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从商品出海到品牌出海 跨境支付生态谋变

21世纪经济报道记者 陈植 上海报道

随着越来越多国内企业开启品牌出海”征途，跨境支付生态随之骤变。

以往，跨境支付服务主要聚焦商品贸易收款结算，服务亚马逊等海外跨境电商平台。如今，随着中资企业品牌出海”潮涌，跨境支付服务不再局限于商品贸易结算，还囊括电商平台、海外营销（直播电商、社交电商）、海外本地化服务（物流配送与前置仓管理）、商标服务、财税合规等各个环节，

这无形间驱动跨境支付服务模式迭代升级。

Airwallex空中云汇（下称空中云汇”）中国区副总裁陈克炎接受本报记者专访时透露，随着越来越多中国企业启动品牌出海”，如今的跨境支付生态，相比前些年有着明显不同。若要构建适合品牌出海”的跨境支付生态，需满足全功能、通用型等新要求。

所谓全功能，即跨境支付体系需囊括全球收单、收款、发卡、付款、货币汇兑、账户管理、资金归集等诸多金融服务，解决企业品牌出海过程的各个环节资金收付款需求。

所谓通用型，既是对出海行业、场景的全覆盖，更包括通过嵌入式金融服务等模式，使企业品牌出海过程的各个合作伙伴都能实现高效便捷的收付款，打造共生共赢的格局，提升企业品牌出海的成功率。

记者获悉，针对中资企业品牌出海潮涌，近年众多跨境支付服务商均搭建新型支付解决方案。但是，要做好这项工作，仍需解决诸多挑战。

近日，Airwallex空中云汇与 Edgar, Dunn & Company联合发布《跨境电商：2024年关键趋势与全球成功策略》白皮书显示，在跨境购物过程，77%受访消费者可能会因对支付方式不满意而放弃购物。此外，54%受访消费者可能不会再次选择那些未能清晰告知跨境购物所产生额外费用（如货币兑换费用和跨境交易费用）的商家。在评估跨境商家的物流政策时，41%消费者认为运输成本和透明度尤其重要。

与此同时，在社交媒体平台上获得更优惠的折扣和更丰富的选择，成为全球众多消费者进行跨境购物的首要动机。

这意味着跨境支付服务商要助力中国企业成功品牌出海，一方面需向C端提供更全面的本地化支付工具选择，进一步提升支付成功率，一方面需打通社交电商（直播电商、短视频电商）、物流配送机构与中国出海企业之间的资金收付痛点堵点，助力各方增强合作，营造更好的跨境购物环境以扩大品牌出海版图。

要构建适合品牌出海的跨境支付服务生态，还需将费控、税务、财务管理等各项经营环节融入其中，以便企业能随时掌握品牌出海的最新营收状况，不断优化自己的出海策略。”一位跨境电商支付服务商告诉记者，但这又给企业带来新的抉择难题——是采取封闭式的、自建各个环节跨境支付节点的网络，还是采取开放式的策略，吸引专业机构共建支付服务生态。

陈克炎向记者透露，空中云汇致力于打造开放式的跨境支付基础设施。究其原因，一是不同国家地区不同场景的支付规则不一，引入专业机构，才能更有效地满足中国企业在不同国家地区品牌出海的资金收付需求，二是开放式策略能吸引更多合作伙伴接入，用科技赋能进一步扩大支付服务生态的范畴与效率，助力中国企业品牌出海走得更好更稳。

品牌出海浪潮下的跨境支付生态变迁

记者获悉，随着越来越多中国企业从商品出海转向品牌出海，跨境支付服务模式开始发生显著变化。

2010-2015年期间，跨境支付服务几乎都围绕商品出海开展，主要是服务亚马逊等跨境电商平台，旨在提升跨境电商企业的收款效率与降低收款成本；随着近年众多企业从商品出海转向品牌出海——纷纷设立海外独立站打造自己的独立全球品牌卖货”，令原先的跨境支付工具难以适应新的市场环境。

这背后，是原先的跨境支付工具的资金链路与产品逻辑已经固化，缺乏拓展性，难以适应品牌出海的复杂资金收付需求。”上述跨境电商支付服务商透露。中资企业纷纷品牌出海所带来的，不仅仅是商品贸易结算需求，还有海外营销、物流配送、财税、商标管理、品牌推广等各方面的资金收付需求，尤其是随着近年海外社交电商持续火热，如何与海外直播电商、短视频电商等新型营销模式建立高效的资金收付闭环，对中国企业品牌出海”起着至关重要的推动作用。

