沃尔玛全球购为何比“双十一”还便宜

今年，跨境电商成为巨头加注的重点对象。

美团电商上线“全球购”；抖音定向邀请跨境商家入驻；快手细化进口业务……巨头重视跨境电商的原因之一，在于这是为数不多的，受疫情影响后仍在逆势增长的业务。

除了互联网平台，另一个加码跨境电商的零售巨头是沃尔玛。沃尔玛中国在今年9月，宣布升级全球购业务，正式上线小程序，引入约300种极具价格竞争力的国际知名品牌和中高端日常热销商品。

过去一年间，沃尔玛中国最受行业关注的亮点在于其仓储会员店山姆，付费会员制经过山姆20年的市场教育在去年迎来爆发，在线下零售整体疲软的情况下，带动沃尔玛中国保持强劲增长。

同时，沃尔玛中国在电商方面也有着不俗成绩。今年5月，沃尔玛发布的2023财年第一季度财报显示，沃尔玛中国Q1电商净销售额增长89%。

虽然电商已经成为中国区域的重要增长点，但沃尔玛中国在这上面的打法，依旧延续了其在大卖场上一贯的核心思路——重视电商带来的购物体验与品类增量为消费者带来的“价值感”，而非规模增速。

“沃尔玛在中国的线上销售比例已经不低，但线上的销售比例从来不是我们追求的目标。”沃尔玛中国区CEO朱晓静曾表示，线上的发展在给消费者带来便利的同时，也给企业带来了盈利的巨大挑战，“所以沃尔玛一直强调线上线下的一体化发展，强调线上渠道盈利的可持续增长。”

但在跨境电商同质化竞争加剧的情况下，沃尔玛也需要解答，其跨境电商业务的核心竞争力是什么？

全球采购资源和供应链，带来正品与低价信任

跨境电商诞生至今，有着明显的主流形态变化，从一开始的海淘代购，到独立站点，再到现在的行业格局——由阿里、京东等综合电商平台占据过半的市场规模。

而导致跨境电商迭代的本质原因有两个，一方面在于采购和供应链，另一方面在于消费者。

背靠沃尔玛总部全球的采购资源优势，是沃尔玛全球购最明显的竞争力。沃尔玛的全球直采资源，在世界范围内都处于头部位置。不用受到国内线下实体零售的各种条条框框限制，跨境电商可以直接复用沃尔玛的全球采购资源。

而供应链作为跨境电商的基础能力，也是当代市场发展成熟后，各巨头“内卷”的重点之一。供应链能力影响着商品价格与真货保证，这直接决定消费者在“信任度”上的感知差距。

以独立站点类平台为例，其C2C买手制的经营模式，天生就有无法完全杜绝假货的模式漏洞。因此，阿里系的天猫国际、考拉国际、京东全球购等更加具备供应链优势的平台，均采用B2C模式，直接对接品牌商户，在商品质量上给出基本的保证。

过去几年间，规模大的综合电商巨头将消费者心中对于全球购的概念，抬高了标准线。比如商品价格、到货时间等，无论在哪个平台购买，都会主动与天猫京东上同类产品进行比价。这导致中小型玩家及后入局者，在供应链、物流等方面总是难以与电商巨头们抗衡。

线下零售巨头的加码，有可能重塑跨境电商的格局，这也是沃尔玛此次全面升级跨境电商备受期待的原因之一。供应链能力影响着商品价格与真货保证，这直接决定消费者在“信任度”上的感知差距。

这里提到的“信任度”，主要指消费者在两方面上的信任：这里的商品是否有正品保障？这里的价格是否最低？

在正品保障上，无论是在商品端，还是消费者心智侧，沃尔玛都有着靠时间积淀而来的“内卷资本”。加上通过与品牌方直接合作、借助全球直采资源的方式，沃尔玛可以保证货源正品。在商品流转环节，通过点对点全程海关物流监控，从保税仓直接发货到顾客家中，商品每一个环节都在严密管控下，确保沃尔玛全球购是一个完全可信任的渠道。

“低价信任”，一直是沃尔玛在大众眼中的关键词之一。在美国90年代，无论标价是多少，消费者都相信沃尔玛的价格是最低的，会省去连货比三家的时间。

沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静曾表示，“作为立足和服务于本地社区的零售商，让顾客‘花得少，过得好’是沃尔玛大卖场不变的品牌愿景，也是当下零售人的价值和使命。我们相信，为消费者省下来的每一块钱对他们的生活都有意义。”

作为全球最大的零售体之一，沃尔玛遍布全球24个国家，经营门店超10000家，依托其线下门店庞大的数量与采购量，能在供应商处有极强的议价权。

以沃尔玛小程序中全球购分类里商品价格为例，SK2的一瓶230ml的神仙水，单价仅需699元，作为对比，中免日上小程序中，一瓶160ml的神仙水单价800元，算上双十一活动的折扣，到手价为720元。

