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跨境电商独立站赛道火爆背后：支付成功率、成本及合规或成出海挑战
经济观察网 记者 汪青作为专注于设计、生产和销售快时尚服饰的企业，我们的产品主要销往欧美市场，目标消费群体是18到25岁之间的女性。随着业务不断成熟和发展，且海外消费者重视品牌，公司于2024年将产品从亚马逊平台转向跨境电商独立站上进行销售，并开始走自有品牌发展的道路。然而在此过程中，公司逐渐意识到跨境电商独立站往往面临着人才、流量和支付等问题。”华东地区一家快时尚服饰创始人张晗在11月5日接受记者采访时说。
张晗曾留学海外，对海外市场颇有研究。认为品牌通过广告投放、网红达人引流和内容营销虽然能够吸引流量，但对于跨境电商独立站商品的支付转化效率的提升，则需要在选品上能精准覆盖到这个年龄段女性的审美和流行趋势判断、以及网站需要满足欧美不同国家和地区语言、当地消费者偏好的支付币种、支付的方式等多方面进行综合考量。
这也意味着，在选品和推广等前期工作完成后，独立站内的支付体验是直接关系到流量能否顺利转化成为订单的重要因素之一。而在实际展业过程中，跨境电商卖家在支付时却面临着支付环节的成功率、成本以及合规三大痛点。
跨境电商独立站赛道火热
随着中国经济的快速发展和全球化进程的加速，越来越多的中国品牌开始走出国门，拓展海外市场。在此过程中，独立站作为品牌出海的重要渠道，逐渐受到跨境电商卖家的青睐。
所谓独立站，是指跨境电商卖家拥有独立的电商网站域名、空间、个性化的商品展示页面、独立的数据后台等功能的网站，通过网站可以进行商品线上灵活自主的推广、销售、售后等一系列交易和服务，而非通过第三方电商平台网站注册店铺，固定的商品展示页模版，无法生成独立的店铺域名链接，无法掌握用户核心数据的模式。
据了解，品牌在第三方电商平台站内面临流量费用高、规则制约及变化多、难以获得用户核心数据的问题。在深入进行顾客消费趋势洞察、进一步提升购买转化率方面缺乏一定的自主性，不利于品牌营销。
相较之下，跨境电商卖家做独立站可以从生产端、营销端、交付端和数据端进行全盘自主掌控，不仅可以满足用户需求和体验提升、快速应变、营销主导与创新，还是一个快速发展的商业模式。
根据《中国跨境出口电商发展报告（2024）》数据显示，2024年中国的出海独立站总数约为20万个左右，未来将有越来越多的平台卖家、B2B外贸卖家和国内淘品牌开始尝试转型独立站业务模式，预计2025年中国独立站数量将超过50万个。
对此，Payoneer派安盈大中华区商户解决方案业务总经理芦路在接受记者采访时指出，跨境电商行业经历了早期的铺货型SKU（指库存量单位”）泛滥时代，到目前的精品和品牌的模式。特别是这两年，独立站卖家多了起来，中国卖家已经探索出来了一套打法。特别是独立站很好地解决了品牌打造和灵活自主发展这个问题。
站内支付三大痛点
据悉，在看好跨境电商独立站市场前景广阔的同时，业内人士亦认为，只有支付服务商注重产品能力与客户服务，以及重视安全合规的支付服务，才能满足跨境电商卖家不断增长的需求和发展。
倘若卖家在搭建支付系统时如果对独立站支付认知不足，或者在选择支付服务商时考虑不充分，都容易造成支付环节出现体验感差、安全合规风险以及支付成本较高等问题。
独立站商户的需求变化，除了体现在对资金收付的高效与便捷的要求，以及对资金的安全合规重视度提升以外，越来越多客户开始注重服务费用的场景化、标准化和透明化。”芦路认为，跨境电商独立站支付环节的便利性和安全性也成为影响业务转化率的重要一环，而提升支付体验度主要面临支付成功率、支付成本和安全合规三方面痛点。
