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裁员收缩后，东南亚最大电商平台Shopee怎么样了？

从大幅扩张到大幅收缩，Shopee的处境是中国不少移动互联网公司的共同经历

文 | 《财经》记者 郑可书 刘以秦

| 刘以秦

做得更少，但做得更好（Do less， but do it better）。”2024年12月21日，Sea（SE.N）联合创始人、董事长兼CEO李小冬在年末全员信中，如此概括公司未来的战略方向。

半个多月后的1月13日，Sea旗下电商平台Shopee关闭波兰站点，全面撤出欧洲，运营中的市场仅剩亚洲与拉丁美洲部分国家、地区。

过去两年，这家由华人创立的、东南亚最大电商平台经历大幅扩张到大幅收缩的转变。2024年以来，Shopee关停多个国家的电商站点，调整边缘业务，提高电商平台商家费率，并于9月开始大规模裁员。2024年财报电话会上，李小冬称，Shopee实现自给自足”的时间，预计会在2025年；而在2024年9月的全员信中，目标实现的时间提前至2024年。

扩张则发生在2024年-2024年。彼时，疫情激发东南亚消费者的线上购物需求，Shopee抓住机会，通过低价补贴、买流量等方式，商品交易总额（GMV）、订单量分别从2024年的175亿美元、11亿单，上升至2024年的626亿美元、62亿单。据GMV计算，2024年，Shopee在东南亚的市场份额达56%。业绩向好，Shopee开始大规模招聘人员，电商业务进军多个新兴市场试水，并孵化外卖Shopee Food、对标SHEIN的女装独立站Lovito等新项目。

Shopee的成功，助推母公司Sea的市值走上巅峰。2024年下半年，李小冬以198亿美元的身价成为新加坡首富，Sea的市值也达到顶点，超过2000亿美元。

Sea成立于2009年，于2017年上市，以游戏业务发家，目前旗下有三大业务：游戏（Garena）、电商（Shopee）、数字金融（Sea Money），其中游戏是现金牛，另两者长期亏损。2024年2月，Garena自研游戏《Free fire》在印度被禁；11月，Riot Games收回Garena台港澳和东南亚的《英雄联盟》与《联盟战棋》发行权。这几款游戏皆为Garena的旗舰产品。游戏业务难以再为Shopee持续输血。

2024年，Sea股价一路下跌，最新市值约为270亿美元。有投资人认为，在业绩向好、股价狂飙的2024年，管理层需要通过大步扩张来进一步提振资本市场的信心，但随着市场下行，投资人从看重规模转为看重盈利。不少互联网公司经历相似，不同的是，有些公司通过降本增效稳住了步伐，有些则深陷困境。

降本增效已经成为全球众多互联网公司的主题。国际电商巨头亚马逊于今年1月宣布裁员1.8万人；在中国，2024年有至少10家电商平台倒下，包括曾被资本热捧的每日优鲜、寺库，背靠巨头的十荟团、小鹅拼拼。多家大型移动互联网平台仍在持续裁员。

李小冬在上述全员信中提到，公司大的调整已经基本完成。这些调整初见成效。2024年三季度，Shopee收入同比增长39.3%，经调整EBITDA亏损环比缩窄23.5%，同比缩窄27.5%。亚洲市场作为一个整体，实现贡献收益转正；马来西亚和台湾市场实现经调整EBITDA盈利。

在移动互联网行业降本增效”的大背景下，Shopee的经历是一个值得了解的样本。

裁员之后，人人自危

公司的状况藏在细节里。Shopee从巅峰跌落的时候，中国员工张栋观察到的一个变化，是奶茶。

一月一度的Orange Day是Shopee的特色。在电竞、音乐节、家庭日等不同主题之下，员工们被组织起来，玩游戏、吃零食。张栋（化名）看到，2024年下半年，Shopee股价攀至顶点，Orange Day提供的饮料是平均零售价二三十元一杯的奈雪、喜茶，后来，公司股价下跌，饮料也降级成平均零售价十来元的一点点。

原本供应充足的零食、饮料柜很快就空了。2024年三季度的Town Hall（即Shopee的高管面对面活动，员工可与高管直接交流）上，有员工提到这一点，高管没有给出正面回答。

2024年9月中旬，李小冬发布全员信，称公司实现自给自足之前，高管不再接受现金薪酬，并对员工福利进行调整：限制商务旅行为经济舱、降低出差餐费标准。12月下旬，李小冬在全员信中宣布，Shopee本年减少年终奖、薪酬无普调。

