TikTok关闭外链，美妆跨境北美该怎么玩”？
电商巨头筑墙圈地，出海企业怎么破？
文｜何欣洋
美妆是头部市场
今日，TikTok（抖音短视频国际版）英美融合车的半闭环模式正式关闭。早在8月30日，《中国化妆品》注意到，TikTok已对其官网的FAQ（常见问题及解答）页面进行了更新，意指接下来全力推进其闭环小店。
所谓英美融合车，是指Shopify（一站式电商服务平台）插件与TikTok绑定的模式，即商家可在视频关联的商品或主页橱窗中放置Shopify商品链接，引导有消费意愿的用户点击链接并前往其他独立站购买。
2024年6月，不甘心只做社交平台的TikTok 推出了TikTok for Business工具，正式与国内抖音电商拉齐步伐，TikTok和Shopify的合作也在其后4个月正式展开。2024年8月，TikTok开通英美融合车，正式将其作为半闭环电商的重要部分。
TikTok是中国美妆出海绕不过的平台之一，首先是因为其用户群的庞大。截至2024年6月，TikTok全球下载量已突破35亿次。据超店有数平台监控，2024年7月，TikTok Shop品类大盘内，美妆个护品类以21.59%的GMV占比位居首位，销售表现继续保持领先地位，销售额占比达21.59%，环比上升了3%。在全球，TikTok拥有超过16亿用户；在美国，TikTok拥有超过1.5亿用户，是全球TikTok用户最多的国家，也将是TikTok美妆类目销售的最大的目标市场。
其次是因为其推广起效速度快。无论是对国内还是国外化妆品消费者或兴趣人群而言，短视频可以多角度、多层次、多元化展示美妆产品的功效、外观和用途，是当下最有效率的种草”渠道之一。TikTok快速发展的同时，话题向、种草向、科普向的美妆视频正在撬动美国甚至全球的美妆市场，并在线上电商平台逐渐渗透。
还有一个原因是其兴趣电商”的本质——让需求无中生有”。抖音与TikTok的电商板块通过直播和短视频这两款有力武器，压缩决定时间，提高决定效率。它们给用户下决定的时间很短，给商家吸引客人的时间也很短。但短”常常会带来冲动消费，以及非必要消费需求，这就为消费额外增加了很大的空间。
TikTok野心勃勃
其实，TikTok要打造全闭环电商生态链的决心，早已路人皆知”。
2024（今年）年初不就已经不能新开半闭环了吗？TikTok Shop本土店已经开放招商，这几个月，跨境店也好，全托管也好，半闭环的流量也肉眼可见地的在下降……所以，就把半闭环当成一个过渡就好，它的使命结束了。”多年从事TikTok跨境独立站渠道运营的赵旭向《中国化妆品》表示。
对于TikTok而言，关闭半闭环是推进其电商版图中的重要一步，更是发展的必然趋势。因为半闭环模式主要是为第三方引流，对TikTok搭建自己的电商生态并无益处。对比国内的成功案例——抖音，也同样是在经历了短暂地为第三方（淘宝）引流阶段后，才探索并建立了抖音TikTok此举已成定势。
图注：某TikTok美妆kol直播带货截图，Shopify链接清晰可见
建立专属的电商生态链，还有助于规避风险。近两年与独立站的合作虽然帮第一批入驻的卖家赚得盆满钵满，也让TikTok收获了很高的关注度，但随着商家数量的增长，半闭环模式的弊端开始让TikTok越来越无法忍受。
在半闭环模式下，TikTok官方无法追踪到商家的认证、合规甚至是有效产品信息，因此，商家损害客户利益的行为屡屡发生，TikTok却无法对其产生有效限制。例如据英国《金融时报》（Financial Times）报道，TikTok在2024年之前进军英国市场时，英国TikTok平台上山寨、劣质品等问题时有发生频发，甚至有的商家用化妆品空包装盒发货。货不对版、假冒伪劣、虚假发货、以次充好……每当这些事件发生，客户却很容易将质疑与怒火转移给TikTok，违法违规的商家逃之夭夭，用户对TikTok电商的信任度大大减弱。