陈克炎向记者透露，围绕品牌出海，跨境支付服务的产品逻辑与资金链路可能都需要重塑”。

在海外营销环节，跨境支付服务商需协助中国出海企业与海外各类社交平台搭建全面的资金收付网络，以便向海外直播电商达人及时支付营销费用，支持他们继续推广中国产品品牌；

在物流配送端，跨境支付服务商需协助中国出海企业与海外不同物流机构建立差异化的资金收付架构，进一步提升商品配送时效与用户粘性。

在产品生产环节，跨寄支付服务商还需协助中国出海企业与上游供应商建立更加弹性的供应链货款支付结算体系，以便中国出海企业根据不同国家地区的产品销售状况与品牌推广力度，制定更加灵活的生产计划并高效完成相关采购费用结算。

此外，中国企业纷纷品牌出海的背后，是跨境支付服务商需在全球各国各地尽可能全面地整合当地支付方式，进一步提升消费者的跨境购物支付成功率，助力品牌出海的销售额持续增加。”他指出。因此空中云汇一直在构建全功能、通用型的跨境支付基础设施，打通品牌出海的各个环节资金收付款与货币兑换痛点堵点，支持中国企业品牌出海走得更好更稳。

陈克炎还发现，随着品牌出海潮起，越来越多中国企业对跨境支付服务有着更高的要求，一是希望支付服务的全球覆盖面越来越广，助力企业在更多国家地区品牌出海拥有相应的资金收付环境；二是要求资金收付的效率进一步提升，以便他们能及时快速地与海外营销、物流、品牌推广等各个伙伴结清款项，推动企业品牌出海征途顺利落地；三是要求海外资金归集与兑换效率进一步提升，如此既能降低货币汇率兑换风险，又能提高资金管理效率。

这驱动我们的跨境支付基础设施持续迭代升级，满足不同企业品牌出海的差异化跨境资金收付结算需求。今年开始，空中云汇作为F1迈凯伦车队的合作伙伴，通过资金管理、国际付款、换汇产品组合支持迈凯伦车队的全球财务运营。这些广泛的国际市场实践能让我们更了解全球各地的跨境支付生态。”他指出。

一位国内跨境电商企业主向记者直言，在品牌出海过程，企业特别看重与海外直播电商、短视频电商与社交电商的业务合作，因为企业品牌通过这类渠道的推广速度相当快，直接带动产品跨境电商销量激增，但随着跨境电商业务规模扩大，后者对企业按时支付营销费用的要求日益强烈。在这种情况下，企业特别要求跨境支付服务商能建立专门的资金支付链路，以便按时结算海外营销款项。

记者多方了解到，在搭建基于品牌出海的跨境支付生态过程，众多跨境支付服务商有着不同的实施路径，一是自建相对封闭的，能打通品牌出海各个环节的资金收付结算网络，二是采取开放式策略，引入专业机构共建这个网络。

陈克炎表示，空中云汇选择了后者，因为在不同国家地区，海外营销、物流、品牌推广等各个环节的支付合规性与行业收付款规则不一，引入专业机构共建支付网络，反而能驱动跨境支付基础设施更加全功能”与通用型”。

嵌入式金融服务成效几何”

值得注意的是，如何让品牌出海企业更便捷高效地使用相匹配的跨境支付生态，又是一大挑战。

记者获悉，目前不少跨境支付服务商的做法，是将企业面向海外营销、物流、品牌推广等机构的付款要求发送给他们，由后者迅速在企业海外账户进行资金划拨。但在实际操作环节，一旦资金划拨指令过多且过于集中，很可能出现资金划转出错状况。

部分跨境电商出口企业主还向记者直言，品牌出海的另一大难点，是资金周转时常吃紧。最常见的一种状况是，是企业在境外收款方面，因银行处理效率较低，时常遭遇冗长的业务处理与资金结算时间，导致货款经常没有按时归集进入企业海外账户，但上游海外品牌推广、直播电商、物流机构的款项需要按时支付，如此造成企业海外账户资金骤然吃紧，但若企业向银行申请短期经营性贷款，又需要递交大量贷款申请材料与企业经营数据才能获批贷款发放，导致远水难解近渴”。此外，货币兑换较慢，也容易导致企业不得不承受较高的汇率风险，影响跨境电商与品牌出海的实际效应。