据《财经》了解，Shopee年终奖已经公布：绩效B的员工，年终奖为0.5个月工资，B+的1.5个月，A的2-3个月；Expert Engineer及以上职级人员的年终奖强制兑换成股票发放。而降本增效前，Shopee允诺的年终奖，一般为3个月。

不满的情绪正在发酵。中国的社交平台上，员工议论李小冬以3120万美元的价格买下NBA球星史蒂芬·库里豪宅的新闻，指责李把本该发给我们的年终奖拿来买大别墅”。实际上，该交易于2024年秋天签署，但消息在Shopee决定减少年终奖的2024年底曝光，加重了员工的不满。

公司内部，滚动式裁员”的消息流传。此前，Shopee在2024年6月调整架构，裁去一批Shopee Food、线下支付等业务的员工。大规模裁员自2024年9月19日开始。当日，Shopee临时召开全员大会，CPO（首席产品官）陈静业宣布裁员消息，会议全程时长仅七分钟。最快的一批被裁员工，会后便被约谈，冻结权限，没有交接。

据《财经》了解，截至2024年底，Sea拥有6.7万名员工，较上年翻了一倍；6.7万人中，大部分是Shopee员工。彭博社于2024年11月15日发布报道称，过去半年，Sea裁员约7000人，占员工总数10%。Shopee未就此数据给出回应。上述接近高层的知情人士透露，Shopee的裁员是自下而上”的动态过程：管理层对团队、业务、项目进行逐个考察，随后裁撤冗余人员与边缘业务，而非事先确定裁员比例，再自上而下贯彻。

对此，包括张栋在内的两位Shopee员工称，如今大家面对裁员，是人人自危”、同时躺平”的状态，并未为防止被裁加班加点工作。张栋团队的一些同事，被招进公司是为做国际市场业务，如今，站点陆续关闭，同事们工作清闲。

裁员还未有结束信号。不少Shopee员工，尤其是所在部门此前大量招聘的员工，都担心下个被裁的就是自己；另一位受访员工在餐厅吃饭时也会听到，旁桌的人在议论公司裁员。公司股价走低，员工信心受损，有人计划着主动离职，另谋出路。

对于外界而言，Shopee这场裁员来得突然。此前，在中国互联网公司节衣缩食、降本增效的2024年-2024年，Shopee还在中国大规模招人，甚至成为职场社交平台脉脉评选出的2024职得去年度最佳雇主”。

据《财经》了解，2024年上半年，CNDC（中国研发中心）员工人数不到200人；到了2024年初，已达千人规模。另一位前员工回忆，到2024年底，CNDC已有五千余人的规模。Shopee未就相关数据给出回应。

彼时的Shopee出手阔绰。一位Shopee前员工，2024年底入职时，还收到另一家国内头部大厂的offer，两者对比，Shopee给出的薪酬高出10%。另一位前员工，2024年下半年入职时的薪酬，较上一份工作几乎翻倍。他的上级在一次闲谈中透露，加上股票，Shopee给了190万元年薪；而据他了解，与上级同职级的员工若是去另一家国内头部大厂，最多拿100万元。

作为一家外企，Shopee拥有的不加班、自由开放的宽松氛围，也让其在一众推崇996”的大厂之中突围，吸引到大量中国人才，社交平台上流传应届生有虾选虾，无虾延毕”的建议（虾”是虾皮”的简称，虾皮”即Shopee）。多位受访员工及前员工提到，猎头介绍Shopee工作机会时，多会提及不加班”，作为吸引候选人的条件。张栋回忆，阿里事件发生后，Shopee在一次全员大会上，专门讲述女性平等相关内容；另有员工称，Shopee的员工手册单独开辟一章，讲职场性骚扰。

然而，大举的扩张带来人手冗余，招人过急也导致部分新员工业务水平有限。一位于2024年底离职的前员工提到，他曾在Shopee负责的一项工作，原本由三人完成，但他离开后，这项工作的负责人员陆续增加到十来个。因此，有受访员工和前员工认同，Shopee裁员是正确的决定。

刀耕火种”的制度

经过七年多的发展，Shopee已经成长为东南亚最大的电商平台，全球员工数以万计，并吸引大量具备中国头部大厂工作经验的员工；但Shopee的管理制度与基础设施，较同等人员规模的中国头部大厂，显得欠缺与滞后。

其中一个引发不满的，是技术人员的开单”制度。部分技术团队的员工，每做一项任务，就要建立一个工单，记录完成任务花费的时间，作为绩效统计的主要依据。多位受访的前员工称该制度僵化”、死板”、带来心理负担”——开单前，员工需要告知项目经理或是领导，确认该项任务与工时；为了省去这一环节的麻烦，员工往往不愿主动做额外的工作。用工单计工时确实规范，但太严格，反而导致大家技术动力缺失”。一位前员工称。