为别人作嫁衣裳还吃力不讨好，TikTok自然不做亏本买卖。而关闭半闭环之后，TikTok对电商生态链中的各个环节处于绝对意义上的管理地位。
图注：TikTok Shop自宣号抖音截图
在这样一套全闭环模式下，用户可直接完成种草、下单、支付、收货、售后的完整购买流程，这就意味着TikTok在运营的同时也能把控、监督各个环节，及时纠错、调整，最后再把用户在5个环节里的数据信息全部保留，作为下一步精准种草、完善销售的基础。
TikTok正野心勃勃地推行全闭环模式，期待复刻国内抖音万亿电商GMV的成功。
深入黄金陆地”
目前，TikTok Shop已经在全球开通8个市场：印尼、英国、马来西亚、泰国、越南、菲律宾、新加坡、美国（按开通时间顺序排列），其中，美国依旧处于内测阶段。2024年5月开放的全托管业务也已经开放三个国家，在7月4日刚结束的TikTok英国站夏季大促中，GMV及订单量增长双双超过300%，发展强势。
与此形成对比的，是商家们的犹豫。
很多商家依然在观望，对于入驻美区TikTok Shop的选择也稍显忧虑。原因有二，首先是目前美区TikTok Shop的入驻门槛较高，目前仍是邀请制，如为个人入驻要有邀请码且需要美国护照或驾照，如为企业入驻则需美国公司执照及负责人护照或驾照。这一条件就已经将许多国内卖家卡在外面。
其次，TikTok Shop平台对物流的要求也很高，不仅要求卖家有美国本土仓，保证3天内可发货，这意味着商家需要有一定的资金实力和抗风险能力，这项条件就是很多中小卖家无法企及的。
平台政策变化是一粒沙，落在每个商家身上就是一座山。TikTok离不开商家，但如今为了可持续发展，TikTok驶入快车道后免不了会甩掉”一部分商家。向美国出海的路并不好走，有哪些经验值得各体量美妆企业借鉴？
打出品牌差异化”。欧美本土化数字营销团队Somos Digital的创始人John Rood认为，很多销往海外的大中型中国企业销量逐年增长，品牌价值却没什么发展。想要做出好品牌，首先要明确一点——在告诉别人你是谁之前，先弄清楚你是谁。想讲什么样的故事？要讲给谁听？独特的地方在哪里？如何让人们有印象？据英敏特《2024全球消费者趋势洞察》，60%的美国消费者更喜欢与符合自己价值观的公司或品牌建立联系并产生粘性，同时更偏爱特立独行、充满态度的品牌，个性化品牌在美国潜力较大。深入目标市场、了解受众，摒弃卖家思维”，打出品牌差异化。
密切关注政策变化。对中小美妆商家来说，要专注于平台信息传递的价值，并在所有渠道上保持一致。TikTok闭环第一波抢走的就是原来从商家主页跳转独立站购物的用户，这部分用户已经有了成熟的线上购买习惯，且对平台信任度较高。据《中国化妆品》观察，8月15日后，TikTok Shop更新了审核机制，封掉旧店铺，撤掉之前商家们提供的假资料。有专业协助商家申请美国美妆本土店注册的机构人员透露，近期TikTok美国本土店审核严格，在保证真实资料且有真人配合的情况下，通过率也不超五成。TikTok美国全闭环小店刚开放时期，运费补贴、商品优惠券等会大举袭来，对这类客户的诱惑是巨大的，中小卖家要多观察平台政策变化，积极提交真实资料，保持耐心。
不管是从市场体量还是购买力来看，美国都是全球电商出海的黄金大陆”，而居高不下的美妆占比，除了让TikTok朝思暮想，更让中国化妆品企业摩拳擦掌以期分一杯羹。出海最好的时机是昨天，其次是今天。站稳脚跟、关注变化，美妆企业才能突破出海瓶颈。
从接商单到纯佣合作 揭秘TikTok美区达人带货增长之路
文丨缪悦
丨何洋
正式开放不到3个月，TikTok电商在美国市场就已展现出不俗的增长潜力。
