欧洲杯也是阿里速卖通的赛场｜营销观察

文｜彭倩

｜乔芊

随着东道主德国队5:1大胜苏格兰，四年一度的欧洲杯开始了。

赛况之外，本届欧洲杯的赞助商们也颇受关注——这是史上最多中国赞助商的欧洲杯，占比逼近四成，包括蚂蚁集团、比亚迪、海信、速卖通、Vivo 在内的多家企业都在此一掷千金。

品牌赞助体育赛事并不鲜见，蚂蚁集团也常常出现在各类赞助名单上，但速卖通是首个赞助欧洲杯的电商平台。欧洲杯开赛前的一段时间，德国多种公共交通上已经挂上了速卖通和欧洲杯的广告进行预热。

速卖通欧洲杯出租车广告，图片来自企业官方

速卖通欧洲杯贝克汉姆公交广告，图片来自企业官方

这也是速卖通第一次以主要赞助商的名义在海外集中投放大型体育赛事。此前则更多的是签约本地明星或球星作为部分国家市场的代言人。在官宣赞助欧洲杯后，速卖通在今年5月还宣布聘请知名球星贝克汉姆为 APP 代言人，想要拿下这一波体育流量。

作为全球消费力排名前五的市场之一，欧洲也是出海四小龙”的必争之地。据《欧洲跨境商务》近期报道，2024年欧洲跨境电商销售额达2370亿欧元（不含旅游），年增长率为32%。但欧洲也是一个高度分散的市场，速卖通和亚马逊、ebay等综合电商平台在此都还没成为绝对的老大，本土电商平台 Otto、Tesco、Cdiscount、Ozon、Allegro 也占据一定用户心智。

出海四小龙”发展至今，已各自在主要的市场打下江山，Temu 和 Shein 在北美激烈争夺市场份额，但为了降低北美的权重分散风险，Shein 和 Temu 也开始攻向欧洲。TikTok 在东南亚占有一席之地，而速卖通则主要在欧洲耕耘，近2年来也开始开拓韩国、拉美和墨西哥等新兴市场。不过，四家仍在跑马圈地的阶段，去往尽可能多的市场才能获得更大的增长，在日渐严苛的政策环境下，多做一些市场才能更好的分散风险。

恰逢今年是欧洲的体育大年，德国欧洲杯、巴黎奥运会都将轮番上阵，抓住这个时机的跨境玩家能有更高的破局几率。据欧足联官方数据表示，2024欧洲杯全球累计观众高达52.3亿，决赛观赛人次达3.28亿，平均每场比赛观赛人次超过1亿。从观赛人数上看，本届欧洲杯的影响力将不亚于美国超级碗。

对于主场在欧洲的速卖通而言，在此时加大投放力度，既是防御，也能找到新的增长机会。

复制下一个超级碗”广告？

高举高打，速卖通一改佛系”投放策略——此前它更多地通过在谷歌、社媒投流，或在本地市场投放地铁线下广告。这种改变与其激进增长的目标有关，据36氪了解，阿里国际商业零售业务定下了一个颇为激进的 GMV 增长数字。

上一个这么干的中国电商是拼多多的Temu。Temu 已经连续两年投放超级碗广告，这两年也正是从0到1的 Temu 极度渴望流量的时期。超级碗是美国最大的体育赛事，每年吸引至少三分之一的美国人观看（超过1亿人），堪称美国最贵广告位，每秒广告费高达700万美元。

效果立竿见影。Temu 凭借超级碗在北美一炮而红，根据电视广告测量公司EDO的调查结果，Temu在超级碗的广告表现比中位数广告好10倍，活跃用户超越了老牌折扣零售商 Target。

由于投放效果明显，今年春节期间，Temu更是在超级碗赛事期间轰炸了五次广告，大约花费了1.5亿人民币（不包含增品和优惠）。大手笔的投放令Temu的用户量再次迎来激增，据移动分析机构 Apptopia 称，Temu 应用在 超级碗” 当天的下载量较前一天涨了 34%，是自2024年11月以来最高单日增长。订单也被大规模激发，一位 Temu 的物流商表示，其在北美的日单量高达百万单。

速卖通投放欧洲杯的具体金额不详，但一位赛事赞助相关的人员表示，2024年欧洲杯预计将带来24亿欧元的收入，包括转播权、赞助、门票销售、周边产品销售以及数字社媒收入等，其中赞助收入占20-30%，即超过4亿欧元。速卖通还借此机会签下了知名球星贝克汉姆作为 APP 代言人。

