现在入局TikTok，是怨种炮灰还是抢占红利？
通过这次的TikTok系列报道，我们对TikTok有了初步了解，接下来就回到了最初也是最根本的问题：要不要做TikTok？怎么做TikTok？
今天，我们就来试着回答一下这个问题，也希望更多TikTok玩家能在评论区留言讨论。本文是TikTok系列报道的第6篇。
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制图：NUID
TikTok电商，做还是不做，这是一个问题。
自2024年2月上线TikTok Shop，就像2018年犹豫着要不要做抖音、担心会不会太早的抖音玩家一样，现在的TikTok玩家，面临着一样的纠结。
要做TikTok电商的理由很简单。
首先，国内太卷了。当直播电商越来越成为那些大玩家的舞台时，有些人难免感到一丝绝望，实际上，现在all in TikTok电商的，大概率没怎么在国内赚到大钱。
问及要不要做TikTok电商，交个朋友相关负责人表示，有考虑，但现在几乎没做什么，精力要放到国内，现在的重点是打造垂类直播间”。
另外，亚马逊、速卖通等传统跨境电商平台的利润回报也在降低，红利期的结束迫使不少原本的跨境玩家把目光放到了TikTok电商上。
其次，TikTok的流量太诱人了。10亿日活，快抵得上两个抖音，而且还处于早期阶段。不止一个TikTok玩家略显兴奋地表示，希望能用国内成熟的直播经验实现降维打击。
根据Sensor Tower最新的App排名数据显示，2024年第一季度TikTok的总体下载量仍然位列第一。在Google Play下载中，TikTok紧跟Instagram、Facebook，位列第三。
去年六月，李明（化名）开始在泰国复用国内MCN的工业化玩法，中国老板操盘，泰国员工执行，不管什么文化差异，就是粗暴地跑数据、筛案例，现在，李明的MCN已经连续多次登顶泰国MCN排行榜。
他觉得，国内的经验可以很大程度上在泰国复用，没什么难度，如果有问题，那可能是团队水平问题。
最后，跨境电商潜力巨大。据海关统计数据，2024年我国跨境电商进出口规模达到1.98万亿元，增长15%，其中出口1.44万亿元，增长24.5%。企查查数据显示，我国现存跨境电商相关企业3.39万家。2024年新增1.09万家，同比增长72.20%。
以东南亚为例，2024年，中国对东盟的进出口总额已经突破5万亿元，成为我国最大的贸易伙伴。随着RCEP贸易协议对东南亚出海环境的整合，增速惊人、市场年轻的东南亚正成为不少品牌商家的出海首选。
2024年12月3日，中老铁路（中国云南省昆明市——老挝万象市）全线通车。TikTok服务商未来直播王不凡认为，未来万象会成为东南亚的物流集散地，大大降低东南亚跨境物流的难度。
但TikTok并不好做，正如新榜部在《为什么99%的TikTok商家都在亏钱？主播、机构和服务商这样说》中报道的，目前赚到钱的TikTok玩家并不多。
今年一二月份，Mr.hugo在北京组了一个不到10人的小团队，开干TikTok。三四个月的时间里，视频带货、直播带货、英国市场、东南亚市场，Mr.hugo全试了一遍，但最终还是决定离开。他觉得，TikTok的潜力大家都看得到，但现在一堆问题，需要一批炮灰来趟路。大家都不想当炮灰，也没耐心陪着平台成长。”
李明也认为，中国直播电商的爆火，是物流、支付等基建+多年电商市场教育+疫情影响下的特例，未必会通行全球。TikTok电商有机会，但可能要等很久。”
Mr.hugo、李明无法代表所有TikTok玩家，但却提出了一个话题：现在入局TikTok，是怨种炮灰还是抢占红利？
这段时间，新榜部与多位不同身份、不同经历的TikTok玩家聊了聊。
为什么有人说现在的TikTok玩家是炮灰”？虽然坐拥10亿日活，但据晚点报道，2024年TikTok电商的累计GMV仅10亿美金，TikTok服务商李元芳（化名）透露，今年TikTok的GMV目标是20亿美金。这还比不上薇娅、李佳琦的一个双11。
