大家好，如果您还对中国跨境电商发展现状不太了解，没有关系，今天就由本站为大家分享中国跨境电商发展现状的知识，包括中国跨境电商发展现状的问题都会给大家分析到，还望可以解决大家的问题，下面我们就开始吧！

四大跨境电商平台的发展历程、商业模式以及未来趋势

四大跨境电商平台的发展历程、商业模式以及未来趋势

1.亚马逊()

亚马逊是全球最大的在线零售商之一，成立于1995年，总部位于美国华盛顿州西雅图。 亚马逊的电子商务平台在全球销售多种产品，包括书籍、音乐、电子产品、家居用品等，还提供云计算、数字媒体、人工智能等服务。 亚马逊的品牌影响力巨大。 根据2024年发布的全球品牌价值排名，亚马逊品牌价值达到1251亿美元。 亚马逊拥有广泛的产品类别和庞大的产品库存，可以满足消费者的各种需求。 同时，亚马逊电商平台还提供自营和第三方商家两种销售模式，吸引了大量商家入驻。亚马逊注重用户体验，不断优化购物流程，提高购物体验。用户粘性。

2. 易趣

eBay是世界上最早、最大的在线交易平台之一。 成立于1995年，总部位于美国加利福尼亚州圣何塞。 eBay平台主要以C2C交易为主，同时也包括B2C、B2B等交易模式。 它还支持全球范围内的跨境电子商务交易。 eBay的平台优势主要体现在强大的平台规模和用户规模、完善的信用评价体系和严格的账户安全措施。 截至2024年第二季度，eBay活跃用户数达到1.85亿，平台上的商品数量超过8亿。

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2004-2024，华南城跨境电商20年简史

文｜品牌工厂BrandsFactory

入行几个月，从卡罗拉换成法拉利；做个一两年，赚够一辈子的钱”，这些暴富故事听起来不可思议，但在过去的华南城，却是再平常不过的事情。

十年前，华南城是深圳最大的跨境电商产业聚集区，全国前十的跨境电商公司独占四家，也就是鼎鼎大名的华南城四少——傲基、通拓、赛维、有棵树，背靠华南城的优越条件，它们短短几年就发展成为年销几十亿的大卖。

华南城发展成为跨境电商行业的顶点和中心，是偶然中的必然。2001年，中国加入WTO，外贸行业发展如火如荼，潮汕商人郑松兴抓住机遇，斥巨资打造了华南城，这个庞大到堪比270个足球场的城市”，从此成为了外贸人的天堂。

2002年，eBay进入中国，直接面向海外消费者的跨境电商开始萌芽，创立了傲基的陆海传就是最早一批吃螃蟹的人，彼时还在德国留学的他，通过在eBay上售卖中国的车载DVD、GPS等廉价电子产品，短短几年就赚了近千万元，在越做越强之际，陆海传决定回国，回到离供应链更近的地方。

2007年，傲基将总部搬到华南城，而经过几年的发展，华南城已成为珠三角地带最大的商贸物流中心，商品采购便捷且配套设施完善，傲基就如蛟龙入海一发不可收拾，短短几年就从百人规模发展到数千人，华南城就此成为有野心的跨境电商人的最好去处，比如后来的其他三少，还有头狼电子、博讯通、毅能达、汇诚、爱美赞、小蚁科技、沃德丰……

诸多大卖的聚集，像旋涡一样吸引许许多多有着跨境电商梦的人来到这里，一步步将平湖华南城推上了跨境电商行业的顶点，成为像粤海街道一样的传奇，到华南城上班，就是进了BAT，到华南城创业，就是拿到了财富密码。

然而辉煌不可能永远持续，随着流量红利达到顶峰，消费者更加聚焦于高品质商品，促使卖家向精品化、品牌化转型，并直接触达一手供应链，华南城由此流失大批商户；2024年，亚马逊突如其来的封店潮”，让诸多华南城大卖几乎一夜崩塌，倒闭、裁员、搬迁的企业数不胜数，华南城的跨境行情一路下行。

而华南城自身也深陷危机之中，随着房地产热度降温，华南城物业销售收入锐减，商户的流失，让持续性收入呈现负增长态势，曾引以为豪的华南城模式”再无造血能力，今年2月华南城发布公告：预期2024年4月票据及10月票据将发生违约事件，对此只有一句现金流只能保证日常经营所需”的解释。