大笔资金花出去，如何接住泼天的流量，速卖通看起来有作业可抄。以 Temu 为例，除了邀请知名广告公司制作创意广告，在投放超级碗的同时，Temu宣布赠送价值1000万美元的礼物，以及价值500万美元的优惠券和积分。

但速卖通在玩法上有一些创新，除了大量投放场边广告之外，速卖通采取了与赛程深度融合的方式来做，比如Shake&Win 玩法，进球后消费者抽奖获得手机、优惠券等奖励；答题竞猜，可获得包括比赛门票、优惠券等。

速卖通场边广告，图片来自企业官方

事实上，赞助商不仅出钱投广告和拿权益，也会为比赛提供相关的产品。本次欧洲杯持续长达1个月，这意味着，速卖通有1个月的体育品类销售旺季，而为了承接这波红利，速卖通上半年做了2场 S 级大促，分别在4月和6月，其中6月和618连在了一起，速卖通还借此推出了超级爆发日”。

一次真正的供应链大考

由于和欧洲杯联动，此次速卖通618咨询量比去年同期增长了3倍。

速卖通相关品类商家也迎来一轮增长机会。一位来自义乌的日用品和防晒服商家称，为了承接欧洲杯的这波订单，他甚至新做了产品线——足球袜。

据他描述，许多商家今年的备货量达到了去年同期的2-4倍。而部分商家为了承接这些订单，已在公司中开辟了超级爆发日”的专属备货区域，为欧洲杯生产，备仓，发货都已经成为了他们这段时间 all in 的项目。

为了帮助中国商家承接订单以防爆仓，欧洲杯开赛倒计时15天时，速卖通在广东东莞联合菜鸟开通了一条欧洲杯专线”，专门承接发往欧洲的跨境商品。

在东莞欧洲杯专仓里，有准备发往欧洲的超过10万件货品，除了足球外，泉州的运动鞋服、义乌的足球小摆件和足球袜、小旗帜以及深圳的氛围灯、投影仪等都是欧洲专仓近期的热销商品。

菜鸟东莞麻涌仓欧洲杯专属货架，图片来自企业官方

通过欧洲杯，速卖通也迎来了推出半托管服务后的一次正式练兵。

2024年1月，速卖通正式推出半托管模式”，很快Temu、Shein都加入进来，掀起了一场半托管”风潮。

不同于 Temu 和 Shein 图商家的物流能力，速卖通图的是商家的组货和运营能力。加入半托管后，速卖通上大量的 pop 商家将仓储、物流环节交给平台，定价权、经营权则回到商家自己手中。

事实上，在不少商家利用全托管清理掉库存、摸清跨境电商行业规则后，迫切的希望能够拥有一定的定价权，而不是沦为平台的供应商角色。

速卖通也正借着欧洲杯来推广这一模式。在欧洲杯开赛的6月，速卖通对开通半托管服务的商家规划出一系列优惠活动。

超级碗和欧洲杯之所以能成为中国玩家眼里的香饽饽，都基于一个迷人的增长故事：相比于杀成低价红海的国内市场，海外市场仍然是一个大蓝海，所有人都想去搏一搏。

欧洲杯也是阿里速卖通的赛场｜营销观察

你上超级碗，我闯欧洲杯。

作者 | 彭倩

| 乔芊

随着东道主德国队5:1大胜苏格兰，四年一度的欧洲杯开始了。

赛况之外，本届欧洲杯的赞助商们也颇受关注——这是史上最多中国赞助商的欧洲杯，占比逼近四成，包括蚂蚁集团、比亚迪、海信、速卖通、Vivo 在内的多家企业都在此一掷千金。

品牌赞助体育赛事并不鲜见，蚂蚁集团也常常出现在各类赞助名单上，但速卖通是首个赞助欧洲杯的电商平台。欧洲杯开赛前的一段时间，德国多种公共交通上已经挂上了速卖通和欧洲杯的广告进行预热。

这也是速卖通第一次以主要赞助商的名义在海外集中投放大型体育赛事。此前则更多的是签约本地明星或球星作为部分国家市场的代言人。在官宣赞助欧洲杯后，速卖通在今年5月还宣布聘请知名球星贝克汉姆为 APP 代言人，想要拿下这一波体育流量。

作为全球消费力排名前五的市场之一，欧洲也是出海四小龙”的必争之地。据《欧洲跨境商务》近期报道，2024年欧洲跨境电商销售额达2370亿欧元（不含旅游），年增长率为32%。但欧洲也是一个高度分散的市场，速卖通和亚马逊、ebay等综合电商平台在此都还没成为绝对的老大，本土电商平台 Otto、Tesco、Cdiscount、Ozon、Allegro 也占据一定用户心智。