多位业内人士向亿邦动力证实，目前TikTok电商在美国的日均GMV已突破1200万美元，黑五大促期间更是一度飙升至3300万美元，成为其至今所有已上线的国家和地区当中增速最快的。
今年5月时，TikTok电商的GMV为20万美元/天，8月达到500万美元/天，10月超过1000万美元/天，现在（黑五前夕）就突破1500万美元/天了。”FastMoss创始人史文禄表示。
卧兔创始人胡煜指出：目前TikTok美区的GMV已超过1400万美元/天，预计到2024年将达到1-2亿美元/天。在限制商家数量和每日单数的情况下，TikTok美区在2024年8月至10月期间实现了两个月内5倍的增长，并且还在逐月翻倍增长。”
相比之下，去年亚马逊全球网上商店的销售额（衡量亚马逊直销产品的指标）约为6.03亿美元/天。
达人带货对TikTok电商美区交易量的贡献极大。胡煜表示：大约GMV的80%来自达人挂小黄车，5%来自直播，15%来自自营自投流和商城。因此，无论是店群、店铺还是品牌店铺，目前TikTok美区增长效率最高的方式都是与达人合作、挂小黄车。”
也就是说，目前TikTok电商美区的GMV来源于短视频、直播和商城三种途径。其中，以短视频为内容载体的达人带货占据了绝大多数的交易规模。这也意味着达人在美国市场具有巨大的影响力，对于平台来说是非常重要的资源。
TikTok美区鞋服品类头部商家Evan指出：从冷门大件家具到热门美妆和家电，爆款带货视频层出不穷。虽然还没有出现像国内李佳琦那样的现象级主播，但大部分达人的场均销售额都在数千美元以上。每天都有新的小店因一则爆款视频而冲进销量Top榜单。”
单一达人的带货规模创历史新高。”胡煜说道，一个拥有5000粉丝的达人在一条视频中可以带货1500件，单次销售额达到3万美元以上。有些达人甚至可以达到百万美元以上的销售额。这个规模超过了东南亚地区的购买力，说明美国市场的潜力更大。”
TikTok最大的优势在于美国用户的高度参与。据市场研究机构data.ai的数据显示，美国用户平均每天在亚马逊平台上花费约9.7分钟，而在TikTok上花费约两个小时。这使得其他公司羡慕不已。
强大的流量和用户黏性的背后，达人创作使得TikTok的内容场生生不息。裂变式和引流式传播，更让内容场具备强劲带货力”，这都使得更多商品有可能在短时间内被打爆。
多位TikTok美区商家均表示，实践发现，在直播、短视频和达人带货这三种销售转化方式中，达人带货是出单更快。美国本土小店可以直接通过TikTok达人联盟广场联系与自己相匹配的带货型达人。内容端则依靠达人结合产品优点输出地道的本土化内容。
如果找对美国本土达人，视频内容一经发布，日出百单根本不成问题。”一位商家指出。
01
重治理、求口碑、大补贴
TikTok电商仍需赢得欧美用户信任
亚马逊花了多年时间在消费者中建立信任。这要归功于其对客户体验的不懈关注，包括越来越快的送货速度和宽松的退货政策等。而对TikTok电商来说，仍需要努力去赢得欧美用户的这种信任。
在TikTok Shop引入美国市场之前，TikTok曾于2024年在英国推出这项电商闭环的功能，并创建了一个由第三方代理商组成的合作伙伴网络”，卖家可以利用该网络推广产品。只不过，当时并未大火。
彼时，尽管也有一批英国本地达人在努力地带货，但一些英国消费者并不愿意相信这些达人带货视频的真实性”。这些视频给人生硬和勉强的感觉，反而让用户更加怀疑。”内容创作者Grace说道。
而TikTok在美区推出完整的购物功能后，就开启了对商家身份的严格审查。
比如，为了避免准入门槛太低、商家大批涌入后不好管理，商品品控、售后也得不到保障的情况出现，TikTok做了一系列工作。
