亚马逊自营和第三方各类目销售额对比，卖家完败？

亚马逊自营真面目……

都说小卖是大卖的选品工具，大卖则是亚马逊平台的选品工具。

近年来围绕亚马逊自营的争议从未间断，其中被广泛传播的一个信息点就是：亚马逊自营会凭借先天优势抢夺卖家流量，事实果真如此？

近期外媒一项最新数据披露了亚马逊各大类目自营和第三方卖家销售额的占比数据，广大卖家可以看看，从中找出亮点。

自营和第三方类目销售额占比数据来了

针对众议院反垄断小组委员会的提问，在7月29日听证会之后，亚马逊CEO杰夫?贝佐斯列出了亚马逊自有品牌在第一方总销售额中所占份额的细分数据。

第三方卖家占亚马逊商品总销量的近60％，就看去年亚马逊自有品牌销售额在公司总销售额中的占比↓↓↓

在家庭和厨房部门，自有品牌占4％；

在电子产品中，自有品牌占3％；

在消耗品中，自有品牌占2％。

在其他部门中，自有品牌占比不足1%。但在图书部门情况大有不同。简单来说，图书是唯一一个重点突出的部门，第三方销售额仅占亚马逊总销售额的26％，低于整体销售额。相比之下，家庭和厨房，美容以及服装，鞋类和配件部门的总GMV份额超过了总份额。

下图则是在服装、鞋子和配饰部门亚马逊自营和第三方卖家销售额的占比↓↓↓

从图中发现，在亚马逊服装、鞋子和配饰部门的总销售额中，其中9％的销售额来自亚马逊的自有品牌，第三方卖家的销售额则占到了72%。

但是，亚马逊的自有品牌只占不到总上市量的1％。根据数据，除图书部门外，第三方市场占所有列表的90％以上，市场提供各式各样的长尾。

亚马逊服装品牌在自营中占据主要地位

亚马逊最成功的服装品牌是Amazon Essentials（男女装），Carter's的Simple Joys by（儿童装），Goodthreads（男装），Daily Ritual（女装）和Lark＆Ro（女装）。服装部门是该公司推出的品牌数量最多的品牌，它们合在一起的产品超过10,000种，大约是亚马逊自有品牌组合的一半。

与大型零售商相比，这一比例低9％。梅西百货（Macy's）在2月份表示，其私人品牌有望在2025年之前占其总销售额的25％。目标已经提高了，而且一半的自有品牌是服装。杰尼·彭尼（JC Penney）的销售额接近自有品牌的一半，目标是70％。服装是商店品牌中最常见的类别之一。

根据富国银行（Wells Fargo）和摩根士丹利（Morgan Stanley）的说法，亚马逊已悄然成为美国领先的服装零售商。该公司的野心超出了Amazon Essentials，例如7月推出的Vogue x Amazon Fashion店面以及9月宣布的Fashion Stores豪华时装产品。同时，亚马逊正在用自己的品牌填补那些避开公司的品牌留下的空白。就像亚马逊Essentials polo衫在一年多以来一直排名第一。

亚马逊两年将其自有品牌数量增加了两倍

5月份Coresight Research和DataWeave的一项研究显示，亚马逊有111个自有品牌、22617种产品，而在2018年6月，亚马逊只有6825件自有品牌产品，今年的产品数量是2018年产品数量的三倍多。

调查显示，亚马逊自有品牌中的服装、配饰和鞋类产品共有12222中，占有54%的份额，而两年前这些产品占据亚马逊自有产品四分之三的份额，这也说明这家在线零售巨头正在迅速将自有品牌扩展到新型商品。

在其他类别中也有很多亚马逊自有品牌产品，家庭和厨房类别有3409项、杂货和美食类别有1820项、家居和装修类别有1104项。

在服装和配件（不包括行李和其他旅游相关物品）中，女性商品占亚马逊自有品牌11995件商品的60%，男装占总数的四分之一。

根据DataWeave / Coresight报告，亚马逊总共为女性提供7,071种自有品牌产品，包括服装、手袋、钱包、鞋子、孕妇装、大码和珠宝。

亚马逊的六个品牌各自提供1000多种产品。排名第一的是AmazonBasics，该公司提供4,152种产品，从电池，灯泡到咖啡壶和办公用品，种类繁多。

报告称：“亚马逊在自有品牌领域的战略似乎是通过多类别品牌提供低价产品，同时通过更具针对性的品牌为专业的客户群提供服务。”