近两年来，Shopee部分团队开始实行季度OKR制度，每3个月考核一次，全年至少考核4次，有部门需考核6次。据《财经》了解，OKR制度仅用于部分团队，主要用于一些对项目目标、进程及效率管理要求高的部门。考核工作占据大量时间。一位Shopee老员工提到，每次评OKR，员工都要多次开会，对接工作内容，与上级、下级、其他部门讨论、写文档并作整理。基层管理者需要为此花去一两周时间，更高级的管理者则更久。

此外，基础设施超载运行。张栋说，写程序所需的现成框架，Shopee大多没有，需要程序员自己手写；至于运维基建，比起国内的中厂都会差很多”，排查问题要靠人工。

多位受访前员工、员工提及，Shopee内部的代码平台速度缓慢、经常崩溃。上述前员工评价：在国内一线大厂，（代码平台崩溃事故）一个月发生一次，都被认为是重大事故；但在 Shopee，每天都会发生，而且发生不止一次。”

张栋认为， Shopee还处在‘刀耕火种’的时代”。通常制度会随着业务发展与时间演进越来越健全，但Shopee发展过快，还没有机会改进。”一位Shopee老员工评价。Sea也对此有所认知。2024年报中，Sea提醒投资者，成立于2014年、2015年的Sea Money与Shopee均为年轻业务，有限的运营时间是其发展的风险因素之一。

公司待完善的制度问题，被一位前员工称作防御性”问题，把防御性的问题解决，不代表Shopee能在市场获胜，但至少能提供一些挨过寒冬的火种”。如今，身处寒冬的Shopee已着手准备火种”。据张栋与另一位2024年底离职的员工，现下，代码平台卡顿、崩溃问题已经解决。

调整新业务

2024年，公司股价走高。核心电商业务之外，Shopee开始孵化、尝试全新项目。

外卖业务Shopee Food自2024年9月上线。有接近高层的人士称，Shopee开启Food项目，目的是提升用户体验、增强用户粘性，而非与其他外卖平台竞争。Shopee更多将Food视作与时尚、家居等类似的一个商品/服务类别，用户可于App上点击使用；此外，Shopee平台已经拥有消费者和商家基础，发展Food也更顺其自然。

2024年6月， Shopee进行架构调整，Food、线下支付等业务裁员。有知情人士表示，受影响的团队主要是本地的线下商户拓展团队。

面向东南亚市场、对标SHEIN的女装独立站项目Lovito于2024年上半年开启。上述接近高层的人士称，Lovito只是一个很小的试验项目。

一位知情人士称，Lovito计划在2024年底组建起300人团队，挖人不计成本”，基本上把跨境电商、垂直品类头部公司的人挖了个遍”，达到一定级别，就给配股——当时，Sea的股价处在高点，每股报200余美元。

2017年10月上市以来，Sea集团股价走势。 图源：Google财经

项目推进过程中，Shopee内部基建差、扩张过快等问题一一体现。

记录、管理订货量、销量等数据的ERP（Enterprise Resource Planning）系统，自项目开始就在搭建，半年多后还未完工，员工只能使用Excel表格，一个个数据手动填写。花很多钱招资深人士，结果招来的人的一半工作是做表格。”该人士称。

品牌定位与战略也出现冒进。Lovito的模式为，内裤、袜子等产品找潮汕的供应商，它们常给拼多多供货；成衣则找SHEIN腰部、尾部供应商，它们的产能本就不饱和，愿意达成合作，但Lovito体量小，议价权也小，进货价格压不下来。Lovito的定价策略则是，供应商提供的货品，定价与Shopee平台上热销的低价商品相当。

但Shopee上能以低价冲销量的商家，要不是卖库存的，不求利润，要不是家庭作坊，只生产这三五个款，没什么成本。”该知情人士称。在其看来，这种认知倾向是互联网公司的通病：太相信数据，不相信经验。但有时候，数据是会骗人的。”

结果是，Lovito表现并不出色——购自SHEIN供货商的产品，进价比SHEIN高、售价比SHEIN低，赚不到钱；自己开发设计的款式，则因价格较高，很难卖动。到2024年底，Sea的股价开始下跌，创建之初不计成本”挖人的Lovito，已经很难申请新的员工名额。

核心业务聚焦东南亚、拉美

决心回归核心市场之前，Shopee电商有过野心勃勃的扩张期。

2024年，Shopee先后进军墨西哥、哥伦比亚、智利、印度、波兰、西班牙、法国等7个国家。一位接近Shopee高层的人士透露，新市场的选择出于综合考虑，Shopee从宏观环境、基础设施、电商渗透情况等角度进行选择。

