SHEIN唯快不破，许仰天极致精明

记者丨覃毅 编辑丨谭璐

2月25日，有消息称，跨境快时尚巨头SHEIN暂时搁置上市计划。

SHEIN此前传出考虑赴美IPO，预计2022年在纽交所IPO。过去一年，其以470亿美元的估值，加速崛起，带火了一个新名词——小单快反模式。

SHEIN风格低调又高冷，各类虚实难辨的外围爆料不断，它却从未给予官方回应。

李鹏曾与SHEIN创始人许仰天一道，创办南京点唯信息（SHEIN的前身），他向《21CBR》记者回顾了SHEIN的发展历程，并对许给予八字评价：很是勤奋，极致精明。

01

创业打法

SHEIN成立于2014年，蛰伏了8年才意外出圈。

许仰天为山东人，1984年生，李鹏记得，2008年前后，国内掀起一股创建独立网站的潮流。计算机科班出身的他，创立了在线配方眼镜网站GlassesShop.com，尝试大规模集成定制方向的跨境电商。

许仰天之前在南京奥道从事外贸整合营销，后与王小虎一起创业，成立南京点唯信息技术，两人找到李鹏请教跨境电商独立网站的运作，李遂加盟点唯。

点唯信息刚巧踏进增量市场。彼时跨境电商处于一片蓝海，“一开始就盈利”。

点唯成立一年后，团队内部却分裂了。

分道扬镳之后，许仰天带着团队做起婚纱跨境电商。2012年，他杀入跨境女装赛道，创立独立网站Sheinside.com，2015年更名为SHEIN。

李鹏在2010年创立网络时尚女装品牌ROMWE，几经周折，许仰天又收购了ROMWE，吸收了部分社交营销及品牌运作的打法。

辗转跨境电商行业多年，李鹏深谙SHEIN商业帝国崛起的奥秘。

具体来说，SHEIN早期有三个创新：

其一，使用精准营销，实现海量SKU对于海量消费者的分类、分型匹配；

其二，使用社交营销，通过帮助网红成长，获得了网红粉丝羊群效应的低成本流量。

其三，运营紧贴“马太效应”，汇聚流量到热销品上，采购模式突破最小生产订货量后快速投产。

“比如，在广告投放方式上，针对每一款衣服去投放给有需要的群体，针对消费者进行客户模型刻画以及分类，再反馈给生产端。如此一来，正向和反向的事我们都做了。”李鹏告诉《21CBR》记者。