某第三方数据平台统计的2024年双11主播销售额
李明认为，按照国内的经验，TikTok至少要经历娱乐直播时代、内容短视频时代、直播带货时代三个阶段。TikTok尚处于娱乐直播时代，电商业务离赚钱还早。”
就电商业务而言，TikTok是一个相当早期、尚未成熟的平台。这个时候平台需要的是什么？当然是有人跑数据、做测试。
2024年，TikTok推出了一个创作者基金，发视频就给钱。TikTok玩家R回忆：那个时候做TikTok是真的没有门槛，不会英语也没关系，只要把抖音的内容搬过去，你就能赚钱。”
但正如《在TikTok上1:1复制抖音玩法，是降维打击？还是水土不服？》中提到的，这种玩法很快就遭到平台限制。
薅TikTok的羊毛甚至成了一个小产业
有媒体报道，因为平台对内容的监管日趋严格，一批靠搬运和二次剪辑起家的百万粉账号正出逃TikTok。除了最早一批人，后知后觉招兵买马、投入重金准备薅TikTok羊毛的人可谓损失惨重。
这些TikTok都不知道吗？但那个时候TikTok的核心任务是把内容填充起来，同时积累一批种子用户，把势头造起来。
2024年，TikTok开始把目光放到带货上。为了鼓励TikTok玩家的热情，平台不仅大幅降低带货门槛，零粉账号也能开播，还大额补贴跨境物流费用。结果大批中小商家兴冲冲跑义乌提货，准备把9块钱的纸巾、6块6的杯子卖给国外的老铁们。
对于国外的老铁们，东西是真便宜；对于TikTok玩家们，平台补贴是真香。最后，TikTok电商烧出了10亿美金的GMV，一批TikTok玩家也实实在在赚到了一波钱。
但很快乱象就开始了，Mr.hugo透露，那段时间有人发空包和假货坑国外用户，有人布局海外云仓，用大量低价订单骗取官方补贴。最后，TikTok补贴降低乃至暂停，骗补的悻悻收手，最可怜的是一些中小商家，因为还没有独立存活能力，被平台强制断奶后只能卷铺盖走人。
从这两轮操作可以看出来，TikTok的思路很清楚，就是不断放出鱼饵，吸引TikTok玩家们入局做测试。TikTok玩家金金曾表示，TikTok直播间的流量有时候会不太稳定，视频推荐的准确性也有待提高。
此外，在行业人才的锻炼以及行业基建、直播玩法的探索上，TikTok也需要有人去拓荒。
行业人才方面，李元芳透露，加上从抖音电商调过去的三四个人，TikTok电商最初只有30多人，现在加上实习生，也才180多人。考虑到TikTok的全球定位，TikTok电商的人力可以说是相当紧张。
金金表示，其对接的TikTok电商小二虽然大多有东南亚留学或工作背景，但对电商行业并不了解。只能作为信息中转站，专业指导很少。”
王不凡则转述朋友的话说：可能是因为尚处早期，平台政策变动比较大，官方的人换得比较勤，可能今天对接的人明天就换了。”
事实上，官方缺人才，行业更缺人才。
首先是主播。外籍主播，尤其是白人主播是首选，但贵、专业素质”不高，以及和中国团队的工作文化有冲突，是不少TikTok玩家对外籍主播的评价。
拒绝996，要留时间参加派对，是中国TikTok玩家对外国员工/主播的一致吐槽
Mr.hugo介绍，TikTok曾在国内建过一个全国主播库，里面有老外和华人，有全职和兼职，但最后停用了。高峰时段，北京一个兼职白人主播的价格是150美金/小时。”
至于国内主播，英语+带货，筛选下来合适的人并不多。具备英语能力和海外留学背景的人，未必愿意做主播。很多TikTok玩家只能从头培养主播。
其次是运营。即使是发展多年的国内，也饱受运营匮乏的困扰，更何况是正开荒的TikTok电商。李元芳吐槽，行业太新，人才太少。国内可能只有不到1000人在做这件事情。”
总得来说，TikTok不仅需要锻炼电商团队，还希望行业人才能慢慢成长起来，这就需要有人来帮忙培养。
行业基建方面，电商渗透率中国冠绝全球，如果按照绝对值计算，中国更是超过其他国家的总和。这是淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、顺丰等巨头10多年耕耘的结果。
