背靠中国制造，SHEIN真的可能干掉ZARA

文/ 覃毅 编辑/ 谭璐

番禺地处广州市中南部，东临狮子洋，番禺北部有一南村镇，面积仅47平方公里，百亿美元跨境电商SHEIN的供应链，隐身于此。

SHEIN成立于2008 年，总部位于江苏南京，2015年3月，SHEIN来到了番禺，坐拥南村镇的服装加工基地，在生产供应链上探索出一套全新模式。

2020年，快时尚“冰火两重天”，ZARA、H&M、优衣库等传统品牌，线下门店亏损，业绩大滑坡，中国的新势力在寒冬中逆势疯长。

名列54个国家/地区的iOS购物APP榜首，SHEIN一度超越巨头亚马逊，年度营收百亿美元，异军突起。

有市场消息称，最新一轮融资后，SHEIN的估值已超3000亿元，成为全球知名度最高的中国跨境快时尚品牌，它正筹备上市，洽谈中的承销商包括高盛、摩根士丹利、美银美林。

圈内圈外都好奇于SHEIN的成长奥秘：如何实现“大规模小单快反”的柔性供应链，重塑产销链条？

SHEIN在步步紧逼ZARA，有人为它的模式喝彩，追捧为Real-time retail（实时零售），甚至评价其“像苹果一样掌控着价值链，根据算法洞察市场所需，像电子商务界的TikTok”，也有杂音，有质疑，有官司。

小单快反

长久以来，SHEIN对外低调，直至去年疫情开始，对其柔性供应链的关注纷至沓来。比ZARA还快7天，它火爆出圈。

SHEIN可以每天上新 600 款均价12美元的衣服。最新官网数据显示，SHEIN的上新速度可达日均17709件。

为了说服工厂合作，《晚点LatePost》的一篇报道提到，SHEIN在帐期上极为爽快，还主动给工厂补贴资金、承担成本高昂的样衣打板工作。

作为回馈，工厂愿意为SHEIN承接100件的小单，SHEIN将小单投放市场后，根据销售情况迅速反馈给工厂，形成库存和销售快速联动。

ZARA的供应商要求一款服装500件起订，同样3000件的初期投入，ZARA只能上新五六款甚至更少，SHEIN却可以上30款新品进行测试。

这就是SHEIN柔性供应链的奥秘。

祥峰投资合伙人赵楠告诉《21CBR》记者，“快时尚品牌上新快、平价并无迥异，SHEIN难能可贵的是‘小单快返’的生产模式，形成了一套新打法。”

SHEIN从未正面回应外界的好奇，但在其供应商招募信息中，“首单/返单约100-500件”成为一个重要前提。

今年初，SHEIN发布2021年最新供应商招募计划，招商目标分成三种类型：FOB供应商（装运港船上交货）、ODM供应商（设计制造）、二次工艺厂，对合作商家采用月度资金结算方式，并通过产研团队实现系统跟单。

在招商计划中，SHEIN对工厂的地址、管理能力、生产模式以及规模等提出了详尽的要求，比如优先考虑珠三角地区、擅长小单快返的模式。

除此之外，要求FOB供应商和ODM供应商的工厂面积，分别在2000平方和1000平方以上。

在赵楠看来，SHEIN在供应链上的创新极具颠覆意义，“一个供应链做得好不好，核心指标在于供销率、库存中转和销售预测，这对快返响应速度提出极高要求。SHEIN现在的规模做得很大，已经对上游工厂形成很强的议价能力。”

赵楠认为，后起新品牌首先应该做大规模，才有对上游的控制力。“工厂看中的是，能给它带来多少订单，要求工厂配合，采用一套产销全流程的SaaS系统，也需要规模作为支撑。”

自建独立站

上衣7美元，礼服12美元，牛仔裤17元，外套28美元......对比SHEIN，亚马逊上的东西显得很贵。今年5月，SHEIN美国iOS和Android平台下载量最高的购物APP，取代了亚马逊。

SHEIN平台的业务范围，由女装、鞋包扩张至家电周边、家居、美妆等多个品类。安克创新等跨境电商选手，流量多依靠亚马逊等平台，SHEIN自成立，就自建品牌独立站，一步步打造私域流量池。