早年，李鹏从分享服装搭配的网红社区找到200个网红，每周提供一套衣服搭配，照片拍好后寄给美工团队精修，再发给网红们在社交网络分享。

核心驱动为数据筛选机制，“早期在ROMWE，我们以15件为一个测试样本，每周每个款式销量达到15件时，我们就拿这个款式与配套厂商签订合作”。

彼时，李鹏的另一个创业项目有个大仓库，与刚起家的跨境物流商云途物流分处上下楼层。合作之后，跨境女装的生意就降低了物流成本，甚至直接走专线。

“供应链成本降低，物流成本也降低，再加上海量多对多的网红营销，这一套打法是SHEIN一路超速成长的奥秘。”李鹏说。

02

供应商洗牌

SHEIN有多火？

在海外，它被视为“电商版TikTok”。在国内，其供应链在广州南村镇扎根多年，也家喻户晓。

南村镇的工厂主和制衣工人更爱将SHEIN称为“卓天商务”，这是其境外运营主体，工厂生产的服装最终要交付给它，远销海外。

南村镇面积仅47平方公里，SHEIN供应商的数据，没有明确的官方统计，有媒体走访后，估算高达300多家。

一位投资人告诉《21CBR》记者，快时尚品牌的特点是上新快、平价，SHEIN难能可贵的是“小单快反”生产模式，形成了一套新打法。

在其供应商招募信息中，“首单/返单约100-500件”是一个重要前提。

SHEIN将小单投放市场后，根据销售情况迅速反馈给工厂，形成库存和销售快速联动。

相比之下，ZARA供应商要求一款服装500件起订，同样3000件的初期投入，ZARA只能上新五六款甚至更少，SHEIN可以上30款新品进行测试。

追求“超快速”，SHEIN向供应商提出高标准要求，结算也很爽快。据介绍，SHEIN的回款周期一直很快，最快可以做到半个月一结算。

最新传出调整，SHEIN宣布对合作商家采用月度资金结算方式，并通过产研团队实现系统跟单。更加规范的管理制度，正在逐步筛选和淘汰供应商队伍。

供应商宋铭已向SHEIN供货梭织女衣一年，他告诉《21CBR》记者，供应商数量一直在变，SHEIN以“快”而立，身边的供应商不断洗牌。

宋铭记得，自己最先通过圈内朋友接触到SHEIN，朋友是SHEIN的ODM供应商老大，一个月出货几十万件。

他向《21CBR》记者讲述了SHEIN的合作流程，“衣服的生产环节包括选布、生产线成本等，先由卓天商务公司的买手选款，供应商打样后买手进行核价，根据市场的销量情况决定下单。”

一年间，宋铭搭建了4家工厂，一天的总产能达上万件。很快，越来越多的供应商蜂拥而至，大幅分流了订单。到2021年6月，工厂有点撑不下去。

宋铭透露，在SHEIN供货机制下，供应商有一定前期投入，比如，没被选中返单的款式，流水线上的布料就浪费了。

“200件到300件的小单，对有些服装厂来说，不赔钱就不错了。”他说，自2020年10月起的6个月，他的工厂赔了40多万元。

对于熟悉SHEIN和跨境电商的人，这种迭代替换的情况并不意外。

03

难以复制

过去一年，走红的SHEIN也身陷争议，比如，抄袭侵权、供应链不透明等。

然而，SHEIN上线自建站留存精准用户，以灵活的服装供应链进攻海外下沉市场，杀出了一条路。

终于，中国服装制造商绕开了传统模式，即只能国内统一采买、国外找代理，逐步摆脱了亚马逊、沃尔玛等流量平台的束缚。

2020年，SHEIN年营收近100亿美元，连续第八年营收超过100%增长，其APP在全球57个国家iOS排行榜上位列第一。

它成功赶上了时代机会。

李鹏向《21CBR》记者回忆道，当年他和许仰天聊天时，谈到2008年金融危机会影响中产阶级的消费趋势，必须提供更便宜的衣服，这是走向成功的时代机会。

“SHEIN是不可复制的，创业需要天时、地利、人和，它抓住了中国的人口红利，赶上了跨境电商上下游的蓬勃发展期。”李鹏说。

SHEIN的瞩目成绩，也照亮了快时尚出海这一赛道。

2021年9月，跨境电商DTC品牌Cider获得著名风投Andreessen Horowitz的注资。

Cider声称，价位比Forever 21更低廉，品类比ZARA更丰富，从问世到B轮1.3亿美元进账，用了不到一年半，颇有追赶SHEIN之势。

12年前，李鹏与许仰天合伙创业，开启了跨境独立建站的探索，在他看来，许仰天是个“默默把钱赚了”的人。

现在，SHEIN光环如此耀眼，已带动更多潜在玩家，它未来走向何处，会左右外贸服装的风向。

（应采访者要求，宋铭为化名）

题图来源：SHEIN商务官方微博

「深度」SHEIN在全球每天卖数千万美元的秘密，藏在广州300多家工厂里

记者 | 黄姗

编辑 | 许悦

每天，来自全球各地的女孩们可以从跨境时尚电商SHEIN那里，下单超过总价数千万美元的连衣裙、上衣和牛仔裤，这些女孩中又以美国女孩数量为最（根据《晚点latepost》的数据，今年6月，SHEIN月销量超过7000万美元）。