出海四小龙”发展至今，已各自在主要的市场打下江山，Temu 和 Shein 在北美激烈争夺市场份额，但为了降低北美的权重分散风险，Shein 和 Temu 也开始攻向欧洲。TikTok 在东南亚占有一席之地，而速卖通则主要在欧洲耕耘，近2年来也开始开拓韩国、拉美和墨西哥等新兴市场。不过，四家仍在跑马圈地的阶段，去往尽可能多的市场才能获得更大的增长，在日渐严苛的政策环境下，多做一些市场才能更好的分散风险。

恰逢今年是欧洲的体育大年，德国欧洲杯、巴黎奥运会都将轮番上阵，抓住这个时机的跨境玩家能有更高的破局几率。据欧足联官方数据表示，2024欧洲杯全球累计观众高达52.3亿，决赛观赛人次达3.28亿，平均每场比赛观赛人次超过1亿。从观赛人数上看，本届欧洲杯的影响力将不亚于美国超级碗。

对于主场在欧洲的速卖通而言，在此时加大投放力度，既是防御，也能找到新的增长机会。

复制下一个超级碗”广告？

高举高打，速卖通一改佛系”投放策略——此前它更多地通过在谷歌、社媒投流，或在本地市场投放地铁线下广告。这种改变与其激进增长的目标有关，据36氪了解，阿里国际商业零售业务定下了一个颇为激进的 GMV 增长数字。

上一个这么干的中国电商是拼多多的Temu。Temu 已经连续两年投放超级碗广告，这两年也正是从0到1的 Temu 极度渴望流量的时期。超级碗是美国最大的体育赛事，每年吸引至少三分之一的美国人观看（超过1亿人），堪称美国最贵广告位，每秒广告费高达700万美元。

效果立竿见影。Temu 凭借超级碗在北美一炮而红，根据电视广告测量公司EDO的调查结果，Temu在超级碗的广告表现比中位数广告好10倍，活跃用户超越了老牌折扣零售商 Target。

由于投放效果明显，今年春节期间，Temu更是在超级碗赛事期间轰炸了五次广告，大约花费了1.5亿人民币（不包含增品和优惠）。大手笔的投放令Temu的用户量再次迎来激增，据移动分析机构 Apptopia 称，Temu 应用在 超级碗” 当天的下载量较前一天涨了 34%，是自2024年11月以来最高单日增长。订单也被大规模激发，一位 Temu 的物流商表示，其在北美的日单量高达百万单。

速卖通投放欧洲杯的具体金额不详，但一位赛事赞助相关的人员表示，2024年欧洲杯预计将带来24亿欧元的收入，包括转播权、赞助、门票销售、周边产品销售以及数字社媒收入等，其中赞助收入占20-30%，即超过4亿欧元。速卖通还借此机会签下了知名球星贝克汉姆作为 APP 代言人。

大笔资金花出去，如何接住泼天的流量，速卖通看起来有作业可抄。以 Temu 为例，除了邀请知名广告公司制作创意广告，在投放超级碗的同时，Temu宣布赠送价值1000万美元的礼物，以及价值500万美元的优惠券和积分。

但速卖通在玩法上有一些创新，除了大量投放场边广告之外，速卖通采取了与赛程深度融合的方式来做，比如Shake&Win 玩法，进球后消费者抽奖获得手机、优惠券等奖励；答题竞猜，可获得包括比赛门票、优惠券等。

事实上，赞助商不仅出钱投广告和拿权益，也会为比赛提供相关的产品。本次欧洲杯持续长达1个月，这意味着，速卖通有1个月的体育品类销售旺季，而为了承接这波红利，速卖通上半年做了2场 S 级大促，分别在4月和6月，其中6月和618连在了一起，速卖通还借此推出了超级爆发日”。

一次真正的供应链大考

由于和欧洲杯联动，此次速卖通618咨询量比去年同期增长了3倍。

速卖通相关品类商家也迎来一轮增长机会。一位来自义乌的日用品和防晒服商家称，为了承接欧洲杯的这波订单，他甚至新做了产品线——足球袜。

据他描述，许多商家今年的备货量达到了去年同期的2-4倍。而部分商家为了承接这些订单，已在公司中开辟了超级爆发日”的专属备货区域，为欧洲杯生产，备仓，发货都已经成为了他们这段时间 all in 的项目。

