广告持续增长，亚马逊美国市占率已超10%，挑战谷歌、Facebook

研究公司eMarketer的最新报告显示，亚马逊在美国数字广告市场的份额从2024年的7.8%增长至去年的10.3%。

报告显示，在美国数字广告市场，Alphabet（谷歌的母公司）和Facebook仍然占据领先地位，两者2024年的市占率分别为28.9%和25.2%。

但亚马逊正在迅速成长，从谷歌和Facebook的双寡头垄断中分得一杯羹。eMarketer首席分析师Nicole Perrin指出，在美国数字广告市场，亚马逊的份额在上升，Alphabet的份额在下降，Facebook的份额在稳定中略有上升。

报告估算，亚马逊2024年在美国的广告收入环比激增52.5%，至157.3亿美元，市占率达10.3%，此后的三年市占率将分别增长至10.7%、11.9%和12.8%。

Alphabet在美国数字广告市场的份额预计将从2024年的28.9%降至2024年的26.6%。

疫情期间，人们从线下购物转向线上购物，带动了亚马逊数字广告收入的增长。

报告显示，亚马逊近90%的广告收入由投放在在该公司电子商务平台上的广告贡献，流媒体播放器Fire TV、游戏玩家直播平台Twitch、流媒体服务IMDb TV等其他平台贡献的广告收入占比较小。

Perrin表示，人们购物习惯的转变早已发生，疫情只是加剧了这一转变，疫情之后这种趋势可能会持续下去，继续推高亚马逊数字广告的市场份额。

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谷歌在加拿大面临更广泛的在线广告反垄断调查

【谷歌在加拿大面临更广泛的在线广告反垄断调查】财联社3月1日电，加拿大竞争局(Competition Bureau)获得了一项法院命令，允许其深化对Alphabet Inc.旗下谷歌广告业务的长期调查。该监管机构的调查始于2024年，最初的重点是谷歌是否利用其在视频广告业务中的份额，在广告客户购买工具市场上获得权力。该监管机构表示，调查范围已扩大到谷歌在显示广告技术业务中的影响力。该机构还表示，它正在调查谷歌在广告技术市场使用掠夺性”定价的可能性，这种定价减少了在线展示广告市场的选择，阻碍了创新。

谷歌微软财报有进步”，但资本市场不满意

本文作者：毕安娣，：王靖，题图来自：视觉中国

自微软喊出颠覆谷歌搜索的口号以来，两家公司的竞争就备受瞩目。北京时间周三，微软和谷歌再一次同日发布季度财报，命运截然不同，张力拉满。

微软发布2024财年第二财季（2024自然年第四季度）财报，营收、云业务收入增长均超过市场预期。

微软股价在财报会议前一度上涨，最终收盘下跌0.28%，至每股408.59美元，仍为高位——过去52周，微软股价在最低点只有242.95美元。

值得注意的是，这是微软完成动视暴雪收购以来的首份财报。财报显示，Xbox部门营收大涨49%，其中包括来自动视暴雪收购的44个百分点影响。

谷歌营收、广告业务营收、云业务营收分别较上年同期增长13%、11%、26%，但广告业务营收低于市场预期。截至收盘，Alphabet股价跌幅为1.34%，盘后跌幅一度扩大至6.5%。

谷歌搜索引擎多年来主宰全球互联网，广告业务是谷歌的支柱业务，本次营收占比超过75%。在对话式程序流行、微软奋起直追的情况下，谷歌在AI竞赛中承压，此时的广告业务营收不及预期是一个红色信号。

在财报会议中，微软强调了人工智能的大规模应用，要在我们技术堆栈的每一层注入人工智能”。而谷歌也继续宣传其去年底推出的大型语言模型Gemini，称希望用Gemini AI模型来支持广告产品。

