亚马逊自营和第三方各类目销售额对比，卖家完败？

亚马逊自营真面目……

都说小卖是大卖的选品工具，大卖则是亚马逊平台的选品工具。

近年来围绕亚马逊自营的争议从未间断，其中被广泛传播的一个信息点就是：亚马逊自营会凭借先天优势抢夺卖家流量，事实果真如此？

近期外媒一项最新数据披露了亚马逊各大类目自营和第三方卖家销售额的占比数据，广大卖家可以看看，从中找出亮点。

自营和第三方类目销售额占比数据来了

针对众议院反垄断小组委员会的提问，在7月29日听证会之后，亚马逊CEO杰夫?贝佐斯列出了亚马逊自有品牌在第一方总销售额中所占份额的细分数据。

第三方卖家占亚马逊商品总销量的近60％，就看去年亚马逊自有品牌销售额在公司总销售额中的占比↓↓↓

在家庭和厨房部门，自有品牌占4％；

在电子产品中，自有品牌占3％；

在消耗品中，自有品牌占2％。

在其他部门中，自有品牌占比不足1%。但在图书部门情况大有不同。简单来说，图书是唯一一个重点突出的部门，第三方销售额仅占亚马逊总销售额的26％，低于整体销售额。相比之下，家庭和厨房，美容以及服装，鞋类和配件部门的总GMV份额超过了总份额。

下图则是在服装、鞋子和配饰部门亚马逊自营和第三方卖家销售额的占比↓↓↓

从图中发现，在亚马逊服装、鞋子和配饰部门的总销售额中，其中9％的销售额来自亚马逊的自有品牌，第三方卖家的销售额则占到了72%。

但是，亚马逊的自有品牌只占不到总上市量的1％。根据数据，除图书部门外，第三方市场占所有列表的90％以上，市场提供各式各样的长尾。

亚马逊服装品牌在自营中占据主要地位

亚马逊最成功的服装品牌是Amazon Essentials（男女装），Carter's的Simple Joys by（儿童装），Goodthreads（男装），Daily Ritual（女装）和Lark＆Ro（女装）。服装部门是该公司推出的品牌数量最多的品牌，它们合在一起的产品超过10,000种，大约是亚马逊自有品牌组合的一半。

与大型零售商相比，这一比例低9％。梅西百货（Macy's）在2月份表示，其私人品牌有望在2025年之前占其总销售额的25％。目标已经提高了，而且一半的自有品牌是服装。杰尼·彭尼（JC Penney）的销售额接近自有品牌的一半，目标是70％。服装是商店品牌中最常见的类别之一。

根据富国银行（Wells Fargo）和摩根士丹利（Morgan Stanley）的说法，亚马逊已悄然成为美国领先的服装零售商。该公司的野心超出了Amazon Essentials，例如7月推出的Vogue x Amazon Fashion店面以及9月宣布的Fashion Stores豪华时装产品。同时，亚马逊正在用自己的品牌填补那些避开公司的品牌留下的空白。就像亚马逊Essentials polo衫在一年多以来一直排名第一。

亚马逊两年将其自有品牌数量增加了两倍

5月份Coresight Research和DataWeave的一项研究显示，亚马逊有111个自有品牌、22617种产品，而在2018年6月，亚马逊只有6825件自有品牌产品，今年的产品数量是2018年产品数量的三倍多。

调查显示，亚马逊自有品牌中的服装、配饰和鞋类产品共有12222中，占有54%的份额，而两年前这些产品占据亚马逊自有产品四分之三的份额，这也说明这家在线零售巨头正在迅速将自有品牌扩展到新型商品。

在其他类别中也有很多亚马逊自有品牌产品，家庭和厨房类别有3409项、杂货和美食类别有1820项、家居和装修类别有1104项。

在服装和配件（不包括行李和其他旅游相关物品）中，女性商品占亚马逊自有品牌11995件商品的60%，男装占总数的四分之一。

根据DataWeave / Coresight报告，亚马逊总共为女性提供7,071种自有品牌产品，包括服装、手袋、钱包、鞋子、孕妇装、大码和珠宝。

亚马逊的六个品牌各自提供1000多种产品。排名第一的是AmazonBasics，该公司提供4,152种产品，从电池，灯泡到咖啡壶和办公用品，种类繁多。

报告称：“亚马逊在自有品牌领域的战略似乎是通过多类别品牌提供低价产品，同时通过更具针对性的品牌为专业的客户群提供服务。”

报告称，亚马逊自有品牌产品的平均价格为32美元，不过也有一些例外，例如珠宝品牌Amazon Collection的平均价格为179.50美元，正装品牌Social Graces的价格为109.90美元。

在亚马逊最知名的品牌中，AmazonBasics的平均价格为61.80美元，女装品牌Lark＆Ro的平均价格为37.10美元

该报告说，客户似乎最喜欢亚马逊的品牌：“平均而言，亚马逊自有品牌产品的顾客评价为4.3颗星，表明整体客户满意度很高。”

