2024年，小白还可以做TikTok带货吗？

小白创业最佳选择：电商带货，海外版抖音TikTok乘风正起势。

1、疫情之下如何寻找创业方向？

随着时间的发展，直播带货慢慢成为了主流的电商模式。

近两年来，疫情反反复复，近日，疫情又开始在各地区不断爆发，导致封城、封店铺。

而在疫情期间，有的地方、场所被暂时封闭，人们越来越习惯足不出户居家购物、上网、做副业、赚钱、创业等，网络成为人们生活离不开的应用场景。

各大电商平台在疫情期间也为居民生活物资和抗疫前线物资提供了后勤保障，让越来越多的人认识了电商存在的价值。不少想创业的朋友也都把目光放到电商上来，想要选择轻成本，低门槛，低风险的电商创业项目。

现如今，直播带货给创业者等各方面人才创造了机遇。

（国内明星直播带货）

2、为什么选择TikTok直播带货？

有流量的地方才有钱。

TikTok从最初变现方式并不明显的纯短视频社交娱乐平台，到后来创作者基金的发布，再到TikTok+站外店铺链接，TikTok的变现方式越来越多。

TikTok正一步一步走向电商化，为了能让用户在TikTok上形成购物闭环，去年TikTok在英国和印尼开通了TikTok Shop，近期又在泰国，马来西亚，越南也都开通了本土小店，彻底打通了直播的电商闭环，在电商化方向上迈出了一大步。直到目前，TikTok已经有了直播带货功能。

TikTok发展历程可以说是把抖音的老路重新走了一遍，抖音的成功，造就了多少位百万甚至千万富翁？虽然目前中国直播带货趋于饱和，但境外直播的内容还停留在泛娱乐化，相信未来几年境外直播带货将会爆发式增长。

所以TikTok也成为了不少创业者的首选项目。

3、TikTok带货现状及前景

数据表明：TikTok的用户中有66％的年龄在30岁以下（41％的年龄在16-24岁之间）。

其实很早就有人意识到TikTok和抖音的发展路径是一样的，也就意味着抖音上赚钱的思路在TikTok上也能奏效。

TikTok直播现在还处于非常初级的阶段，优势就是上架就能卖”，但的确也存在着购物标签不准确，转化率低，用户习惯尚未养成等问题。

TikTok上面有很多热门视频都是和年轻人有关，比如学校和家庭日等等。所以面对如此多的年轻用户，我们建议找准业务方向，具体粉丝画像，垂直运营，才能提高转化。国外用户网上购物消费习惯已有，但是尚未成熟，挂链接终归是往站外的交易，通过小店现在才是官方推广的转化最高的方式。

并且，字节跳动现在也刚开始招募国内的跨境电商入驻，对于国内的跨境企业给出了一系列的优惠政策。

比如22年3月新入驻的账号享有90天全部订单免佣激励、积极自播福利、最高还可以享受4英镑的减免运费等政策，通过邀请国内的跨境企业去引导国外的用户在海外抖音上面开店。

4、如何利用TikTok进行带货？

直播门槛相对较低，主要以吸引流量粉丝，打造垂直化账号为目的。

1、独立站带货

目前大部分TikTok玩家都是通过独立站转化，或者无货源一键带货，你可以把TikTok账号作为引流工具，通过视频吸粉的形式把用户引流至相关联的Facebook、YouTube账号或者在主页和带货视频的评论中附上你自己的跨境店铺或者独立站网址，引导粉丝进行点击。

2、小黄车带货

TikTok Shop（我们习惯叫小黄车）是一个集网上卖家、买家和创作者于一身的电子商务市场，可以把商家的短视频内容推荐给TikTok用户，从而完成浏览、下单、支付等一系列购物流程。

TikTok用户在前端看短视频或直播等内容，从而被这些内容种草引发消费；TikTok商家有后台管理订单，也有相关的合作推广渠道增加订单；TikTok达人可以创作短视频内容带货，佣金可以按公开的，也可以定向。

3、私域引流带货

在私域转化这一块，虽然邮箱一来一往回复时间跨度比较大，不能做到及时沟通，但邮箱在海外是常用的，也是常见的一种沟通工具。

4、TikTok直播带货

直播带货带来的流量跟红利相信大家都能在国内抖音、快手等视频平台上看到，传统型带货直播是印尼地区目前最流行的直播模式，也是最常见的直播模式之一。

虽然直播模式本身并没有什么特色，但是展示产品的方式却是最直观的，也是最直接有效的出单转化模式。

部分主播、网红还会凭借精心的打扮、娱乐互动、直播脚本等方式吸引观众驻足停留，从而加快出单转化。

未来随着TikTok电商化的逐步深入，直播领域会再次细分并更加专业化，对电商直播领域的蛋糕进一步瓜分，TikTok直播多元化的道路也将势不可挡。

所以别再问小白能不能做TikTok，现在进场刚刚好。

几十个人看直播，TikTok带货无能”

复刻了抖音电商模式，TikTok电商在海外看上去势头很猛，但其直播带货效果不佳。

从去年2月开始，TikTok于海外开拓电商市场，如今已布局英国和东南亚六国市场。一年多以来，短视频带货、直播带货，抖音电商的玩法也被搬上了TikTok Shop。但跟抖音不同的是，在TikTok观看带货直播的人很少，下单的人也不多。

