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快速、廉价、失控：Shein 突然崛起的内幕故事

导语：Shein作为一个诞生于中国的快时尚品牌向来十分低调，但是近期Shein却利用网红带货提高自身的品牌知名度，由此引发了行业的声讨等，本文作者讲述了Shein突然崛起的内幕故事，感兴趣的一起来看一下吧。

抄袭丑闻、监管风险之下，Shein 还能火多久？

Shein，一个神秘快时尚巨头。这家诞生自中国的公司很低调，甚至似乎在刻意避开大家对它的关注。

但在消费者这一头，这家公司却在充分利用网红带货提高自己的知名度，凭借着超低的价格，超快的上新速度，这家公司现在已经发展成为估值千亿美元的庞然大物。

而这也引来了监管的关注以及对快时尚业的声讨。本文聚焦了 Shein 突然崛起的内幕故事，文章来自编译，篇幅关系，我们分三部分刊出，此为第三部分。

延伸阅读：

快速、廉价、失控： Shein 突然崛起的内幕故事（一）

快速、廉价、失控： Shein 突然崛起的内幕故事（二）

一、内外压力

去年 12 月，一个像塑料制成的枕套一样鼓鼓囊囊的白色袋子被送到了我家门口。这是我的黑色星期五订单。

我满怀期待地撕开包裹，但到手的这 14 样东西，没有一件像在屏幕上看到的那么好。那件 2.50 美元的网眼连衣裙可以卷起来塞进口袋里； 4.50 美元的这件拼色套头衫质地像内裤衬里，又薄又松软。 12.99 美元的那件高级 T 恤用的材质要贵一些，是一种结实的棉布，虽然不太合身。包裹上面写的退货地址在加利福尼亚。

Shein 的美国总部在洛杉矶；该公司最近还在华盛顿特区附近设立了印第安纳波利斯地区配送中心和办事处。在美国的存在与日俱增的同时，Shein 也已经吸引了监管机构的注意。

今年 1 月，美国国会出台了《进口安全与公平法》（Import Security and Fairness Act），如果这项法案获签署成为法律的话，对 800 美元以下中国包裹的免税政策将被取消。该法案还要求海关与边境保护局收集此类货物的更多相关信息。

法案提出者俄勒冈州议员 Earl Blumenaue r表示， Shein 是此项免税政策的一大受益者，并对这个企业表示担忧。他说：他们用工业级的规模建立起来，利用了现代技术和最廉价的制造，而且还不能保证他们遵守规则”。

紧接着在今年 3 月，欧盟委员会出台了一份旨在解决快时尚环境危害的提案。内容包括要为服装的耐用性和可复用性制定标准，并要求企业在产品标签上标明可持续性的相关信息。

压力也来自 Shein 内部的员工队伍。在采访或诉讼里，几名美国员工描述了一个投诉没得到处理的情况，以及令人不快、杂乱无章的工作环境。一位在这一行有多年经验的 Shein 前美国员工告诉我：我到 Shein 工作是因为我需要工作，而且这份工作是远程办公，又简单得很”。

不过，她对 Shein 在产品设计和安全性方面偷工减料感到惊讶。她还注意到网站有一些令人反感的物品出售，那些东西只有在收到顾客投诉后才会被移除。

她还看到了有似乎不符合美国消费品安全委员会制定的安全标准的儿童服装。 2024 年 7 月，经过测试后，该委员会宣布召回数千套 Shein 品牌的儿童睡衣套装，因为这些套装违反了联邦可燃性标准，导致儿童有被烧伤的可能。

去年 12 月，经加拿大广播公司调查发现一件 Shein 儿童夹克的铅含量超标后，一家加拿大卫生机构召回了这款夹克。这位前雇员说，当她提出担忧时，她的主管并没有回应。无奈之下，她最终离开了。

在社交媒体上，有关 Shein 抄袭设计的故事已经传开。波特兰摄影师兼艺术家 Leah Flores 去年发现， Shein 抄袭了她的一张照片——泛着泡沫的浪花拍打沙滩，背后则是粉橙色的天空——并且印章挂毯用 10 美元的价格出售。之后她又从 Shein 的网站上发现了另外七件属于她的作品。