以跨境小店为例，TikTok电商还在努力把跨境物流时间控制在10天以内。要知道，直播带货很大程度上靠的是冲动消费，10天的快递时间将大大增加用户的退货风险，更别说不少国家仍然习惯于货到付款。
多位TikTok玩家提到，因为沃尔玛、亚马逊、独立站的存在，大部分欧美用户并无直播下单的习惯，他们更多把TikTok当做是娱乐软件。因为社会文化的不同，大部分国外用户并不像中国人那么宅，愿意把时间耗费在直播间，他们更愿意线下社交。
此外，就像最初大品牌不愿意在抖音开直播、明星拉不下面子直播带货一样，现在国外的大品牌不愿意自家产品出现在TikTok上，国外网红对直播带货也比较排斥。
说白了，TikTok本质上是一个资源撮合商，TikTok电商要想像抖音电商一样，不仅需要物流体系、支付体系的支撑，还需要培养用户消费习惯，说服商家、达人在TikTok卖产品、做内容。
要做到这一点，TikTok就需要TikTok玩家能在平台上跑起来，在整个体系运转的过程中发现问题、解决问题。TikTok电商运营总监Nommensen在接受福布斯采访时曾强调，TikTok Shop是平台当前发展的重点，将不断开发新功能来完善用户在平台内的购物体验。
李元芳总结：平台需要有人帮它去干活，教育市场。”
直播玩法方面，正如国内从辛巴的性情直播发展到董宇辉的文化直播，从早期江湖气的挂榜卖货到现在工业化的付费直播，不同市场的不同阶段都需要相匹配的直播玩法。刚起步的TikTok电商也需要一套套不断迭代的直播方法论来指导各路玩家。
在英国，最爆的单品是水晶。李元芳介绍，因为特殊的社会文化，英国人将水晶当做是消耗品，不仅付费意愿惊人且需求量巨大，这让国内的东海水晶产业带商家们狠狠赚了一笔。
最流行的直播玩法则是Lucky Game。Mr.hugo介绍，这是一种博彩性质的直播，有人玩的是珍珠开蚌，有人玩的是转盘抽奖，有人则按照5-6磅的价格随机挖一勺东西发货（后来涨到了9-10磅），类似国内的盲盒。可能是外国人太无聊了，所以会喜欢这种国内的新鲜玩法。”
Mr.hugo猜测，虽然这种直播玩法贡献了不少GMV，但TikTok更希望用户打开直播间看到的是欧莱雅、香奈儿，而不是一堆石头、珍珠。
据悉，今年4月份以后，TikTok的开蚌账号被大量封杀，原因是平台遭到了当地动物保护协会的施压。此外，TikTok对主播英语流利度的要求也越来越高，直播过程中主播英语太差会被封号。
在东南亚，最受青睐的则是爆款单品玩法。Mr.hugo认为，东南亚市场虽然为TikTok电商贡献了大部分GMV，但用户消费能力太弱，只相当于国内四五六线城市用户，只能像拼多多一样走低价爆款、薄利多销路线。很多时候是一个单品养活一个公司。”
李元芳透露：我一个朋友在东南亚卖爆过一款女鞋，标价5元，成本3元，运费1元，利润1元，累计卖掉500万双。”
此外，类似越南人普遍骑摩托对汽车用品需求不大，泰国人做菜更喜欢用青柠汁而不是中国醋，印尼人对假发需求不高这类常识，以及宗教文化、内容版权、法律税收等中外差异，同样可能坑死不少TikTok玩家。
对照国内，这些方法和经验也许很稚嫩，但却已经是不少TikTok玩家用真金白银换来的经验。
从TikTok的平台视角看，现在的TikTok玩家就是开荒者，有了这些人平台才能最后总结出一套相对成熟的方法论，为TikTok电商的真正爆发打下基础。
抖音电商正不断总结着国内玩家的经营方法论，以便指导国内的抖音电商玩家。图源：抖音电商
宏观来看，东南亚是试验田，英国是桥头堡，美国则是TikTok电商的终极战场。在开放美国市场之前，TikTok势必要练出一只精兵，同时把方方面面的问题提前解决掉。
为什么有人交学费也要坚持做TikTok？既然知道现在TikTok电商尚未成熟，很难赚钱，大概率要交很多学费，TikTok玩家们为什么还要下场？
