直播整活卖货：形式花哨，结果寂寥

从去年的佰草集直播间，再到近一段时间的T97咖啡品牌直播间、以及这几天备受讨论的椰树集团带货直播，直播间中，主播们的花式操作越来越多，品牌也试图借主播们的花样宣传来让自己的品牌出圈，以提升产品销量。不过这类“整活”式带货，真的可以长远使用吗？

直播卖货越玩越花了。

李佳琦轰轰烈烈的复出还没多久，抖音直播又换了许多面孔。东方甄选依旧坐在靠前的位置，只是已不再是媒体关注的新贵了，最近流行的也不是新东方式云淡风轻的知识分享式卖货，而是回归短视频经典花活的“喊麦式直播”。

而肉眼可见的，许多老品牌也坐不住了。

虽然包装丑出了风格但味道深入人心的椰树牌椰汁，也在乱花渐欲迷人眼的直播场中，做出了迷惑操作。

10月8日，椰树官方发布了一则直播预告短视频。短视频中，漂亮的四名女主播身材火辣，手持椰树牌椰汁，出现在镜头中，预告了当晚的直播。虽然直播时间不到半小时，“椰树集团直播带货引争议”相关话题还是登上热搜。

一、椰树的争议

这并不是国民耳熟能详的椰树第一次引起类似的争议。随着10月9日，“椰树集团直播带货引争议”相关话题登上热搜，这些年椰树集团的各种与品质并不相符的宣传动作，再次浮上人们心头。

一直以来，相较于时下与潮流密切相关的新消费品牌，椰树品牌的设计在网友们看来是”丑得十分有特点”的，加上老品牌与口味的加持，椰树的口碑原本一直保持的还不错。

然而，去年三月，椰树集团在其官方微博发布了一则招生广告，采用了十分有辨识度的，与包装类似的设计风格，搭配了一张美女照片，并配有文字“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”。

这让原本在网友心里仅仅是包装有点不好看的椰树，从土味直接滑档至低俗。

与直播事件类似，这一则宣传同样引起了网友的关注与指责，广告发布后两天，椰树集团回应称：“广告并不是为了炒作，而是企业宣传风格。”

这一次，复盘椰树的直播数据，实际上，椰树的“出此下策”，除了自身的“企业文化”使然，也许与直播电商的当前生态密不可分。

国庆期间，椰树开始试水直播。

10月1日，椰树集团直播间正式开播。开播当天，共有6.9万人次观看了这场直播。随后接下来的四天，直播间都在正常直播，但截止到10月6日，根据第三方数据平台显示，椰树集团账号新增了5.2万粉丝。

此后两天，椰树集团并未进行直播。也许是直播试水的效果没有达到预期，椰树拿出了与以往一般让大众不能理解的反面教材式宣传手段——8日，在短视频账号内，椰树集团发布了一则直播预告视频。短视频中，漂亮的四名女主播身材火辣，手持椰树牌椰汁，出现在镜头中，预告了当晚的直播。

晚上八点，直播间开场，瞬间涌入5万人。但开播仅几分钟，直播便中止，十分钟后其恢复直播，但播了五分钟后再次中止。在当晚两次直播中，观看人数总计超22.8万人次，在线人数峰值达3.2万人。但当晚直播间上架的椰树牌椰汁售出不到10件，预计销售额不超过800元。

直播前后的时长仅仅不到20分钟，但随后直播内容的切片快速在全网进行了发酵。次日，“椰树集团直播带货引争议”相关话题登上热搜。

二、直播电商“下半场”

正在焦虑的并不只是入局直播慢了一步的椰树。

随着抖音直播电商的蛋糕越做越大，也逐渐发展出“独具一格”的风采。

得益于抖音的流量分配机制，虽然抖音直播电商的大舞台依旧维持着“你方唱罢我放登场”的独有规律，但从刘畊宏到东方甄选再到现在正当红的“喊麦式”直播的发展趋势来看，抖音兴趣电商的棋局，实际上已经小有规模。

以近期的新贵咖啡品牌T97为例，依靠颇具特色的“大嘴”女主播卖力喊麦，T97扶摇直上的速度仿佛闪电。新抖数据显示，短短15天内，T97咖啡直播间单场直播最高观看人次达282.77万，曾连续一周场观突破200万。除了热度大，T97的动作爷很快，一边是线上直播带来的流量暴增，线下也没落下，据悉T97已经陆续开展加盟、售课等业务。