管理层将其定位为试验”，大部分站点是轻运营”的状态——比如，在法国、西班牙，Shopee甚至没有招募本地团队。该人士称，Shopee对新市场的初期投入有限，没有all in”，并视情况进行动态调整，如果进展不错，就多投资一点；进展还是不错，就再投资一点。”

这些尝试花销巨大。年报显示，2024年，Sea的销售与市场费用同比增长109.2%，该增长主要来自于电商及数字金融业务；当年，Sea净亏损20.43亿美元，同比扩大25.79%，亏损主要由Shopee、Sea Money的业务扩张所致。

如今，Shopee已经关停印度、法国、西班牙、波兰站点，撤出欧洲，将目光聚焦于东南亚和拉美。

谷歌、淡马锡与贝恩联合发布的《2024东南亚数字经济报告》显示，2017年至2024年，东南亚电商GMV从109亿美元上升至1310亿美元，年复合增长率达64%。但东南亚的电商渗透率偏低。根据市场研究机构eMarketer的数据，印尼2024年电商零售额在总零售额中的占比仅18.4%，而中国为50.5%。至于拉丁美洲，据数据机构Statista的估算，预计到2025年，拉丁美洲在线零售额将达到1600亿美元。

东南亚是一个高度分散的市场，各国语言、文化皆有差异。Sea发家于此，具体的实践从游戏业务Garena延伸到电商Shopee，积攒了在复杂市场作战的经验。2015年，Shopee初创时，将受众定位为城市中产及以下人群、农村居民等没有得到服务的人群”，并乘上东南亚互联网基础设施发展、智能手机渗透率提高的东风。

这也是Shopee的现有优势。一位投资人称，海外流量难做，其他公司再造一个电商平台的门槛太高，因此，Shopee若能实现盈利，资本市场会重新看好。

为了实现盈利，如今的Shopee除了裁员、退租、调整边缘业务，还通过提高商家费率的方式增效”。但一位居住在东南亚的投资人认为，这些举措没有解决真正的问题。东南亚的创业者，大多有美国留学经历，做过资本相关工作，发现好的业务机会后，将中美成熟的商业模式照搬到当地，从0到1教育市场。但他们没有经历试错过程，缺乏对业务本质的深刻理解。”

在他看来，Shopee难以盈利的核心问题在于供应链。

据光源资本《东南亚市场系列研究》，在印尼，电子商务在零售业的渗透率、电子支付交易占比、一线城市的物流成本等指标，均与2010年代的中国相近；但东南亚电商供应链水平刚及2000年代的中国，生产效率低、品类少、迭代慢、质量差，且很多 SKU 仍需从中国发货，无法保证时效性。不尽人意的用户体验影响电商复购率和客单价，导致已搭建好的基础设施无法发挥最大价值，大量订单毛利率为负。

前述投资人认为，供应链问题无法在短期内解决，也无法靠一家公司解决。Shopee应尽快调整商业模式，以适应东南亚现有的供应链和基础设施。

电商业务的核心成本，包括供应链、履约、流量（即获客）三个板块。Shopee要在短期内实现盈利，只能从后两者入手：履约方面，Shopee无须像中国那样强调物流的时效性，因东南亚经济发展水平较低，消费者对于性价比的重视程度高于物流体验；流量方面，东南亚拥有大量售卖杂货、SKU少的小型夫妻店”，已经成为当地基础设施，Shopee无须花费大量成本与这些小店争夺顾客。

上述两点结合之下，前述投资人提出设想：Shopee可以尝试与当地夫妻店”合作，把它们变成类似菜鸟驿站”的中转站，以解决最后一英里”问题——Shopee把货品配送至夫妻店”，给他们更多的SKU，与更低的产品价格，由他们负责配送与售后。

2024年5月的Sea十二周年内部信中，李小冬写道，Sea已经实现三年前提出的市值1000亿美元”目标，并希望在下一个十二年，成为一家市值10000亿美元的企业。他在信里回忆公司上一个危机时刻——那是2024年初，Shopee刚成立三年多，Sea的股价在11美元左右徘徊，远低于上市之初15美元的IPO价格；企业资产仅剩10亿美元的流动金，但公司一年之内要偿还的债务就超过了6亿美元，以至于我们都担心公司的生死存亡”。

三年后的今天，Shopee与Sea再次面对危机。不同的是，如今的Sea已经成长为东南亚最大的科技公司，截至发稿时的股价为60美元，截至2024年三季度的现金及现金等价物62.53亿美元；相同的是，在这个寒冬，Sea与Shopee，不得不面对调整的阵痛。