首先，TikTok的流量太大了。金金直白表示：现在大部分人都想要赚平台的流量红利。”
王不凡认为，整个东南亚有8亿人口，其中华人约6000万”，这波人口红利一定会爆发出来。
事实上，的确有不少人已经赚到钱了。据多位业内人士总结，目前在TikTok赚到钱的，要么是做秀场直播，赚的是榜一大哥的钱；要么是做培训生意，赚的是行业小白的钱；要么是黑灰产，是纯纯的水下生意；要么是小散户，拼的是运气、眼光和执行力。
李明介绍，他在泰国的主营业务是做娱乐直播，每个月的收益则有大几十万。他最近还新开拓了日本市场，最后的目标则是美国。不少TikTok玩家也认为，现在TikTok上最赚钱的是直播公会。
至于培训，目前国内抖音上有关TikTok的视频，培训几乎占了大半。一位业内人士透露，一个朋友靠做TikTok培训，很快就换上了劳力士。
业内人士对TikTok的讨论
不少媒体报道，TikTok账号交易曾是一门造富生意，有人每月躺赚10万元。此外，攒流量、卖广告，尤其是黑五类广告，是大部分流量平台屡禁不止的赚钱法门。
王不凡补充：就我知道的，印尼有两家做TikTok的公司，一家做家纺，一家做化妆品，月流水都在2000万元左右，员工100多人。”
其次，一个很残酷的现实，所有行业，只有在蛮荒期才有中小玩家的机会。当一切成熟，大资本大公司下场时，普通人连汤都没得喝。试想一下，如果是在现在的抖快淘，小柜员、小商人出身的李佳琦、薇娅有可能成为超级主播吗？
据埃森哲数据显示，近年来中小企业表现出了强烈的出海意愿，计划出海的企业中，中小企业占比高达65%。Mr.hugo观察发现，目前大部分TikTok玩家都是10人以内的小团队。
TikTok电商当然有一系列不成熟的地方，但李元芳认为，一切问题都是阶段性问题，都可以得到解决，最重要的是先占坑。
李元芳觉得，自己现在需要做好两件事，第一是帮平台好好干活，做好TikTok Shop的生态合作伙伴，以此得到更多的平台扶持和资源对接；第二是做好自营电商，摆脱单纯的服务商身份，在TikTok建立自己的品牌，做更有沉淀、复合增长率更高的事情。
卖货、做品牌、搞流量可以说是TikTok玩家的三大核心业务。部分TikTok玩家认为，流量巨大、品牌尚未进场的TikTok有可能像抖音孵化抖品牌一样孵化出一批T品牌。
王不凡透露，TikTok玩家目前主要有跨境小店、本土小店两种玩法。跨境小店指的是把中国货卖给外国人，本质上做的是外贸生意，本土小店则强调本地货本地仓本地团队，通常是用中国老板+外国员工的组合在外国开展业务。另外有消息称，今年年底TikTok会陆续再开通10多个国家，打破地域限制的全球小店会在今年年底开通。”
因为可以节省很多成本，目前王不凡的主要精力放在本土小店上。
我发现国内广州、杭州的不少人都跑来东南亚，有的做供应链，做的做仓，有的做店，虽然赚到钱的不多，但大家多是布局、投资心态。”
王不凡判断，TikTok真正起来还需要半年到一年时间，现在TikTok玩家要做的就是抓紧时间布局，以免在爆发期来临后掉队。
关于TikTok的两个问题：做不做、怎么做？做不做？怎么做？这大概是有关TikTok最普遍的两个问题。在这次的TikTok系列报道中，几乎每一个从业者都有自己的选择和理由。
有人觉得国内市场已经足够发挥，不值当为了TikTok浪费精力。比如某头部抖音DP，尝试过后还是决定把精力放回国内。之前是浅尝辄止，暂时不会再做了。”
有人觉得现在TikTok的盘子太小，没必要太早布局。正如国内的品牌自播是在直播电商后半段才下场一样，对于不缺钱、不缺人的大公司、大机构，等市场成熟后再下场也不迟。
当然，如果是没吃到太多国内红利，或者陷入困境的人，他们的选择会更具野心。据悉，TikTok玩家中不少是快手、京东等大厂员工，以及无忧传媒、交个朋友、辛选等头部MCN员工。
李明认为，国内有很多经历了抖音、快手磨炼的人，但因为家庭、个人认知等原因不愿意出国。这恰恰是一些人的机会。没有资源、没能抓住国内流量红利的人更愿意接受TikTok的困难，去搏一个可能的未来。
