产品思考：抖音为什么没有「打赏」功能？

本文从打赏的底层逻辑和抖音的用户场景两个角度出发，对抖音为什么没有购物车功能展开了分析，并得出结论：大多数创作者在抖音很难沉淀出自己的粉丝关系，而且短视频的时长很短，这种应用场景打赏不能取得良好效果，所以抖音没有上线「打赏」功能。

最近沉迷抖音无法自拔，每晚睡前都要刷一刷。

有一次刷着抖音，突然脑洞大开——为什么抖音不上线一个打赏功能呢？

有了打赏功能，每当我刷到喜欢的短视频，可以用打赏来表达对作品的喜爱。作者也会因此受到激励创作出更多优质作品，而作为平台，抖音也可以从中抽成，提升平台营收。

这样一来，用户、作者、平台三方共同受益，貌似没什么理由去拒绝这样一个需求。

再来看看其他产品，打赏几乎也是所有内容平台的标配。

微信公众号、微博、知乎、简书都有打赏功能，打赏对这些创作者有着重要意义。

这是因为，打赏是他们进行内容变现的重要手段，一些头部的创作者仅凭一篇文章就可以获得成千上万的打赏收入。

毫无疑问，抖音同样也是一个内容平台，抖音的创作者也有强烈的变现需求，那抖音为什么不上线一个打赏功能呢？

如果这是一道面试题，你应该怎么回答，才能体现出你良好的思维深度和专业素养，从而赢得面试官的青睐？

一、打赏的底层逻辑

首先，需要站在一名普通用户的角度思考一个问题：用户在什么情况下才会给别人打赏？

你可能觉得，用户喜欢一个作品，自然就会去打赏啊。

但事情可能并没那么简单。

诚然，用户打赏肯定表明了用户对作品的认可和喜爱，但要说用户喜欢一个作品，自然就会打赏，这个观点就有点太想当然了，根本经不起深究。

我们都在抖音刷到过很多有趣的短视频，毫无疑问，我们是喜欢这些短视频的，但是我们会有打赏的冲动吗？我相信绝大多数人并没有打赏的冲动。

因为如果只是喜欢一个短视频，我们可以点击“喜欢”按钮，可以收藏，可以转发，可以评论，如下图。

从产品功能上说，这几个按钮足以让我们充分表达对作品的喜欢了，完全没必要再去花钱打赏。

那在什么情况下，用户才会打赏？

我认为，打赏的用户场景其实就两种：一种是为人打赏，一种是为内容打赏。

拿我们最熟悉的直播举例子，直播打赏已经很普遍了，大家都不陌生，一位稍有名气的主播一晚上靠打赏就能赚好几千块的收入。

但不知道大家有没有注意到，用户给主播打赏，很大程度上取决于这名主播的名气和光环。

只要一名主播足够有名气，只要一名主播是一个IP，就算他在直播的时候并没讲什么有价值的内容，也会收到很多粉丝的打赏。

这种情况下，用户的打赏对象其实是主播这个人本身，或者更确切的说，是主播营造的个人IP。

比如顶级网红罗永浩的首次直播带货，光用户打赏的音浪就高达三千多万，合计人民币三百多万。

粉丝打赏主播，随即收到主播的实时感谢，相对于那些没有打赏的粉丝而言，他们会获得一种额外的荣誉感和优越感，这就是为IP打赏的根本逻辑。

除了直播打赏之外，微信公众号、知乎等内容平台也可以打赏，如果你长得不够好看，也没什么可以出镜的才华，那你就安心做好内容。

不管是视频也好，还是文章也好，只要你的内容足够好，会通过内容撩拨读者情绪，或者内容信息量丰富，读者读完能够有所收获，出于对内容的认可，用户也会打赏。

这种情况下，用户打赏的就是内容了。

当然了，“人”和“内容”这两点，在实际的场景中，并非是孤立存在的，而是相互融合。

如果一个人能持续不断地输出优质内容，他也会逐渐发展出自己的IP。同样，一个主播如果只会和用户聊天打屁，没有一项过人的才华做支撑，他的IP迟早也有消失的一天。

但是归根结底，当用户按下“打赏”按钮的那一刻，他要么是在为你的IP买单，要么就是在为你的内容买单。

这是打赏这项功能的用户场景所在。

