规则升级，速卖通是否能够切入品牌高端市场？

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文 | 蓝海亿官网

淘宝、天猫的大功臣、“流量王”蒋凡，接管了阿里巴巴海外业务。从此，速卖通和Lazada有了一个更加强势的领头人。

几乎在同一时间段，速卖通迅速吹响了“平台升级”和“淘汰冗余”的号角。

速卖通将对新老卖家进行“年度销售额考核”，清退一批销售额偏低的卖家。与此同时，速卖通将关闭个体工商户入驻的口子，还将清退一批铺货、抄款、更款的卖家，限制卖家发布商品数量，杜绝铺货。

可以说，速卖通举起了大刀，痛下决心砍削冗余，努力摆脱“廉价化”的形象，向“精细化”、“品牌化”、“天猫化”的方向转变。

“廉价”的沉重标签，速卖通已经背负得太久了，也让其步履蹒跚，缓步前行。

一位留英品牌观察人士告诉亿观先生，在许多欧洲人看来，无论是亚马逊、eBay，还是速卖通，基本是一个购买日常用品而非品牌商品的“杂货平台”，而速卖通又处在这一“鄙视链”的最底端。它可能着急着摆脱这一形象。

路透社报道称，速卖通曾邀请Mango、Benetton及Cortefiel等本土品牌入驻，但遭到了这些品牌的拒绝。理由是，速卖通上面卖得的廉价商品太多了。

2016年，当时速卖通总经理沈涤凡说，速卖通“离真正的品牌化还有距离”。 五六年后的今天，速卖通面临同样的困境。

不过如今，速卖通迎来了一个转型的机会点。

在亚马逊大封号之后，一批中国卖家不再将“鸡蛋放在一个篮子里”，开始做起了速卖通，尤其是深圳一批头部卖家的进入，为速卖通注入了新鲜的血液。

速卖通再次加大升级力度，除了蒋凡到任的推动，还有可能是速卖通手握更多优质商家后，有了“淘汰”一部分小卖家的资本，深圳一位跨境电商观察人士表示。

该人士称， 鸟尽弓藏的形容，或许不太准确，但基本可以反映一些现实。很多平台在发展起初，以宽松的条件吸引大量卖家入驻，甚至为了起量，对于一些擦边球的甚至违规的卖家，也较为宽容。等平台成熟之后，就会进行一些“低质量卖家”进行清理，将流量和资源，更加集中地分配给知名品牌和头部卖家。”