品牌工厂探访华南城交易广场，看见电商产业园已变得冷冷清清，几百间商铺关门了大半，只有一些老卖家习惯了呆在这里，偶尔传来的胶带打包声音，显示着过往的辉煌尚有余温。

深圳速度”

2001年，深圳龙岗平湖还是一片荒地，几年后，这里就成为了世界瞩目的中心。

2002年，青年珠宝商人郑松兴将目光投向了深圳，他吆喝4位潮汕老乡，聚在香港九龙的一家酒楼里，拿出一份深圳地图，在上面点了一个位置，说这里有发财的机会。

随后，这5位年轻人共同出资26亿元，准备造一座国际化的工业原料城，深圳华南城由此诞生。

彼时中国刚加入WTO，庞大的市场规模及人口红利，吸引了众多跨国公司急匆匆的来华投资建厂，他们的第一站大多是便利的珠三角地区，烈火烹油般把珠三角彻底推上了中国制造中心的位置，聚集了大大小小上百万间制造工厂。

如此多工厂对工业原材料产生了巨大的需求，然而由于没有统一的原材料市场，导致工厂采购分散且多为单一原材料交易，周期长、库存大，推高了企业的成本，由此华南城应运而生。

2002年8月，华南城项目成立，2003年11月破土动工，仅用380天，首期50万㎡建筑就宣告完成，2004年12月，深圳华南城一期项目开业运营，当年的媒体兴奋的写下了：华南城创造了第二个深圳速度”，创造了一个业界奇迹！

郑松兴用一连串数字描绘了这个庞大的商贸王国”：总占地面积约260万平方米，相当于270个足球场，展示交易位1.2万个，设有纺织服装、皮革皮具、电子、印刷纸品包装、五金化工塑料五大原辅料交易中心，酒店、住宅、写字楼、保税仓储区、生活服务区等也将一应俱全，其规模和配套设施全球少有。

为了向世界宣告华南城的亮相，郑松兴不惜花费500万元，造了一座宏伟的城门，站在门前，郑松兴对首批入驻的客商说：一只脚踏入华南城，就等于迈入国际市场。”

郑松兴的豪言是有底气的。1978年，刚刚中学毕业的郑松兴满怀雄心壮志的来到香港，和哥哥郑大报创立了民生珠宝，主要业务是将中国的珍珠批发卖到国际市场，凭借敏锐的商业嗅觉，民生珠宝很快成为了中国珍珠最大的采购商、加工商。

1997年9月26日，民生国际在香港联合交易所主板上巿，同年，郑松兴被评为香港青年工业家。

郑松兴的传奇商业经历，让人们相信，在他的带领下，华南城将成为下一个奇迹，成为中国制造出口海外的急先锋。事实上，他也确实做到了。

加入WTO后的中国，制造活力再度迸发，外贸行业急速增长，许多中国工厂野心勃勃的要把产品卖到国外，然而早期外贸行业以找货源”为主，最关键的就是信息不对称，工厂和外贸公司难以匹配上。

那时的一则轶事是，很多从事外贸的香港老板都是牢牢握住工厂渠道，以至于来内地订货，都是偷偷摸摸，不敢带着员工的，就是怕员工看过一圈工厂后，利用这个渠道自立门户做老板，跟自己抢生意。

而华南城将十几个行业所需的工业原料，规划在五大交易中心进行展示与交易，并提供仓储物流配送服务，打造成一站式的采购基地，为制造工厂和外贸公司搭建了一个互通有无的平台，大大加快了匹配货源的速度。

2004年12月，深圳华南城一期项目开业运营，前来选号租铺的中外客商纷至沓来，首期超过3000个展位一下售出了逾七成，其中不仅有大量工商个体户，还有像杜邦、海德堡、三菱等海外巨头，据悉，开业第二年，华南城入驻率就超过90%。

横跨各产业，涵盖国内外众多企业的入驻，让华南城成为了外贸人的天堂，许多老外背着一些自觉好卖的产品样品，一个个店铺询问过去寻找合适的厂家，一位老板回忆道，老外拿出一个新潮的包，就问你能不能做，那时英语不好，靠着翻译磕磕绊绊的交流，神奇的是，最后还是合作成功了。”

结缘跨境

在外贸如火如荼的时候，跨境电商行业也发生着足以称为破茧成蝶的改变，华南城迎来了发展跨境电商产业的契机。

2002年，华南城项目刚刚确立的时候，eBay收购易趣网33%股份正式进入中国，随后和淘宝展开了被津津乐道的世纪之战，2005年，eBay在竞争中败局已定，之后被迫退出面向中国消费者的电商市场，只留下中国企业面向全球消费者的出口业务。