2020年的疫情影响下，跨境电商赛道刮起自建品牌独立站的旋风，SHEIN提供了一个范本。

KOL（关键意见领袖）是SHEIN独立站崛起的重要力量。

2016年，时任SHEIN移动总经理的裴暘曾在一场论坛上表示，在跨境电商里，SHEIN在2011年就做网红，当年100%流量来自网红，“ROI可以做到1：3，非常暴利。”

在Instagram、Youtube、Facebook等海外社交平台，时尚网红不断输出内容，SHEIN与她们的合作各取所需，网红博主在SHEIN发现超赞单品，展示自己喜欢的穿搭风格，SHEIN的产品得到了最大程度的曝光。

凭借KOL“种草”的社交流量打法，SHEIN的品牌独立站成功了，在社交网络上积累上千万粉丝用户，完成初始的流量积累。

Shein在Instagram和Facebook上都有大量粉丝

“SHEIN在流量端的运营可圈可点。海外电商的基础设施很完善，对于很多非标准品牌来说，社交流量可以加快电商品牌渗透。”赵楠向《21CBR》记者分析道，如果是标准品，可能更适合在亚马逊平台，因为后者用比价模型，不利于中小品牌和品类。

大观资本创始人韦海军认为，在品牌、流量、组织这三个环节，SHEIN有非常清晰的方法论，“在品类和品牌领域，它站住脚了。在流量环节，它能非常高效地获得流量；在组织环节，根据用户的需求和市场反馈，凭借柔性供应链生产，做到了实时零售。”

“SHEIN优化了很多流程，让很多看起来繁琐的环节，被重新定义和重新整合。”韦海军向《21CBR》记者总结道。

今年初， SHEIN对外表示，计划用不超过2年时间，销售额超过 ZARA，证明线上比线下更有竞争力。

2-4月，Inditex集团（ZARA母公司）的销售额为49.42亿欧元，平均每天6560万美元。

根据市场消息，今年6月，SHEIN每天的包裹量稳定在100万单以上，平均客单价70 美元。按此计算，SHEIN的日销售额超过7000万美元。

疫情助攻了SHEIN，但它真的可能压过ZARA。

内卷效应

SHEIN火爆出圈的柔性生产能否被复制？

SHEIN的供应链基地番禺南村镇，汇集了很多默默无名的服装制造厂，SHEIN强势增长，这里迎来一波新的洗牌，SHEIN的模式也开始引来非议。

许欧泽（化名）是南村镇一家毛衣制造厂的合伙人，其厂房面积12000平方米、年产量300万件，为欧时力（Ochirly）、太平鸟等45家一线服装品牌提供ODM、OEM服务。

许欧泽告诉《21CBR》记者，近两年，南村镇大部分产能在向SHEIN靠拢。“我们楼下有一家做SHEIN产品的制衣厂，2018年才40多人，现在到200人了。”许欧泽说，SHEIN在南村镇以至周边形成了一股虹吸效应。

去年，许欧泽也是SHEIN供应商的一员，很快，他的工厂陷入资金流动承压的境地。

“SHEIN的款多、量少、单价低，适合纯生产加工的工厂，我们定位做中高端品牌，有营销团队、设计团队、品控团队，管理成本高，SHEIN订单的毛利太低了。”许欧泽向《21CBR》记者表示。

他同时指出，SHEIN出货快并且平价，但不重视品质，将是一个隐患。“退货率很高，对品牌发展不利，做一线品牌的工厂，几乎都不会做SHEIN的供应商，因为亏损。”

也有人持不一样的态度。

一位供应商告诉《21CBR》记者，今年以来，SHEIN紧抓质量，价格压得低，每个月也有150万的流水。“你不愿意变，总有人变，你做不来，总有人做得来。”他很乐观，相信会获得更可观的收益。

SHEIN已然搅动服装生产链，掀起一股“内卷”式变革。

SHEIN柔性生产的A面是残酷的，有供应商透露，“本来40个人可以做100个订单，现在200个人才能做100个订单”；B面则是一座机会的“围城”，有人想出、有人想进。

SHEIN所承受的非议，不只是供应链。

6月中旬，马丁靴品牌Dr. Martens在美国加州起诉，称SHEIN平台上售卖的多款马丁靴涉嫌抄袭。有多位西方艺术家、设计师也指出，SHEIN涉嫌窃取较小品牌的知识产权。

这并不是第一次。

2018年，Levi Strauss就起诉SHEIN抄袭牛仔裤的后口袋图案设计，把Levi’s经典LOGO改为“LOVE”进行发售。最终，双方达成和解，草草收场。