具体而言，首先，支付成功率是大部分独立站商户最关注的点。支付页面直连不跳转，支持多种集成方式，让消费者从购物车到结账台一路体验丝滑，很大程度避免跳转造成的流量损耗。本土化支付与支付场景的多样化也是重要的考量维度。根据不同国家市场消费者的支付习惯来看，支付本地化利于独立站商户开拓新市场，促进支付成功率。
芦路表示，与国内消费者熟练使用微信支付宝不同，在海外的许多市场信用卡仍然是绝大多数消费者更习惯的支付方式。这也意味着只有提供他们熟悉的支付方式，提升消费者信任，才能提高独立站最终的支付转化。
其次，支付成本不仅包括费率、开通支付渠道，还有一些隐形的成本值得注意。常见的隐形成本有汇兑上的损耗，这些都会影响到卖家最终的经营业绩。
此外，安全合规是选择支付服务商的首要原则，要主动迎合监管要求。高价值产品往往面临与低价标品相对而言更高的拒付率，独立站商户在应对欺诈支付时，往往伴随钱货两空的直接损失。商户需要提升风控防范意识，不管是技术上加大投入，还是选择安全合规的支付合作伙伴，尽可能避免损失。
Payoneer派安盈大中华区商户解决方案业务总经理芦路以Payoneer派安盈为例，当独立站商户面对欺诈支付的情况时，公司会通过大量数据以及风控模型在后台帮助商户辨别消费者，分析每一笔订单是否安全。
我们不仅会帮助卖家判断这笔交易所有数据是否安全，还会追溯到底层的交易设备，来判断做这个设备对应的身份是否具有风险？这个身份对应的消费者的消费习惯是否正常？从而推导出这笔交易是否满足合规要求，是否需要进行风险拦截或提示。”芦路表示，针对客单价高的品类来说，拒付风险高，容易面临钱货损失的情况，公司会对商户的拒付材料第一时间进行人工审核，目前非欺诈类拒付申诉成功率可以达到 60% 左右。
除资金合规外，跨境电商面临的合规是全面且多样性的，商户要主动迎合监管要求，包括各国法律法规、品牌合规（如知识产权等）、产品认证合规、税务合规等，任何一个环节掉以轻心，过去投入的心血都有可能化为泡影。
基于此，芦路认为，独立站商户在挑选支付服务商时首先要根据自身需求，不同模式、不同品类、不同市场，商户在支付层面的需求也有所区别，除了考察实力，商户也要充分考察支付服务商在相关市场、领域所能提供的产品功能、支付方式、支付场景、支付币种能否满足自身业务发展所需。
同时也要看支付服务商的服务能力，是否能在商户遭遇拒付的时候快速申诉解决，并且利用支付服务商的技术与产品支持，帮助商户实现资金效能上的增长。支付服务商未必只能选择一家，当商户发展到不同阶段，业务模式有所变化，商户也可以选择多家支付服务商，满足企业多方面的发展需求。”芦路说。
六方面带你盘点2024年跨境电商独立站
图片来源@视觉中国
文 | GoodSpy
本次报告自2024年1月至12月GoodSpy所追踪到的全球42个地区/国家、Facebook、YouTube、Pinterest、TikTok等14家全球性移动广告平台、19大商品分类的独立站（Shopify）广告监测数据下提供六大方面的2024行业参与和分析，包括全年电商广告投放趋势回顾与分析、五大热门市场盘点（北美、欧洲、日韩、拉美、东南亚）、精选品类营销分析、DTC出海案例解读、年度大事件、行业观点面面观。
《2024年独立站电商营销报告》概览
01 全球广告投放趋势2024全年独立站广告投放量及推广商品量都呈上升趋势，高峰出现在5、6月和8到12月，主要原因一是5、6月北半球夏购物季线上消费活跃，二是中下半年电商购物节日较多且密集。从地区上看，美国市场仍是一枝独秀”，全年广告投放量领先第二名2倍多。此外，一些新兴市场也开始受到卖家关注，广告投放也靠前，如巴西、新加坡等。