有进步”已经不够，如何恢复市场信心，将是谷歌要解决的难题。如何保持如今的增长势头，则是微软面临的挑战。

一

微软的业绩稳健，且本季度还有游戏方面的亮眼表现。

总体来看，微软2024年第二财季（2024自然年第四季度）的总营收620亿美元，较上年同期的527亿美元增长18%，也超过了分析师预期的611亿美元。净利润瞩目，219亿美元，较上年同期增长33%。

分业务来说，微软智能云业务的季度营收达到258亿美元，比分析师此前预期的253亿美元足足高出了20%。其中来自Azure和其他云服务的收入更是增长了30%。

微软强调了人工智能对此的贡献。在电话会议上，微软CEO萨蒂亚·纳德拉（Satya Nadella）表示，微软目前拥有5.3万名Azure人工智能客户，有三分之一是去年新加入的。而公司CFO埃米·胡德（Amy Hood）则表示，Azure和其他云服务的增长中，有6%与人工智能有关。

人工智能并未为微软在搜索领域助益太多，根据StatCounter的数据，必应在2024年结束时全球市场份额仍旧只有3.4%，几乎未见上升。与此同时，谷歌的全球市场份额稳定在90%，霸主地位未被撼动。

但微软的野心不止于此，在过去一年，微软已经在几乎全线产品中融入人工智能，包括PC操作系统Windows也在更新载有Copilot的版本。在电话会议上，纳德拉强调微软继续应用人工智能的决心：我们已经从讨论人工智能转向了大规模应用人工智能层面。通过在我们技术堆栈的每一层注入人工智能，我们正在赢得新客户，并协助推动每个行业的新效益和生产力提升。”

除此之外，本次微软财报的另一大亮点在游戏。去年10月，微软终于完成了对动视暴雪的收购，并在财报中将其计入Xbox部门。

动视暴雪是全球知名游戏发行商，有《使命召唤》《魔兽世界》《星际争霸》和《暗黑破坏神》等作品。早在2024年初，微软就宣布要收购动视暴雪，但遇到了同行及监管力量的阻挠，近两年之后才终于完成收购。

经此一役，微软一跃成为全球第三大游戏公司。动视暴雪被吸纳进微软Xbox Studio，微软的游戏阵容登时得到了加强，多款游戏登录平台，并被逐步纳入Game Pass订阅服务中，大幅提升Xbox的竞争力。

这是完成收购之后微软的首份季度财报，动视暴雪的收购没有让微软失望。Xbox营收上涨49%，而Xbox内容及服务业务收入更是大幅增长61%。

微软游戏部门营收被推高至71亿美元，已经超过了Windows部门的52.6亿美元。

对比来看，在之前一个季度（2024自然年7月到9月），微软游戏业务收入39亿美元，Xbox内容和服务收入增长了13%。这还是拜赐于彼时微软推出人气游戏。

在多重因素的影响下，微软2024年全年股价上涨近60%，远超标普500指数。微软的市值在今年1月突破3万亿美元，超过苹果重夺美股之王”。自2010年被苹果夺取全球市值霸主之位，14年间微软只短暂超越过苹果，但不长久。上一次微软市值超越苹果，还是2024年受益于疫情带给云业务的增长。但这一次，带着人工智能重回巅峰”的微软，似有更多底气。

二

相比之下，谷歌又一次在和微软的同台竞技中落入下风。

实际上谷歌的多维度表现均有进步。2024年第四季度，谷歌营收863亿美元，同比增长13%，保住了上个季度的两位数增长势头。其中广告业务的营收为655亿美元，也同比增长了12%。另外，谷歌该季度净利润207亿美元，较上年同期大幅提高52%。