去年的一项数据显示，亚马逊自有品牌家用产品和男装产品在Amazon.com分别占最畅销产品的14％和7％。

亚马逊自营品牌抢第三方卖家流量？

可能是因为自营是亚马逊平台的亲儿子，所以很多卖家对亚马逊自营的看法并不正面，下面是一些卖家的评论↓↓↓

卖家A：真的想干过亚马逊自营那是妄想，我曾眼睁睁看着亚马逊自营品牌断了一个多月的货，补完货那排名还是掉得不堪入目，结果人家换了个节点，排名立马就反超自己了。

卖家B：自营有多好？自营可以自己给自己上直评，自营可以自己占据首页所有位置，自营可以广告位垄断，自营可以以超级无敌低的价格抢占市场，产品售价低于派送费……

卖家C：同意楼上的说法，亚马逊就是免费拿卖家数据选品，自己还去销售，还可以用特权进行流量倾斜，真的感觉自营自己就要把亚马逊垄断了。

总结卖家的一些评论可以看出，大家普遍认为“亚马逊既可以运行市场，也可以成为卖家”这种又当裁判又是选手的行为有失公平。

不过同时有卖家指出，人在屋檐下不得不低头，不管怎样亚马逊平台都给了卖家一个赚钱的机会，适者生存，就看你有没有本事赚到这个钱。

亚马逊平台第三方卖家与自营的冲突，A9算法究竟站哪边

亚马逊是全球市值最高的电商平台，是电子商务行业的鼻祖，它的市场规模一直被几个经济大国政府所注意，它的商业模式也被各国小规模电商平台所效仿，随着亚马逊电商市场占有率的增加，平台的治理规则在改变，它的算法升级带来了利益分配的不均衡，这种矛盾究竟应该怎么处理呢？

一、亚马逊平台的核心价值观怎么影响卖家的生意

亚马逊平台很重视自己的价值观，用理念去发展业务，而不是靠管理层人为欲望去管理，现在介绍亚马逊的6个核心价值观，这六大价值观帮助亚马逊做到了全球最大市场规模的电商巨头，分别有：

（1）客户至上：从客户体验出发，又通过客户需求推到工作模式；

（2）创新：你不听客户的就会失败，但你只听客户的也不可能成功；

（3）高标准雇用：做出雇用决定之前问自己“我喜欢这个人吗，能学到什么”；

（4）贵在行动：有计划-没行动=零；

（5）主人翁意识；

（6）节俭：坚信节省能带来充裕资源。

亚马逊的第一个价值观是最最核心的，它始终围绕客户的需求，把客户的体验和需求演变到亚马逊公司员工的工作内容里，亚马逊做的是电子商务生意，提供的是电子商务交易平台，它的商业模式是收取卖家店铺租金和交易佣金变现的交易盈利模式，亚马逊把“客户第一”放在首位，也就是要把网购体验感做到极致，保护卖家和买家各自的利益诉求，在亚马逊平台上有自营店铺和第三方卖家，实际上每年销售额都是以第三方卖家贡献为主，是第三方卖家成就了亚马逊的电商创奇。

二、亚马逊平台销售额增长主要来源分析

我们来看一下亚马逊2004-2018年的销售额数据,能够看出亚马逊的发展趋势，如下图

亚马逊年销售额在2009年突然爆发，一路过猛增长，而且年销售额超过10万美金卖家有206237家，年销售额超过25万美金卖家有99309家，年销售额超过50万美金卖家有50465家，年销售额超过75万美金卖家有32394家，年销售额超过100万美金卖家有23172家，年销售额超过250万美金卖家有7105家，年销售额超过500万美金卖家有2646家，年销售额超过750万美金卖家有1405家，年销售额超过1000万美金卖家有889家，由此可见在亚马逊上赚到大钱的卖家近50万，亚马逊平台的竞争力非常强。最近几年，亚马逊第三方卖家销售占比不断在提升，亚马逊第三方卖家销售额占比从2017年的56.0％到2018年增长4％至58.0％，可见第三方卖家是亚马逊平台的主力，但亚马逊自营品牌势力也不容小觑。

三、亚马逊算法能否公平保证第三方卖家利益

亚马逊算法是平台规则的制定者，A9算法是亚马逊平台商品搜索引擎，卖家能否实现高销量的卖货在于平台流量的推荐，最近据《华尔街日报》报道，尽管遭到内部员工反对，亚马逊仍改变其产品搜索系统的算法，转而青睐利润率更高的产品，包括自有品牌产品。这是一场利益的博弈局，如果亚马逊算法提高自营品牌的曝光量，势必会影响到第三方卖家的利益，也是违背了亚马逊公司第一条价值观客户至上，它也会引起美国政府的关注，有可能涉及技术垄断。假设亚马逊真会把算法的推荐偏向自营品牌，会直接损害第三方卖家的利益，一家伟大的企业要真这么做，实际上会把市场份额让直接送给亚马逊竞争对手，亚马逊长期来看会得不偿失。通过经过几轮的争议，亚马逊在算法公平性上让步的可能性会比较大。（来源：天天跨境）

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