他开玩笑说：做TikTok的都是抖音上的失败者，真正在国内赚到大钱的人，是没功夫去做TikTok的。”对他们来说，趁着平台早期，努力+运气+聪明，借着平台红利，也许就是下一个李佳琦、东方甄选。
毕竟，一切都是未知，事情刚刚开始。
那么，TikTok玩家们下定决心后，要如何才能抓住这波机会呢？
王不凡给出了三个建议：第一，有一定的运营经验，最好有跨境和外贸经验，不然就得踩很多坑；第二，有供应链优势，最好本身就是厂家，不然货品没优势，跑不起来；第三，一定要选好品类，至少需要在一个细分类目、细分赛道做到前三，这样等平台跑起来后，才能吃到红利。”
面对市场的不确定性，王不凡说：有困难，但不是不能解决。”
TikTok就仿佛是一个危险与机遇并存的新大陆。总有人坚信，自己会是TikTok最终的胜利者。
曾伟富：遭遇风波的TikTok，能在东南亚乘风破浪吗？
【文/观察者网专栏作者 曾伟富】
眼下，中美围绕TikTok的博弈已进入尾声。从树立出海策略到遭遇波折，其间不过几年的光景。
在短时间内风靡全国之后，抖音在2017年以TikTok为海外品牌正式出海。以年轻用户群为主要目标客户的TikTok在短短一年多的时间内就迅速席卷了国际短视频播放市场，并且成为最受欢迎的手机APP ，下载次数也曾一度超越互联网视频播放巨头YouTube 和Facebook。TikTok一时无两，成为了中国互联网企业在国际上的一张闪亮名片，这更是把母公司字节跳动的市值推到了780亿美元的高峰。
奈何人在家中坐，锅从天上来！尽管活跃用户不断增加，但美国封杀令的到来，仍旧让TikTok的出海之路蒙上了阴影。在西方开疆拓土”不大顺利的TikTok，在周边国家风评如何呢？我们不妨立足东南亚的情况做些分析。
TikTok如何在东南亚成为网红”？
在东南亚这片充满无限商机的土地上，有各类互联网企业辛苦耕耘，只为在市场上占得一席之地。在国内，抖音将MCN（Multi Channel Network-多频道网络)与PGC（Professional Generated Content-专业生产内容）对接起来，在获得大量资本支持的情况下，通过内容的持续输出，占据市场获取足够的客户群并最终获利。
从区位优势上看，东南亚毗邻中国，文化上有许多相近之处，同时超过3000万的海外华人华侨生活在这片土地上，这些都有助于企业通过海外华人华侨顺利布局东南亚市场。TikTok只需要把这套运作完善的发展模式复制到东南亚市场就能获得成功，而事实也证明了这一点，在进入东南亚市场400多天后，TikTok就成为下载量第一和浏览使用时间最长的APP。从专业短视频播放的应用上看，TikTok在东南亚已经是一枝独秀了，尤甚是在独有的算法上更是如此。其优势已经超越了传统老大YouTube和Facebook。
在东南亚用户看来，TikTok是一款不可或缺的手机软件，这些用户多为年轻人，他们生性活泼，有强烈的表现欲，愿意与人分享自己的视频和相片。要知道，整个东南亚地区人口结构是偏年轻化的，其主力用户群（18—30岁之间的人口）占总人口的三分之一。随着市场不断开拓，00后和10后也开始成为TikTok的潜在用户。
可以说，TikTok热已经在东南亚盛行了三年多，有了稳定的客户群体而且数量还在不断增加，该客户群每天用于浏览TikTok短视频的时间已经超过了其他手机娱乐社交软件。
同时，整个东南亚地区都有成熟的网红”文化，只要能成功获取足够多人的关注就能成为网红”。可以说TikTok能在东南亚市场取得如此优异的成绩，除自身有成熟的运作模式外，更有东南亚市场对该类型互联网媒体的需求。
以泰国今年3月份发布的一条只有数十秒的短视频为例，一句（Sai ban ,you ti nai? 塞班，你在哪里）的找狗搞笑视频，就能在短短的一周内在本土获得超过百万和全球千万次播放量的惊人数据，这套吸粉运作模式也是TikTok本身最擅长的运作模式。
视频截图