其在美国设置六大类型的小店——美国本土个人店、美国本土企业店、美国ACCU店铺（中资美国企业店，即中国法人持股的美国公司注册的本土店铺）、美国CN店铺（即中国企业开的跨境店铺）、美国全托管店铺、美国品牌半托管店铺，并根据不同店铺类型设置了动态调整的支持力度和限制规则。譬如，美国本土小店ACCU模式专门针对亚马逊卖家，吸纳年销售额大于200万美元的较为成熟的卖家，还给予亚马逊前10万排名产品优先展示TikTok货架的鼓励政策。
Shawn是一位顺利拿到TikTok美国本土店资质的商家，属于红榜”上的玩家。据其表示，还有一批希望通过ACCU店铺和跨境店的国内身份进入TikTok美区的商家，苦于不满足一年200万美金的亚马逊流水门槛，被拦在了大门之外。
在这批不达标”的商家中，一些人会找代理商伪造数据。但从10月下旬起到11月期间，TikTok开始了大面积的治理，为诸如此类的灰色操作上了一道重重的枷锁。
此外，Shawn还透露，由于本土发货的要求给商家带来了一定的备货压力，部分商家还采取虚拟仓”物流服务（虚拟仓是一种技术底层伪造的物流轨迹，从国内发货到美国，但是隐去了国内段的物流轨迹，只保留美国段的物流轨迹）来规避。目前，TikTok官方也在严格打击虚拟仓发货的行为。
店铺资质和虚拟仓的两大问题，一下子就干掉了市面上至少50%~70%的店铺。”Shawn说。
这种严格的管控不仅针对商家，还有平台上数千万的达人。有消息称，从11月15日起，TikTok还将严格审查美国达人的个人实名认证问题，确保一人/一ID/一账户，保证平台达人生态的质量和影响力。
严格的风控治理之外，平台对物流履约时效也提出了更高的要求。要知道，亚马逊花费了十数年时间打造的基础设施，可以在两天或更短时间内将包裹运送到全美几乎任何地方。
如今，TikTok要求美区商家们必须在收到订单后三天内发货，否则将面临收款延迟的问题；还给予所有新卖家试用期约束，并要求他们保持低退款率和低差评率。
此外，由于很多差评来自于尾程派送的问题，因此，TikTok也开出了类似FBA的官方仓项目，引导商家备货至官方仓，以便把重心放到运营上，不用担心物流影响绩效。
有接近TikTok的业内人士向亿邦动力指出，TikTok美国电商业务招聘了一批具有供应链和物流经验的员工，其中包括来自亚马逊和eBay的高管。目前，其美国团队已壮大到300多人。
从一开始，美区只允许本土开店的做法，保证了本土货盘供给，确保用户的口碑和达人的信任。后来，平台打击虚拟物流，力推FBT（官方仓）项目，商家侧更好的物流和体验也确保了店铺的绩效，可以获取更快的放款，才能有源源不断的用户正向反馈。”Evan说道。
此外，TikTok官方还推出了众多补贴和扶持政策。在亚马逊，每笔订单会被抽取成交额的15%作为佣金，广告成本则大约在10%-15%，还有颇高的FBA仓储费用。而TikTok Shop美国小店给予了更加优惠政策，如新卖家90天内免佣金，90天后佣金为营业额的2.9%加每单抽0.3美元；每笔订单运费补贴最高达11美元，几乎相当于运费直接免去；广告成本则可以直接变为达人带货的佣金，让商家的利润空间更高。
02
美区达人供不应求
商家上演抢人”大战
在TikTok美国市场巨大的流量池、官方扶持力度和典型的增长案例刺激下，大量观望中的卖家跑步进场。而达人大规模种草又是最受推崇的TikTok营销方式，且无论是早期的东南亚、英国市场，还是如今的美国市场，TikTok上一直流行着同时建联数百甚至上千达人，用铺天盖地”的方式快速打造爆品的实操方法论。
譬如，日前，在TikTok美区爆红的一款无扶手办公椅”，凭借达人种草卖出了4.13万件，产品售价87美元-100美元不等。2024年10月30日～11月5日，单周销售额超200万美元。据FastMoss的数据显示，这款商品来自于美国TikTok小店 Sweet Furniture，该小店的历史总销售额约为1191万美元，关联达人6360位。