后来Flores 起诉了 Shein，并在去年 6 月获得了 40000 美元的和解金。可是，在收到她的第一张和解支票几天后，她在 Shein 和 Romwe 上又发现了四张她的作品。

她说：我的律师对我说，‘我真不敢相信！”她再次对该公司发起诉讼；双方再次和解，至于金额，她只说很大” （Shein 没有回应置评请求）。

不过，在更多情况下，名气不大的设计师似乎完全被利用了。去年春天， 26 岁的音乐家 Katie Bailey 在 Shein 的网站上发现了一张自己熟悉得出奇的图片：一件T 恤，那是她委托插画家为她的乐队 Southbound 17 做宣传而定制的。

那个页面上留了几十个评价，是数月来一直在买这款标价 9 美元的T恤的人的点评。但 Southbound 17 甚至都还没开始卖这款T恤。

Bailey 在社交媒体上公布了自己的经历后，她收到了 Shein 的 Instagram 消息：你好，请允许我们为所发生的事情道歉”。

然后解释称，这件未获授权的商品”是由承诺没有版权问题”的供应商发给 Shein 的，然后就没有进一步解释了。但 Bailey 怀疑，为该供应商干活的人，应该是从她聘请的插画家的 Instagram 动态消息上抓取了设计。

在与 Shein 的交流中，该公司代表称这款 T 恤已从网站删除，而且不再与该供应商合作。他们承诺将来会对设计进行更彻底的审查。

但一个月后，这件 T 恤在 Romwe 上面又重新出现了，只是稍作了一些修改。被这件事情搞得筋疲力尽的 Bailey 最终放弃了。这款 T 恤后来也卖光了。彼时，她在 TikTok 上对这场折磨的记录帖子的浏览量已经超过 30 万次。

二、监管的靴子

Shein 的增长并非无人能挡。今年 2 月，瑞士信贷的 Irwin曾发表了一份研究报告，称将来美国的立法者极有可能”要做出约束快时尚公司的尝试，对于 Shein 来说，届时遵规将特别困难。

Shein 的高管似乎正在为接受审查做好准备。自去年秋天以来，该公司发布了许多监管与法律事务相关的职位列表：包括可持续发展总监、高级产品安全与标签法律顾问、高级隐私法律顾问、营销法律顾问、知识产权法律顾问等。

在我看到的去年 10 月的一份关于侵犯版权的指导性文件里，该公司的法律团队写道：最近收到了很多侵犯知识产权的诉讼，导致需支出数百万美元的赔偿和相关律师费，以及对公司负面的新闻报道和社交媒体帖子”。

文件还表示：侵犯版权是直接责任犯罪，这意味着‘我们不知道这回事’不是可以辩解的理由”。

从这份文件来看， Shein 靠供应商提供快速、廉价的设计，公司对此的公开态度是把这说成是一种竞争优势，但这也许反而是个问题。

似乎我们的供应商在包括 Instagram 和 Etsy 在内的互联网上搜东西， 然后抄袭别人的作品，再卖给我们”。

他们写道，但相关的法律和公关费落到了 Shein 身上，造成公司名誉受损。在敦促买家不要从供应商处购买非原创的、未经许可的设计的同时，这份文件还警告 Shein 自己的设计师，在互联网上找到的原创作品，要做充分改动，让作品看不出来”。 Chiao 告诉我， Shein 现在有一支 100 多人的团队，他们会在产品上架前做审查，并利用图像识别技术提高流程的准确性。

Whinston 最近在个人 LinkedIn 页面上公布了 Shein 可持续发展总监的名单。有人在评论区问，像 Shein 这样的超快时尚企业如何做到可持续发展。Whinston 没有回应，不过他后来告诉我，他相信这是有可能的 （今年 4 月，Shein 宣布推出负责任地采购材料”的产品系列，叫做 evoluSHEIN）。