（为保护受访者隐私，文中张栋为化名）

东南亚电商巨头Shopee的养成攻略

诞生于2015年，由Sea创立的Shopee在短短2年内风靡东南亚，在接下来的时间里先后击败了由阿里巴巴注资的Lazada和地区电商巨头Tokopedia，一系列出众的表现背后又有着什么缘由呢？下面由本人对Shopee进行分析。

本文分为以下4个部分对Shopee展开分析：

行业概览产品拆解用户分析竞品分析 1. 行业概览——PEST分析1.1 政策（Politics）层面

A.一带一路的推进：东南亚地区是本国与南海沿线国家开展贸易合作的主体地区，在一带一路政策下中占有举足轻重的地位；

B.中国-东盟自由贸易区的推动：双方合作领域不断扩大，层次日益提升，在共商、共建、共享原则的指引下，自贸区建设充分满足了中国与东盟各国的内在需求，极大地推动了双边的互利共赢；

C.没有地区经济贸易战的波及，东南亚近几年经济增长稳定，与中国及印度一同成为亚洲地区经济增长的中坚力量，因此东南亚地区拥有着巨大的经济潜力。

1.2 经济（Economy）层面

A.一带一路沿线涉及东南亚地区11国，人口总计约6.39亿，GDP总量达到2.58万亿美元，进出口总额共计约2.3万亿美元，据《一带一路”贸易合作大数据报告2018》公布，2017年，亚洲大洋洲地区是中国在一带一路”的第一大贸易合作区域，进出口总额达8178.6亿美元；

B.除了新加坡早迈入成熟国家，中产阶级正在快速崛起，若以4千美元人均GDP为迈向消费社会的指标，泰国、印尼成长最快，越南有60％人口在30岁以下，具有庞大的消费力；

C.2018年，电商领域成为东南亚地区增长最快的行业之一：2018年，该数字东南亚地区商品交易总额(GMV)超过了230亿美元。较2017年，接近110亿美元，和2015年的仅达55亿美元，已经翻了两番，年复合增长率达62%。谷歌和淡马锡联合研究表明，直至2025年，东南亚互联网经济价值预计将超过2400亿美元，届时，东南亚地区的电商市场价值预计将达1020亿美元，占该地区互联网经济总价值的40%以上。

1.3 社会（Society）文化层面

A.东南亚是世界上互联网活跃度最高的市场之一：仅次于东亚和南亚，东南亚地区是全球互联网用户数第三名。该地区有将近 3.6 亿的互联网用户，超过 90% 的互联网用户使用手机上网。研究估计未来的五年内，基本每个月就有约380万的用户在东南亚市场产生，东南亚将成为近年来全球增长最快的互联网市场。

B.在互联网的使用时长上，东南亚人全球最多：他们平均每天花费3.6小时，其中排名第一的泰国平均每天花费4.2小时，约为美国（2小时）同期的2倍，其次是印度尼西亚，平均每天花费3.9小时。东南亚地区的互联网用户数量和平均每天使用互联网的时长，表现出该地区在互联网使用上具有充足的发展空间，为卖家出口东南亚地区打下了良好的互联网基础。

移动电商在东南亚的崛起势不可挡。有研究显示，2018年 2 月，移动端流量占东南亚所有电商流量的 72%。其中，移动流量占比最高的国家是印度尼西亚，高达 87%。

C.东南亚电子商务运营商有着其他地方没有的结构性缺陷：由于东南亚（除新加坡外）的信用卡渗透率较低，该地区的支付解决方案范围更加多样化。

1.4 技术(Technology)层面

经济全球化和互联网行业的高速发展，使跨境电商在东南亚爆发式的增长，在促进地区外贸转型升级、稳定外贸增长方面也起着越来越重要的推动作用。传统购物平台的转变，视频/直播等内容营销、shopify独立站的品牌营销等越来越得到重视，平台更注重社交+电商”模式，让更多的买家带着乐趣分享实惠,享受全新的共享式购物体验。

2. 产品拆解

Shopee的产品服务范围遍布东南亚，与它的其他竞争对手不同，它的APP进行了本土化定制，根据每个服务的国家或者地区制定出符合用户使用习惯的APP，但大体框架一致，只有小部分功能或者入口有所区别。