在速卖通一系列的新政下，今后，成交额低的卖家没有机会在它上面开店了，铺货型卖家也会遭到其清理。

速卖通是要成为一个“国际版的天猫”吗？

中小卖家的生存空间，是否会越来越小？

速卖通是否能够做成一个品牌荟萃的高端平台？

祭出“升级组合拳”，微小卖家被逼在角落

蒋凡曾对天猫实施了一系列的“升级改造”。

大致可以总结为，收紧入驻入口，提高入驻门槛，剔除运营能力低下的商家，保证天猫上的店铺都是精品店铺的同时，严格把关新用户入驻。

接着配合了一系列组合拳，打出了一个“高定版”的天猫。

如今，这一系列的组合拳，似乎都打在速卖通上。

收紧入口，提高门槛

2021年11月，速卖通对更新了关于“大服饰行业”新卖家招商公告，对新卖家提高了要求。

重点招募四类卖家，对年成交额流水，都作了较高的要求：

●优选卖家

定向招募跨境品牌，或非定向招募品牌，年成交额5000万元人民币以上优先；

●工厂商家（独资或持股）

年成交额1000万元以上优先；

●贸易商

跨境独立站卖家：年成交500万人民币以上优先；

跨境大卖：年成交1000万人民币以上优先；

普通贸易商：年成交200万人民币以上优先；

●官方铺货商

不对外公开招商，定向招募（限制铺货上）。

总体来说，速卖通应该以“大服装行业”做试点，开始严格审核新入驻卖家的资质。

打完这一“拳”后，“后续拳”接着补上。

关闭个体工商户入口

那就是从12月15日起，速卖通将关闭个体工商户入驻平台的入口。

“两拳”下来，几乎是锁死了卖家的入驻条件。没有体量或者实力的新卖家，基本不太可能申请到店铺了。

锁紧“进水口”后，接下来就是“清除淤泥”。

清退销售额较低的卖家

12月份，速卖通通过了一项商家年度销售额考核标准，把运营能力不行的，不“上心”的卖家清退出平台。

在考核标准方面，以“大服饰类目”为例，开店2年以上的老卖家，年成交额要达到1万美元以上；1-2年的卖家，成交额要在5000美元以上。

不达标就清退店铺，并且90天内不能重新加入平台。

产品链接180天未出货，则链接下架。

一些被清退卖家苦不堪言，苦苦寻求“200万流水”的账单，试图作为满足“新条件的新卖家”，再度入驻速卖通。

这些卖家急于寻找“200万元流水”，是因为速卖通11月的“新卖家招商能力认证公告”中认定，最低一等的“普通贸易商”，要200万销售额才“优先考虑”。

不到200万流水，虽然没有明确拒绝，但实际上潜台词很明显，200万是个坎，上不去，想要申请入驻难度很大。

在这种背景下，有不少服务商迅速行动，推出“代开店铺”的服务，提供200万流水资料。

但是，速卖通看到了这一点，想“封死”这条路。

目前店铺要求“重新实名认证”，买店铺、借他人身份资料开的店铺，预计要遭遇一波大清洗。

除了对新卖家入驻标准提高要求、清退一批低销售额的卖家之外，为了杜绝粗放式铺货，速卖通又限制了商品发布数量。

压制铺货，限制商品发布数量

无类目、行业特殊规定的，商家商品发布数量限定在3000以内 。对于接发和发套行业，速卖通限制得更死，金银牌店铺可发布300，普通店铺则为200。

此举意图很明显，即通过对产品发布数量的严格控制，来杜绝卖家通过铺货获取大量的成交额，忽略单品质量及运营能力的做法。

一位速卖通“小二”反馈，现阶段速卖通更愿意接受拥有较强专业跨境供给、原创开发能力、供应链优势及较高服务品质的卖家。

上述这一系列手段，虽然没有明确的表明是否是蒋凡的“手腕”，但还是有比较鲜明的“蒋凡特色”。

目前，尚未有消息证明速卖通也会进行“系统升级”，但可以猜测一下，接下来蒋凡可能会给速卖通带来的一些变化：

●重点发展移动端，提高速卖通APP的DAU（日活跃用户数量）；

●重金加码直播带货，培养优质的主播，甚至是收购优质海外MCN机构。

一如此前蒋凡主持下的淘宝、天猫路线一样。

中小卖家的生存空间，是否会越来越小？

对于速卖通一系列的高压重拳，广大卖家感受各有不同。

对于一些已经“上路”了卖家来说，速卖通清退低标准并不高。长沙玩具卖家英子对《蓝海亿观egainnews》说，玩具类目1万美元的清退标准，门槛很低，对她不会产生任何影响。

而对于一些多店铺运营的卖家以及一些兼职卖家来说，部分低销售额店铺，将面临清退的局面。

此外，一些大铺货的卖家，抄款、跟款的卖家，也将受到打击。

这在一定程度上，将净化平台环境，有利于推动精细化运营卖家的发展。

但话又说回来，速卖通品牌化，天猫化之后，必然会大力邀请品牌商家入驻，并将流量以更集中的方式倾斜在这些头部卖家上，这将导致中小卖家与头部卖家产生激烈的“存量搏杀”。