但业内人士表示，如果 Shein 改善劳动力与环境实践的话，成本增加将不可避免，这个代价公司未必愿意承担。

无论如何，就算 Shein 确实做出了改变，很可能也会出现新的初创企业取而代之。中国的其他公司也遵循类似的商业模式。去年，中国电子商务巨头阿里巴巴就针对欧洲市场推出了 AllyLikes，一个廉价购物网站。

不过，到目前为止， Shein 仍占据着主导地位。专门研究中国科技公司的分析师 Rui Ma 告诉我，她设想 Shein 会通过跨界而变得更大：我们一直拿它跟 Zara 进行比较，但它也可能会变得像亚马逊一样”。

当我把这种比较告诉 Chiao 时，他没有表示赞同，但指出 Shein 提供的产品范围很广：包括宠物用品、家居用品等。他说：我认为我们不只是一家时装公司。我们把自己看成是时尚、美容、生活方式等的首选线上零售场所”。

在科技刊物 Techonomy 最近刊登的一篇文章里，Miao 写道：在一个完美的世界里，时尚公司应该可以为客户提供近乎无限的款式选择”。她设想，有朝一日公司也许每种款式只生产一件商品，然后在每位客户下单后瞬间”补货。她补充说，Shein 的目标是逐渐朝着这个理想模式迈进”。

表面看来，这个愿景似乎令人吃惊——这样做得到的顶多是一种没人真正需要的产品，最坏的情况是对选择这个概念的扭曲，用可以无限滚动的服装缩略图，取代一个更有意义的自觉自主。但是，公司提供无穷无尽但毫无意义的选择，反过来又要求没完没了但毫无意义的消费，这并不是什么新鲜事。

对于快速崛起的全球电子商务公司的这些做法。由于缺乏适用的有效法规，导致让时尚变得更有道德这件事情的责任，还得继续主要落在消费者个体身上——而这种策略肯定要失败的。

长期以来，购物者早就被训练成更看重最佳利益，而不是劳工权利和气候变化等含糊的关切。在线科技出版物 Rest of World 报道称，去年，当亚马逊售价 16 美元的露脐上衣在网上火起来时，马上就有 TikTok 用户指出，类似的款式在 Shein 上用 13 美元的价格就可以拿到，阿里巴巴旗下的全球速卖通更是低到 3.83 美元。

我想起了自己在那些打着 #sheinhaul 标签的视频里面看到的评论，有人呼吁要可持续发展，但这种善意的呼声被行业捍卫者的嗓门给淹没了。他们会用公平和正义的名义发问：在一个最低工资保障不了正常生活的世界里，Shein 的低价难道不应该被视为一种公共服务吗？鉴于互联网上充斥着体能歧视与肥胖羞辱， 难道 Shein 不是各种类型身体的避风港吗？

今年的马丁·路德·金纪念日那一天， Shein 向客户发送了一条推送通知，上面有一个表情符号，是三个举起的深浅不一的棕色拳头。

文字写道：我有一个梦想……任何体型、尺码和肤色的人都能走进时尚！”那天下午，我留意到自己的衣柜里有个我几乎都忘了的包。几个月前，我到当地的 Goodwill 购物，逛到红色区时发现了一件毛绒绒的超大号毛衣，售价为 5.99 美元。这件衣服来自 Shein。此后这件毛衣一直原封不动地躺在我的衣橱里。

那天晚上，我到网上去搜这件毛衣，结果找到了一件几乎一模一样的，颜色为淡黄色，公司称之为杏黄色”，售价为 6.99 美元。有那么一刻，我松了一口气，至少 Shein 的价格再低也低不过自己的二手服装。但当我将那件衣服放进购物车时，价格马上打了 15% 的折扣（为了纪念马丁·路德·金），现在价格降到 5.94 美元了。

译者：boxi，神译局成员。神译局是36氨旗下编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

译文链接：

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快速增长难以持续，SHEIN 的下坡路还有多远？

导语：难以归类的SHEIN在快时尚品牌和电商巨头的竞争下，依托着中国的供应链资源，以互联网思维做服装生意，但也不可避免地会遇到市值下降的困境，快速增长难以持续，SHEIN的下坡路还有多远？