报告称，亚马逊自有品牌产品的平均价格为32美元，不过也有一些例外，例如珠宝品牌Amazon Collection的平均价格为179.50美元，正装品牌Social Graces的价格为109.90美元。

在亚马逊最知名的品牌中，AmazonBasics的平均价格为61.80美元，女装品牌Lark＆Ro的平均价格为37.10美元

该报告说，客户似乎最喜欢亚马逊的品牌：“平均而言，亚马逊自有品牌产品的顾客评价为4.3颗星，表明整体客户满意度很高。”

去年的一项数据显示，亚马逊自有品牌家用产品和男装产品在Amazon.com分别占最畅销产品的14％和7％。

亚马逊自营品牌抢第三方卖家流量？

可能是因为自营是亚马逊平台的亲儿子，所以很多卖家对亚马逊自营的看法并不正面，下面是一些卖家的评论↓↓↓

卖家A：真的想干过亚马逊自营那是妄想，我曾眼睁睁看着亚马逊自营品牌断了一个多月的货，补完货那排名还是掉得不堪入目，结果人家换了个节点，排名立马就反超自己了。

卖家B：自营有多好？自营可以自己给自己上直评，自营可以自己占据首页所有位置，自营可以广告位垄断，自营可以以超级无敌低的价格抢占市场，产品售价低于派送费……

卖家C：同意楼上的说法，亚马逊就是免费拿卖家数据选品，自己还去销售，还可以用特权进行流量倾斜，真的感觉自营自己就要把亚马逊垄断了。

总结卖家的一些评论可以看出，大家普遍认为“亚马逊既可以运行市场，也可以成为卖家”这种又当裁判又是选手的行为有失公平。

不过同时有卖家指出，人在屋檐下不得不低头，不管怎样亚马逊平台都给了卖家一个赚钱的机会，适者生存，就看你有没有本事赚到这个钱。

亚马逊平台第三方卖家与自营的冲突，A9算法究竟站哪边

亚马逊是全球市值最高的电商平台，是电子商务行业的鼻祖，它的市场规模一直被几个经济大国政府所注意，它的商业模式也被各国小规模电商平台所效仿，随着亚马逊电商市场占有率的增加，平台的治理规则在改变，它的算法升级带来了利益分配的不均衡，这种矛盾究竟应该怎么处理呢？

一、亚马逊平台的核心价值观怎么影响卖家的生意

亚马逊平台很重视自己的价值观，用理念去发展业务，而不是靠管理层人为欲望去管理，现在介绍亚马逊的6个核心价值观，这六大价值观帮助亚马逊做到了全球最大市场规模的电商巨头，分别有：

（1）客户至上：从客户体验出发，又通过客户需求推到工作模式；

（2）创新：你不听客户的就会失败，但你只听客户的也不可能成功；

（3）高标准雇用：做出雇用决定之前问自己“我喜欢这个人吗，能学到什么”；

（4）贵在行动：有计划-没行动=零；

（5）主人翁意识；

（6）节俭：坚信节省能带来充裕资源。

亚马逊的第一个价值观是最最核心的，它始终围绕客户的需求，把客户的体验和需求演变到亚马逊公司员工的工作内容里，亚马逊做的是电子商务生意，提供的是电子商务交易平台，它的商业模式是收取卖家店铺租金和交易佣金变现的交易盈利模式，亚马逊把“客户第一”放在首位，也就是要把网购体验感做到极致，保护卖家和买家各自的利益诉求，在亚马逊平台上有自营店铺和第三方卖家，实际上每年销售额都是以第三方卖家贡献为主，是第三方卖家成就了亚马逊的电商创奇。