02 热门市场分析2024年独立站热门市场中，北美和欧洲相对且体量较大。日韩虽然零售发达，但线上仍有很大发展空间。此外，近年的新兴市场拉美和东南亚也备受关注。从热推品类来看，服饰鞋履、家庭厨房和美容护理三类最受市场欢迎，但每个地区市场的热推单品仍有较大差异。
03 营销推广分析服装时尚和美妆护理品类是2024年独立站热门品类之一。盘点全年热推单品可以看出，女性用品推广力度更大，全球她经济”的崛起，女性对新品牌关注和独立站消费支出逐年上升，不少卖家也抓住了这点。
04 DTC独立站出海案例近两年是品牌出海的窗口期，受全球疫情刺激和跨境平台政策收缩影响，越来越多的卖家开始转型到玩法更多、权限自由、重视品牌效应的独立站上。
05 年度大事件回顾2024年跨境大事件中，不难发现，独立站发展势头加快，不仅Shopify成倍增长，其它巨头也纷纷瞄准该赛道并开始布局。
06 行业观点本次报告还邀请亿邦智库、白鲸出海、猎豹移动、天识科技、西品东来等跨境电商行业平台方、服务商等从不同视角共同探讨跨境电商独立站发展新趋势，帮助更多跨境电商从业者了解独立站电商营销新趋势。
跨境电商之独立站玩法详细解剖
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最近两年，跨境电商这四个词在国内可以说是比较热门的一个话题了，同时，跨境电商对于一些创业者来说也是相当友好的，因为跨境电商属于轻资产，投资比较少，并不像传统实体属于重资产那样需要资金重注。
跨境电商卖家们所青睐的独立站玩法
虽然国内跨境电商的玩法多样化，但是目前独立站玩法应该算是众多跨境电商卖家们所青睐的一种玩法了。读到这里肯定会有很多很多读者问，亚马逊玩法和Cod货到付款玩法不是也挺盛行的吗?
如果这句话早在3年前这么说我是比较认可的，但是在今时今日说出这种话我觉得这完全就是一个笑话了。先来说说亚马逊，由于今年亚马逊平台规则或者说算法逐渐收紧升级，封杀了中国接近5万卖家，当然这其中也有不少诚信卖家因此受到牵连。具体的封杀原因可以参考作者的上一篇关于解剖亚马逊现状的文章。
至于Cod货到付款这个玩法笔者就不得不回忆3年前Cod的巅峰时期了，那个时候大部分Cod卖家都是在FB上投放一些仿牌和黑5类产品的广告,跑消息互动到Messenger或者Whatsapp，通过与咨询的用户聊天的形式来卖货。
当然也有很多卖家甚至不投广告直接在Facebook上开免费商城来卖货。而客户主要集中在台湾、新加坡、马来西亚、泰国、印尼。一般卖仿牌或者黑5类产品单价最低也得有差不多500元人民币，多的几千的都有，至于成本读者们你品，你细品。
当然还有不少卖仿牌的黑心卖家会先去相应的正品官网店查询正品价格，然后卖的一些仿牌只比正品便宜几十元甚至按正品价格去卖。当年做Cod的卖家可以说是富得流油，而自从虾皮电商平台的出现打破了Cod的现状，虾皮平台主要针对的市场也是上国家，虾皮的出现拉低了整个东南亚产品的单价，当然仿牌和黑5也因此受到影响。
讲完了亚马逊和Cod后笔者来讲讲目前比较主流的一种跨境电商玩法独立站”。
独立站顾名思义就是独立的网站，跟电商平台完全是两回事，如果各位读者不太了解的话那笔者这么讲吧，独立站就是通过服务器+域名+网站模板搭建出来的一个网站，这个网站集成了所有跨境电商的各种需求和各种插件。当然，市面上Saas系统有很多，一般只需要去注册一个域名(最好是与电商、网上商城、品牌名、产品名相接近的域名)然后解析就可以绑定在Saas系统里面了，至于服务器一般是人家开发Saas系统的托管的。如果你不想用人家开发出来的付费系统那么你也可以找一个相对专业的网站开发人员去模仿一个Saas系统使用自己的服务器和域名。
