谷歌广告定义及6种常见的广告类型

谷歌月访问量达到880亿，人们每天使用Google搜索35亿次.

Google 一下, 是海外用户的习惯, 无论是做什么,去哪里,买什么. 当用户搜索您提供的产品或服务时, 把握这样的关键时刻, 在 Google 上进行优化推广, 可以适时、适地展示您品牌&产品.

谷歌广告定义

Google Ads是Google公司主要的广告服务产品，也是Google的主要收入来源，发布于2000年10月23日。最初称为Google Adwords，这家搜索引擎公司在2018年将服务更名为Google Ads.

Google Ads是一种通过使用Google关键字广告或Google遍布全球的内容联盟网络来进行推广的付费网络推广方式，Goolge会根据用户点击广告的次数或广告展示次数向广告主收取相应费用.

通过Google Ads，无论用户使用的是电脑设备还是移动设备，恰合时机的广告都可以推动用户转化为有价值的客户。

谷歌广告类型

常见主要的谷歌广告主要分为6个类型，主要分为搜索广告，购物广告, 展示广告, 视频广告, 应用广告, Gmail广告.

下面为大家介绍每种广告的形式.

搜索广告

搜索广告系列广告在关键字的结果页中以文字广告的形式显示.

展示位置: Google搜索网站。广告可以展示在Google搜索的搜索结果上方或下方，还可以展示在GooglePlay、Google购物、Google图片和Google地图（包括Google地图应用）的搜索结果旁边、上方或下方.

Google搜索广告，最多展现结果8个，上4下3右1，具体需结合关键词的搜索热度.

展示形式： 文字广告，来电专用广告, 自适应搜索广告, 自适应展示广告.

除了这些广告展现形式，谷歌还有很多其他附加的功能设置，如附加子链、附加结构化摘要、附加宣传信息、附加电话、附加短信、附加价格、附加应用信息、附加促销信息等附加功能。

以下为部分比较常见的附加功能展现形式.

附加子链

附加电话

2.购物广告

购物广告系列: 早期的PLA广告, 可让您以更加直观的方式宣传您的产品,这些广告可以在显示为图片.

展示位置:

Google 购物（仅限部分国家/地区）;

2) Google 搜索（在搜索结果旁边并与文字广告分开）

3) Google 搜索网络合作伙伴网站，在部分国家/地区还包含YouTube和Google 图片搜索（如果您的广告系列设置为包含搜索网络合作伙伴）

购物广告使用现有的Merchant Center商品数据决定广告的展示方式和展示位置. Google会在用户搜索内容与广告匹配时, 向用户展示产品的照片、名称、价格和商店名称等信息.

例如, 上图是关键字smart locks”的搜索广告系列广告（轮播), 它们出现在搜索结果页面上，搜索结果顶部，或右侧位置，URL旁带有黑色的Ads”符号.

它们可以出现在Google购物中（仅限部分国家/地区）

如果您有实体商品，则可以通过直接向客户展示您的商品来获取合格的潜在客户的Google购物广告。

3.展示广告

展示广告网络利用Google庞大的网站合作伙伴在整个Internet上的不同网站上展示您的广告.让你可以接触到没有使用搜索引擎搜索过你的关键词的用户。当他们使用某个应用程序或观看视频是，你的广告将以文本、图片、或视频等横幅广告的方式展现给用户.

Google Ads 展示广告可投放到超过 200 万个网站和超过 650,000 款应用中，并覆盖了90％的所有互联网用户，以帮助确保您的广告获得尽可能多的关注.广告本身在样式方面也很灵活。您的广告可以是gif，文字，视频或图片.

4.视频广告

Display展示广告中也包括了video视频广告, Google将视频广告另外单独拿出来组成了一个系列, 比起Display广告, Video广告要更加具有针对性. 广告形式主要是视频. 广告位置主要在Youtube视频流中.

展示位置: 通过视频广告系列，您可以单独展示视频广告，也可以在YouTube上以及整个Google展示广告网络上的其他流式视频内容中展示视频广告.

下图示例：YOUTUBE视频详情页中的广告：① 视频贴片广告（可跳过); ② 页面右侧广告（不可跳过).