与这种训练有素的直播快打品牌相比，直播的水比椰树想象的还要深得多。

不仅仅是T97，实际上早在东方甄选之前，这类娱乐化的主播就已经与卖货在进行有机结合的实验，以化妆品品牌佰草集为例，去年11月，佰草集通过微喜剧“延禧宫正传”的方式进行直播，把古装与古装剧元素插入产品售卖。用王爷、格格之类的称呼与观众互动，随口拈来就是经典的清装剧台词，在当时也引发了小范围的观看热潮，但转化率并不好看，很快便销声匿迹。

而作为一个具有国民认知度的老品牌，相较于其他希望通过直播打开大众市场的新饮料品牌来说，椰树是具有先天优势的，直播间从0开始，当天就有人关注，只是仍然在不断内卷的直播赛道中，操之过急。

椰树妄图通过“博眼球”的方式来快速拉动人气，除了自身的定位之外，也离不开当前抖音娱乐秀场直播再起的影响。只是这样娱乐化的直播有一个同样的问题：流量是来了，但是销量怎么保证呢？

点开T97的抖音商城主页可以观察到，目前商城中销量最高的是招牌T97拿铁，售价11.9元，售出1.3万份；其次是生椰拿铁，售价12.9元，售出1.2万份。而根据第三方数据，近30天内，T97直播34场，累计观看人次达到7227.54万，累计销售额仅为100万-250万元，场均销售额5万-7.5万元。

对比李佳琦复出当晚的盛况，根据媒体报道，按照商品页价格估算，李佳琦这场直播销售额至少达到1.27亿元，20日晚整场直播累计观看人数更是达到6352.8万人次。

从结果来看，新奇的娱乐手段确实能吸引人们的目光，但回归到卖货的本质，电商始终是一门需要厚积薄发稳扎稳打的硬功夫，对于新品牌来说，一时的曝光是易得的，但仅仅通过一种娱乐手段，远远无法取悦观众。

当这一轮潮流退去，很快又会出现新的方式。而更为深远的问题是：从刘畊宏到东方甄选再到T97，留给下一个宠儿的时间又有多少呢？

作者：kokomi；公众号：娱乐产业（ID：yulechanye）

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4500字干货，如何从0-1做好直播带货

编辑导语：2022年，直播带货的趋势依然在上升，越来越多品牌和商家加入了直播带货的赛道。那么，直播带货应该怎么做以及做的更好呢，本篇文章作者分享了进行直播带货的经验，干货满满，一起来看。

2016年，直播电商首次进入大众视野，随着短视频平台的快速发展，直播带货的势头也愈来愈猛烈。到了2020年疫情的出现，直播带货甚至成为各行各业的救命稻草。2022年，直播带货的趋势依然在上升。

越来越多的传统企业加入了短视频和直播的赛道，如今也成为很多中小商家变现的重要渠道。但对于一些刚起步做直播的企业来说，并不是那么容易。如何搭建团队，如何选品，如何做直播都成为了难题。下面我们就来聊聊商家如何布局直播带货。这些经验无论是在抖音还是视频号， 都是可借鉴和复用的。

直播带货从0-1，包括以下几个步骤：

直播团队的搭建直播选品的要点直播准备工作直播脚本及流程直播复盘的维度 一、直播团队的搭建

想要长期开展直播带货，靠单个人的力量很难把这件事情做好，因此必须先成立一个直播团队。最重要的是策划和执行，整个团队至少需要4个人。

1. 运营（1人）

运营负责全盘的直播节奏，具体工作：

（1）规划正常直播内容

确定直播的主题是日常直播还是官方活动直播，然后根据主题去匹配货品和利益点，还要规划好开播的时间段、流量和流量的来源、直播的玩法等。

（2）团队协调

一方面是外部协调，比如封面图的拍摄、奖品发放、仓库部门的协调；另一方面是内部协调，包含协调直播人员的直播时间，直播期间出现的问题等。

（3）复盘

在直播完成以后，先要根据部门人员配合的表现，再加上用户数据上的反馈，与前期制定的方案和目标进行详细的数据复盘，吸取经验，总结教训，争取下次改进。

2. 场控（1人）

场控的作用主要是执行直播策划方案，在直播现场协助主播按照方案、计划进行，保证直播现场顺利进行。具体工作：

开播前进行相关软硬件的调试。开播后负责好中控台所有相关的后台操作，包括直播推送、公告、上架产品等。数据监测。实时监测包括实时在线人数峰值、商品点击率等在内的数据，出现异常情况时要反馈给直播运营。指令的接收及传达。比如直播运营有传达的信息，场控就要传达给主播和助理，让他们去告诉观众。 3. 主播（1人）