陈克炎透露，目前空中云汇对此的做法，是打造嵌入式金融服务体系。

所谓嵌入式金融服务，主要是将众多与跨境电商相关的金融产品服务（包括货币账户、发卡、贷款产品、全球收单、换汇和资金管理等）原生地集成到SaaS 平台和线上交易平台，从而让跨境电商平台能在同一个 UI 界面，向广大品牌出海等跨境电商出口企业提供综合性的金融服务等。

陈克炎透露，通过一段时间的实践，不少跨境电商出口企业认为嵌入式金融服务一方面能提升企业换汇、全球收单、多币种企业账户管理（资金归集）、贷款办理的效率，有效解决品牌出海过程的诸多资金周转挑战；另一方面则通过提升与海外营销、品牌推广、物流等合作机构的资金结算效率，激发后者的服务积极性，有助于进一步降低获客成本与提升海外客户留存率，带动品牌出海销售额蒸蒸日上。

记者多方了解到，如今，嵌入式金融服务也成为众多跨境支付服务商构建品牌出海支付服务体系的新选择。尤其在越来越多出海企业日益强调降本增效的趋势下，嵌入式金融服务架构能高效接入费控SaaS等服务，以便出海企业及时全面地掌握品牌出海的具体开支状况，及时根据企业财务状况调整品牌出海策略与运营支出方向。

事实上，嵌入式金融服务的兴起，也是基于此前的跨境支付综合金融服务模式变革的经验教训。”前述跨境电商支付服务商直言。前些年，不少跨境支付服务商热衷研发基于SaaS平台的跨境支付综合金融服务，但受到全球金融监管趋严、高昂的前期研发成本投入、系统集成开发时间较长等因素影响，这项模式创新的发展进程相对缓慢，与此形成鲜明对比的是，嵌入式金融服务或BaaS 金融账户服务方式，因其研发成本与操作成本更低、更贴近金融监管要求等，获得迅猛发展。

未来，我们预计嵌入式金融服务将通过端到端的解决方案，进一步支持众多中国品牌出海企业的全球收款、多币种账户收款结算、发卡、全球付款、资金快速兑换等服务，持续提升他们向全球各类合作伙伴的付款效率，助力中国企业品牌出海越走越好。”陈克炎强调说。

SHEIN奇袭”亚马逊？

SHEIN奔赴上市，国内投资者和商家们欢欣鼓舞，但电商巨头亚马逊似乎开心不起来。面对SHEIN的进攻，亚马逊该如何做出应对？SHEIN又该如何突出重围？一起来看看本文的分析吧。

11月7日，媒体援引知情人士透露，跨境电商巨头SHEIN再度传出启动美股IPO的消息，这一轮估值已在冲击900亿美元，远远超过了这家快时尚巨头在非公开交易中获得的估值。而根据最新消息，其已邀请投资人参与路演，且秘密完成交表。

尽管SHEIN总部工作人员在回应称不太清楚IPO具体情况”，可不少业内人相信SHEIN离敲钟登陆美股的日子越来越近了。

作为出身中国的跨境电商独角兽，SHEIN奔赴上市，国内投资者们和商家欢欣鼓舞，但美国电商巨头亚马逊貌似开心不起来。一份来自日本经济新闻社与美国调查企业 data.ai 联合发布的数据显示，从10月份的全球整体用户数量来看，亚马逊同比增长4%，而Temu和SHEIN这两款电商APP的用户总量约1.1亿，一年内增长了2.6倍。

尤其是它们正在攻入亚马逊的大本营。想当初，阿里中年失蹄”，拼多多在下沉市场悄然成为庞然大物，成长为淘宝的心腹大患，而今亚马逊看似也处于相似的局面。

一、逃离”亚马逊

拼多多的出现和崛起，可以说是近几年来互联网行业的一个奇迹”。当天猫和京东为了二选一打得头破血流时，拼多多借助下沉市场的增量市场，在两大巨头的眼皮底下突然杀出了一条血路，随后，更是一路高歌猛进，在两大巨头的夹缝中硬生生成长为五环外的霸主”，电商第三极。