要知道，沃尔玛全球购中的价格，并非折扣价，而是商品常规售价。

最后一个，是电商成熟度。过去，不少线下零售企业们也对跨境电商发起挑战，但效果并不尽如人意。原因在于两点：电商业务本身尚未成熟；价格依旧比不过电商巨头。

对于沃尔玛来说，首先，沃尔玛中国的线上业务在业绩占比与消费者心智两方面，都已经颇具成效。

以其到家业务数据为例，O2OMind平台《2022年一季度零售品牌020业绩分析报告》数据显示，2022年第一季度大卖场到家业务方面，沃尔玛营收高居国内榜首，一季度总营收超过了23.53亿，同比增长21.5%。说明沃尔玛到家业务已经打入了消费者心智，也为全球购业务的开展积累了一定量级的用户基数。

物流方面，沃尔玛全球购依旧与老伙伴京东合作，通过京东物流配送全国。

强大的全球采购与供应链能力，正品与低价信任，成熟的电商与物流体系，使得沃尔玛在跨境电商方面有“一卷之力”。

商品的“取舍”

如果说过硬的全球供应链能力是沃尔玛做跨境电商的基础，那么在商品上的“取舍”，是沃尔玛中国的差异化竞争力所在，最直接的带来了效率的提升和价格的竞争力，节省顾客购物精力与时间。

沃尔玛全球购选品的核心延续了此前的一贯原则：精选而非海选。沃尔玛认为，自己不是一个提供无限商品的平台，这样不仅会失去效率，难以提供有竞争力的价格，也浪费了消费者的购物时间。

不追求过多的SKU数量，聚焦于每个品类最优质的产品，这便是沃尔玛的取舍。一方面，这必然会损失掉对多样性有较高要求的消费者，但另一方面，更聚焦的SKU带来的更大的集采优势，与沃尔玛追求的“效率”、“低价”不谋而合。

目前沃尔玛全球购上商品SKU在300左右，虽然不多，但均属于围绕家庭消费的王牌产品，且每款商品的价格几乎均为全网最低。

沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静此前还透露，目前沃尔玛的线上业务，处于非常健康的盈利状态。

以资本市场风向变化为例，此前资本主要关注企业的GMV增长，而当下则更关注能不能盈利。今年，盒马等新零售企业正式将短期目标定位自负盈亏；美团等电商平台，也将降本增效至盈利视为重中之重。

在当下的大环境中，健康增长、可持续发展或将成为企业发展的关键。

增量价值

在行业逐渐进入存量市场之时，消费零售玩家们原先与对手的竞争，变成了与自己的竞争。

以沃尔玛目前披露信息来看，全球购的目标非常清晰，就是希望用实实在在的商品力，有效扩充现有品类，刷新消费者对零售商超的认知，塑造新的黏性，改变消费者心智。

以一个细节为例，沃尔玛的一个选品原则是，选取其他地方没有的，让消费者“眼前一亮”的具有新意的商品，从而为消费者带来“商品价值”。而如果其他地方有，沃尔玛就需要具备足够的价格优势，为消费者带来“价格价值”。

如果无法为消费者带来上述价值的话，即便某商品毛利率很高且很热门，沃尔玛也不会引进。

而沃尔玛的全球购业务，正是补足了单靠线下门店，难以将供应链与价格优化到极致的商品和品类缺失，扩充了更多家庭日常消费场景。同时，沃尔玛原有的线下门店为其跨境购物增加了信任筹码，无论是对商品的咨询、售后服务等，消费者不仅可以选择沃尔玛线上平台，也可以找周边的沃尔玛门店。

随着全球购变成各零售巨头与电商平台的“标配”，全球采购与供应链能力、选品差异、价值增量，将成为沃尔玛的“三重”竞争力。

此前，沃尔玛大卖场的线上升级转型已经初现成效，如今，全球购或将成为沃尔玛中国未来业务增长的重要引擎。

跨境电商血战双十一，为什么胜出的是京东全球购？

双11终于在轰轰烈烈、热热闹闹的气氛中收场，今年的双11和往届相比有很多新的变化，跨境电商的火爆绝对是其中之一。

“全球化”是天猫双11的一大关键词，喊出了“买全球卖全球”的口号；京东全球购在10月26日起率先启动连续六天的各个国家馆的嗨购，并在11月1日到11月9日启动八大品类的轮番劲爆促销，在11月10日到11月12日更是更是开启“爽购三天三夜 全民狂欢”，将促销推向高潮；亚马逊引入Prime会员，网易考拉推出“超级洋货节”……

各大跨境电商平台纷纷鏖战双11，堪称是竞争激烈的红海，其中京东全球购绝对是值得关注的。京东全球购公布的战报显示，11月11日全天销售火爆，订单量同比增长170%，其中进口姨妈巾全天销售超16万包，同比增长1000%，自营纸尿裤销售是去年同期的4倍，钟表品类同比增长280%，澳洲Swisse保健品全天销售超8万瓶等等，表现亮眼。