为了帮助中国商家承接订单以防爆仓，欧洲杯开赛倒计时15天时，速卖通在广东东莞联合菜鸟开通了一条欧洲杯专线”，专门承接发往欧洲的跨境商品。

在东莞欧洲杯专仓里，有准备发往欧洲的超过10万件货品，除了足球外，泉州的运动鞋服、义乌的足球小摆件和足球袜、小旗帜以及深圳的氛围灯、投影仪等都是欧洲专仓近期的热销商品。

通过欧洲杯，速卖通也迎来了推出半托管服务后的一次正式练兵。

2024年1月，速卖通正式推出半托管模式”，很快Temu、Shein都加入进来，掀起了一场半托管”风潮。

不同于 Temu 和 Shein 图商家的物流能力，速卖通图的是商家的组货和运营能力。加入半托管后，速卖通上大量的 pop 商家将仓储、物流环节交给平台，定价权、经营权则回到商家自己手中。

事实上，在不少商家利用全托管清理掉库存、摸清跨境电商行业规则后，迫切的希望能够拥有一定的定价权，而不是沦为平台的供应商角色。

速卖通也正借着欧洲杯来推广这一模式。在欧洲杯开赛的6月，速卖通对开通半托管服务的商家规划出一系列优惠活动。

超级碗和欧洲杯之所以能成为中国玩家眼里的香饽饽，都基于一个迷人的增长故事：相比于杀成低价红海的国内市场，海外市场仍然是一个大蓝海，所有人都想去搏一搏。

读创假日档 |霸屏”欧洲杯！12个赞助商席位中国占三分之一

读创/深圳商报记者 张弛

北京时间2024年6月12日凌晨3时，推迟了一年的2024欧洲杯终于拉开了赛事帷幕。这是2024年全球新冠疫情爆发后首次举办的国际重大体育赛事，也是欧洲杯60年来间隔时间最长的一届。中国成为这届欧洲杯顶级赞助商最大输出国——欧足联官网公布的12家顶级赞助商中，中国企业达到4席，分别为海信、支付宝、vivo、Tik Tok。

4家顶级赞助商来自中国

日韩企业赞助商缺席

在目前欧洲杯的12个顶级赞助商中，有包括海信等在内4家来自中国的企业，占据了总数的三分之一，让中国成为本届欧洲杯顶级赞助商的最大输出国。过去曾是国际体育盛会赞助商的日韩企业，这次却一家也没有出现在本届欧洲杯的顶级赞助商名单中。

本届欧洲杯顶级赞助商名单

值得一提的是，海信早在2016年就成为欧洲杯十大顶级赞助商中唯一的中国企业，更是欧洲杯56年历史上首个来自中国的顶级赞助商。从2016欧洲杯，到2018世界杯，再到2024欧洲杯，海信已连续赞助三届世界顶级足球赛事，海信也是2024年世界杯的顶级赞助商。

事实上，手机品牌也在借力欧洲杯。Vivo已成为2024和2024欧洲杯的全球官方合作伙伴，vivo手机成为2024欧洲杯官方手机。借此，vivo进入欧洲六国(波兰、德国、法国、西班牙、意大利和英国)并同步推出产品，计划年内覆盖超过12个欧洲国家市场。

此外，支付宝也与2024欧洲杯达成合作，开通UEF欧洲杯”支付宝生活号，作为欧足联国家级赛事目前在中国唯一的官方消息发布途径，也是欧足联首次在官方网站以外开通的售票渠道。字节跳动旗下Tik Tok则成为欧洲杯史上首个科技和娱乐媒体平台赞助商。

字节跳动旗下的Tik Tok则是最新入局者。今年2月，Tik Tok才宣布成为欧洲杯的最新赞助商。这也是欧洲杯有史以来首个科技和娱乐媒体平台赞助商。移动互联网的发展，给短视频这种新媒介形式带来的新机会，毕竟在2016年欧洲杯期间，Tik Tok甚至还不存在。

疫情下强化线上互动

销售额同比大幅增长

新冠肺炎疫情让2024欧洲杯延迟一年，到这个夏天才举行，是历史上首次间隔5年举行的欧洲杯，也是欧洲杯60周年的纪念之战。不过，疫情也让本届欧洲杯的现场观众减少，让一些地区的酒吧、餐厅暂停营业，令营销传播带来新变数。

虽然大部分体育场的入场观众人数将控制在25%至50%之间，一些近两年购得门票的球迷被告知球票已经被取消。目前，欧足联对比赛的营收预期已下调了至少3亿欧元。相比往年，品牌对本届欧洲杯的前期造势声量整体也低调一些，不过中国赞助商却更加成熟。