中国网红IP出海的撬动效应，也为TikTok在东南亚的发展插上了翅膀。
以中国网红李子柒为例，2024年中国网红李子柒一夜间爆红东南亚，很大程度上是因为在TikTok上被东南亚用户不断转发吸引了众多粉丝，一时之间东南亚各地TikTok平台纷纷涌现各类李子柒的模仿者的网络视频。
李子柒
还有《陈情令》，作为一部中国网络电视剧，它在进入泰国后也备受瞩目，成为2024年泰国的话题之王，相关的产品如小说、服饰、纪念品等纷纷脱销，更被誉为是几年来中国对泰国最成功的文化输出。
可以想见，未来得益于更多中国网红IP成功在东南亚出海，TikTok等视频播放平台在新技术的加持下将会在东南亚地区迎来新一波增长潮。
越南也要对TikTok动手？
尽管过去战绩”辉煌，但面对国际形势的变动，TikTok在东南亚的生意能不能继续好下去，还需要我们注意到这些层面的内容——
首先，互联网媒体的盈利多数是依靠广告的投放量来衡量，与传统互联网巨头YouTube和Facebook上的广告投放量相比，TikTok 的广告投放还需继续加强。
广告收入的多寡将会决定视频的制作质量和更新频率，2024年美国政府对TikTok的政治打压，使得公司的资金开始趋于紧张，过去那种靠烧钱来买流量、买关注的发展模式恐怕将会难以为继。
虽然东南亚部分国家，如印尼、柬埔寨、越南、老挝等国家的国内生产总值的增速开始逐渐超过中国，但本土的互联网的普及和发展尚处于初始阶段，互联网用户量的成长很大程度上基于国家社会经济发展的水平增长而增加。
TikTok的市场经验与对互联网发展的理解是基于中国这个单一市场的，东南亚各国之间存在互联网发展时间差效应，中国互联网发展模式进入新的市场领域还需要靠传统的以时间换市场和以金钱换市场”的做法，因此TikTok想要扎根东南亚市场依然需要消耗大量时间和金钱，对处于旋涡中的TiKToK来说是一个巨大的挑战。
下一步该怎么办？值得考虑。
TikTok不仅仅是一个短视频的APP工具类的软件，更是一个社交内容平台。要占领市场，需要制定符合当地法律法规和文化传统的市场战略。以TikTok在印尼市场为例，2018年7月3日印尼相关政府要求全面封杀TikTok，原因是TikTok在印尼有许多未成年的客户，然而在该APP上却有大量传播有性暗示内容的视频。在以伊斯兰教为国教的国家，这被视为对该国的不尊重和对传统道德观的挑战。
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再如泰国，近来学生示威游行愈演愈烈，同时也发生了脸书冒犯泰国王室的事件，作为一家来自中国网络媒体公司TikTok遵守了泰国相关的审查机制，没有让过多的违反管制的内容发布。可以想象，一旦放松了审查将会招致巨大的麻烦。可见TikTok本土化依然是公司发展需要警惕的问题。
更值得关注的一点是——
虽然眼下东南亚市场一片火热，但其中已经潜藏了需要预警的危机。东南亚各国政府网络发展政策的变动，对出海的中国互联网媒体公司来说是最大的未知数。
现在东南亚地区因为美国和印度封杀中国手机APP，变得越发敏感，这也就意味着，在东南亚所占有的市场很可能因为当地政府的一纸文书而化为乌有。
区域保守主义的兴起和文化壁垒是TikToK在东南亚地区面临的最大威胁，而希望能够攻克以上两大发展障碍也并非一朝一夕可以突破的。8月份，越南某公司则以涉嫌侵权为由在当地法院向TikTok提出诉讼，虽然越南法院还未对案件进行宣判，然而它依然可能给在东南亚地区全面发展布局的TikTok带来负面影响。
从既往的经验来看，5G技术和WiFi6设备的发展给以视频播放为主的APP软件带来了前所未有的发展机遇。
2024年，随着基站数量和覆盖面在东南亚地区进一步扩大， 5G将正式商用，支持5G网络的终端也将迅速普及。尤其是在苹果、三星等东南亚民众首选主流品牌手机推出5G新机后，5G将真正进入东南亚普通民众日常生活。同时，WiFi6设备的价格平民化之后，也将于2024年开始在东南亚地区日渐普及并进入寻常百姓家。在这5G技术和WiFi6设备共同发展促进下，数字化能力的提升吸引了更多东南亚用户开始使用视频播放软件，这将为TikTok在东南亚的发展提供新的动力。