今年跨境电商的双11，有什么不同？

今年是双11的第八年，跨境电商平台扎堆双11，有什么独特的地方呢？首先，今年4月8日国家推出跨境电商新政，虽然暂缓一年实行，但是对行业的影响是深远的。今年的双11也成为新政推出后的第一年双11，总体来看，跨境电商新政对于规范行业的发展有很大帮助，对于正规军的入场起到了推波助澜的作用。

另外一个更重要的特点，就是消费升级正在形成不可阻挡之势，这加速了进口商品的销售热潮。从京东全球购的战报中可以看到，人们对于高端的母婴用品、进口面膜、进口保健品都青睐有加，花王、Swisse、爱他美、凌美、嘉宝、冈本、普丽普莱、美迪惠尔、壳牌、资生堂品牌荣登畅销品牌榜TOP10，花王 、面膜 、满199减100、Swisse 、奶粉 、iphone 7、冈本、进口卫生巾、天梭、壳牌等成为用户热搜词，都说明了这一点。

在激烈的竞争中脱颖而出，年轻的京东全球购靠的是什么呢？我觉得，就是抓准了用户需求的变化。今年双11，京东全球购提出“好物嗨购”的购物理念，传递的中心思想是好物不贵、尽情嗨购，这和京东双11整体的“好物低价”的主题具有异曲同工之妙。这个策略现在看来绝对是正确的，什么是消费升级？其中一个很大的表现就是消费者对于进口商品的热衷，以及对于价格敏感度的下降，中国人出国各种买买买的新闻不就是这种趋势的反映吗？现在有了跨境电商，中国人民终于不用跨越万里，而是足不出户就能享受到全球嗨购的乐趣。

之所以说京东全球购的策略正确，是因为“全球嗨购”切中了目前购买进口商品的痛点。大家都知道，跨境购物之前更多的是海外代购，这里面鱼龙混杂，有的消费者虽然买到了便宜的东西，但实际上真假难以得到保障。京东全球购这样的正规军入场后，强调好物，同时又能保证实惠，去除了用户最大的担忧，难怪会在双11中取得如此亮眼的成绩。

消费新时代，跨境电商们如何胜出？

那么，在消费升级的新时代，跨境电商平台们到底拼的是什么呢？从这次双11来看，跨境电商平台要想在激烈的竞争中胜出，需要拼至少三点：一是要拼全球供应链，看谁能更丰富的全球商品；二是要拼品质，你的商品是否能保证真货、保证品质；三是要拼服务，跨国的物流和国内的最后一公里物流都要出色才行。

跨境电商平台们各具特色，但是要想在这三点上都能胜出并不容易。在这方面，京东全球购具有比较独特的地方。首先是“自营+POP平台”的双轮驱动模式，这是一个独特的模式，自营的海外直采让京东全球购可以实现对商品流通环节的把控，最大程度的保障商品的品质；POP平台模式则可以吸引海外的品牌商、商家、电商平台入驻，极大的丰富了全球商品的品种。

其次是京东的独特基因，大家都知道，京东之所以能够冲出阿里的围追堵截，靠的就是“正品行货”以及“对假货零容忍”的基因，靠的是坚持深入到供应链各个环节，形成的各种品控措施。正是有了这些，才让京东全球购敢于提出“好物嗨购”的口号。

值得指出的是，沃尔玛全球旗舰店的上线对于京东全球购的这次双11告捷也起到了至关重要的作用。京东与沃尔玛战略合作，引发业界震动，一个是中国最大的网络零售商，一个是世界最大的零售商，两者联手，引发无数想象。双11前夕，京东和沃尔玛的战略合作成功落地，其中两个硕果，一个是山姆会员店上线，一个就是采用跨境电商模式的沃尔玛全球旗舰店上线。此举进一步强化了京东全球购的全球供应链实力，不仅丰富了全球的优秀商品，有了沃尔玛的背书，京东全球购的口碑也进一步增强。

跨境电商正在进入洗牌期

任何事物都是初期粗放式大发展，然后在规范中迎来洗牌。网约车领域如此，P2P行业如此，跨境电商也是这样。跨境电商因为迎合了消费升级的趋势，初期是大爆发，但是一窝蜂的发展也产生了很多问题。跨境新政代表着政府看到了这个问题，开始对行业进行规范，同时，正规军们的进场也加速了行业的正规化发展。

所以，消费者的需求变化、政策走向规范、正规军的进场等一系列的内外部变化，都让跨境电商领域发生嬗变，跨境电商平台正在激烈竞争中迎来洗牌。未来谁会笑到最后？一定还是回到原点，谁能提供更好的用户体验，即更好的商品、更好的服务、更低的价格，谁就能从红海中突围、脱颖而出。

现在，京东全球购显然处于一个相当有利的位置，借助双11的全球嗨购大狂欢，进一步树立了高品质海外商品购物平台的地位。其实，对于跨境电商平台们来说，真正的大考是马上启幕的“黑色星期五”，真正的好戏即将上演，让我们拭目以待！