所谓失之东隅，收之桑榆，业务改变后，eBay上原本被藏于其他服务中的中国跨境电商卖家们一下从帷幕后走到了台前，人们才猛然发现，这一群体正在飞速增长，2005年，在ebay做跨境电商的卖家增加了7倍，有的每月已能做到几十万美元。

创立了通拓的廖新辉也是那时开始做eBay的，他曾这样描述eBay的价值，传统外贸是小马路，门槛很多，经销商渠道商都要收一笔钱，成本很高，而eBay这样的电商平台，就是把产品，通过高速、绿色通道，直接送到全球消费者手中。”当时在eBay上，进价三四元人民币的数据线，能卖到2.99美元。

回顾历史，2005年也恰好是谷歌进入中国的时候，谷歌让中国卖家可以更容易触达海外消费者，同时建立的代理商体系也让流量思维开始深入人心，直接面向海外消费者的跨境电商开始被更多人所知，由此做跨境电商的人数暴涨，而刚刚开始运营的华南城也成为了跨境电商卖家们的后勤基地。

更早之前，在eBay还在和淘宝竞争，跨境电商这个概念都非常模糊的时候，eBay上就有中国跨境卖家了，只是那时的中国卖家并不一定身在中国，更多的是海外华人或留学生，他们能更清楚的看到国外电商和国内货源之间巨大的价值不匹配，一支笔在中国卖一元，在美国就是一美元，在欧洲就是一欧元，因此那时本金一年滚出一百倍的例子并不鲜见，陆海传正是其中的典型。

在德国留学期间，偶然的购物经历让陆海传接触到了eBay平台，敏锐的嗅觉让他发现了外卖中国产品巨大的商机，于是从2003年开始正式做留学生倒爷”，售卖中国的车载DVD、GPS等产品，短短几年就挣了将近一千万元。

2004年硕士刚毕业，陆海传就雇了6个德国员工帮他打理网店，2005年在德国正式成立傲基国际，到2006年，傲基每月能卖上百万美元。

在傲基越做越大时，陆海传决定回到离供应链更近的深圳，最初的落脚点在华强北。做跨境电商的老人没有不知道华强北的，这片方圆1.45平方公里的商圈，挤着3万家卖电子产品的商铺，是全球最大的电子元器件集散中心，租个不足一米的柜台，就能靠卖数据线、手机壳这样的廉价货赚大钱，从这里走出了许多草根逆袭的亿万富翁，也包括后来叱咤江湖的华南城四少。

华南城跨境电商产业的发展壮大，来自华强北的输血必不可少。十几年前，考虑到场地租金、交通便捷等因素，一些华强北的老板选择搬到华南城，陆海传就是其中最早的一批。2007年，傲基已有上百人的团队，而华强北昂贵的租金让已经做出名头的傲基也支撑不住，于是选择将总部搬迁到了华南城。

华南城拥有广阔的办公场地，优惠的资金扶持，更重要的是还有完善的配套设施，傲基就如蛟龙入海一般，可以毫无顾忌的大展身手，此后短时间内就从最初200多平米的店铺，发展到上万平米的办公面积，拥有员工数千人，被众多跨境卖家当成标杆。

傲基在华南城的成功，证明了华南城优秀的跨境电商服务能力，吸引了许多跨境卖家在此扎根，包括后来通拓、赛维、有棵树三大家的入驻，也都或多或少受到了影响，傲基电商联席总裁迮会越曾表示：华南城之所以能形成跨境电商产业群，跟傲基的率先进驻也有一定关系。”

2008年，还在深圳华强北租柜台卖电子产品的肖四清，借国外无人机配件生意的爆发，赚了人生第一桶金，2010年，肖四清创办有棵树，并搬到华南城，到2014年，公司营收达到2.33亿元。

之所以选择平湖华南城，有棵树首席财务官李志强曾表示，平湖拥有创业成本低以及仓储和物流配套等优势，而这是南山、华强北都无法满足的，并且这里不仅有空间优势，区位优势也很明显，以前总觉得平湖在关外，离市里很远，后来到平湖才发现，其实平湖开车到华强北只需20多分钟。”

华南城跨境电商产业能真正发展起来，与傲基、赛维、通拓、有棵树的入驻脱不开关系，而这四家后来能成长到被冠以华南城四少”的称号，也同样离不开华南城的支持，它们是相互成就的关系。