二、抖音为什么没有打赏？

回到文章开头的问题，抖音为什么没有打赏？

从上文的分析，我们可以知道用户打赏的两种场景——“为人打赏”和“为内容打赏”。那之所以抖音没有打赏，原因很简单，就是这两个场景在抖音这款产品上找不到。

首先，从IP角度看，短视频平台和直播不同，直播平台以主播为主，来看直播的用户大部分都是通过主播吸引过来的，都算是主播的粉丝。

主播向粉丝要打赏，这并不会显得突兀。而短视频平台以内容为主，用户打开抖音的目的很简单，就是为了浏览各种好玩有趣的短视频来消磨时间。

这种情况下，用户很难称得上是某个短视频创作者的粉丝。

因此，如果创作者在这种情况下，通过短视频向用户索取赞赏，这就很有可能招致用户反感，最终非但不会被打赏，甚至可能惨遭用户投诉。

此外，抖音强势的推荐算法也在限制创作者IP化。

众所周知，抖音的内容分发很大程度上依靠推荐算法，而非社交关系分发。

这就意味着抖音在不断向用户推荐新的内容，推荐新的创作者，而基于IP的打赏则一般是建立在对某个创作者长期关注或了解的情况下进行的。

所以，基于以上几点，绝大多数创作者在抖音很难沉淀出自己的粉丝关系，“为人打赏”这一用户场景在抖音上走不通。

抖音生态其实已经形成了完整的流量运营逻辑。

对于抖音上的创作者而言，短视频只是作为一种引流手段，流量吸引过来后，通过接广告、抖音直播或商品橱窗，来实现流量的沉淀和变现。

因此，从产品的功能定位上看，短视频这一环节也没必要添加打赏，毕竟短视频对于创作者而言只是引流而已，至于后续的流量变现，已经有相当成熟的手段了。

最后，从内容角度看，抖音上的短视频大部分是一些娱乐搞怪的内容，用户刷抖音也都是旨在消磨时间，而娱乐化内容天然很难激起用户的打赏意愿。

另外，抖音的短视频时长也较短，大部分都保持在一分钟的时长以内。

如此短的视频时长，注定了抖音只能给用户带来感官上的刺激，而无法像B站的长视频那样，向用户传达更多有价值的信息，因此，为内容打赏这一用户场景，在抖音也并不存在。

最后

其实早在2017年，字节跳动旗下的短视频App火山小视频，就曾短暂上线过打赏功能。通过这个功能，用户可以给喜欢的短视频打赏“火苗”，“火苗”可以兑换现金。

只是短短一个多月后，这项功能就匆忙下线了，至今为止，打赏尽管在其他内容平台是个标配，但在短视频领域仍然没有流行起来。

我个人认为，根源还是在于，抖音这类短视频App，并不具备“打赏”土壤。

即便上线打赏功能，但由于短视频强势的推荐算法，造成的用户粘性低，以及娱乐化的内容性质，也很难像直播或者其他内容平台那样，取得良好效果。

#专栏作家#

苏谈彬，公众号：苏谈彬，人人都是产品经理专栏作家。致力于运营和产品领域的经验复盘和方法论总结。

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榜一大哥“震怒”！抖音上线打赏消费提醒 建议理性打赏

【CNMO新闻】在直播行业，打赏行为我们司空见惯。但对数额，很多平台至今都没有作出限制，这导致很多“榜一大哥”出现不理性消费行为。目前，抖音是国内第一家走出这一步的平台。

抖音（图源网）

4月6日消息，抖音直播近日首次上线了打赏消费提醒功能。

关于直播打赏，很多人认为主播通过直播获得一定的经济报酬是合理的。但对观看直播的人来说，如果不限制数额，可能会出现不理性的消费行为。

全国政协委员、北京大学中文系教授张颐武对此表示，采用付费观看或者打赏等方式给予直播经济报酬本身是合理的，但对随之出现的负面现象，确实需要各方合力监管。“如何规范直播打赏行为？我认为政策法规的制定既要保护消费者的权益，又要能促进行业整体发展。”

