2c模式的核心在于对新零售、新商业未来的思考，降低成本，提升整体效率；

降低获客成本：平台大批量发展批发商，1对1卖货拿提成，让其身边的消费者大量汇聚，集中采购降低成本：拥有上游供应链供货议价能力，统一大批量采购降级商品采购成本，智能化大数据：消费、供货商、采购商、的交易数据均可留存平台，分析并挖掘更多价值，供货商自主推广：供货商在平台自主开店，自然需要推广，同时为平台带来更多曝光，购物信任度：对于消费者朋友及家人而言，身边推荐的商品保真又便宜，信任度更高；

O2O、C2C、B2B、B2C的区别在哪里？

o2o 线上线下 分为四种运营方式：

（online to offline）线上交易到线下消费体验；（offline to online）线下营销到线上交易；（offline to online to offline）线下营销到线上交易再到线下消费体验；（online to offline to online）线上交易或营销到线下消费体验再到线上消费体验；

如：苏宁易购、大众点评……

c2c （consumer to consumer ）：

从客户到客户，买卖双方都是个人，就是个人与个人间的直接交易，如一些拍卖网站，如二淘网以及其他各种二手交易网站，其中全球最大c2c网站是美国的ebay；

b2c（ business to consumer）：

从企业到客户，卖方是公司，买方是个人，主要指零售业务，如淘宝，当当都是，全球最大b2c网站是亚马逊

b2b（business to business）：

从企业到企业，买卖双方都是企业 ，如（阿里巴巴-1688）

含有三要素：

买卖：B2B 网站或移动平台为消费者提供质优价廉的商品，吸引消费者购买的同时促使更多商家的入驻;合作：与物流公司建立合作关系，为消费者的购买行为提供最终保障，这是 B2B 平台硬性条件之一;服务：物流主要是为消费者提供购买服务，从而实现再一次的交易;

c2b(customer to business)：

消费者对企业,最先由美国流行起来的,C2B模式的核心，是通过聚合分散分布但数量庞大的用户形成一个强大的采购集团，以此来改变B2C模式中用户一对一出价的弱势地位，使之享受到以大批发商的价格买单件商品的利益；

业务多场景例图

社交电商、拼团、砍价、直播、分销UI例图

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