那些没有产品优势、资金优势的中小卖家的生存空间，将受到进一步的压缩。

这一幕，曾在国内天猫上实实在在地发生过。

早在2015年3月，天猫实行更严格的商家准入制度，从原来的申请制，改为为定向邀请。一些类目商家入驻标准，已经提高到注册资金500万元，且必须是一般纳税人资格。

这样一来，把实力较弱的品牌和中小卖家拒之门外。接着，天猫推出“ 天猫战略伙伴”项目，着重邀请知名品牌入驻。

为了“照顾”这些品牌，天猫提供了一系列的优待资源和流量扶持，包括提供日常类目、聚划算、一日一品牌、重点showcase、会员、大型活动等多个维度的营销资源。

与此同时，天猫小二重点跟进这些品牌商，为他们提供“贴心服务”，而这些资源和服务，普通品牌和中小商家是没有机会获得的。

毫无疑问，天猫的升级，不可避免地让中小品牌和商家成为了牺牲品。

甚至由于天猫过度照顾品牌商的感受，以致于引发了淘宝中小卖家与天猫品牌之间的冲突。

据电商老兵斗牛士的早些年的消息，因不满意“天猫吸取淘宝C店的流量”，“删掉大量宝贝”等措施，曾有数千名淘宝中小卖家齐聚QT语音房间组团攻击大卖家，包括韩都衣舍、优衣库、尚品宅配等多家天猫知名大卖家遭受攻击，热销款商品恶意拍下，商铺直通车广告遭受攻击。

而早在2011年，淘宝小卖家也曾发起了“10月围城”。

虽然淘宝与天猫商城表面上是分离两个体系，但天猫为了扶持天猫品牌，不可避免地跨过“边界”，动了淘宝小卖家的奶酪。

鉴于速卖通这几年一直邀请国际品牌入驻而遭到挫折，不排除它会跟天猫一样，“动用中小卖家的奶酪”，为这些头部品牌提供特殊的“营养输送”以及“集中的流量再分配”。

届时，中小卖家的生存空间，将或多或少受到影响。

当然，话又说回来，速卖通在引入外部品牌的同时，也会大力扶持“速卖通”的原生品牌，一如天猫扶植和培养了韩都衣舍、御泥坊、三只松鼠、韩后、十月妈咪、阿芙、小狗电器等原生的天猫品牌。

正如长沙卖家英子相信的那样，只要卖得好，就会得到平台的扶持。

荆棘路：速卖通能否做成一个品牌化的高端平台？

速卖通“天猫化”，“品质化”的道路上布满荆棘，也已经走过了很长一段时间了，。

照搬天猫成功的经验，在速卖通前期的实践中效果并不理想：

2020年初，速卖通通过“降低佣金”的方式，鼓励更多欧洲中小企业入驻平台，但是却遭遇到了一定的挫折。

据路透社报道，虽然有大量中小企业选择入驻速卖通，但是一些大品牌却有所退缩。

彼时，速卖通正在与包括Mango、Benetton及Cortefiel母公司西班牙时尚集团Tendam等知名品牌接洽，希望这些大品牌能够入驻到平台上。

但接洽的结果不尽人意。

一家大型时尚公司高管声称，速卖通上出售的时尚产品中，包括了18美元的皮裙和14美元的丙烯酸蝙蝠翼毛衣，其他品类中包括了3美元的USB数据线及2美元的水晶耳环。

因此，该高管不太能接受品牌入驻速卖通，他声称，他们的品牌需要更“有抱负的竞争环境”。其言外之意，似乎他们的品牌产品与普通产品在同一个平台上出售，会破坏其品牌的形象和“定位”。

一位身居欧洲多年的观察人士告诉《蓝海亿观网egainnews》，不仅仅是速卖通，哪怕是亚马逊，欧美人从来没有把它们当成购买品牌商品的目的地。他们只在这些平台里购买日常用品或者工具，不会太在意品牌，而购买品牌商品的渠道，一般是线下品牌专卖店或专柜，在线上，则是品牌自己的独立网站。