来自美国和印度的压力，是否会影响TikTok在东南亚地区的战略布局，现在还未可知。而就市场容量来说，中国大陆本土14亿的人口市场数倍于6.5亿人口市场的东南亚。作为一家中国本土的互联网媒体公司，只有在本土市场做大做强，才能淡定地应对国际风云突变的市场局势。我们有理由相信中国企业家的智慧，更要相信中国政府在与东南亚地区国家之间的交涉会在未来的进程中找到更加合适的合作的感觉与信任。
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字节跳动的丝绸之路，豆包或将成为赛博杨枝甘露”
关于字节跳动有一个所有人都知道的秘密，那就是他们正在想方设法地海外扩张，以全球市场来驱动企业的新增长。美国曾经是字节跳动的第二战场，但是随着华盛顿相关法案的出台，在各种不可抗力的干扰下，字节跳动被迫转向新的战场。目前，字节跳动瞄准了东南亚。
根据亚洲开发银行（ADB）2024年9月的《亚洲发展展望》预测，2024年东南亚地区GDP增速预计为4.6%，较2024年的5.6%有所下降，但仍高于全球3.0%、发达经济体1.5%、新兴与发展中经济体4.0%的增长预期。根据东盟主要经济体公布的最新数据，2024年印度尼西亚经济增长5.05%，越南经济增长5.05%，马来西亚经济增速为3.7%，泰国经济增长1.9%，新加坡经济增长1.1%，柬埔寨经济增速为5.6%。
同一时间，东盟国家同意加快启动DEFA的谈判，以促进数字贸易、跨境电子商务、网络安全和数字支付等领域的发展。旨在将东盟建设为一个由安全和变革性的数字服务、技术和生态系统支持的领先数字社区和经济集团。
此前，字节跳动在东南亚的扩张主要集中在电商领域，特别是通过其旗下平台TikTok。2024年，TikTok电商在东南亚市场取得了显著成绩，其全球商品交易总额（GMV）目标定在500亿美元，其中东南亚市场占据了重要份额。在东南亚的主要市场中，印尼、泰国、越南、菲律宾和马来西亚的GMV占比分别高达28%、22%、17%、12%和11%。
但是字节也感受到了压力与制裁，比如2024年9月底，印尼政府出台了新的电商规定，禁止社交媒体平台直接进行商品销售和交易，这直接影响了像TikTok Shop这样的平台。这些变化导致TikTok Shop等平台需要转型，推出独立的电商App来维持其电商交易业务。
在这样的大背景下，豆包，成为了字节跳动在东南亚扩张的新办法。
豆包的战略是什么？6月11日，字节跳动计划在马来西亚投资约24亿美元用于扩建其数据中心和人工智能中心。这一投资计划预计将帮助马来西亚在2025年实现数字经济占GDP的22.6%。字节跳动计划投资100亿林吉特（约合21亿美元）在马来西亚建立一个区域人工智能中心，并额外追加15亿林吉特投资扩建其在马来西亚柔佛州的现有数据中心设施。
数据中心的落成，是大模型在当地的算力供给，并赋能于豆包。数据中兴能提高数据处理的效率，在海量的数据中，豆包大模型能够快速地找到有价值的信息，为用户提供更加精准的推荐和预测服务。同时，数据中心还能够提供强大的存储能力，保障数据的安全和可靠。
另外一方面，大模型团队也可以吸纳精通当地语言的开发人员。从技术上来说，大语言模型有很强的地缘性。这个语言越接近于开发大模型所用的语言，那么大模型生成的效果就会越好。东南亚是一个语言多样性极其丰富的地区，拥有数百种语言。这些语言分属于不同的语系，主要包括南岛语系、汉藏语系、 Austroasiatic（澳斯特罗-亚细亚语系）、以及印度-雅利安语系等。因此，从开发角度来说，非常需要熟悉当地语言的开发者。
这里也解释了标题种的杨枝甘露”。杨枝甘露这种饮料使用芒果、西米、椰奶制成，这些材料都源自于东南亚。但杨枝甘露的发明人来自于中国香港的一家餐厅，杨枝甘露这道饮品，正是这家餐厅为了向东南亚进军而开发的。