其中，标题英文或者当地语言根据阅读和撰写的需求，翻译成汉语。

3. 用户分析3.1 角色地图 3.2 买家用户画像

Shopee存在两种不同的买家，举例说明：

大明（有明确的购物目标）：大明用户极其简单，他要干的事情就是三件：一、搜索自己要的；二、比价格。三、该用户没有忠诚度。比如一个电脑爱好者，他买电脑配件，买了他就走，不会再多看一眼其他别的商品。笨笨（没有目标爱闲逛）：该用户购物目的不是要有效率地、快速地找到自己要的东西，而是想到处逛逛，看看有什么他们不知道的，有什么他们没见过的，看得多了就会忍不住买一样。如同女孩子逛街，最后买的东西和她最初想要的东西有没有关系，这不重要。 3.3 买家用户分析

对大明类用户来说，只需要强化搜索功能便可以解决问题，这也是电商的基本，准确匹配用户的购物需求。

但是对于笨笨类用户来说，信息流可以更好地为他们提供方向，Shopee主打的社交+电商”也是运用信息流的一种形式，如何利用社区动态、直播、游戏等功能引导用户进行消费成为了Shopee的考虑因素。

搜索可以满足唯一性的需求，信息流可以给大家带来更多选择的空间。两者看似矛盾，但却缺一不可。

4. 竞品分析4.1 市场&产品定位

面向东南亚及中国台湾地区的用户的电商平台，向消费者提供地区多类目购物服务，包括商品相关的动态推荐和直播分享。

4.2 竞品选取

作为Sea公司旗下的跨境电商产品，在Shopee上线后通过全方位的市场运营策略，先是在中国开展跨境业务：专为中国跨境卖家打造一站式跨境解决方案，通过本土化策略、移动发展优先、社交明星引流等手段一步一步成为地区行业第一。

说起跨境电商，比Amazon和eBay两位老大哥，在东南亚地区，Shopee可谓是一枝独秀，而和Shopee类似，主打多种类的跨境电商产品还有Lazada、Tokopedia、Aliexpress、Amazon等。其中Shopee目前光在印尼市场下载量每个月都保持5M以上，DAU在购物季可达5.11M。

根据现有的用户下载量，本次竞品选择Shopee和Lazada。

4.3 业务分布

核心业务:

Shopee比较全面：以C2C为主，给予中小卖家更多机会——平台门槛低，没有技术服务费和保证金，甚至都不需要囤货；后台界面操作上手简单，语言设置全面；平台提供国内过境仓库，卖家不需要自己找到国际物流货物转运代理；新店有3个月的流量扶植期；平台佣金低至5%。

基于以上平台自带的好处，对新手卖家有很高的友好度，同时，个人用户的增长也给shopee的社区带来一定的活跃度，平台用户可以是卖家，也可以是买家，也可以为卖家的推广者，用户群体的多样性丰富了社区的动态。

Shopee也有自身的B2C平台：Shopee Mall，类似天猫超市一样的存在，旨在提供全面的电商服务，用户除了享受个体电商C2C模式带来的多样化和价格优惠以外，还能通过Shopee Mall买到保质保量、快速配送的商品。

而Lazada则是提供B2C的电商服务，而B2C模式对买家来说，是当今主流的发展趋势：

大型工厂以及品牌出品确保了商品的品质，买家一时间可能会被价格策略打动，但是优质的服务和品质才是促进他们持续消费的原因。平台B2C化一定程度上遏制了假货的泛滥，企业需要更高标准的认证以及资质的筛选，才可以入驻B2C平台；在追究假货的时候，更容易从源头解决问题。

综上所述，随着人们的生活品质越来越好（价格因素的比重减少），Lazada这类平台更容易让用户留存，产生持续消费。

社区方面：

Shopee是目前比较热门的社交电商”模式，社区动态模仿在世界上出名的Instagram，模式以图片社交：简短文字配图（自选图片或者商品图）、小视频+简短文字为主。

在此基础上，提供自己账户的优惠券分享、问答、贴纸、标签、从ins转发等社交元素——用户在浏览动态的时候可以通过问答与其他用户进行交流；可以通过标签了解所属商品动态、评论、其他用户的安利贴；在浏览动态时获得商家或者活动提供的优惠券，也为促进下一步的消费提供指引。

Shopee在理解现今流量时代的社交元素之后，结合用户买东西时的社交元素：与人交流、看重优惠、买前体验等多种心理，打造了这个导购版ins的社区。社区相对比较完善，但是在使用的过程中，也发现不少灌水的情况，社区的管理有待提高。

而对比Shopee，Lazada的社区更像是商品上新和折扣的提醒，虽然说有企业提供的商品安利，但其本质也是一种企业自身的广告；无明显利益化和符合心理预期的安利更能吸引用户的青睐。