2008年，全球金融危机爆发，传统外贸行业热度下降，同时经济低迷让海外买家更加积极从中国购买物美价廉的产品，许多原本只做线下的外贸卖家也开始将店铺搬到线上，跨境电商外贸模式正式走上中国外贸的历史舞台。

而此前在2007年，华南城就整合各类分散的专业化市场，转型成超大型综合商贸物流中心，凭借完善的产业生态和配套服务，完美承接住了这一波线下转线上红利，加上傲基所带来的名人效应，开始形成南有华强北，北有华南城”人气双雄的格局。

2011年，eBay在大中华区一年销售额超过了40亿美元，以30%以上速度增长，其中绝大多数都来自外贸业务。2012年，看到ebay 中国卖家跨境交易额同比增加70-80%后，陆海传对跨境电商的未来有了笃定，在微博中写下：我们努力准备共同迎接这个时代。”

华南城也再度转型准备迎接这个时代。2012年，华南城成立电商产业园，彼时福田的租金达到了100元左右/平方米，而华南城面向跨境电商企业的租金仅为20元左右/平方米，并承诺三年不涨租金，还为园区电商企业提供近15万平米的仓储空间，各种配套可谓十分齐全，一时众多企业纷纷入驻，到第二年，一期项目华南城1号交易广场入驻率达100%，二期华南城2号交易广场出租率也达八成。

梦想之地

越来越多跨境电商人来到这里，让华南城的跨境电商氛围在深圳无出其右，那时下楼吃饭，几乎每一桌都在聊亚马逊运营的事情，道路上随便抓一个人，9成的概率跟跨境电商相关。华南城成为了跨境电商人的圣地，许许多多的年轻人怀抱梦想冲进这里，当时在华南城上班，是一件非常了不起的事情。”

陈志宇对华南城优越的跨境电商环境深有体会。他2014年来深圳，一下就扎入了跨境电商行业里面，他听说这个行业赚钱很容易，就像大风刮来的。

那时进入一个跨境电商公司并不困难，很多公司都在加速扩张，其中招的岗位最多的就是销售，底薪不高，靠提成拿工资，不过那时的老板一般也很大气，提倡奖励无上限”，因此对年轻人的诱惑力不低，有的公司跑去校招，一下就能带回上百人来。

陈志宇的第一份工作是在龙华的某家跨境公司，进去的第一件事就是铺货，学习怎么快速的上Listing（产品页面）。他还记得，当时主管说每人每天要上100条，尝试了一周，最多只上了70多条，还是因为加班到了10点钟，十根手指都敲的酸痛不已，靠着最初的梦想灌鸡汤，陈志宇坚持了三个月的996，结果不仅累还学不到什么东西，最终离开了这家公司。

之后陈志宇来到了华南城，他听说这里做跨境电商更好一些，不久就入职了某家大卖，这时他才发现，华南城的跨境电商氛围确实更为浓厚，不仅聚集的人更多，大卖们对如何做跨境电商也更有经验，在这里他赚到了人生的第一桶金，还学会了如何做跨境电商，华南城成为了他真正启航的地方。

初到公司，陈志宇还以为工作会是之前那样机械式的铺货，结果却迎来了一个月的专业培训，从站内到站外，从运营到广告，此时他才知道，原来做亚马逊还有这么多东西，虽然公司同样是采用铺货模式，但从如何选品，到如何管理Listing，还有如何推广等，有许多不一样的地方。

陈志宇每天都如饥似渴地学习着跨境电商的知识，他早上七点起床，刷牙洗脸半小时后出门，吃早饭加走路上班，八点左右就到公司，那时住在木古村附近，一个单间加上水电，每月连1000块都不用，最重要的是，走路到公司只用十来分钟。

离公司近，意味着加班也方便”。陈志宇是销售，要时刻关注自己负责产品的销量和订单数，同时根据买家的评论和反馈，优化店铺的Listing，并想方设法提升产品的排名和流量，如果能将产品打造成爆款”，绩效就能大涨，在这里奖励没有上限，努力就有收获，我一般十点多才下班，虽然累但很充实，不仅学到了很多东西，更重要的是能赚到钱。”

凭借着努力与善于钻研，陈志宇成长迅速，入职第二个月业绩达到了1万美金，三个月后就达到了5万美金，一年后，他从职员升到主管，那时你有能力你就能上。”