TikTok美区商家Newme联合创始人顾俊分享了一个做出TikTok爆款的常用方式：
商家首先与达人建联，提供一小部分样品给达人，让他们尝试拍摄短视频，以找到视频销售的感觉。在内容方面，商家观察该产品是否有潜力成为爆款。如果内容表现出潜力，商家就会进行大批量的本地备货，并促使更多达人批量化生产素材。
总的来说，商家首先确定产品，再是素材，最后进行推广。但是，素材会有衰退期，如果进入衰退期，商家会给商品更多的流量刺激。
这一过程中，离不开大规模的达人合作，包括大批量的达人寄样、创意素材的内容生产，以及后期的扩大推广。
从国内抖音、TikTok东南亚市场，再到TikTok美国市场，都有着类似的方法论。素材量很大程度上决定了曝光量，有些素材是达人原生产出的，还有一些是基于达人素材再次混剪的，品牌会大批量生产这种。再譬如，一些卖家会通过红人测品，但只有足够的样本量，才可以判断这个品值不值（大量备货）做成爆款。”顾俊说。
TikTok毕竟是一个内容电商平台，不是单纯的货架电商平台，所以需要通过内容去引入流量。商品数量对内容电商没有意义，关键是增加商品的内容数量，达人宣传和分发可以大规模增长商品的内容数量，底层逻辑是内容逻辑，内容数量多、曝光量大，流量沉淀多。”胡煜认为，达人能够让品牌在市场中有更强的渗透率和覆盖量，所以商家做达人带货的第一要素是规模。
对于品牌或产品而言，进入新市场时，需要借助大量达人为品牌和商品提供好的内容创意。一旦出现爆款视频，可以分析其成功因素，并将其复制、放大，这是成功打入本土营销的关键。”Evan也说道。
当商家们对达人的合作诉求旺盛，甚至商家的需求量”已大于达人的供给量”时，市场便出现了抢人”景象。
不少业内人士表明，TikTok美区眼下涌入了更大量的商品供给之后，达人端也是应接不暇。以前很多小达人没有太大的盈利能力，如果粉丝量特别少，连接到商单（一两百美金的广告费用）的机会都没有，但现在这个阶段肯定不是这样了。”顾俊直言。
Shawn也指出，目前美国市场的达人数量还很有限，带货出单的大概只有几万人，拥有带货能力的小群体被中国卖家争抢着用大量的信息轰炸。卖家们需要找到更有效的沟通方式，触达到他们，并且让他们产生合作的意愿。在和达人建联之后，商家还需要寄送样品、督促拍摄进程、素材的二次加工和数据分析等，整个达人合作的周期是比较长的，所以还需要一些提升效率的工具。
TikTok美区商家Bruce同样表示，目前TikTok美区的商品种类和数量仍未饱和，而一些历史交易额超过1万美元的达人已经积压了大量待完成的商品拍摄内容，甚至有的需要等到明年1月份才能开始拍摄工作。
此外，达人收到的邮件越来越多，但却无法每天制作出五六个销售视频，也担心过度营销会导致账号被封禁。假如两天发一次内容，那么，在过年之前一个半月时间里，一个达人能承接的商品数量是很有限的。”Bruce谈道。
对此，胡煜认为，商家可以优先大规模建联有TikTok电商权限的达人。TikTok美区目前有一亿多的达人数量，但当中真正有达人权限的也就20万左右，这些达人有带货意愿、带货能力以及达人权限。”
此外，他还建议商家不要只关注达人已有的带货成果，要给予新手达人”更多机会。因为带过货的达人与没带过货的达人成交概率只想相差5%，大家都有机会出单。”他补充道。
03
达人合作方式转变：
纯佣带货收益能达商单广告的80倍
尽管从达人的供应量来看，出现了供不应求”的局面。但令TikTok商家欣喜的是，有更多的TikTok美区达人开始接受纯佣金”合作模式，欧美达人的想法和心态也在市场教育和分化的过程中慢慢地发生改变。