主播是整个直播流程的主角，既是产品讲解员，又是销售员。具体工作：

（1）开播前，要做到把控整场直播节奏，熟悉产品特性、脚本、利益点等，达到表达相对流畅的水平，便于用户的转化。

（2）直播中，注意活跃直播间的气氛，做好粉丝的答疑和与粉丝之间的互动，引导新粉的关注、用户下单购买，需要时刻注意自己在镜头前的表现。

（3）下播后，如果是公司培养的专业主播，则需要公司在日常运营中通过更多的渠道进行主播IP的打造和宣传，比如店铺主图、店铺首页海报、店铺群等，以及在主播个人微信群、微信号、抖音等新媒体平台上的持续运营、曝光。只有主播不断提升曝光度，加强个人IP品牌塑造，未来才能吸引更多用户，建立更强的信任度。

4. 助理（1人）

主播助理的职责主要是配合主播展示产品，与观众互动。具体工作：

开播前需要确认货品、样品及道具的准备是否就位。开播进行过程中要配合场控去协调主播，当观众比较多而主播在讲解时，他可以帮助做互动答疑、链接发送、宝贝展示及货品整理等工作。

以上这四个岗位是企业做直播的标配，企业也可以根据实际情况调整。

二、直播选品的要点

选品分两种情况，一种是直播卖公司自己品牌或生产的产品，另一种是卖招商过来的别人家的产品。这个时候选择的维度会不一样。

如果是卖自己的产品，所选出的产品要具备性价比高、符合当下需求、用户口碑好、粉丝需求大这四个特点。

如果是卖别人的产品，首先要分析企业的受众，根据用户画像去找用户喜欢什么类型的产品、什么价格的产品。其次是分析所选定商品本身，是否满足企业受众的需求。

通常我们可以把产品分为3类：引流款、爆款、利润款。每个款对应的作用如下：

引流款：用于直播间引流，也可以被称为福利款。这类产品的特点就是受众广、单价低、性价比高。爆款：主要目的是为了促进成交，冲业绩。一般作为直播活动的主打款，主播讲解的频次和时长也会较长。这类产品的特点通常价格不会像引流款那么低，但也能被大部分用户所接受。利润款：主要是为了保证整场直播的利润，这类产品的特点是产品品质较高，有自己独特的卖点，用户对这类商品的价格敏感度也不高。

不同的直播间类型可以参考不同的选品数量：

工厂、单品供应商：适合只推1-2款爆品。不用担心产品单一，着重于产品的卖点即可。例如水杯、垃圾袋、雨伞等商品。中小主播：适合推5-6款产品。既需要引流款产品来拉动流量，也需要爆款和利润款维持直播的正常运营。大主播：20款以上产品。流量较大且稳定的大主播，可以推各种类型的产品。

其他注意事项：

选品需要仔细检查平台禁售的目录，例如医疗类产品、金融投资信息、高仿类等商品。不要一味跟随大主播选品。大主播能拿到极低的价格，小主播很难有优势。选品要按照直播间账号定位，受众人群来做针对性，不要喜欢什么卖什么。 三、直播准备工作1. 直播间布置

（1）基础设备

根据直播间的规模来配备：

基础型：电脑一台、直播手机一部、灯光2-3盏；中等型：电脑两台、专业灯光3-4盏（面光、背景光、轮廓光）、高清摄像机1台；大型：电脑三台以上、专业标准色温灯光5盏以上（正面光、轮廓光、背景光、顶光、高清摄像机2-3台）、大型显示器1台

（2）背景布置

通常整个直播间分为6个区域：

背景区：产品展示、品牌展示、及形象展示；中景区：主播讲解区、上身整体展示、主播操作演示；进景区：细节与质感展示；待讲产品区：整场直播待讲解产品摆放；灯光区：灯光摆放位置以及安装安装位置；中控台区：摆放电脑的区域，实时根据主播节奏负责产品的上架和改价。

根据不同类型的产品，还需要准备额外的道具。例如服装类产品需要衣架、假人/真人模特；美妆护肤类产品需要配备专门的化妆镜。

（3）灯光布置

灯光通常有主光、辅光、轮廓光、环境光等。主光可以提高人物的面部亮度；辅光可以补充人物阴影部分和暗部区域；轮廓光可以勾勒人物线条，突出主播；环境光可以均匀地覆盖整个环境，使画面更清晰。