彼时跨境电商行业充斥着赚钱的气息，诱惑着每一个身处其中的人，陈志宇的同事来了又走，很多都是自己创业去做跨境电商了，比如他最初进入公司的漂亮小姐姐主管，那时在华南城，随便找一个地方吃饭，大概率都能听到旁边聊跨境电商的声音，谁突然去做跨境电商都不奇怪。

一个烧烤摊小哥天天听来吃烧烤的人聊亚马逊，聊跨境电商，后来就把烧烤摊收了，开始做亚马逊了”，陈志宇说起那时的魔幻场景，依然嘴角微翘。

然后陈志宇也到华南城四楼租了一个二十几平米的隔间，在亚马逊上开了店，开始了自己的创业。

华南城已经成长起来的跨境电商环境和配套设施，给了陈志宇创业很大的帮助，那时不仅有很多跨境卖家，还有很多服务公司，比如做一件代发”的，你有订单，转给对方后，就会帮你完成之后所有的发货流程，所以即使对此完全不懂也没关系；如果你不知道卖什么产品，就去周边其他卖家那里看看，谁家打包的多，或许就代表着一种爆款”。

信息通畅、物流方便、租金低廉、配套完善，彼时在华南城做跨境电商实在太容易了，稍加努力，不说大富大贵，赚个几百万是轻轻松松的，事实上，那时的很多小卖家，都是从大卖出来的员工，他们学习了经验，看到了希望，然后出来创业，华南城给了他们最好的创业环境，他们也将华南城跨境电商产业推到了巅峰。

陈志宇创业半年后，自己店铺的收入就超过了工资，稳定下来后就辞了职，专心创业，我最多时团队有6个人，一年可以做到100万美金”，回想过去的种种，陈志宇依然有些幻梦的感觉，刚刚毕业时的自己，肯定想不到能走到现在这种程度吧，幸好遇到了华南城，遇到了那家大卖。

华南城1号交易广场，是许多跨境电商人梦想的起点。这里1-3楼是奥特莱斯购物中心，4-6楼是电子商务产业园，如井”字型被分成多个区域，每个区域又分割成一个个隔间，大卖在高层，那些几百平米的办公室里，小卖家就蜗居在下面一二十平米的小隔间中，他们都相信自己有着美好的未来。

走廊本就狭窄，每个隔间门口都还坐着打包的人，货物堆到几米高，想要拉货出去要一路叫让让，隔间的环境并不好，空气凝滞，胶带、纸板气味弥漫，但大家都很有干劲，打包不完的货物让人动力十足，撕胶带封装的声音汇成一片，能传到一楼刚进来购物的人耳朵里。”

华南城向后，跨境电商向前

2015年，深圳全市跨境电商交易额已经达到333.95亿美元，同比增长95.98%。2016年1月，深圳被批复建立跨境电商综合试验区，跨境电商企业在政策的加持下蓬勃发展，当年有棵树营收达到14.99亿元，同比增长45%；通拓营收达到22.01亿元，同比增长67%。

与跨境电商蒸蒸日上相反的是，华南城却已经出现了衰落之势，数据显示，华南城2013/14财年，合约销售额为141.1亿港元，首次突破百亿大关，但到2015/16财年，合约销售额仅有66.28亿港元，两年时间直接腰斩，之后在2016/17财年，华南城的合约销售额、营收才重获正增长，其中住宅销售额的大幅增长功不可没，而众所周知，自2016年起，房价开启了第二轮大幅上涨。

以如今的眼光来看，华南城的衰落，究其根源，在于线下批发市场模式已跟不上时代步伐。

2015年之后，随着流量红利逐渐达到顶峰，以往靠丰富品类的铺货模式出海销售日渐受限，促使卖家向精品化、品牌化转型，由此电商卖家加大了对供应链资源的争夺，让销售的产品从尾货、二手等货源升级成一手货源。

这种变化让华南城的商户不断流失。一直以来华南城最大的客户来源，都是中间环节的批发商和零售商，现在电商卖家却直接控制了供应商和生产商，不再依赖批发市场，结果就是华南城里卖的东西比网上更贵，价格上没有优势，客户自然不愿意来此购买，大量商户赚不到钱，也就不再购买和租赁商铺，导致华南城的商铺空置率持续增加。

吴军是这种转变的亲历者，有着深刻的体会。他经营着一家服装加工厂，过去全国各地的批发商都来他这里进货，爆单时销售甚至住在工厂里，亲自下场剪线头、封包装，那时一个订单就有几十万件，卖得好的样式可以连续生产一两年，巅峰时年销售额做到了上亿。