一万多公里之外，穿过浩瀚的太平洋，美国女孩们源源不断的消费欲望，由广州制衣厂工人们满足，在他们蜂鸣般的缝纫机下实现。

番禺一带有300-400家制衣厂都是SHEIN的核心供应商，从这里赶制好的衣服会连夜集中送到佛山的一座大型仓库，从这里把每一个包裹逐一直送到全球各地SHEIN买家的手中。

南村镇上的一栋五层楼房里有着上百个制衣工人，在三楼的制衣车间内，头顶的大吊扇正在驱散7月的炎热。男工们光着膀子，女工们身着背心，正争分夺秒地完成当日的生产任务。

成百上千个这样的制衣厂星罗棋布在广州番禺区的数个城中村内，而南村是其中最为出名的一个。在南村村口的一家奶茶铺内，几个放暑假的孩子正在逗猫，而他们的父母正在给这些制衣厂做工。连奶茶店的老板都知道，他们的父母是在赶制“SHEIN”的服装订单。

不过，这里的工厂主和制衣工人更爱用“卓天商务”来谈论“SHEIN”。卓天商务是SHEIN背后的境外运营主体，所有工厂生产的服装最终要交付给它，并远销至海外。

野心勃勃的SHEIN计划在短时间内在销量上超过快时尚鼻祖ZARA。而广州番禺一带如火如荼的跨境快时尚生意揭示了一个真相：快时尚并没有死，只是以更加激烈的形式迭代了。

界面时尚将从“卓天商务”开始，一探SHEIN何以突破全球快时尚供应链天花板，做到世界顶尖的“小单快返”的秘密。

秘密是更自动化的工厂？错

表面上看，SHEIN的服装供应商并没有突破人们对制衣厂的传统认知。

南村一家制衣厂目前仅服务卓天商务一家，每个月产量达到30-40万件，这已经占掉这家工厂的全部产能。

年轻女工小薇在厂里给衣服打边，通俗的说就是根据版型用缝纫机给布匹车边。简单的款式她一天可以做上千件，复杂一点的也能做个三四百件；最多时候，她曾经一天做了八个款式的衣服。

50岁的花姐则负责给衣服缝扣子、上拉链、检查边角是否有多余的线头。她对界面时尚坦言，卓天商务的订单并不复杂，以她十几年的手工经验，每天光是缝扣子也能做个三百来件。

小薇和花姐们的报酬是计件来算的。他们每天要工作10-12个小时，中间有两次短暂的休息时间，晚上经常工作到10点半，每周也只有周日一天不加班。

这种工作强度在SHEIN的核心供应商中十分普遍——可以说，SHEIN模式完全没有脱离对劳动力的依赖。

这样传统的生产模式，却创造出全球顶尖的商品交付速度。

界面时尚综合采访信息及其他媒体报道，SHEIN最核心的快时尚品类的生产周期现阶段为5至7天——这指的是从供应商响应下单到完成产品交付的整个周期。如果遇到爆款追加订单，供应商最快可以在3至5天时间交货。

反观最早提出柔性供应链概念的快时尚巨头ZARA，以它在中国市场对贴牌厂商的要求为例，它的生产交付周期为14天——这指的是从产品下单到送达地区市场门店整个过程。

而SHEIN的销售增速也让同行羡慕不已。

在番禺南村，SHEIN供应商之一胡风向界面时尚透露，在今年上半年的供应商大会上，SHEIN表示2021年全年的销售目标为1000亿元人民币（超过153亿美元），今年前六个月SHEIN就已经完成400亿元的销售目标（约合61.5亿美元）。

考虑到每年第四季度销量通常能够占据全年销售额的一半，SHEIN今年超额实现这一目标不是梦。2021年6月，《晚点 LatePost》的一篇报道称，SHEIN如果在2021年实现120%的增长目标，今年的销售额或许就能超越ZARA。