即便是亚马逊上的亿级卖家，难逃“做商标而无法做出真正品牌”的宿命。

Tinuiti的调查数据，多少提供了一些佐证。在亚马逊上，近七成（69%）的搜索词不包含特定的品牌名称。

耐克、路易威登、宜家等知名品牌曾经入驻过亚马逊，但很快纷纷宣布退出亚马逊，并与其彻底决裂。耐克抱怨称，流量和订单流向了许多“销售耐克商品”的第三方卖家手上，自己只能得到一些“残羹剩饭”。这些夺走订单的卖家，甚至没有得到耐克的授权。

同样的，速卖通在品牌化的过程，依然会遇到这一问题。

不过，话说回来，速卖通在天猫化和品牌化方面，或许会比亚马逊能够取得更大的成效。

这是由它们不同的平台基因决定的。

亚马逊是一个去中心化的平台，重产品（listing），不重店铺，没有真正的“品牌旗舰店的私域概念和机制”，不会允许品牌店沉淀自己的用户，构建自己的私域流量池，而是让所有的商家，不管是普通卖家，还是品牌商家，将所有商品完全并列在一起，同台PK、竞价 ，并由精明的算法机器人判断，谁更能讨取买家的欢心（转化率高）。具体可参阅《亚马逊卖家的品牌软骨症》。

谁更受顾客欢迎，谁的排名就高，谁就有更多的订单，而一个品牌商的店铺，并不会因为其品牌的身份而得到优待，品牌商与普通卖家拼的，不是品牌和店铺，而是单个、具体的产品链接（listing）。

（亚马逊去中心化的产品链接）

这也是为什么耐克等品牌入驻亚马逊之后，卖不过中小卖家的原因。 可以说，亚马逊天生是对品牌商不友好的，它只对顾客友好。

相比之下，速卖通是一个中心化的平台，正如天猫一样，它将对知名品牌商和它认可的品牌店铺，给予中心化的扶持，包括数据、流量等各方面的干预和扶持。

同时，速卖通与亚马逊不一样，它允许真正的“品牌店”存在，允许品牌商沉淀自己的用户，构建自己在平台的内私域流量池，允许它们对这些用户进行再营销，其手段包括粉丝关注、老客户回购引导、新品推送等机制。

在这种情况下，有些一两年前买过的顾客，也会回来买。

这意味着，速卖通允许卖家在构建“站内私域流量池”和“品牌小生态”。一个私域流量闭环，不仅有利于促进复购，增加顾客粘性，更重要的是有助于卖家的品牌真正地成长起来。

(速卖通的中心化品牌店铺）

相比之下，亚马逊的品牌店铺（Amazon Store），与速卖通的品牌店有着本质区别。它本质上是一个广告工具，而不是承接卖家私域流量的“品牌旗舰店”或“小生态闭环”。

这样一来，速卖通对品牌店的中心化支持，会对很多品牌商产生吸引力的。

正如全球速卖通负责人王明强表示，速卖通需要时间，让这些外国品牌来了解平台，同时，需要这些大品牌了解，如何在平台上设计出符合他们调性及品位的店铺。

结语：或许，在蒋凡的推动下，打出一系列组合拳，速卖通的品牌化的道路，可以走得更远一些。

2022年最新最全速卖通开店及费用

全球速卖通（AliExpress）是阿里巴巴集团旗下面向全球市场的跨境新零售平台，

成立于2010年，目前成为世界最大跨境B2C出口平台之一，用户覆盖230多个国家。

一、入驻速卖通前的准备

1、入驻资料准备 ：

邮箱+手机+企业支付宝（或邮箱+手机+企业法人支付宝（需营业执照））

如要添加品牌，还要准备商标注册证或商标受理书。

2、费用：

速卖通入驻免费，开店冻结保证金1万-5万，交易时平台收取每笔成

交的5%-8%的佣金。

二、注册流程

1、注册账号

入驻链接：

?_regbizsource=haiying

说明：目前仅支持企业在速卖通开店，个体工商户或者个人无法开店。

? 根据公司注册地所在国家选择，若您是中国商家，纳税国家请务必选择“中国大陆”