而猫狗巨头的大意，或许将成为亚马逊吸取的教训，因为亚马逊现在面临的很多问题与他们如出一辙。

比如，平台上越来越高的成本支出，让中小商家的生存压力越来越大，逼迫他们不得不逃离”亚马逊。市场调研机构 Marketplace Pulse根据亚马逊近年来的抽成情况发布了一份报告，报告中显示从 2016 年开始，亚马逊卖家连续六年向平台支付的费用占销售额的百分比逐年增高，2024 年这一比例首次超过 50%。

与此同时，ACOS（广告投入产出比）却一路飙升。Sellics的数据显示，从2024年到2024年，亚马逊美国站的CPC每次点击成本，同比增长了22%。一位卖家称，广告费增加了2倍，流量仅增长0.5倍，转化率降低了一半。

中小商家当时在淘宝的处境也是如此。阿里将资源倾斜到头部品牌，品牌商家几乎垄断了平台的大部分流量与营收，中小商家的转化越来越低，却还要承担入驻费、技术费、广告费等支出增长的压力。是以，拼多多趁机承接了被淘宝抛弃”的中小商家，这些中小商家成为其快速成长的一个根基。

当前，亚马逊已然面临着卖家出走的风险，尤其是SHEIN、Temu等跨境电商不断抛来橄榄枝，多数中小卖家计划在其他电商平台开店销售。

拼多多成功的一个关键，自然在于低价，我国下沉市场上存在着大量对价格敏感的消费者，拼多多的低价恰好迎合了他们的消费需求。美国市场上，亚马逊的用户固然多且掌握了收入较高的大批中产，可而今美国动荡的经济状态和严重的通货膨胀压力，让很多消费者也变得敏感，对低价产品趋之若鹜。

这为SHEIN、Temu等主打低价的跨境电商提供了和拼多多类似的生长环境，一旦用户养成在SHEIN、Temu上购物的习惯，必然威胁亚马逊的用户活跃度。分析公司GWS收集的数据显示，今年4-7月份，亚马逊美国的日用户数量从5400万降至4600万。

巨头停滞，正是新人崛起的机会，这在国内已上演过多次。

二、挑战亚马逊，得先打败拦路虎”

今年5月，SHEIN官方正式宣布将在全球市场推进平台模式 SHEIN Marketplace。SHEIN以快时尚起家，聚焦于服饰品类，采取的是独立站自营模式，以经营自有品牌为主，此次开放，意味着SHEIN改变了自己的销售模式，品类更加丰富，逐渐向一个综合性电商平台过渡。

据报道，已经有不少亚马逊卖家收到了SHEIN的邀请，SHEIN给出的条件也十分动人：前期有免费流量支持，且佣金比例比亚马逊更低。不过，在SHEIN将手伸进亚马逊的盘子前，最感到威胁的恐怕不是亚马逊，而是以Temu为代表的、同样以低价为竞争力的中国友军”。

这为SHEIN未来抢夺亚马逊的地盘带来了最大的阻碍。当初，拼多多在下沉市场势如破竹，短时间内聚拢了庞大的用户群体，以此为根基，又向上触及天猫、京东的核心用户，成功成为电商第三极。本质上，归功于拼多多绕过天猫京东，走出了一条新赛道，在这条赛道上，拼多多几乎没有对手，可SHEIN在低端消费市场上四面受敌”。

想要突破来自国内竞争对手的包围，像拼多多对峙阿里一样，与亚马逊直接掰手腕”，SHEIN目前还做不到。

首先就是携带拼多多基因的Temu，在美国市场，Temu正在打破SHEIN的竞争优势。Temu以女装为主要类目，与SHEIN和亚马逊相比，在一些同品类商品上，Temu的商品价格可以做到比两家便宜一半甚至更多。而且因为Temu做的是全品类平台，产品更丰富，对消费者的吸引力更大。

数据已然说明了问题。2024年，SHEIN的安装量突破2.29亿次，超越亚马逊成为美国下载量最大的APP，而进入2024年，自5月份以来，Temu的领先优势每个月都在扩大，9月在美销售额已是SHEIN的两倍多。