5.Gmail广告

Google还允许您在其电子邮件平台Gmail上投放广告：

6.Google UAC广告

应用广告-专门适用于APP类产品的广告,是Google2015年新推出的一种广告类型.

展示位置: 广告可以展示在所有Google产品和服务上.

以上，就是谷歌广告常见的6种广告类型，也可总结为搜索广告和推荐广告. Google鼓励广告品牌主同时设置搜索广告系列和展示广告系列，因为可以同时兼顾精准用户和潜在用户群体，实现品牌及产品最大化的曝光和点击。但是，最大覆盖范围并不一定是好事，因为产品不同，服务不同及受众群体也不同，并不能针对性的把广告覆盖到正确的受众群体面前. 选择其中适合品牌和产品的广告投放类型作为重点投放方式，效果会更佳.

印钞机如何运转？——聊一聊谷歌广告系统

谷歌到底有多赚钱？

根据2018年的财报，谷歌前三个季度的收入已突破976亿美元，相当于每天进账2.7亿美元，即便在这样的体量下，它还在高速增长，第三季度营收增长21%、利润增长37%。百度刚刚庆祝今年完成一千亿人民币收入，而谷歌去年就已完成了自己的一千亿，只不过谷歌单位是美金，这背后很大程度上要归功于谷歌强大的广告系统，它如同一部印钞机一般源源不断为这个全球顶级科技公司贡献收入。

这背后很大程度上要归功于谷歌极其强大的广告系统，它如同一部印钞机一般源源不断为这个全球顶级科技公司贡献收入，如今，广告收入在谷歌的总收入中占比达85%，是绝对的第一收入来源，而谷歌也以22%的份额稳坐全美广告市场的头把交椅，今天我们就一起来看一看谷歌广告系统，剖析这台印钞机是如何运转的——

一、谷歌广告系统的历史

我们知道，谷歌成立于1998年，在成立的头两年里，佩奇和布林专注于搜索技术的优化，谷歌完全没有考虑商业化，因此，直到2000年10月23日，谷歌才第一次推出自己的广告产品，如今，我们还能在谷歌新闻里看到那篇新闻稿《谷歌推出自助型广告系统》，在开张的第一个月，他们收获了350个客户，第一个客户是卖新鲜龙虾的。

开始系统并不成熟，在《重新定义公司：谷歌是如何运营的？》一书的开篇，谷歌董事长施密特讲述了这一系统改进的故事——

埃里克·施密特，2001年到2011年四月十年间担任 Google CEO

2002年5月一个周五的下午，创始人佩奇在谷歌网站闲逛，输入川崎H1B”看到的广告是如何获取美国H-1B签证”，输入法国洞穴壁画”看到的广告是到XX购买法国洞穴壁画”，他对此很不满意，于是他把搜索结果打印出来贴到公司休息间的白板上就回家了。

让他意想不到的是两天后的周一，一位叫杰夫*迪安的搜索工程师发出了一份完整的问题分析及解决方案，他并不属于广告部门，但他和五位同事周末详细分析了这些Case产生的原因并给出了以相关性”为核心的解决方案，这就是后来谷歌广告系统著名的广告质量分”的雏形，也是Adwords历史上一次重要的进化。

那时谷歌的日均搜索是2000万次，今天，谷歌的日均搜索量已经超过50亿次，谷歌广告也成长为一个年收入超1000亿美元的超级系统，下面我们就开看一看这个超级系统的几个重要里程碑——

2002年5月，谷歌开始全面采用竞价排名的方式进行，并开始使用广义第二高价”（GSP）的拍卖方式进行竞价拍卖。

2003年3月，谷歌推出Adsense，AdSense是一个广告流量联盟，网站站长加入AdSense之后将网站的广告位承包给谷歌，谷歌负责招揽客户进行投放，获得收益后双方分成，这一模式让谷歌突破了自身流量瓶颈，简单地说就是从头牌变成妈咪。

2007年4月，谷歌斥资31亿美元收购DoubleClick，DoubleClick是一家全方位的广告技术服务公司，从广告创意、到投放再到监测，通过这一收购，谷歌完善了自己广告全链条的服务能力。

2009年11月，谷歌收购移动应用提供商Admob，Admob可以理解为移动APP版的AdSense，即它负责承包中小APP空闲的广告位，谷歌负责广告的售卖和投放，双方分成，这也让其在移动时代扩充了自己的广告边界。