SHEIN很难归类。

在投资者对其估值时，对标的既有电商巨头，又有快时尚品牌。经历多轮融资，其估值也从500万美元增长至约 700亿美元。

在 Zara 等快时尚品牌纷纷败退中国市场的同时，SHEIN在全球扩张开来，并保持快速增长，这也是其被资本看好的一大原因。

事实上，新兴电商平台很少一帆风顺。同为独立站模式的电商平台Shopify从去年11月至今不到一年的时间，这家电商新贵的股价已经跌去80%。而被誉为东南亚小腾讯的电商平台SEA的市值在寒冬中已经跌至427亿美元（截至2024年8月1日）。

SHEIN依托中国强大的供应链得以成功，但同样面临可持续难题。

一、SHEIN 的成功不是偶然

SHEIN渠道采用独立站模式，通过App快速扩散的影响力，将消费者所需送到消费者面前。

SHEIN品牌初创始于2014年，彼时国外服装品类电商才刚刚开始，SHEIN利用先发红利期，在爆2016年爆发。去年，SHEIN更一度超越Amazon，成为美国iOS以及Android平台下载量最高的网上购物应用。

对企业的过高估值，一直建立在对其预期收益的高估之上。

SHEIN覆盖全球150多个国家和地区，营业额也在不断飙升。从2024年的45亿美元，到2024年的100亿美元，再到2024年的157亿美元，近三年的年复合增长率达到了惊人的86%。

相比之下，是不少快时尚女装品牌的停滞。

Zara旗下三个品牌同时撤出中国，优衣库业绩下滑，H&M从2024年底至2024年底，在中国内地已关停60家门店……

如果说一开始SHEIN效仿Zara，通过模仿”杂糅各大品牌设计吸引用户。现在的SHEIN已经将ZARA甩在身后。

数据显示：Zara每年上新约1.2万款，而截至2024年7月18日，SHEIN上新SKU为3.4万款。SHEIN一年的SKU可以达到15万个！最小订单量100件，这是智能商业的胜利，中国超级供应链的胜利

SHEIN给快时尚的快以新的定义。

利用中国广州的服装生产力，SHEIN自建专业的成本核价部门，与所有供应商实现战略合作价格体系，按照长期合作模式保障供应商一定时间范围内的经营利润，而不逐单核价，甚至战略投资供应商，为客户提供超高性价比的时装。

强大的供应链支持，小单快返模式，支撑SHEIN的成功。通过大单量去反向压工厂起订量，通过前端的流量，投放，营销等反馈来迅速反应库存增减，运营方式类似互联网广告投放的的A/B测试。

低质低价，SHEIN消费群体主要是国外中低收入，然而对时尚又有无限渴望和需求的消费群体，市场份额不可逆转地扩大。

据移动数据平台Apptopia的最新报告数据显示，2024年上半年，全球购物App下载榜榜单中，SHEIN超越亚马逊，在Meesho、Shopee之后成为最受欢迎的购物应用。

二、红人经济受益者

不同于传统的服装品牌，SHEIN 用互联网思维做服装生意。

首先要考虑的就是流量来源。依托Google 和 Facebook 的流量红利期，SHEIN很快把握住机遇，将流量注入SheIn官网，并通过产品留住用户。

SHEIN的成功，更加得益于网红经济的起飞。

自带粉丝流量的网红成了网络里新的分销商，他们有能力触达顾客、说服顾客。SHEIN是最早尝试网红推广的公司之一，另一代表是手表品牌DW。在发展初期，SHEIN平台流量也多数来自网络红人的推荐。

随着TikTok走红，TikTok也成为Shein主要的广告投放渠道。在我国，网红带货模式一直被诟病，很多新品牌还在惦记网红带动的流量，但结果却被网红算计得本金都没了。