二、亚马逊平台销售额增长主要来源分析

我们来看一下亚马逊2004-2018年的销售额数据,能够看出亚马逊的发展趋势，如下图

亚马逊年销售额在2009年突然爆发，一路过猛增长，而且年销售额超过10万美金卖家有206237家，年销售额超过25万美金卖家有99309家，年销售额超过50万美金卖家有50465家，年销售额超过75万美金卖家有32394家，年销售额超过100万美金卖家有23172家，年销售额超过250万美金卖家有7105家，年销售额超过500万美金卖家有2646家，年销售额超过750万美金卖家有1405家，年销售额超过1000万美金卖家有889家，由此可见在亚马逊上赚到大钱的卖家近50万，亚马逊平台的竞争力非常强。最近几年，亚马逊第三方卖家销售占比不断在提升，亚马逊第三方卖家销售额占比从2017年的56.0％到2018年增长4％至58.0％，可见第三方卖家是亚马逊平台的主力，但亚马逊自营品牌势力也不容小觑。

三、亚马逊算法能否公平保证第三方卖家利益

亚马逊算法是平台规则的制定者，A9算法是亚马逊平台商品搜索引擎，卖家能否实现高销量的卖货在于平台流量的推荐，最近据《华尔街日报》报道，尽管遭到内部员工反对，亚马逊仍改变其产品搜索系统的算法，转而青睐利润率更高的产品，包括自有品牌产品。这是一场利益的博弈局，如果亚马逊算法提高自营品牌的曝光量，势必会影响到第三方卖家的利益，也是违背了亚马逊公司第一条价值观客户至上，它也会引起美国政府的关注，有可能涉及技术垄断。假设亚马逊真会把算法的推荐偏向自营品牌，会直接损害第三方卖家的利益，一家伟大的企业要真这么做，实际上会把市场份额让直接送给亚马逊竞争对手，亚马逊长期来看会得不偿失。通过经过几轮的争议，亚马逊在算法公平性上让步的可能性会比较大。（来源：天天跨境）

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亚马逊称对自营品牌和第三方卖家一视同仁，你信吗？

亚马逊正在大力发展其自营品牌业务，但与此同时，它还与Facebook和谷歌争夺广告业务。这两者可能会发生冲突，让一些广告商倍感头疼。

过去几年，亚马逊在包装商品、时尚和电子产品等领域推出了自己的品牌，并在自己的网站上使用了引人注目的广告形式来推广产品。这让一些第三方卖家感到苦恼，因为亚马逊自营品牌在自己的广告网络中获得了优惠待遇。

阳狮智库（Publicis Sapient）负责人Jon Reily表示：“亚马逊对快消品业务构成巨大威胁，因为无论何时，一旦亚马逊自营决定入驻某个类目，它最终都将主导该类别。当主要的销售渠道同时也是你的主要竞争对手时，销售将变得非常艰难。”

事实上，亚马逊因在自己管理的市场销售自营产品，正受到监管机构越来越严格的审查。今年3月，参议员 Elizabeth Warren出于竞争的原因提出拆分亚马逊。亚马逊方面表示，截至目前，约1%的销售额来自自营品牌。今年4月，自营品牌占其他零售商销售额的25%以上。

亚马逊自营，有特殊的“广告黄金位”？

事实上，亚马逊经常在其网站上使用突出的广告格式为其自营品牌和独家品牌做广告。

一个是sponsored brands，是显示在搜索结果顶部的大广告；另一个是hero quick promo，显示了产品图片，旁边还附上了产品评价星级。买家可以在这些产品页面上阅读评价，并将商品添加到购物车中。

对此，帮助卖家在亚马逊投放广告的代理机构Channel Bakers负责人Joshua Kreitzer表示，亚马逊的零售团队偶尔会掌管一些重要的广告位，其他广告商将无法获得这些位置。

日前，有消息称亚马逊测试了一项功能，当消费者点击竞争对手的搜索列表时，该功能会将自己的产品以弹出窗口形式出现。亚马逊表示，该测试不是广告，而是一种向买家推荐更便宜产品的方式。