第三方市调还显示，SHEIN曾在美国快时尚服饰市场中占据了75%的市场份额，而Temu入局后，抢下了20%的市场份额。

不仅在美国，有了拼多多这一巨头的支撑，Temu不断资源投到增长更快的新市场，在新市场，Temu或许将以性价比优势继续对SHEIN的地盘进行蚕食。

TikTok Shop跨境电商也是一个变量。尽管TikTok的电商业务在全球各地一直进展不顺利，可依附于TikTok这一流量巨头，我国市场已经证实了短视频通过电商变现的可行性，抖音凭借直播带货更是成功从电商行业分了蛋糕，因而，在其他海外市场，否定TikTok的电商业务，还为时过早。

对SHEIN而言，在更值钱”的人群和市场，挑战亚马逊是迟早的事，可是如今在低价竞争中的缠斗一旦过长，必然牵制其对亚马逊的动作，更何况，谁胜谁负还不好说。

三、最大的隐患”

今年二季度，亚马逊宣布已实现史上最快送货速度”：截至6月30日，美国60个大城市超过50%的会员订单可实现当日达”或次日达”，交付商品超过 18 亿件。

物流是电商行业的关键一环，SHEIN以超越快时尚的快好省”模式见长，却在物流上疏于布局。虽然对于它的用户来讲，低价的产品完全可以让他们心甘情愿地多等几日，可是在SHEIN引入更多的第三方品牌、试图对外讲述下一个亚马逊”的故事之后，补足物流方面的功课似乎应该提上日程。

拼多多得以突破下沉市场、与天猫京东抢夺用户的一个关键也在于此。早期，拼多多虽然选择了顺丰作为合作伙伴，可很多商家并没有选择顺丰，配送效率比天猫和京东低。随着与极兔的合作加深，极兔日渐成熟的物流服务让拼多多大大改善了用户体验，帮助吸引新用户。

但是，SHEIN既没有与之业务绑定较深的物流巨头来帮扶，自然也没有能力像亚马逊、京东一样自建物流体系。如果想抢夺亚马逊的用户，这是否会成为阻碍？

目前，SHEIN全球范围内95%的商品都是从佛山中心仓发出，全国各地的厂家先是将产品打包运到佛山后，经过质检，再通过海关出口到海外，海外物流则主要外包给DHL和中国邮政。据了解，目前SHEIN的物流履约能力能够保证在4至7个工作日内交付订单，常规订单交付时间至多为14天。比如在美国，当地人在SHEIN购物，需要一到两周才能送达。

但随着SHEIN开放，入驻的第三方卖家越来越多，这将对SHEIN的物流履约能力提出更高的要求。

据SHEIN招商人员介绍，满足亚马逊单店/多店铺年GMV要达到200W美元以上的第三方卖家，才符合SHEIN入驻条件。很明显，这一门槛瞄准了实力较强、客单价较高的品牌商家，而这些商家所对应的客群对消费体验自然要求偏高，如果物流不提速，很可能会留不住这些用户。

相对地，亚马逊长期屹立于北美，所依赖的就是其构建的仓储物流体系。物流是亚马逊手握的一把利器，不仅成为其与沃尔玛等零售巨头竞争的核心优势，而且也是对SHEIN、Temu等新生挑战者进行降维打击的一大辅助。

如前段时间，亚马逊宣布取消轻小商品计划，转而推出低价商品物流费率”，希望降低轻小商品（售价低于10美元）的运费，鼓励卖家销售更多低价、便宜的商品，并试图提高低价商品的配送速度。这无疑是对主打低价的跨境电商们的一次反击。

放眼全球，互联网时代造就的巨头们，固然已发展为一个个难以撼动的帝国”，大而不倒，可新的挑战者源源不断，尤其是那些原本不在竞争范围内的小角色”，无形之中成长，跨越界限，对巨头形成了直观的威胁。阿里如此，亚马逊、谷歌等也是如此，一时的疏忽，或将给自己埋下无尽的隐患。

但这也正是商业的最精彩之处。

专栏作家

道总有理，微信公众号：道总有理（ID：daotmt），人人都是产品经理专栏作家。曾用名歪道道，独立撰稿人，互联网与科技圈深度观察者。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。

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