网站搭建好之后就可以选择自己喜欢的网站主题，然后完善网站标题，描述，关键词，设置收款渠道，货币，店铺装修上传产品等等。至于收款方式一般分2种，Payapl和Stripe条纹支付，Paypal是跨国际的一个收款软件，覆盖了全球202个国家地区，支持25种货币，目前只跨境电商卖家只支持企业Paypal帐户收款，只要有国内的营业执照就可以开企业帐户。虽然个人帐号也可以收款但是这很不方便的。而Stripe条纹支付也就是信用卡通道，它不仅仅支持全球所有种类信用卡和储蓄卡，它还支持像苹果钱包、安卓钱包、微软钱包、谷歌钱包、支付宝等等。
但是很遗憾的是它并没有对中国大陆用户开放，也就是说你需要用到它还得想想办法。Paypal收到买家付的货款一般是21天之后可以提现到自己绑定的银行卡，如果你是一个良心卖家那么当你的帐户达到90天后甚至可以达到秒提的状态。但是如果直接提现的话每笔要收取35美金的手续费，当然还可以与结汇公司进行错名绑定结算。而Stripe条纹如果是海外帐户也一样可以错名绑定到结汇公司帐户上面，一般7天可以提现，当你的帐户达到90天并且90天内收款金额达到5000美刀系统是有几率对你帐户开放秒提权限的。
网站的基本工作完成之后就可以考虑,选择在什么平台投放广告为独立站引流了。虽然可以通过谷歌或必应SEO搜索引擎优化为网站引流，但是，这种方法见效慢，需要懂一些HTML标签语言和Java、Php等语言基础。因为SEO优化不仅仅要熟悉它的排名原理,还要进行一些代码性的调整，比如SEO中常见的h1-h6标签优化，title标签优化，ait属性值优化，以及网站地图内链布局等等。
就算做好了SEO短期内独立站的排名和流量也不会有一个显著的提升，毕竟一个新站搜索引擎是会对你网站进行一个沙河考察期的，短期内获取到免费的流量还是比较困难的。但是SEO优化却又是不可忽略的一部分，毕竟做好了后期可以为网站源源不断的提供流量和订单，笔者建议可以专业的SEO工作者来负责独立站SEO。毕竟专业的人做专业的事嘛。短期内笔者还是建议考虑通过付费的方式为独立站引流。
Saas系统是跟很多社交平台和搜索引擎是有深度合作的，比如大部分独立站卖家首选的2个引流平台Facebook和Goodle。
比如Facebook，在Fb上是可以直接投放广告为独立站进行引流的。
FB上无论企业或者个人都是可以投放Ads广告的。当然，Facebook个人广告帐户是不太稳定的，笔者建议可以寻求国内Facebook一级代理商协助开设FB企业广告帐户，毕竟企业广告帐户是经过代理商严格审核的，FB对企业广告帐户给与的权重和信任值相对较高。一般开启FB企业广告帐户需要有网站，其次需要有国内营业执照或者个体工商户，并且经营不能有异常，其次还需准备好Facebook帐号，然后还需要在FB帐号内创建公共主页并完善，然后拿着代理商给的OE开户链接按照相应步骤开户即可(开户是免费的)，开完企业广告帐户之后接下来就可以充值广告费投放广告为网站进行引流了，具体的Facebook广告投放引流步骤可以参考笔者前几篇文章。
总结：跨境电商独立站玩法受越来越多的卖家青睐，相信在不久的未来SEO优化人员的又会开始崛起了。同时，笔者相信那些还在坚持做SEO搜索引擎优化的朋友会成为跨境电商卖家们的抢手货。
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