2015年5月，谷歌推出UAC（通用应用系列广告），专门为APP类广告主量身定制了一套从投放、优化到转化的APP全链路解决方案，这是谷歌在APP推广领域做的一个重要动作 。

2018年5月，谷歌将所有广告产品线整个成谷歌广告”，为统一谷歌广告的整体形象，公司于2018年7月24日将所有产品线统一为一个品牌——谷歌广告，并启用了全新的品牌Logo。

二、谷歌广告系统的基本原理

事实上，今天互联网广告领域众多交易模式和重要机制，从某种意义上都是谷歌第一次大规模运用和定义的。

在谷歌之前，即便是主流的网络广告，也大多数以展示型、定价广告为主，即把线下广告简单搬到线上，尽管谷歌并非是竞价排名”这一模式的发明者（发明者是Overture公司），但谷歌是第一个大规模地运用并以此掀起一场广告业的革命，以此为起点，技术成为广告的重要竞争力，广告从Big idea时代跨越到了Big data时代。

很多人认为随着互联网技术发展，广告的精准性是不断在进步的——搜索比门户先进，社交网络又比搜索先进.......

但事实上并非如此，对于Facebook、微博、微信这一的社交媒体而言，它更多的获取的是用户从个人维度的长期兴趣和特征，但对当下用户的意图的刻画，社交媒体是非常弱的，实时的意图对广告效果而言非常关键，你搜手表代表你有极大概率要买手表，给你推手表广告就非常合适，而社交媒体很难根据你的性别、年龄地域、兴趣等各方面来计算你有多大概率要买手表.........

所以谷歌是一开始就站在了互联网广告精准性的最顶端，这也是谷歌目前和Facebook相比尽管用户时长并不占优，但广告收入依然高于Facebook的一个内在逻辑——没有比搜索更能准确表达一个人的真实意图。

作为顶级科技公司，在设计商业模式方面，谷歌不遗余力引进领域内最顶级的人才，2002年，谷歌董事长施密特邀请加州大学伯克利分校信息学院院长范里安加入谷歌出任首席经济学家，你可能会疑惑，当时还是一个不到200人的创业公司谷歌专门请一个经济学家做神马？

谷歌首席经济学家范里安Viran

事实上，这位杰出的经济学家的一个重要工作就是设计谷歌广告的拍卖机制，在加入谷歌之前，这位传奇经济学教授出版过《信息规则：网络经济的策略指导》一书，专门研究网络经济行为的影响，他入职谷歌之后，一方面推动谷歌全面向竞价广告转型，第二是开创性地推动了谷歌使用GSP（广义第二价格）作为竞价机制。

GSP是一种直观理解不符合常理的竞价机制——出价最高者赢得拍卖，但它只需要付出第二名出价的钱，比如阿迪出10块，耐克出价5块，那么阿迪赢得广告展示，但它只需要支付5块，这一机制看起来违反直觉，但它却是从博弈论的角度是一个极其理性的设计。

如今，包括百度在内的众多广告平台均采用这一机制。

谷歌还开创性地将CPC推广为主流的竞价方式，广告主只需要为点击进行出价，为此，谷歌倚仗自己的技术优势引入了广告质量分”这一概念，质量分的统计维度包括广告的点击率、和关键词的广告性、落地页的质量、广告主历史表现等多个维度进行综合评估。

广告能否胜出取决于出价和质量分两个因素，即如果广告质量差，即便出更高的价格，排名也可能排在最后，当然，这里涉及非常多的技术因素，比如要计算质量分其中就要知道点击率，那么在投放之前，点击率是无法知道的，就必须要对点击率进行预测，光点击率预测这一模块，就会有一个极其庞大的技术团队进行支撑。

设计和完善广告系统是一件极其复杂的工程，从某种意义上谷歌的确是汇聚了这个时代最聪明的头脑来研究如何让人更多地点击广告”，拼多多创始人黄峥、小红书CTO郄小虎之前都是谷歌广告部门的成员，也正是这些顶尖人才持续地优化才使得该系统效率如此之高。