不同于英国和东南亚市场，美国市场的网红、达人文化一直很浓郁。但在过去，这些网红达人往往把内容创作视为工作，在他们过去的思维中，报酬不应该基于销售额结算，就像美工不会根据商品的销售额来获得报酬一样。他们更多将自己视为艺术家或创作者，而非分销商。
以往美区达人只接受一口价的商单合作方式，但现在他们愿意接受佣金合作。这是一个历史性的改变，表明美区达人对于合作模式的开放性和灵活性有了新的提升。”胡煜说。
在他看来，究其原因，一来，在TikTok美区，带货方式逐渐成为潮流，这取决于平台底层的算法和推流机制，鼓励达人们去带货。比如，不讲解产品的视频不容易走红，而讲解产品的视频更容易上热门，因此，越来越多达人愿意挂载商品以获取流量。
再者，由于之前中小达人变现方式较为单一（即接商单），但现在通过分佣带货模式，一部分中小达人已经获得了不错的收益。原本粉丝量在5000-1万的小达人，合作一个商单的报价通常只有一两百美元，但通过带货模式可以卖出价值3万或4万美元的商品，从中抽取20%的佣金，即赚取8000美元，这是原来接商单广告的80倍。
爆款和高佣对达人来说获利更大。品牌爆款对达人的口碑也是正向的。之前他们还会担心低质量合作会影响自己形象，宁可不接单也不收钱。现在，高质量商品的分佣合作，尤其是与美国本土品牌和商家的合作，达人也愿意参与。”Evan表示。
但也并非所有头部达人都会选择带货。亿邦动力了解到，一些最头部的上千万粉丝的达人，仍倾向于要一口价”，比如15万美金拍一个视频的广告。
此外，在平台的达人生态和功能等细节方面，TikTok美区也日趋完善。
一方面，TikTok平台为商家设置了联盟广场”功能，商家可以通过该功能设置佣金，让达人挂链接进行带货。由TikTok平台提供背书，平台直接与达人结算佣金，达人还可以在后台方便地查看预估佣金和收入的变化。对商家来说，达人在进入联盟广场之前还有一个申请的环节，必须达到5000粉丝数，这则是在保证商家的权益。
另一方面，TikTok Shop联盟分销团长（TikTok Shop Affiliate Partner）的出现，则可以理解为商家和达人之间的中介”——通过批量撮合商家和达人合作收取中介费”，或者理解为商家在TikTok上的渠道分销商。
此外，TAP模式还相当于一个样品中心”，可以帮助达人和商家完成更快速、更高效率、更低成本的人货匹配。该模式实现四方分账，即订单成交后，商家、达人、机构和平台按照线上交易规则分配佣金。通过机构来批量的招募达人、推进达人和管理达人，也使得整个达人发放内容的效率更高。
还有TikTok服务商也在努力搭建达人建联的资源管理平台，提供客户管理系统和红人管理系统。
商家自己找达人效率低下，合作成功率也不高。而且，红人业务对人员消耗大，需要持续沟通和留存，员工重复撞档红人和人员流动导致信息丢失的事情也时有发生，缺乏客户管理系统会导致新运营无法了解达人情况和进度，增加货损风险。因此，接连效率和数据管理工具是一个重要的突破口。”TikTok美区商家Allen认为。
抢达人就是抢销量。联盟里20多万库容，实际产生GMV的27000多个红人，邮箱都不愿意打开了——太多邀约信。这个时候，另辟蹊径，用工具建联外部达人，他们被骚扰得少，合作意愿更强。”胡煜表示。
在TikTok美区逐渐火爆的势头下，红人营销机构风声水起。官方达人广告建联工具出现、TAP功能下四方分账的实现，降低了商家的参与门槛，也大大提升了达人带货的意愿。此外，不管是找培训机构做专项教育，还是推出一些现金奖励政策进行引导，官方不断推动达人带货的发展。
可以看到的是，TikTok电商在美国市场的变现之旅，随着达人带货生态日渐成熟，速度已经越来越快。今年黑五网一，就是最好的验收场。
应受访者要求，Evan、Allen、Bruce为化名