“当他们在消费者准备购买的实际细节页面上做广告时，他们更接近漏斗的底部，并为消费者提供购买决定。”Kreitzer说。

而亚马逊的一位发言人反驳了亚马逊自营所拥有的广告特权。该发言人在接受《商业内幕》采访时称：“我们的广告政策为客户提供了好的购物体验。无论是第三方卖家或是自营品牌都可以投放sponsored广告。我们的广告算法是从搜索的相关性出发，尽可能优化客户购买体验，当决定展示哪个广告时，对所有竞价一视同仁。”

排除异己？亚马逊审查竞争对手广告创意

此外，广告商在亚马逊上也遇到了创意和信息传播方面的挑战。

某广告经理说，亚马逊的大部分广告收入来自于在自己的网站上运行的广告，但该公司也通过编程方式在广告商的网站上投放广告。但问题是，这些程序化广告可能出现在亚马逊自己的网站上，这使得它们必须接受亚马逊政策团队的审查。

该政策团队还分析了广告的文案和配色方案，以确定广告商的信息是否与亚马逊自己的广告和产品过于相似，如果确实如此，亚马逊可以停止广告商的广告活动。

当被问及政策团队在审查广告方面的角色时，这位亚马逊发言人表示，其广告政策旨在为客户提供好的服务体验。

例如，亚马逊的广告政策规定，广告商必须在白色或非白色背景的广告周围加上边框，以显示广告位是由广告商付费的。如果一个广告活动同时包含广告商和亚马逊的名称，广告商品牌名称或标识必须是最突出的。

“亚马逊希望任何出现在其网站上的创意展示都符合他们的品牌方针，而不是颠覆性的用户体验。”该机构高管表示。

当被问及颠覆性的广告是什么样子时，该机构的高管表示，根据他对亚马逊政策的理解，该公司不允许广告商使用动画图形显示产品的富媒体广告，也不允许在点击时在页面上展开广告。

随着亚马逊向快递等新业务领域扩张，亚马逊可能很难超越他们的竞争对手。该机构的高管与一家快餐连锁店合作开展了一项宣传送货服务的广告。虽然这家快餐连锁店本身并不是亚马逊的竞争对手，但其快递服务却是亚马逊当日达服务的竞争对手。这使得该机构不得不调整创意，将重点放在快餐连锁店上，避免与亚马逊的正面竞争。

另外，根据亚马逊的政策，非亚马逊的优惠券网站也不允许在亚马逊投放广告。

品牌通过关键词来关联亚马逊自营品牌

众所周知，亚马逊购买自己的搜索广告，这些搜索广告的目标是“咖啡”或“电池”等广泛关键字。大约70％的亚马逊搜索都是针对这些类型的广泛词。

许多广告商表示，广告商对此的反应之一，是对匹配人们搜索的精准关键词进行竞价，比如“炭烧咖啡”或“持久电池”。

有专家称，这些利基关键词转换得更好，更便宜，竞争更少。 但他表示，品牌需要针对数千个利基关键词进行竞价，以获得与广泛关键词相同的比例。

知名品牌无需太担心与亚马逊自营竞争

亚马逊进军自营品牌的行为类似于沃尔玛、塔吉特和Kroger等实体零售商的做法。与亚马逊自营品牌的不同之处在于，竞争对手不必像实体店那样争夺货架空间，他们有多种电子营销策略，可以获得他们想要的目标受众。

亚马逊的产品不像老牌广告商那样拥有知名度和品牌忠诚度。目前，尚不清楚亚马逊的自营品牌如何在Amazon Basics等少数品牌中脱颖而出，但产品负面评论过多或销售表现不佳，亚马逊可以迅速下架该产品。

另外，亚马逊自营的弱点是它不知道如何建立传统品牌所拥有的来自客户的忠诚和信任。亚马逊的广泛关键词可以吸引更多的消费者，只要卖家的销售范围不局限于一种产品，那么在外围市场，卖家的品牌仍有机会获得大量业务。

（编译/雨果网 王璧辉）

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