2024年年末，在Hugging Face上有一个非常火的模型，叫做sailor。这是由SEA.AI开发，专门服务于印尼语、泰语、越南语、马来语、老挝语、英语和中文，这七种东南亚特色语言的大模型。其目的显而易见，依然是为了抢占东南亚市场。
无独有偶，看上东南亚这块风水宝地的可不只有字节跳动。
自从2024年微软撤离中国后，这家公司就计划在东南亚地区，包括泰国、印度尼西亚和马来西亚，投资建设新的数据中心和人工智能基础设施。这些投资的总金额接近50亿美元，其中在印度尼西亚的投资达到17亿美元，在泰国的投资约为10亿美元，在马来西亚的投资约为22亿美元。
微软在泰国的数据中心是其在该地区建设的首个数据中心，位于泰国东部经济走廊（EEC），投资估计为10亿美元。这个数据中心将成为全球约300个微软数据中心之一，并计划为泰国超过10万人提供人工智能技能培训机会。
谷歌则是承诺在马来西亚投资20亿美元，用于在该地区建设谷歌首个东南亚数据中心，同时将谷歌云业务铺设到整个东南亚。
字节多少胜算？虽然从战略投资层面来看，谷歌、微软、字节，他们三家干的事情一模一样，不过细分业务就不难发现，三者之间可以说是毫无关联。其实只要业务不会发生正面冲突，盖楼拿地之间也不会存在竞争。
由于TikTok的成功，字节可以将其策略复制到豆包上。最直接有效的方式就是翻译。在多语言环境中，豆包大模型可以提供高效的语言翻译服务，帮助TikTok等平台更好地服务于不同语言的用户群体。这项业务可以说是为东南亚环境量身定做的。
第二点则是广告优化。在TikTok等平台上，豆包大模型可以帮助广告商更精准地定位潜在客户，通过分析用户数据来优化广告投放策略，提高广告效果和投资回报率。
最后一点是用户行为预测。通过分析用户的行为模式，豆包大模型可以预测用户的潜在兴趣和需求，从而提前调整内容策略，以提高用户参与度和平台粘性。这样的做法有助于改善字节跳动接下来在东南亚的扩张方式。
张一鸣本人目前已经移居到了新加坡，一方面他是为了享受热带雨林气候，作为胡润富豪榜排行白手起家的富豪排行第二名，张一鸣有权利放纵一下自己。但是另一方面，居住在当地，能够更敏锐地察觉东南亚市场环境的变化。被字节跳动收购的PICO员工就曾表示：从今年10月份开始，负责人经常来到新加坡向张一鸣汇报工作。”
世界上，字节跳动真正要担心的，是国内同行们的厮杀。豆包并非国内大模型种性能最优越的，因此一旦国内友商同样进军东南亚，就免不了一场声势浩大的围追堵截。
国内大模型厂商普遍喜欢卷价格、卷上下文窗口，相互之间的竞争非常激励，你死我活”成为常态。然而东南亚整体环境则和国内完全相反，不仅不卷，节奏还非常缓慢。例如在马来西亚，标准工作时间通常是每周44小时，超过这个时间通常需要支付加班费。但实际上，马来西亚每周能做满44个工时的企业并不多见。当地男性雇员的平均月薪约为3085林吉特，女性雇员为2968林吉特，合人民币约为4700多块钱。
诚然，东南亚各国的平均教育水平确实不如中国，对于AI这种高新技术行业来说这点不太友好，然而马来西亚和新加坡也有一些排名靠前的学府。马来亚大学在2024年QS世界大学排名中位列第65位，亚洲地区大学排名第8位，而新加坡国立大学和南洋理工大学在2024年QS世界大学排名中分别位列全球第11名和第13名。
综合看下来就AI行业而言，对各大企业来收还是存在一些挑战的。东南亚对于母语是英语或者汉语的人来说都是宜居的，也就意味着字节跳动可以从国内派遣一些开发者以及管理者，部署在当地，以维持数据中心的运作。
除了大模型之外，字节跳动还在东南亚测试创作者市场”，以促进内容创作者和品牌之间的协作，并吸引该地区的中小型企业在其平台上投放广告。而该企业也在向新加坡政府申请数字银行许可证，未来可能会开展金融科技相关产品。
字节在东南亚的布局是多元化的，不会把所有鸡蛋都放在同一个篮子里。豆包可以赋能并连接所有的业务，这正是其重要性的体现。