如此大规模产量和快速生产，却是由大量劳工实现的——乍听之下似乎矛盾重重。

这正是“小单快反”柔性供应链模式的秘密。它的本质不是依赖生产技术创新，它的效率更多是由电商平台前端产生的订单向后方驱动的。

胡风表示，“这种模式要求把订单拆分成小单位，让小工厂去做，也能做得很快，而且实现成本压缩。”

这呈现的结果是，虽然前端的销售额摆在那儿，SHEIN后端供应链因此承担的产能总量庞大；但拆分给海量的SKU之后，每个款式的订单实际上为小单量。

要把这样能够快速反应的中小型工厂组合在一起需要一个大前提：生产要素齐全。

以番禺为中心发散出去，在一个小时的车程范围内，有大量的制衣作坊和中小型工厂，有服装纺织面辅料最大的供应市场中大纺织商圈，有广州服饰批发街十三行，有佛山的仓储基地，有广州白云机场等等。这是广州作为中国服装外贸的前沿阵地，经过三十多年的发展积累而成的。

而广州番禺又有其独特之处。不管是1990年代兴起的档口批发生意，还是2000年后给淘宝等国内电商做网单，再到现如今给跨境电商品牌做贴牌代工，番禺一带的制衣厂始终保留着传统的小规模制衣生产模式，以及批发时代积累下来的快速生产的服装生产链路。

这正是SHEIN看中的。生产要素健全和生产模式匹配，这为“卓天商务”在番禺搭建供应商生态奠定了扎实的基础。

这也解释了为什么几乎所有制衣厂老板都觉得，给SHEIN做衣服跟以前没什么不同。“一直都是这样做衣服的。”他们在采访中不断强调。

在胡风看来，SHEIN在番禺搭建供应链的目标很明确：建成中国的‘ZARA小镇’。

目前，除了三四百家SHEIN核心供应商，广州番禺还有1000多家服装供应商为SHEIN服务。这是SHEIN核心供应商向下管理的结果。

随着SHEIN自主品牌的产能需求不断扩大，广州地区的较大型制衣厂自身的产能已经无法满足其订单需求。

“广州月产能几十万件的传统加工厂已经没有几家了。”胡风告诉界面时尚，因此核心供应商会协同几十家外发工厂，一起完成从SHEIN承接的订单。

“预估在番禺有一半的加工厂产能都分配给SHEIN。”换句话说，SHEIN“相当于养活了整个镇了。”

SHEIN成功搭建的供应链生态也称为后来者争相效仿的典型。这两年如雨后春笋冒出的跨境快时尚电商都纷纷把供应链落地于此。

秘密在自建系统高效管理供应链？是的，但很难模仿

亨利·福特曾经说过，没有人能管理好100万人。管理数量庞大的外部供应商同样很难。

供应链管理根本上要确定需求计划、生产计划和物料采购计划等主要三方面。这些计划不是供应商和采购方的供应链管理部门可以单独决定的，而是需要商品企划、产品开发、供应链中心等多个环节与供应商在充分沟通后才能确定的。因此，供应链管理实际上是一个相当复杂且庞大的系统性工作，传统服装供应链管理要投入相当大的人际沟通成本。

更别说像SHEIN这样，除了有直接对接的核心供应商之外，还有上千个外发的合作工厂。这对核心供应商的向下管理能力也提出了更高的要求。

在广州海珠区，一家刚完成A轮大额融资的新兴跨境电商平台正在举办供应商大会。界面时尚看到，这家公司的供应商管理系统的UI界面，与SHEIN的OEM供应商使用的MES工艺管理系统在配色和布局上十分相似。

事实上，许多服装跨境电商都想模仿SHEIN搭建一套类似的供应链信息管理系统，但管彤却觉得“没有一个人能做得到。”

过去四年，管彤在多家主要跨境电商售卖自主品牌，他见过大量的供应链管理系统。“SHEIN的是我在中国见过最好的供应链管理系统，它的系统匹配了它的电商采购模式。”