注册邮箱中不能出现aliexpress， taobao或alibaba这样的字母，若出现则不会注册成功比如 Aliexpress01@ABC.com。另外，目前 一个邮箱注册阿里集团旗下平台的账 号数量是一定规则的，为避免重复 过多的注册，建议您使用一个新的邮 箱来注册速卖通账号

2、商家进行企业信息认证

一：币种选择，实在不知道选什么优先美元

针对中国大陆的商家，允许在人民币 和美金之间其一作为在平台的经营结 算货币，货币置将生效与商品价格， 运费价格和店铺营销活动等场景，其中：

人民币：适用平台无美金需求的大多 数商家，商家无需承担可能的汇率损失

美金：适用于经营链路上有使用美金 作为结算货币，或者有境外美金提现需求的商家 说明：平台支持买家多币种付款，选 择任一种报价币种都不会影响买家下单付款

商家进行企业信息认证，以下两种方式任选其一

3、审核页面

页面展示审核中提醒文案，左侧进度条展示“审核中”进度

4、ipay开户

左侧进度条进度和时间更新，需展示“初审通过”状态和时间，“复审通过”状态和时间，以及资金账户开通中的提示

开户成功后，商家状态更新为入驻成功，点击【进入开店】进入下一个流程-开店准备

5、入驻审核成功，进入商家开店页面

三、完善店铺信息

1、选择经营大类

2、冻结保证金（可任意支付宝账户）

确定申请类目及保证金金额，点击绑定账号，页面会新弹出支付宝页面请您登陆绑定。（请一定注意不要设置浏览器拦截）绑定完支付宝后请确认、勾选同意协议——点击“确认冻结”按钮。保证金从绑定的支付宝账号余额冻结。（请注意是支付宝余额不是余额宝）店铺在经营中，支付宝账号无法解绑或者更换，只有操作申请类目退出成功，保证金结算完成，才允许更换。退出经营大类时，保证金直接解冻到该账户，请保持账户的稳定

三、新商标添加申请

1、如果您想使用的品牌在平台没有提交过，那您可以添加到平台，点“账号及认证-我的

申请-新商标注册申请”进入添加页面。

说明：如该商标已在平台商标库内，则跳过此步骤，直接申请添加商标资质（商标是

否已在平台商标库内，可在【平台已有的品牌申请】中查询）

2、勾选您的商标注册地商标中文名和英文名，商标注册号/申请号，上传

商标注册证或受理通知书，提交即可。说明：境外国家注册的商标添加时需要选择所属类目（含子类目） ，并上传产品外包装图片。

四、添加商标资质

商标审核通过后（商标通过后，系统同步商标类目大约需要T+2天），待同步后再申请添加商标资质

【账号及认证】【我的申请(店铺/类目/品牌)】【平台已有的品牌申请】【申请新品牌】

搜索添加的品牌，勾选相应要添加的商标，请注意品牌注册人与发源地和商标注册证一致

四、添加商标资质

勾选所要经营的子类目，右上角上传商标资质申请材料，如商标持有人与开店主体一致，则直接上传商标注册证或商标受理通知书，如不一致则需要上传品牌授权书。说明：申请官方店需要独占授权书

五、店铺类型申请

根据不同的店铺类型享有的权益以及需要提交的资料选择适合您自己的店铺类型。

每30天可变更一次店铺类型。

全球速卖通店铺类型及相关要求

六、修改店铺名称和二级域名

只有在店铺类型变更后才能修改。店铺类型每30天可修改一次。

店铺名称以Store结尾，系统将自带官方前后缀，设置店铺名称时请勿重复设置。

二级域名一经注册，不能修改，请谨慎注册（非必须）

到这步店铺就算开通成功了，商家抓紧装修店铺、设置物流模板、发布商品经营吧

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