一路快跑的SHEIN，在迎来高光时刻，哪怕不是对手，很多人也拒绝献上掌声。

图片来源：SHEIN官网

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有望收购Topshop和Burton的神秘公司是什么来头？

█ 2021 对于快时尚江湖注定是重新洗牌的一年。

根据《英国每日邮报》报道，在对英国时尚零售巨头 Arcadia（旗下品牌包括 Topshop 和 Burton 等）的收购竞价中，来自中国的快时尚零售商 Shein 目前出价最高，成为最有力的竞争者。拿下 Arcadia，将会助力 Shein 进一步成为全球规模最大的快时尚电商品牌，这也预示着一家拥有国际影响力的中国快时尚帝国将会诞生。

尽管 Shein 是收购竞争最晚的入局者之一，但并不妨碍它出价惊人，一举力压其它 6 个竞争者 —— 其中包括此前被普遍看好的英国本土电商时尚零售商 Boohoo。据匿名信源透露，资产实力雄厚的 Shein 所提出的报价 “让人很难拒绝”。

2008 年成立于南京的 Shein 是海外市场的一匹中国黑马。创立伊始，公司定位不做国内市场，海外业务版图却已覆盖 220 个国家和地区。创始人许仰天曾做过 SEO 的相关工作，创办 Shein 正是看重了海外社交媒体平台的流量红利。他当时决定切中海外市场中更为大众的下沉市场，而不是已经被 Zara 及 H&M 等快时尚巨头主导的时装潮流市场。

疫情大背景下，Shein 不仅在销量和营收上没有受到负面影响，在欧美市场的人气也稳步爬升。目前，品牌在 Instagram 的 @sheinofficial 账号拥有超过 1700 万粉丝。如何在海外市场从站稳脚跟到风生水起，Shein 作为中国品牌的崛起之路可以给我们带来很多启示。

Shein 中英文官方网站首页

如何找到有带货能力的网红是许多时尚品牌深入探究的领域。有些品牌会花大价钱请影响力大，粉丝和订阅数庞大的网红推广产品，而 Shein 则更愿意大量与 “小网红” 们合作，从而形成一支独特的 “军团” 。这支军团源源不断地推送内容，使 Shein 的品牌名称在目标受众中永远保持最醒目。

Shenin 南京总部的职员冉冉（化名）向我们介绍了公司寻找网红合作的标准。“Shein 市场部在网红方面的投入占其总投入的最大比重。”

根据冉冉的介绍，为了能比较好地把握绝大多数消费者的购买水平和对快时尚的需求，Shein 将品牌定位在平价（affordable）。同样为了符合自身定位，在选择合作的网红时，Shein 不追求 “高大上”，而是会选择贴近粉丝群体、愿意与粉丝分享自己生活的网红，有效形成互动频繁、粘度高的 Shein 网红圈层。

Charles Ehredt 是一位在忠诚营销领域有超过 30 年研究经验的专家，他从 2020 年开始关注 Shein。他进一步阐释了冉冉提供的信息：“大多数品牌都会严重依赖广告或网红来推广商品，如今的年轻人已经对过度的广告产生疲惫。但 Shein 在传播过程中随性又时髦的语气与他们的产品及线上风格相匹配，这会让受众产生共鸣，认为品牌是实在的。”

通常来讲，与网红的普通合作模式是给 TA 们寄送由网红挑选的服饰，以供其拍摄发在自己 Instagram 账号的素材。而 Shein 则在此基础上尝试了 lookbook 的合作方式：由网红和品牌共同选择符合网红个人风格且品牌寄予厚望的款式，拍摄制作成 lookbook，网站上商品主图也会是网红的拍摄图；网红不仅是发帖，也会参与公司直播，同时在个人直播中推广商品；还会邀请网红的朋友合作推广，从而吸引他们的粉丝。

根据冉冉的介绍，这样的合作方式在三个方面成效颇高：

1. Shein 所拥有的海量 SKU 中，由网红和品牌共同挑选出来的商品成功率高，容易产生 “爆款”；

2. 投资回报率高，不仅是体现在销售额，还有无法直接衡量的影响力；

3. 大量拉动新客注册和下单，将网红辐射的人群扩展到最大。

在效果统计方面，Shein 拥有自己的后台系统。除了统计网红专属折扣码的效果，还会跟踪网红专用的短链接，获取一些折扣码没办法展现的成果。后台还能帮助 Shein 从以前进行过普通合作的网红中挑选出效果比较好的，继续根据 TA 们的个人特点开展深度合作。