而据郄小虎称谷歌的综合点击高达3%-4%，而首页首位的点击率通常高达30%-40%，这是一个特别恐怖的数字。

三、谷歌对体验的设计

除了技术、数据上的领先优势，谷歌广告对用户体验的理解也非常深刻，很多优秀的广告设计机制都成为后续公司效仿的典范，广告系统是一个极其讲究平衡的复杂工程，它至少要照顾三方面的利益——广告主的利益、广告平台的利益、用户的利益，需要在这三方中形成微妙的平衡。

谷歌YouTube可跳过广告就是一个典型的案例。

首先它用跳过按钮解决了前5秒的用户到达问题、其次它增加了一种有效的直接来监测广告的优劣，再次它只为真实播放付费解决了广告主预算控制的问题，最后通过底层竞价机制优化了广告质量，这一设计极其精妙地解决了广告主利益、平台利益和用户的利益，真正做到了三赢。

类似的案例还很多，比如作为作为一个广告平台，谷歌当然不希望用户屏蔽广告，但事实上在谷歌的Chrome浏览器中，Adblock这类广告屏蔽插件畅通无阻，而Adblock如今已经累计收获了4000万的用户，那么谷歌为什么对这类广告屏蔽插件视而不见呢？

广告插件Adblock

谷歌的逻辑是，那些安装浏览器插件的用户本身就对广告不够感兴趣，相当于安装屏蔽插件这一行为本身为谷歌进行了一次人工受众的筛选，这反而能提升不进行筛选之前的广告效果。

谷歌不作恶”的理念指导下，谷歌会在明显的位置标注出广告的标识，以便用户能明确识别广告，同时谷歌会有完善的负反馈机制，当你点击不再显示广告时，会明确弹出负反馈的原因——内容不当”、重复”、不相关”供用户选择，同时也会明显告知谷歌是根据哪些信息对你投放的广告。

正是这些友好的细节让谷歌的广告产品能够很好地平衡广告主、用户和平台的利益。

四、谷歌广告面临的挑战

谷歌体量如此巨大的广告系统，必然会面临居多棘手的挑战，而面对这些挑战的过程也是谷歌广告系统成熟的过程。

比如对于谷歌而言一个棘手的问题是如何避免把一些品牌的贴片广告投放到一些暴力、种族主义、性暗示的视频前面，尽管广告主在投放时会选择视频类型，谷歌也会识别视频类型，然后面对每天播放高达10亿小时的YouTube，谷歌即便有业界领先的图片和视频机器学习算法，但也没办法做到100%准确。

在YouTube上，每分钟上传过程400小时的视频，每天有超过300万+的广告创意在投放，因此做到0失误极其困难，但谷歌在努力训练其极其识别视频中的微小差异，如在一段嘻哈舞中出现的一些反感词汇可能并不会让人反感，但出现在其他视频中则不一样。

同样，广告和隐私之间也总是存在关系，谷歌也面临着如何妥善处理用户隐私的问题，当谷歌向你推送相关广告的时候，它总是会根据你之前相关信息和行为来进行匹配，甚至谷歌在其广告解释条文中明确地告知广告是根据哪些信息进行推送的，随着政府和公众对隐私问题重视程度越来越高，谷歌也面临着如何在精准广告和保证隐私这二者之间取得平衡。

五、谷歌靠什么在移动时代笑傲群雄？

接下来我们讨论一个重要问题，是神马支撑着谷歌从PC时代跨越非连续走向移动时代？为什么同样是搜索巨头，百度则在移动时代则掉队了？

从PC到移动的转型过程中，伴随的信息结构的变迁，PC时代，互联网信息以网站的形式存在，以一个通用的HTTP协议可以自由访问，于是浏览器、搜索成为入口，谷歌牢固地掌握了这两个入口，而在移动时代，信息变成了一个个的孤岛，背后是不能互联互通的无数个APP，这时候搜索的重要性就下降了！

让谷歌在移动时代领先的重要因素是其超凡的远见——2006年收购了YouTube，2005年收购了安迪*鲁宾的安卓，如今，YouTube在谷歌强大的技术、资金和推荐算法的加持下已成为全球网民一个重要的娱乐入口，也是谷歌展示广告最重要的组成部分，源源不断为谷歌贡献收入。