商户的流失，对华南城跨境电商产业虽有影响，但并不伤筋动骨，发展到现在，华南城已经形成了跨境电商产业集群优势，源源不断的吸引卖家扎根于此，未必不能继续做大做强，然而2024年亚马逊封店潮”的到来，进一步打击华南城的卖家。

事后据据深圳市跨境电商协会统计，此次亚马逊封店潮，涉及约1000家企业，5万多个账号，电商账户被冻结金额从数千万美元至数亿美元不等，行业损失金额预估超过千亿。

亚马逊突如其来的打击让华南城大卖们几乎一夜崩塌，铺货模式被限制，营收大幅下降，资金被冻结，导致现金流断裂，还有很多货物押在海外仓需要清库存，种种原因让华南城倒闭、裁员、搬迁的卖家数不胜数，有棵树连年亏损，通拓卖身凯易佰，连傲基也搬离华南城，大卖们的离去，让华南城一下就冷清了下来。

在华南城待习惯了，现在就我和妻子两个人在做，一个月卖个十几万，倒也知足了，旁边很多铺子都关了门，一下子真冷清了不少”，陈志宇坐在椅子上，一边煮茶一边说道，看起来有些唏嘘。

品牌工厂探访华南城交易广场，发现4-6楼的电商产业园，大部分店铺都是关门状态，位置最好的四楼，也只有零星的店铺在经营，偶有撕胶带打包的声音从远处传来，似证明曾经的辉煌并非假象，好像恰好遇到通知店铺缴费的日子，许多隔间门上还贴着缴费单，其中一些显示已经拖欠了好几年。

如今华南城债务缠身，截至去年9月底，华南城手上现金及银行存款13.06亿港元，而一年内到期的计息银行及其他借款72.84亿港元，优先票据70.2亿港元，现金短债比严重不足，此外，其一年期以上有息负债规模合计176亿港元。

华南城盛极而衰，但深圳跨境电商依然欣欣向荣。深圳市商务局披露，2024年一季度，深圳跨境电商进出口额超1100亿元，增幅超95%，规模再创新高，而龙岗依旧是深圳跨境电商的中心，星河WORLD、康利城等产业基地不断壮大，在平湖街道，还有平湖跨境电商产业园正在建设，未来将进一步支持20+8”产业集群开拓海外市场，促进深圳跨境电商产业能级再次跃升。

华南城的造富神话已成往事，但跨境电商依然纵马向前。

跨境电商的2024：卷向海外，全球化起航

作 者丨董静怡

丨林曦

图源丨图虫

在过去几年中，中国跨境电商在已经成熟的海外电商市场中撕开一个口子。海关数据显示，2024年前三季度，我国跨境电商出口1.3万亿元，增长17.7%。

卷”是这一年的出海关键词。新兴平台涨势迅猛，在外与海外电商平台争夺用户，在内与国内出海平台争夺卖家，试图在消费降级的浪潮中抢占先机。

data.ai数据显示，在11月iOS全球购物类App渗透率排行中，SHEIN、Temu、速卖通AliExpress分别占到了第2、第3和第4位，仅次于亚马逊。

行业则卷向低价。全托管模式盛行，工厂卖家迎来机遇，中国制造业搭上了出海的快车，进一步搅动行业格局，加速淘汰出清。

背后是经济下行、消费市场低迷的大环境，过去强调的品牌全球化在这一年里反而提得更少。向上走品牌溢价，还是向下打极致性价比，在经济环境与行业内卷的双重裹挟下，多数人选择了后者。

但这并不是一道单项选择。业内普遍认为，品牌化一定是企业出海需要长期布局的重点，全托管和性价比帮助企业完成出海第一步，从另一个角度看，也是品牌化进程的原始积累。

品牌的运营还是要为顾客创造价值，兼顾到市场的竞争和用户的需求预期，其实还是能找到很多空白的机会。”普华永道思略特中国合伙人华晓亮向21世纪经济报道记者表示。

出海四小龙”狂奔

2024年确实是中国跨境电商平台出海的一个比较有代表性的年份。”知名跨境电商专家张周平向21世纪经济报道记者表示。

国际市场调研公司尼尔森发布的《2024年中国跨境电商平台出海白皮书》显示：越来越多中国电商有能力参与全球竞争，甚至在海外挑战亚马逊等全球电商巨头的地位。其中最具代表性的速卖通AliExpress、SHEIN、Tiktok Shop与Temu被媒体称为出海四小龙”。2024年，这个进程在激烈竞争中加速，中国跨境电商至此迈向了一个新的台阶。