在云计算方面，谷歌本季度也有好消息。谷歌一直努力在云计算市场中争夺市场份额，但目前谷歌云仍然落后于亚马逊和微软，在全球份额上排名第三。

但本季度的业绩表明，谷歌云首次实现了全年盈利。公司CFO也强调了生成式人工智能对谷歌云的增长作出了贡献。

即便如此，谷歌的股价在财报发布后有较大跌幅，在当地时间周二盘后交易中一度跌幅超过6%。

原因就在于广告业务。第四季度谷歌的广告业务虽赢了自己，但没有达到外界预期：分析师此前预期谷歌广告营收658亿美元，比实际数字高3亿美元。

广告业务仍然是谷歌的重中之重。仅就本次财报来看，广告业务营收在总营收中占比超过75%。

谷歌在去年年初推出了人工智能聊天机器人Bard，直接对标ChatGPT和整合了GPT模型的新必应”。去年11月时，谷歌还在120个国家推出了搜索生成体验（SEG）。

外界对谷歌的变化抱有期待。New Street Research分析师在去年的一份报告中表示，SEG可能在2025年带来至多1.13亿美元的增量搜索广告收入。

但期望越高，失望越大，仅3万美元的预期与实际的差距，就令谷歌股价在财报公布后跌幅一度扩大到6%。

在电话会议中，谷歌CEO桑达尔·皮查伊（Sundar Pichai）表示，公司将很快推出Gemini Ultra AI模型，并且正在试验Gemini AI搜索功能，希望利用该模型来支持广告产品。他还强调了一些好消息，如YouTube是谷歌订阅收入的关键驱动力，以及Google One订阅用户数逼近1亿。

随着谷歌进入成熟增长阶段，过去持续的高增长已经不再，但股市似乎还未完全意识到这一点。

三

对人工智能的投入将继续。微软自不必说，过去几年已经向OpenAI投资了130亿美元，在去年底的OpenAI高层事变之后，获得了其无投票权的董事会席位。

谷歌CFO 露丝·波拉特（Ruth Porat）表示，该公司季度资本支出增加了29.6亿美元。与此同时，谷歌的现金比上一季度减少了90亿美元左右。而在今年，露丝表示资本支出将比2024年明显增加。

另一方面，两大巨头均不遗余力地降本”。

英国《卫报》1月11日报道，谷歌母公司Alphabet工会称，作为削减成本措施的一部分，谷歌已经解雇了硬件、语音助手和工程团队的1000名员工。

在本次财报电话会议上，谷歌CEO皮查伊谈到了裁员举措，表示今年可能会有更多的裁员：在不同的团队中，我们已经逐渐停止了一些非优先项目，这将帮助我们在增长领域进行投资和运营。”截至2024年12月31日，谷歌的员工人数已经比上一年下降了4%。

谷歌CFO露丝则给出了具体的数字，她表示一季度的员工遣散相关开支已经达到了大约7亿美元。

而微软则在此次财报公布的前一周，刚刚宣布再裁员1900名员工，以游戏为主。裁员比例为微软游戏部门人数的8%，其中又以动视暴雪为主。微软将此次裁员称为痛苦的决定”，对于具体原因，微软解释称进入2024年，微软游戏和动视暴雪的领导层致力于将战略和执行计划与可持续的成本结构相一致。双方共同制定了有限事项，确定了重叠的领域。

对于微软来说，游戏在本季度大放异彩，但接下来的路充满挑战。

财报特别指出，动视暴雪为公司带来20亿美元净收入，不过收购及整合成本高达9.3亿美元，运营费用15.9亿，导致业务出现4.4亿美元亏损。

这也解释了微软在完成动视暴雪收购之后大刀阔斧的裁员行动。目前动视暴雪虽为微软游戏注入了生命力，但仍处于动荡时期。不仅是裁员重灾区，且有高层人士变动。就在本次财报公布的前一天，暴雪娱乐总裁换将，新任总裁乔安娜（Johanna Faries）是《使命召唤》前任总经理兼NFL俱乐部业务发展副总裁，其任期将从2月5日开始。

人员震荡，将给暴雪游戏业务带来阵痛期。如何扮演好一个领导者的角色，让动视暴雪在微软持续发光发热，是微软需要着手解决的一大问题。

2024年一整年，微软和谷歌都在财报对垒。在移动互联网时代相安无事的两大巨头，正在人工智能的新叙事中针锋相对。

接下来，二者的比拼还将持续。

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