而安卓系统的战略意义不言而喻，当年只花5000万美金收购不到60人的安卓团队为谷歌巩固在移动时代的优势立下了汗马功劳，有了安卓这个开放的系统，除苹果之外的所有智能手机的默认搜索变成了谷歌，而为此安卓不需要付一分钱，要知道据Bernstein研究公司分析师预计，为了让所有售出的iPhone的默认搜索引擎设置成谷歌，谷歌每年要付给苹果30亿美金。

安卓的生态无疑给谷歌广告收入带来极其强劲的影响，谷歌Play商店成为安卓手机安装新APP的入口和默认选项，谷歌以此在自己的广告系统推出了UAC（通用应用程序系列广告），专门针对APP类广告进行了专门的全流程优化，和通常Adwords按点击进行计费不同，UAC支持按安装、使用、付费等多个维度优化应用广告。

UAC的优势在于它是谷歌专门针对APP类的应用推广方案，由于谷歌对安卓生态的数据有着天然的优势，结合相关工具和广告主自己的优化目标，通过机器学习自动地帮APP类客户找到合适的潜在客户，对应用开发者而言，如果要在安卓生态上推广，谷歌广告已然是极其重要的选项。

如今数字广告市场，APP类广告已占据重要的支出份额，而谷歌在这一领域依靠极具远见的产品策略而继续高歌猛进，相反，国内的百度则没有那么幸运，当年居BAT之首的百度在移动时代建树寥寥，在产品上止步不前，完全没有安卓、Chrome、谷歌Play等类似的护城河从而在新的竞争中掉队。

可能你会问为什么谷歌能做出这么多成功的产品而百度不能呢？或许你应该换一个问题——为什么谷歌做了那么多产品只成功了这么少？下图是谷歌失败产品的不完全统计。

以上就是对谷歌广告系统的一个极简综述，为帮助更多的中国APP走向海外，谷歌中国团队准备了一系列海外广告投放的方法、案例和工具。

定向已死，广告买量将何去何从

广告优化师的尽头是素材优化，素材优化的核心是素材归因。

2015年，谷歌广告UAC（Universal App Campaigns）通用应用广告系列发布。至今7个年头，UAC经历了1.0、2.0、2.5、3.0，时至今日各大媒体广告也都陆续跟进，Facebook的 AAA广告，腾讯的兴趣行为、人群包定向等下线。所有媒体殊归同途，这些变化一些源于商业逻辑，一些源于时代大环境使然，比如隐私政策带来的ios14.5的ATT政策等等。对于优化师来说，可以操作的空间进一步被压缩。在这一大的趋势下，如果优化师还是过去的思路，那么可能被优化的就是优化师自己了。

UAC广告，只需要上传素材，做一些基础的配置，比如国家、预算等，其他均交给机器去优化的广告投放模式。

UAC1.0：目标为安装量

UAC2.0：目标为安装量+可能执行的事件

UAC2.5：目标为应用内高价值事件，一般多为付费

UAC3.0：目标为转化价值，多为ROAS

一个时代的终结，一个时代的开启。

广告投放上，人，慢慢让位给"机器"。这是一种必然，也是一种宿命。

感慨到此结束，毕竟我们还是要拥抱现实，去破立”。

破

通投、拉满，是我现在看到最多的投放策略，不得已而为之的手段。

在这种手段下，如果能让自己的KPI能够完成，一看运气，二看产品。

看运气：好巧不巧，模型学习正循环，找到了适合你产品的那些人，顺顺利利通过冷启动，开开心心爆量爆R。

产品足够好，个个是原神。随便通投，随便铺。

然而现实并不是这样，如何才能破局呢？

素材即定向

我们团队基于我们当前的素材体系的能力联合优化师同学一起和某个头部媒体做了一些研究。

就，随便选个其中某条结论示意示意吧。

这个图带来的结论送给有缘人吧，我也不能多说什么。

如果你看明白了其中的奥秘，后面的内容也不用看了。

如果你没看明白其中的奥秘，后面的内容也不用看了。

立

破的思路是，打破过往通过优化人群定向的方式来优化广告的思路，用素材来解决定向的问题，但是如何才能用素材来定向呢。

素材，数据化。

脚本创作数据化、素材制作数据化、多维标签数据化、衍生分类数据化、效果归因数据化。
当这些都做好了，应该就可以立住了。

作者：颠木 分享广告技术。