阿里巴巴旗下的速卖通AliExpress在海外已经有超过十年的布局，过去一年，除了在西法、美洲、俄罗斯等重点市场加大投入，速卖通还积极拉动日韩、中东等新兴市场的增长，并成功跻身韩国第三大电商平台。

在阿里发布的2024财年二季报中，国际零售商业涨幅较大，收入同比上涨73%至189.78亿元，其中，速卖通本季度订单数实现双位数的同比增长。

另一边，走社交电商、视频带货的TikTok Shop另辟蹊径，在2024年也是绝对的热点。在稳住东南亚的同时，TikTok Shop于9月正式官宣上线美国市场。数据显示，美国以超过1.13亿的用户数稳居全球第一大TikTok用户国的宝座，这一新市场的开放为其带来爆发式的新机遇。

据悉，TikTok Shop为2024年定下了500亿美金的GMV目标，较其2024年200亿美金的目标数字翻了一倍多。

最晚入局的Temu却是这一年里最为激进的搅局者。像亿万富翁一样购物（Shop like a billionaire）”，Temu复刻拼多多在国内的模式，将中国供应链优势带来的极致性价比输出至海外。有研报数据显示，Temu上的鞋服、日用百货等用品价格通常比竞争对手低30%-50%。

这恰好贴合了欧美市场消费降级”的需求，Temu在海外一路狂飙，截至目前已经进入北美、澳洲、欧洲、亚洲等40多个国家和地区。据报道，Temu为2024年定下了300亿美元的GMV目标，是2024年预计成交额的两倍。

Temu的进攻势头，让同样走性价比路线的快时尚巨头SHEIN难以避免地受到了冲击。从互挖人才到多次对簿公堂，两家的争斗仍基本贯穿了2024年一整年。

5月，SHEIN宣布推出平台模式，向第三方卖家敞开大门，开启自营品牌+平台”双引擎发展，双方正面竞争的意味变得更强。从业绩角度来讲，平台化也有望为其带来新的增量。据外媒报道，SHEIN 2024年前三个季度的收入达到240亿美元，增长超过40%。

电商平台竞争越激烈，对品牌方来说，越是好事情，抓住机会就能趁势起飞。”敦煌网集团联席CEO李纯向记者表示，平台的崛起不是孤立的平台自身的崛起，一定是和平台上的商家共同崛起。

在张周平看来，中国跨境电商平台在全世界占有一席之地，为中国卖家走向海外提供了更为稳定的环境，中国的卖家在中国自己的平台上开店，风险概率比在海外平台相对来说更小一点。”

全托管风靡，制造业出海

虽然四小龙”在2024年的发展各有千秋，但有一条路径是他们共同选择的——全托管模式。

该模式指的是，商家把货给到平台，由平台方进行售卖，卖家只需要单纯的提供货物，具体的运营、物流、履约以及售后等工作都由平台完成。

这是Temu自成立起就遵循的模式，平台对货品和价格有着绝对的控制权，核心是背靠中国的庞大产业链集群，在实现低价的同时，也在某种程度上杜绝了商家发空包、虚假发货，货不对板等问题。

看到了这一模式的利好，其他跨境电商平台纷纷跟随，并实现了显著的用户增长。以速卖通为例，2024年末，速卖通在韩国市场试点推出全托管模式，截至2024年3月，速卖通的整体用户规模年同比增长达45%，订单量同比增长50%。

新模式的推出立马成为跨境圈的热点，究竟是哪些人在为此买单？

一个不容忽视的前提是，全托管盛行的2024年正遇上国内大批传统外贸工厂的转型。2024年，全球经贸形势变得极其严峻，下行压力明显加大，商务部表示，我国外贸领域目前的主要矛盾为外需走弱、订单下降。从toB转向toC是很多外贸工厂人的诉求。

浙江艺路优跨境贸易服务有限公司总经理助理丁玲超向21世纪经济报道记者表示，他们曾经对外贸企业做过一个问卷调查，从问卷反馈来看，想要转型做跨境电商的越来越多，但跨境贸易涉及到的境内外合规、不同国家的文化差异、运营店铺经验等都是拦路虎”。较高的运营成本、人工成本也劝退了不少卖家。