电商驱动的“小单快反”模式决定了SHEIN有大量的核心供应商和外发工厂。所以，把所有供应商整合在一个供应链生态中高效地协作，十分必要。

同时，每个工厂都要应对大量的订单和SKU。理论上，针对每组订单和每个款式，都会有针对设计、面辅料采购、价格等多方面的沟通。工作量可以说很大了。

因此，好的供应链管理信息系统应当能够“准确和及时反应信息和数据”。供应链专家谢向风认为，这能够大大降低沟通成本，其最终目的是为供应商创造一个稳定的生产链路——对于贴牌厂商来说尤为关键。

界面时尚此前报道，从2016年开始，SHEIN就朝着这个方向搭建供应链生态。如今，SHEIN的系统研发中心已经开发了一套成熟且复杂的供应链信息系统——这是一个涵盖了针对商品中心、运营中心、生产部等9个不同部门的10套子信息系统。

界面时尚走访的每一家SHEIN制衣厂，乍看之下并无太大不同，都是由板房、车边、剪裁、熨烫等各个环节构成的传统制衣车间。但在这些制衣厂的电脑上，一定有一套“MES工艺管理系统”综合管理着生产的各个环节，是SHEIN生产部门与OEM供应商沟通的重要桥梁。

管彤告诉界面时尚，“每个工厂都必须要用这套系统，你不用SHEIN就不会跟你合作。”这个规矩对于ODM供应商、第三方DTC品牌等各个合作方同样适用，其目的是让所有人都在这个生态系统内，通过及时监控订单的每一个步骤和进展情况，掌握节奏和控制时效。

供应商普遍还反映，SHEIN开发的这套信息系统对用户十分友好。就好比苹果手机的IOS应用系统，用户并不需要知道这套系统背后的开发代码如何，也不必对电脑十分在行，就能在它通俗易懂的步步引导下，快速上手。

拥有一个通俗易上手的供应链管理系统，在服装行业是长久以来的一个奢侈愿望。管彤认为，这主要就是因为很多供应链系统软件开发者是从传统服装生产的思路去开发的。

而谢向风则认为，其他跨境电商做不到这一点，是因为“他们的思路还是在卖东西，而不是想着怎么打通后端的各个环节，让它不去拉前端的后腿。”

事实上，SHEIN的这套供应链信息系统已经智能化到较高程度，能够把前端销售数据与后端各环节的数据充分共享，也能在应用终端实现数据可视化，大幅提高了供应链各环节的响应速度和工作效率。

例如，在给ODM供应商使用的“SHEIN全球商家平台”系统上，界面时尚记者看到排产管理、图片管理、商品管理、开发管理、订单管理、库存管理等所有供应链环节类目，操作者点击每个菜单进入子页面，都能看到十分直观的可视化数据和图片。

某款连衣裙的备货建议中，系统详细提供了S、M和L码尺码的建议备货下单数。SHEIN信息系统有一套自己的公式算法，以“库存可售天数”“预测日销量”“仅七天销量”作为主要变量，辅以“交货期和备货天数”固定变量，再扣除“库存数量”、“运输途中件数”和“待上架数量”，最终计算出供应商需要的备货下单数。

但对于应用终端的工厂主和工人来说，他们只要关心“备货下单数”就可以了。至于这个数字究竟怎么计算出来的并不重要。

“你看到后台派单，就可以立刻开始工作了。”管彤坦言，“人的作用很小了。”

总体而言，SHEIN打造的供应链生态，是通过供应链管理信息系统，将大量的供应商紧密的组合在一起进行高效协作。原本需要人来进行的判断与沟通，让渡给计算机算法解决，大大提高了流转和生产效率。每个环节的“人”则只要执行系统指令，完成各自生产单元的任务即可。