与 Shein 合作的海外网红们

根据美国投资银行 Piper Sandler 一份关注美国青少年的调查报告，在来自中产以上家庭的美国年轻人中，Shein 的受欢迎程度排名第二，仅次于亚马逊。

Valeria Oliva 是一位意大利罗马的 17 岁高中生，来自一个中产家庭。她经常在 Shein 网购，然后拍照发到网上。“Shein 能提供好看的衣服，同时价格低到不会让我父母反对，” 她表示。

忠诚营销策略专家 Charles Ehredt 分析：“价格是一个关键因素。一方面，家长会很乐意花 8 到 10 美元给孩子买一件洗 20 次也不会解体的衣服；另一方面，孩子也能在购买价值方面受到教育。这一点对于低收入和高收入家庭同样具有吸引力。”

大众对于从快时尚品牌购买的衣服能穿多久各有各的期待。同样的一件衣服，有些消费者觉得质量不好，但也有一些认为物超所值。这一点对于没有实体店的 Shein 来说尤其如此。为了能让消费者更直观地感受到产品的质量，从 2019 年开始，Shein 在全美 9 个城市开办线下快闪店，收获了不错的反响。

不过大部分消费者对 Shein 的低价产品不抱有太大的质量期待，满足性价比需求即可。但 Shein 也在试图改变其廉价快时尚的刻板印象，如推出高端产品线 “MOTF premium”，商品价格比起普通商品要高出许多，旨在改变 Shein 只适合下沉市场的品牌形象。

Shein 推出的高端线 MOTF premium

Shein 在 2020 年 5 月的一份新闻通稿中这样写道：“我们重视的不是服装，而是选择。这就是为什么我们每天推出 500 件新的时尚商品，给顾客眼花缭乱的潮流女装选择，让他们可以根据自己的喜好进行搭配。”

在 “MeToo” 和美丽不分尺寸（body positive）等女性议题活跃的时代，Shein 积极迎合这样的趋势，适时推出大码女装。

Jess Sims 是居住在美国圣安东尼奥的一位时尚博主和自由撰稿人，她接触到的大码女性都非常喜欢在 Shein 购物：“像我一样穿美码 12 至 18 的女性，平价且时尚的衣服对于我们来说不是那么容易找到。而 Shein 的 curve+plus （曲线和大码）区则能为我们提供各种各样的选择。”

一位穿美码 14 码的 Instagram 网红为 Shein 拍摄了一个付费推广视频，视频里她和一个穿正常尺码的女性朋友一左一右，共同展示了从 Shein 购买的多套相同款服饰，用最直观的方式证明：Shein 能够为大码女性提供与正常尺码一样丰富和平价的穿搭选择。

在 Shein 海外最大且最具战略意义的美国市场，根据美国疾病控制与预防中心的最新数字：20 岁及以上的美国人中，体重超重及患有肥胖的比例高达 73.6%；在 12 - 19 岁的美国人中，患有肥胖的比例也超过 20%。

可以看出，在大码人群比例和时尚需求上升的背景下，Shein 精准地分析和理解了这一趋势，并给予足够的关注，从而并建立起一批忠实客户，进而在美国成功地扩大市场份额。 \

对于普通尺码的女性顾客，Shein 熟知她们年轻和追求个性表达的特点，并运用诉诸情感的方式营销和传播，在卖货的同时打造 “女性友好” 的品牌文化。例如，Shein 将在洛杉矶线下快闪店的收入捐赠给支持女孩学习编程的 “girls who code” 慈善组织。这或许是它俘虏众多女性用户的原因之一。

Shein Plus Size 大码专区

自诞生以来，快时尚行业始终被指责污染环境、抄袭发家和压榨劳工。自 2017 年起，Shein 被国外设计师指责抄袭的事件时有发生。

Felicity Haywards 是一位拥有近 30 万 Instagram 粉丝的英国大码模特，拥有自己的时尚品牌。2017 年 9 月，她发现自己设计的 T 恤同款被以不到 8 英镑的价格在 Shein 网站上售卖，于是在推特上向 Shein 寻求解释。Shein 迅速发推道歉：“我们此前完全不知道这是她的设计，否则绝对不会从中国供货商那里购买这款已经投入生产的 T 恤。”