Lazada社区只允许商铺（合作企业）、KOL（认证专家）和官方机构发表动态，动态比较正式，而且具有很高的可信程度，一定程度也减少了社区灌水贴的存在。

Shopee模仿了国内大热的直播卖货”模式，相应推出了直播模式，卖家可以以多种策略通过直播视频方式让买家多方面体验商品：

通过卖家团队利用平台制定的规则获得流量和吸引关注，团队销售运用技巧线上展示品牌特性；平台KOL化身网红达人，通过IP吸引热度，针对目标用户群体带货；Shopee官方团队推出直播测评，利用官方权威性为卖家带货。从市场反应来看，这种模式无疑在东南亚市场是比较成功的，但是对比国内发展的淘宝、拼多多、抖音等直播带货平台来说，Shopee现阶段模式还比较初级，界面只提供点赞、分享、评论、商品链接等基本功能。

商业化方面：

Shopee的广告模式比较丰富，除了页面的banner和浮动广告以外，社区的动态和直播功能也提供了一定的推广作用，还有搜索关键词一栏，shopee提供了搜索页面下特定广告栏，还关键词排行等服务。

而Lazada的广告模式以官方扶持的广告商为主，个人广告审核较为严格，一定程度提高了平台广告的质量。

除了广告部分，Shopee还在部分地区APP（如印尼）引入了热门IP，设置Celebrity Squad的功能，分享名人代言的商品，利用偶像效应吸引部分流量，提高用户活跃度，带来了很多流量导致的销量。

而Lazada推出买家会员制度，通过每个月缴纳小部分月费，在官方合作的九大品牌推行免运费、额定折扣等多项会员服务，提高了买家的留存率，培养忠诚用户，同时带动了买家大量的消费行为（小量消费无法尽享会员权益）。

Shopee还扩张了业务边界——提供外卖服务，相比电商，外卖是高频区域市场，与社交电商（流量带来销量）不同，外卖服务补充了Shopee的服务人群，同时，平台的流量也能转化成外卖用户群体，为平台提供持续收益。

游戏方面：

Shopee的导向性比较强，一切为买买买服务，用户玩游戏就能获得优惠券，游戏形式也相对简单，以种树、转盘等用户容易学习的简单模式，虽然游戏形式相对比较简陋，但也取得了不错的成果。

而对Lazada来说，游戏形式比较丰富，很好地结合了社交元素，也达到了与用户互动、回馈用户的效果：

游戏图标下的说明除了玩法介绍以外，还有说明游戏由哪个企业赞助，这个结合游戏的广告很有创意：一方面游戏的好玩程度会让人想起企业的名字，一方面未来也可以提供以该投资企业的商品优惠券为主的奖励，促进用户进一步消费；游戏设置得比较简单（如是男人就上一百层”等游戏），游戏结束后，界面显示用户得分，以及因得分获得的平台币和分数的排名情况：这个会提示你目前在整个APP的排名、前一名分数、后一名分数以及总榜等情况，促发用户的攀比心理；部分需要视频的游戏结果的分享，以及游戏过程中玩家表现的小视频也增加了游戏用户的活跃度。 4.4 发展历程

Shopee和Lazada一开始发展支付业务和增加多种付款方式，让购买者享受支付的便捷性，东南亚不同国家的经济发展状况不同，造成了东南亚支付模式多样，APP支持多种付款方式，方便用户使用。

Shopee在2015年首次上线就从支付、拍卖、社区、聊天、评价等方面不断完善，旨在打造买家、卖家、平台三者相互交流相互反馈的新型社交电商”平台，功能围绕人和商品展开，从商品到社区，社区推广商品，完成商业闭环，产品不断迭代的过程中，每年的GMV和活跃卖家都不断刷新之前记录。

可以看出，Shopee在起步时就率先发展了以社交为核心的电商业务，优先抢占市场，后来也利用在APP内上线名人代言功能，利用明星推广入驻等营销方式，刺激平台用户的留存，未来进步发展还有很大空间。

Shopee注重的是以移动为先的发展战略，起初先推出了移动APP版客户端，第二年网页端才上线，随着东南亚移动互联网的发展速度也不断加快，这一举动帮助Shopee一开始便在行业市场取得领先优势。

而社区方面注重建设海外购物分享社区，并以此拓展，从第一年注重图片社交，完善图片功能，到商品标签化，关注用户的收藏购买动态等社交导向的功能纷纷上线，进行了社区方面的完善迭代，小游戏（2018年上线）、直播（2024年上线）等在国内大热功能也引爆了市场，虽然功能相比国内不够完善，但是围绕用户互动，积极上线热门、先进的技术，也让Shopee保持了较高的竞争力。