在这些供应商看来，SHEIN的“小单快反”柔性供应链模式，已经打破了传统由ZARA开创的“快时尚”定义，也不是Asos和Boohoo这类“超快时尚”跨境电商，而是迭代成为“实时反应快时尚”。

人口红利消失怎么办？审时度势的供应商已经把工厂布局到江西

多个供应商都认为，SHEIN下一步的目标是把“实时反应快时尚”的供应链生态复制到其他垂直品类上。

这两年，SHEIN已经开始在平台上销售其它品类产品，除核心的快时尚女装之外，还增加了成本更高的中端成衣线，以及儿童服饰、宠物用品、手机配饰等。而跟随这些垂直品类，SHEIN也开始在其他地方搭建其供应链生态，并纳入到自主开发的信息系统内。

与此同时，即便是集中在番禺一带的女装快时尚供应商，也已经开始出现厂商外溢的现象。

众所周知，广州等沿海地区的人口红利正在消失。只不过，与许多大型成衣供应商向东南亚和南亚地区转移供应链不同，广州番禺的快时尚代工厂商则选择在国内转移。

胡风告诉界面时尚，“像SHEIN这种模式，不要讲东南亚做不了，就算浙江或福建都做不了，更别说跑到东南亚去做了。”

不同于香港溢达和宁波申洲国际这样实现规模化和智能化生产的大型服装制造商，SHEIN的供应商没有雄厚的财力在东南亚进行大规模投资，布局多年组建供应链的同时，对东南亚劳工进行技术培训。

与其选择往国外转移，还不如跟着国内传统劳动力的最新流向顺势布局。毕竟，中国的劳动力有强大的技术优势，而且还吃苦耐劳。胡风表示，“东南亚劳动力是便宜，但其实我们中国工人一个人的效率可能顶他三个人。”

这也是为什么，广州的工厂从2019年开始向中部地区转移，其中以江西、湖北、湖南等地为主。“一些广州的供应商往这些地方去建分厂，或者接了SHEIN的订单后再外发到那边去。”

事实上，从1990年代起，广州番禺地区涌入了大批来自江西和湖北的外来务工人员。不过，随着近几年沿海城市生活成本提高，劳动力价格上涨，许多外来务工人员向老家回流。

女工小薇老家就是湖北的，她跟丈夫现在一起给南村这间制衣厂为SHEIN做衣服。她告诉界面时尚，她刚刚从湖北老家放假回来。因为放暑假，之前在家陪孩子呆了一个月。

还有一些像小薇夫妇这样的劳工索性把孩子接到番禺来过暑假。但更多的情况是，他们夏天回老家之后，就再也不回来了。一些制衣厂厂主告诉记者，这样的年轻劳工不在少数。

沿海地区收入虽然高，但生活成本也高。谢向风告诉界面时尚，现在广州的制衣厂工人每个月收入甚至可以高达12000元，“这要看手脚的，但一般都能在8000到10000元左右。”

胡风则进一步表示，“在广州做衣服一个月赚一万元，在江西赣州一个月现在能赚到4500元，这样的收入在那边能过上不错的生活。”

这因此促成了广州番禺的工厂主跟随这些劳动力到江西、湖北等地建厂。对于广州番禺的供应商而言，这些劳工掌握国内的制衣技术，又有国人吃苦耐劳的精神，跟着他们去建厂是比去东南亚建厂更划算的投资。

这其中又以江西近几年的发展最为成熟。

谢向风就是老江西人。他曾任职于SHEIN供应链中心，负责成衣生产工作，对接和管理外部供应商。现如今，他过起了广州番禺和江西两地跑的双城生活，正是因为他管理的工厂建在江西赣州。

相比其他地方，江西的优势还在于物流方便。“江西赣州车程也就五个小时，我们利用晚上的物流时间发裁好的布料过去，早上就能收到货，中午就可以开工了。”

（应采访对象要求，文中小薇、花姐、胡风、管彤和谢向风均为匿名。）