在权益上，海信作为2024 欧洲杯全球官方合作伙伴，旗下的海信、容声、科龙，gorenje、TOSHIBA、Regza品牌均得到授权。继Hisense现身6月12日凌晨意大利对阵土耳其的赛场之后，gorenje6月13日凌晨也出现在丹麦对阵芬兰的绿茵场上。

加码线上营销是应对疫情的办法。此前，海信聘请包括马特拉齐、波多尔斯基在内的欧洲退役足球人物一起，在社交媒体上推出#升级你的家#活动。今年1-5月，欧洲六国（英、法、德、意、西、俄）其U7及U8系列电视累计销量同比增长181%，销售额同比增长258%。

扩大国内声势，是另一个重点。海信不仅在北京、上海、成都等地的专卖店、大连锁营造赛事氛围，还在抖音平台发起拍短视频赢U7冠军系列”的活动。海信预计，每届欧洲杯会吸引国内2000-3000万观众，假定1个人影响5个人，将会触及1亿以上的中国人。

Vivo6月启动 非凡欧洲杯，让此刻更动人” 品牌活动，同时To Beautiful Moments”宣传片也在欧洲、中东、东南亚和中国的电视上播出，并在Facebook、Instagram和YouTube同步上线。

另一中国彩电企业创维，则打了一个擦边球”。创维电视6月8日宣布成为欧洲足球俱乐部尤文图斯的全球官方合作伙伴，随后还成为2024欧洲杯赛事转播咪咕视频合作伙伴，以助力品牌的国际化、高端化和年轻化。

欧洲杯对赞助商到底有什么吸引力

欧洲杯是体育界为数不多的全民盛典”，抛开普通观众不说，球迷本身就占到了上亿规格。接力3年前的俄罗斯世界杯，本届欧洲杯是疫情后延期一年的首场赛事，品牌自然不会错过这场曝光量十足的体育赛事。这场全新的较量不仅展现在球场以内，还表现在外围赞助商之间。

为什么有这么赞助商中意于欧洲杯？据相关数据显示，本届欧洲杯从16支队伍扩容到24支后，营收超过20亿欧元，比上一届多了40%，欧洲杯在受欢迎程度和营收水平上，都是仅次于世界杯的世界第二大足球赛事。同时，它也已成为全球最大的体育盛事以及商业价值最大的体育IP之一。

据权威机构预测，全球预计将有50亿人次的电视观众收看欧洲杯决赛阶段的51场赛事。还有预测，2024欧洲杯中国国内观看人群将超过20亿人次（2016年12亿人次）。这次，欧足联与100多个国家和地区的媒体播放机构签署了转播权协议，包括电视台、电台和网络平台，观众等了5年的欧洲杯，在收视上可能出现爆发性增长”。

同时，根据权威机构数据，企业品牌知名度每提高1个百分点，就要花费2000万美元广告费，借助体育赛事同等花费可以让品牌知名度提高10个百分点。体育营销的最成功案例当然是可口可乐，从1928年赞助阿姆斯特丹奥运会，由此开始与世界顶级体育赛事长达几十年的紧密合作。借助顶级赛事平台，可口可乐也成为高居全球500强企业第7位、影响全球几代人的饮料品牌。

走出国门赞助顶级赛事

让中国企业尝到甜头

进入21世纪以来，中国品牌在世界体育大赛营销方面进行了诸多尝试。尤其是海信，十几年来随着赛事平台走上国际顶尖行列。通过与顶级赛事的合作，让他们在欧洲乃至全世界受到前所未有的认可。以海信为例，在首次赞助欧洲杯之后，海信也逐渐地打开了欧洲市场。据媒体报道，2016年海信取得了当年23.18%的海外销售增长。欧洲杯所在的2016年第二季度，海信电视在欧洲市场的销售提高56%，环比增长65%。欧洲杯令海信在全球除中国以外11个主要国家知名度提升了六个百分点。

业内预测，2024欧洲杯的营收将成倍上涨。预计欧足联收入将超过65亿欧元，其中约22亿欧元电视转播权收入，约16亿欧元厂商赞助收入，授权品牌产品销售约33亿欧元。此外，海信也是2024卡塔尔世界杯的顶级赞助商，体育营销将是海信全球化品牌建设坚持不变的战略选择。

如今，随着我国国际地位的不断攀升、经济、科学技术的发展，及文化精神等领域的深度传播，会有更多的中国品牌走向世界，为全球消费者所熟知。在这个过程中，体育营销能为企业带来持续曝光、差异化、形象优化和引流能力，这让其成为了中国品牌战略布局的重要组成部分。

审读：谭录岗