而全托管模式的诞生，顺应了这一类群体的需求，将权责一分为二，商家纯供货，其他运营、物流、售后等都由平台负责，无疑在极大程度上助力了运营，节约了商家的运营成本。

省事”、省心”是很多卖家选择全托管理由时提及的关键词，从中国制造业出海方面看，平台流量的投入和一站式的服务确能帮助众多产业带中小企业完成出海。但让渡很大一部分的主动权，对卖家的长期发展来说是否利好，很难说清。

以Temu为例，一直以来，商家定价权的缺失是Temu被诟病最多的点。平台以性价比为卖点，留给卖家的利润十分有限。宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城向记者表示，他们在其他平台上超过百元的产品到了Temu上供货价只有十块钱。

另一方面，该模式的风靡进一步挤压掉的是贸易商的位置。在业内人士看来，全托管后，无工厂、单纯做代发中间服务的纯贸易型卖家需要充分发挥自己的资源优势，整合产业链，让自己具备和平台合作的能力。

从受益者的角度来看，消费者是这场竞赛中的最大赢家。新时颖总经理林时乐向21世纪经济报道记者表示，消费者不满意，这个商业模式基本就走不通，消费者满意，再来考虑多方是否和谐，这个模式才能走远。”

性价比VS品牌化

无论是Temu的扩张，还是全托管模式的风靡，呈现出的都是2024年一个显著的消费趋势——得性价比得天下。2024年以来，海外通胀、消费疲软等大环境因素影响着海外消费市场，大量的消费者转向了高性价比产品。

尽管经济下行，但无论是中国还是美国，大家对生活必需品的要求仍然存在。”联易融CTO王毅向21世纪经济报道记者表示，从某种意义上来说，当下的海外电商环境对优质低价产品的出海是一种利好。

SimilarWeb数据显示，黑五期间Temu访问量同比大涨74倍，表现远强于亚马逊同比略降1%的访问量。业内也有多个卖家讨论，认为Temu卷走了大部分的黑五流量。

这也引发了业内对于未来海外消费市场的思考：全托管模式是否会成为主流，性价比产品是否仍是未来趋势？

张周平向21世纪经济报道记者表示，高性价比的商品在全世界都有庞大的消费群体，这个与经济形势无关，专注性价比的平台预计未来的很长一段时间仍会在这一方向上持续发力。

但低价策略是否是未来确定的发展方向仍有待观察。新蛋集团全球CEO邹果庆向记者表示，低价席卷海外的模式可能导致一些企业短期内快速增长，但也面临着竞争加剧、市场饱和和利润递减的风险。

低价策略可以作为短期获取市场的一种手段，但长期而言，还是需要回归商品品质、客户服务和品牌打造，才可以为中国出海企业构建长期可持续的竞争力。”邹果庆表示。

品牌化是2024年备受关注的趋势，在2024年全托管模式的压制下，似乎很少再被提及。商家们面临方向上的选择——向上走品牌溢价，还是向下打极致性价比。

张周平认为，品牌化依然是跨境电商卖家出海必须要做的布局，但2024年受经济环境影响，消费市场的热度卷向了性价比，企业在品牌化方面的预算也有所缩减，这也是全托管大火的原因，行业需要新的概念、新的模式，给从业者更多的信心。”

值得注意的是，在记者采访过程中，打造品牌也是一些全托管商家的诉求，但在具体策略上，他们大多只提到了将自家的logo印在了产品上。

对于大量的制造型的工厂，他们很难一下子穿越到品牌的维度，是从制造到用户的洞察，再到最终形成品牌。”小乔科技&映趣科技创始人潘忠剑表示。折中来看，在企业完成品牌积累的过程中，全托管先帮商家解决了走出去的难题。

将目光放得更长远来看，中国企业品牌化仍有很大机会，掌握行业技术优势、围绕技术做迭代，或是从商业模式上重构产业链、解决产业链上一些既定的问题。”华晓亮向21世纪经济报道记者表示，归根结底，要为顾客创造价值。”

他认为，中国企业出海除了表达我是谁之外，要有更清晰的价值定位，明确之后，下一步要做聚焦，没有聚焦，任何一个新市场的开拓都会浅尝辄止。”

而这要跨越的，往往是五年十年的时间周期，即便是SHEIN、Anker等新生品牌，也是经过多年的蛰伏后才迎来爆发。更早的华为、海信等品牌，全球化进程长达二十年之久，如今已经走入全球化深水区，改变了全球市场竞争的格局。

先行者开路，后进者跟随，在这一轮的出海浪潮中，有望成长出更多有全球影响力的中国品牌。

SFC

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