灯光使用原则：直播灯光和背景颜色匹配，不花哨。白色墙面易出现曝光，灯光不要直射墙面。建议背景颜色使用深灰色或浅棕色，突出主播。

根据不同类型产品选择灯光色系。例如美妆护肤类产品，多为白色系冷光，保证化妆品的最佳展示状态；食品类的产品采用暖色系灯光，烘托美食色泽，让观众更有食欲。

（4）道具准备

可以额外准备一些道具，起到烘托直播间氛围的作用。例如：

展示板/小黑板：码数/色号展示，减少客服压力；展示当日福利产品；写清发货情况及特殊说明。计算器/秒表：替粉丝算笔账；营造抢购紧迫感。 2. 直播测试

需要测试的一些步骤：

直播前测试账号，能否正常看到直播画面；测试直播网速是否达标，画面有无卡顿；测试直播间需要用到的功能，能否正常使用；测试主播说话音量，放背景音乐是否正常；测试直播间弹幕能否正常展示和回复；测试直播间商品能否正常上下架和改价；如直播过程需要连麦，测试双方能否正常交流，双方画面和音量是否正常。 四、直播脚本及流程1. 直播脚本准备

脚本策划这项工作主要有三个重要环节。

第一是直播脚本设计。包括直播的时间、主题、产品卖点、口播话术。

还要思考以下这些问题：一次直播的流程是怎么样的，它的亮点和定位是什么？如何创造销售场景或吸引用户购买，成交的路径怎么设置？整个直播中如何不断地抓住用户眼球，吸引他们的注意力？

第二是直播脚本的彩排测试。

这个环节很重要。再好的脚本都需要在上台前仔细地练习。直播团队每个人都要分工明确、掌控脚本时间、全流程彩排、检查商品物料。彩排测试应做到精确计算，确保直播时尽可能万无一失。

第三是直播的内部试播及关键点再次测试。

这整个环节需要在真实环境下模拟演练，找出问题，训练团队的配合默契度。当这些完成之后，可以根据反馈再次调整。

2. 直播的流程安排

企业直播的长短时间不一样，具体直播的安排内容也不一样。以晚上8点到9点一个小时的服装直播流程安排为例：

可以看到，一场直播主要分为预热、抽奖、产品介绍、引导下单、下期预告这几个环节。如果时间更长，就可以再增加一些产品讲解、互动环节来保持观众的注意力及活跃度。主要的活动手段和内容，我总结为以下五种：

五、直播复盘的维度

坚持复盘很重要，通过对各项数据的分析，能找到并改进直播中的问题，然后找到对应的方法，更好地完成下一次的直播。

对于直播带货来说，主要可以从两个维度的数据来分析：直播数据、电商数据。

1. 直播数据

直播数据包含场次、日期、直播时长/小时、当场的PV和UV、粉丝流量占比、评论人数占比、在线人数峰值、平均在线人数、粉丝人均观看时长、新增粉丝数、转粉率。

其中，重点关注的数据：

平均在线人数：这个数据直接决定了账号是否具有直播带货的变现能力，通常平均人数达到几百，就具备了带货的基本条件。观看人次：观看人流量的大小，决定了你的直播间处于哪个流量池等级内，是衡量直播间人气的关键指标。平均停留时长：反映了直播内容是否具有吸引力，一般取决于主播的留人能力和选品能力，一般平均停留时长超过2分钟，已是优秀水准。互动率：反映了与用户的互动情况，与一些直播技巧相关。比如新粉进来后的欢迎语、互动游戏、商品卖点介绍。转粉率：反映了直播间的拉新能力。好的主播能做到5%以上，与主播个人能力、商品、场景都有关系。 2. 电商数据

电商数据包含成交人数、销售额、转化率、粉丝下单占比、UV价值、客单价。

其中，重点关注的数据：

客单价：客单价反映直播间顾客的购买水平，产品的定价、销售 政策、选品组合等均会影响客单价的高低。成交人数：可以用来评估直播间的流量价值和潜在客群转化情况。转化率：用来评估直播的带货效率，通常行业平均水平在1%左右，好的主播能做到3%以上。

复盘常见的违规问题

除了数据分析需要注意的一些点以外，还要注意一些直播常见的违规行为，避免踩坑：

直播间内放置二维码或是口头宣传微信号；直播镜头长时间没人；直播中说了一些脏话和敏感词汇；直播中攻击其他平台；直播中的穿着不符合要求。

只有发现自己和团队在直播的过程中存在的问题，并加以改正，让每一场直播都逐步完善，小步快跑、快速迭代才能走地更远、更快。

写在最后

虽然目前直播带货的红利正在逐步减弱，许多头部主播相继翻车，但同样给了许多中小主播机会，我相信直播带货行业绝不会是昙花一现。随着视频平台的发展，行业的越来越规范，2022年依旧是直播带货爆发的一年。

#专栏作家#

作者：晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；人人都是产品经理专栏作家，数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

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