最近几年，国内直播电商行业发展的很迅速，抖音在这一方面下了很多功夫。前不久，有消息称抖音正计划组建酒水自营电商团队，而且目前正在招募电商酒水采销相关人员。

阻截打赏打击非法牟利 抖音直播处罚诱导未成年消费账号5000余个

暑期在即，抖音直播表示将多措并举，持续强化未成年人保护。数据显示，2023年6月至今，平台共处置冒用成年人账号直播账号25235个，处理利用未成人直播营销账号1393个，对5817个诱导未成年直播打赏消费的账号做出处罚，并因此清退公会29家。

建立完善机制 阻断未成年人打赏

针对未成年人直播、充值打赏等问题，抖音直播已建立了事前预防、事中拦截、事后核实退款等一系列机制。今年以来平台共处理用户未成年人冒用成年人账号直播打赏退款申请超17万次，封禁相关账号充值、打赏功能超5万个。

当用户开启青少年模式，将无法充值、打赏消费和提现，14岁以下实名认证用户直接进入青少年模式；当疑似未成年用户进行直播打赏消费时，系统将进行弹窗提醒，要求人脸验证，用户如拒绝或被认证为未成年人，账号打赏消费将被拦截并禁止充值。

平台还成立了客服专项团队，对接未成年人打赏返还机制，一经核实未经监护人允许的未成年人打赏，抖音直播将先行全额垫付退赔，在24小时内完成退款。针对聋哑、抑郁症等特殊情况未成年人，平台简化材料、优先挽损。对于这些退款账号，平台将关闭其充值消费功能，预防再次充值打赏。

今年6月，一名17岁男孩利用父亲实名认证账号进行充值打赏，共1.6万元。其父亲发现后，向平台申请未成年退款，平台结合用户提供的未成年监护关系、金钱来源等材料及账号发布内容等综合研判，3个半小时内完成未成年人直播打赏退款。

严禁主播诱导未成年人打赏 额外防范游戏直播场景

抖音直播表示，平台一直严厉打击明知或应知用户是未成年人、仍以各种形式诱导或胁迫其充值消费的主播和公会机构。2023年6月至今，抖音直播共处置诱导未成年人打赏的违规账号5817个，清退公会29家。

抖音直播相关负责人表示，主播诱导未成年人打赏消费，是严重违反直播社区规范的行为。此类行为发生1次，主播将被回收直播权限15天，发生2次即被无限期回收直播权限。对于游戏直播场景，抖音直播结合暑期节点，已强化算法模型训练，增强对未成年人的消费拦截力度等。

2023年底，平台发现有主播通过虚假客服聊天记录、警方通告等，吓唬未成年人刷高价值礼物。平台发现后立即摸排到嫌疑人账号，向当地警方举报，同时对涉及的未成年人完成退款。今年上半年，公安机关抓获5名犯罪嫌疑人，均对敲诈勒索的犯罪行为供认不讳，目前已被依法刑事拘留。

严禁未成年人直播 推广“青少年模式”

抖音直播禁止未满16周岁的未成年出镜直播，年满16周岁未满18周岁的未成年人开播，需征得其父母或监护人书面同意，抖音直播针对未成年人冒用成年人账号违规使用的情况，近一年已暂停25235个账号的直播权限。

今年，某主播默许其未成年孩子使用其账号进行直播，平台通过评论区主播与粉丝留言互动确认其年龄为14岁，对该主播进行了教育，并暂停其直播权限。

抖音直播相关工作人员表示，尽管平台投入大量机器模型和人工审核人力，但因青少年与成年人外貌、声音相似度较高，一旦借助成年人账号进入直播，仍可能存在机器和人工审核无法辨别的情况，需要通过用户举报等偏后置办法处置违规账号和内容。

“以青少年模式使用抖音，是护航未成年人最为有效的方式。” 该工作人员表示，抖音对青少年模式有明显提醒和便捷入口，且每日出现弹窗提示开启青少年模式。当用户开启青少年模式后，将无法开播、看播、连麦，也无法充值、打赏消费和提现，并有“抖音开学季”“向上！中国少年”“天宫课堂”“少年科学说”等知识回放，为青少年提供优质、专业、适龄的内容。

文/北京青年报记者 温婧

编辑/樊宏伟