SHEIN选择通过尾部网红免费试穿，更加类似于小红书的种草功能，建立在用户的信任基础之上，更加容易实现口碑营销的预期效果。

种草已经被验证是不错的商业模式，且相对于直播电商而言这种根植于社区的商业属于抗周期性较强、是TikTok流量池转化的方向。

种草的口碑营销模式，在品牌初期效果更加明显，可以使用有效预算找到种子用户并积累产品口碑。瓶颈也会随之而来，种草营销、直播带货本质也是买流量，一直买一直爽，卖了货没啥沉淀，企业成了主播网红的打工人。

广告开始逐渐向品牌广告倾斜，扩大品牌认知度，新积累客户可能回流到社交媒体搜索，形成新增长阶梯，是品牌成熟期的选择。

SHEIN 在初期就不仅投放商品广告，而是将选择直接链到其首页，而非商品页。这对当期的转化当然是不利的，然而却有利于品牌形象的打造，以及消费者对官网整体的认知。

事实上，SHEIN随着品牌进入成熟期，也在不断拓宽营销方式，在海外拓展中也会选择当地的偶像明星作为代言人，以吸引新用户。

2024年，SHEIN营收157亿美元，约995亿元人民币，一年的广告营销费用为100～150亿人民币，投在抖音上的广告费为一年2亿多。

三、成功能否持续？

SHEIN的A轮融资估值仅为500万美元，短时间内，SHEIN估值已经近千亿美元，超过快时尚巨头优衣库市值。东南亚小腾讯SEA的市值在寒冬中已经跌至427亿美元（截至2024年8月1日）。

更有分析师甚至将其对标亚马逊，因为SHEIN虽以服装著称，但现已扩展到家居用品和美容领域，两者之间业务范围重叠越来越大。

当然，亚马逊并非一家单纯的电商企业，在更长时间内也难以超越。

我们往往低估了科技公司的长期增长潜力，却高估了消费公司的护城河。SHEIN作为快时尚品牌可能会被消费者远离，但作为电商平台却有着更高的发展潜力。

据彭博社消息，专注海外市场的中国跨境时尚电商Shein希望最早在2024年在美国进行首次公开募股（IPO）。报道称SHEIN近期高管的举措似乎专注于改善其ESG形象，为公开募股做准备。

据彭博援引私人投标数据，跨境电商SHEIN的股东正考虑在公司公开募股前出售股份套现，报价较4月的1000亿美元估值缩水30%。

全球经济衰退的背景下，估值缩水的不止SHEIN，字节跳动公司在私募市场的估值已远低于3000亿，较去年至少下跌了四分之一。

据报道，SHEIN过去3年来在美国至少在50宗涉嫌商标或版权侵权的联邦诉讼中被列为被告，几乎是其主要竞争对手H&M的10倍。SHEIN对此辩称，其贩卖商品的任何侵权行为都不是有意为之。”

同时，SHEIN也因为破坏环境、剥削工人等指控而备受争议。

然而，这并不是问题的全部。难以保持高速增长，资本对公司发展预期下调，是估值缩水的重要原因。

2024年，SHEIN的销售额增速已放缓至近60%。

随之放缓的，还有目标群体的关注度。数据服务商Similarweb信息显示，在去年前8个月，与2024年同期相比，Shein.com的网络流量增长了一倍多甚至三倍，到2024年底，已经下降到两位数的低增长。而到了今年4月份，Shein的网络流量仅剩小幅增长，仅仅录得同比8%。

对发展期的互联网企业而言，增长甚至比盈利重要，SHEIN一直没有公开自己的盈利情况。

在停止高速增长之后，中概股市值集体下跌，资本市场对其看好的因素开始消失。

SHEIN 仍然有着不错的商业模式，但这一模式究竟能给资本带来怎样的收益尚未可知。开拓全球市场，拓展更多产品品类，在流量红利之后如何低成本获利？

来源公众号：蓝莓财经，致力于提供客观、深度的财经分析，创新经济、未来商业的原创报道

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题图来自Unsplash，基于 CC0 协议

好了，文章到此结束，希望可以帮助到大家。