Lazada起步比较早，得益于前期的资本投入加持，品牌B2C的发展战略筛选入驻卖家，打造可靠、优质的商品销售服务；自从2016年阿里巴巴控股Lazada以后，凭借阿里在电商的经验，Lazada进行了全新的APP更新迭代，同时也对程序安全方面（DDoS实验室）展开相关合作，更是在16年中旬引入中国供应链和阿里旗下生态。

同时，Lazada也积极与大型企业进行多种形式的商业合作：商家入驻、打造电商联盟、跨界合作推出游戏商店、联名信用卡等在东南亚地区获得了极大的成功，购物节每年都在刷新记录，年GMV，订单量快速增加。近来更是推出多种活动——

如妇女专题的时装秀等，引入VR购物先进技术；互动游戏创新推进销量快速增长；在19年6月推出了新slogan：Go Where Your Heart Beats，切合互联网年轻人的爱好，牢牢把握他们追求感觉和物质的心态，用户红利在，未来会有很大的发展空间。

4.5 数据表现

据SME2018年统计，据咨询公司Ernst & Young调查显示，智能手机是马来西亚用户上网的主要电子设备，近91%受访者表示无论工作还是业余时间都会使用手机。过80%的马来西亚人每天都会使用社交媒体，且平均每天活跃于社交媒体达3小时以上。

而对菲律宾来说，机遇和风险并存：

一方面：逛商场是菲律宾人生活中不可或缺的一部分，当地购物业相当发达，民众周末也有逛商场的习惯，随着互联网技术的普及，菲律宾互联网用户达7600万人，相当于总人口的71%（1.073亿人）。另一方面，全国信用卡普及率低，支付系统不完善，互联网基础设施不足，民众对线上购物抱着不信任态度等问题也让电商发展受到挑战。

东南亚的整体数据过于庞大，基于以上原因，这里选取马来西亚和菲律宾两个代表性地区进行分析：

可以看到，在马来西亚地区，Shopee安装和使用渗透率大幅度领先，一定程度上反映Shopee在电商行业占有程度很高，而日均使用时间和活跃用户数则反映了Shopee用户黏性：折扣和商品内容成为关键。

根据iPrice 2018 Q1的报告显示：Lazada当年平均线上流量为4840万数倍于第2名Shopee（1370万）；这是近来Shopee马来站点投入大量资源进行社交媒体推广，并结合本地元素，牢牢把握此巨大的流量入口为平台引流导致的结果。

而在菲律宾，地区的经济状况成为C2C社交电商的阻碍，民众倾向于选择可靠性高的购物，因此Lazada引著名品牌入驻、金融合作：联名信用卡、万事达电子商务合作等商业活动，在菲律宾颇有成效：下载量低于Shopee但是日均活跃用户较高，表明Lazada在社交宣传建设可能不及Shopee，但是近期围绕商品内容的设计赢得了用户的青睐。

而网页端浏览的对比反映了整体的情况：菲律宾移动互联网发展程度还没赶上马来西亚，人们倾向于浏览网页；APP日均使用时间是个长期影响的指标，Shopee这方面表现领先，与APP用户忠诚度和留存相关：APP养成了用户习惯，容易受到活动刺激而增长的日活虽然不如竞争对手，但是通过后期挖掘用户痛点，进行优秀的活动运营可以弥补。

4.6 总结

如图所示：

在优势方面，因为Shopee最先以移动为主发展社区电商，起步早，有过多次迭代经验，算法定位用户较为准确，它的核心竞争力无疑是社区。为了维持核心竞争优势，需要做的以下方面：

完善直播内容和形式，可以根据本地的情况，有选择地根据中国国内直播类APP的功能进行模仿”。提高社区的质量，严查灌水内容，维护社区和买家用户的黏性，加强平台对内容以及对发布者的审核，对违反者处以惩罚。根据APP当前地区的热点话题进行针对运营，增加其社区的活跃度和讨论氛围。

而对劣势而言：

主要竞争对手的长处Shopee也正是Shopee的弱项之一，对于B2C商城的建设，单单靠APP的完善还不够，还需要官方多与供应企业进行不同程度的合作。关于会员制度，可以发展以下两方面的会员：综合性会员：Shopee旗下业务较多，学习淘宝推出类似88vip会员，会员服务惠及各大服务，购一可得全家桶的实惠或许能受消费者欢迎；侧重于用户的购物特权上，如专属优惠券，会员专属购物价格，会员专属返虚拟币等的会员服务。

优长补短，Shopee早日完成对平台内部的迭代升级，完善交互功能，发挥核心竞争优势，才能最后构建一个让平台用户体验好、商业模式清晰的社交+电商”平台。

好了，文章到此结束，希望可以帮助到大家。