Haywards 女士在邮件中向 Vogue Business 透露：在通过推特质问之前，Shein 无视了她所有的法律邮件。“他们的处理方式真的很糟糕。讽刺的是，当 Shein 终于回复我的邮件，对于抄袭我品牌设计的事情只字不提，反倒邀请我推广他们全新的大码女装。我感觉自己被一个偷我设计的公司骚扰了。”

Shein 员工冉冉承认，公司内部确实注意到国外媒体越来越多的负面评价，也在不断努力提升品牌形象。比如在 1 月 18 日正式登陆美国网站的 “SHEIN X” 项目，邀请独立设计师设计服饰，Shein 负责生产、营销和销售，设计师可以分到利润的同时保有设计的所属权。这显然是 Shein 此前从未有过的尝试。

美国时尚博主 Jess Sims 认为，设计师与快时尚品牌的关系正在不断演变，尤其是行业正在经历疫情下的动荡时期。“设计师和快时尚品牌如何继续共存将会是一个有趣的议题，” Jess 表示。

Shein 疑似抄袭案例

Shein 和各种海外网红拍摄的宣传片

与丰田这样的日本汽车品牌类似，Shein 在海外市场不做跨文化传播，而是直接把自己包装成外国品牌，主动向西方文化靠拢。普通消费者看到官网和社交媒体平台上满眼的欧美模特和场景，很难想到这是一个中国品牌。

这似乎对于其它中国品牌来说有可借鉴之处：与其一味强调自己的民族性和独特性，不如把精力放在本土化上 —— 不仅是语言和内容，而是整体风格上的本土化。

然而，这样的包装方式并非万无一失。2020 年 6 月，一位时尚博主兼意见领袖批评 Shein 将伊斯兰祷告垫命名为 “装饰性垫子” 出售，Shein 随后道歉并称这是一个 “极其冒犯的疏忽”。仅仅一周后，一条纳粹党徽标志的项链出现在 Shein 官网，售价 2.5 美元。再次引起争议后，Shein 删除了这件商品并发表道歉声明，但仍辩解称该标志 “还有佛教含义”。

将北美和中东视为重要市场的 Shein 已经成功迈出第一步：打开市场并赢得份额。根据以色列最大信用卡公司 Cal 的报告，Shein 已经成为以色列最受欢迎的时尚购物网站。但想要在全球市场扎根、在陌生的文化背景下长存，终究还是绕不开跨文化交流与理解。如何在文化和传统愈发分裂的背景下不得罪人地把钱挣了，这是 “Shein 们” 接下来亟需思考和解决的。

有传言称，Shein 有望在 2021 年冲击 IPO。投资方红杉资本中国和 IDG 资本都拒绝就 Shein 的计划接受采访，Shein 方面也没有回复 Vogue Business 的采访请求。

同样主打低价的跨境电商平台 Wish，其母公司 ContextLogic 于 2020 年 12 月 15 日在纳斯达克上市，定价为每股 24 美元。然而其股票在首个交易日就下跌 16.5%，自此沦为破发股。与同时期上市并势如破竹的 Airbnb 和 DoorDash 相比，投资者显然对 Wish 的盈利前景并不看好。

市场的不乐观，主要由于 2020 年早期疫情造成的中国供应链断裂，全球邮政法规变化导致的运费增加，以及跨境销售总量的增加，使跨境电商不得不对物流进行更多的控制。Wish 招股书中的公开信息显示：2019 至 2020 年 9 月，由 Wish 独立送货的订单数量超过平台总订单数量的 90% —— 这一数字在 2016 年还是 0。Wish 首席执行官 Peter Szulczewski 表示，Wish 选择上市的自信正是来自其供应链优化。

虽然 Shein 在供应链方面理应有更多自信，毕竟它的供应链和部分产品开发中心设在广州，从生产和运输角度都占有区位优势，但 Shein 作为一个中国企业，还需要面对 Wish 无需考虑的政治风险。

去年六月，印度政府由于印度与中国的边境问题，将 Shein 列入禁运 APP 之一，美国政府若担忧用户信息安全被中国企业所用，也会让 Shein 面临禁用风险。

除此之外，更大的问题是，下沉市场的准入门槛不高，消费者忠诚度也较低，若 Shein 没有更强的设计能力，则很难形成真正的竞争壁垒。