去年做英国shop，直播间实时在线有40-50人，而现在能有20人就很不错了，总场观在2000-3000人左右。”跨境商家小白兔告诉燃次元，每天TikTok英国shop卖约300-400英镑。

7月，《金融时报》报道，TikTok放弃在欧美扩张电商业务，因直播带货”模式难以吸引当地消费者；10月，《金融时报》报道TikTok将与美国直播带货平台TalkShopLive合作，在北美开展直播电商业务，但尚未签署合同。

10月1日，TikTok UK（TikTok Information Technologies UK Limited，业务遍及欧洲、南美洲、中美洲和非洲）于英国公司注册处（Companies House）公布截至2024年12月31日的年度财务报告。

年报显示，2024年，TikTok UK营业额约为9.9亿美元，同比增长477％，其中在线广告服务收入约为8.02亿美元，同比增长526％；从地区来看，来自英国的收入约为2.79亿美元。2024年，TikTok UK运营亏损约为8.96亿美元，同比扩大37％。

英国（shop）的观看量非常低，如果直播间人数超过50人，那大概是因为混入了其他国家的人。”TikTok带货主播Dora告诉燃次元，英国人比较小资”，不信任很便宜的产品，同时他们无法容忍商品出现任何问题，英国（市场）很难做。”

除了英国shop，Dora所在电商公司还入驻了马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国这4个东南亚国家的TikTokshop，其中马来西亚shop的销售额最多。她透露，马来西亚shop一天能卖4000-5000马币，最好的时候一天可以卖1万多马币。

值得一提的是，TikTok英国shop于2024年4月上线，而泰国、越南、马来西亚和菲律宾shop直到2024年4月才陆续上线。

根据《晚点LatePost》，TikTok电商2024年上半年的GMV（商品交易总额）超10亿美元，其中，印尼市场的月均GMV达2亿美元，英国市场月均GMV达2400万美元。

TikTok电商进驻欧洲市场失利，而东南亚市场方兴未艾。如今，TikTok电商交易规模未成体量，在海外复制直播带货”模式，这条路尚未跑通。

英国激不起水花”

2024年11月份开始，Dora在一家电商公司做TikTok带货主播，目前销售客单价约20-30英镑的服装。此前，她先后做过淘宝、抖音的带货主播。

刚开始做英国TikTokshop的时候，Dora感到很大的落差。运用国内直播的经验，她讲女装的款式、材质、穿搭，在话术、节奏方面都有一定的把控能力，但每次直播只有十几个人在看，每晚直播4个小时只能卖出十几件衣服，当时没办法，就当做练口语。”

Dora表示，最近两个月，公司的TikTok电商业务才有盈利迹象，很多商家都是等东南亚开放（TikTok Shop）之后，才开始有销量。”

Dora感觉，卖东西给英国人很难。一来他们认为价格低的产品可能是诈骗，很谨慎；二来他们培养了强烈的消费者权利意识，要求很苛刻，有时候赠品与描述不符，他们也要差评。她指出，TikTok跟抖音不一样，如果你的产品有一两个差评，就会影响销量。如果将有差评的产品添加到直播间，就会被限流。”

此外，Dora认为，物流也是影响TikTok英国站销售额的原因之一，直邮英国都需要12-14天，很多人不愿意等，中途就会取消订单。”在英国，大多跨境商家没有海外仓，一旦退款，无法将货退回中国，还需要付钱销毁。

TikTok英国站的竞争也在加剧。Dora指出，他们店铺一个款式卖得好，一两个星期后，就有很多中国卖家跟着卖一样的款式。实际上，TikTok电商的产品同质化，也是其弊病之一。

此前，TikTok英国shop入驻门槛很低，大批商家涌入，低价的山寨产品极多，引发市场不满。例如，有不少戴森卷发棒仿品，在TikTok以低于20英镑的价格销售。为此，戴森公司还公开回应，呼吁TikTok积极杜绝销售山寨产品”。

对此现象，TikTok于4月份开始采取措施，封掉了一批店铺。彼时，Dora直播的一个TikTok账号就被封了，英国很讲究版权，之前我们卖一些衣服，上面有爱马仕的图案，就将那个店封了，积累的粉丝也没了。”

封店也是保护知识产权的正常行为。”Dora告诉燃次元，TikTok封店情况还在持续，一旦直播间卖仿品，半个小时左右就会被封掉。

只做欧美市场的小白兔，对TikTok英国shop不抱希望。他表示，去年到今年初，做TikTok英国shop还行。但现在不行了，商家太多，太‘卷’了。”

小白兔坦言，在他们公司，英国市场只是顺便做做，TikTok账号主要面向美国市场，引流到shopify独立站交易，我们每天卖1200-1300美元，其中英国shop只有300-400英镑。”小白兔的团队有4个TikTok英国shop，主要卖水晶和建盏，客单价约为30英镑。

比较头部的（带货）直播间，实时在线人数也就维持在两三百人，而我们经常就是二三十人在线，有时甚至只有十个人在看。”小白兔说道，去年英国shop直播间的转化率还有10％，现在只有5-6％，而美区的转化率较高，能达到13％。

9月15日开始，做TikTok电商的成本也开始增加，因TikTok Shop推出保证金政策。根据通知，按照不同类目，TikTok对不同商家收取400-4000英镑不等的shop保证金，30天内未能足额支付，将限制店铺运营。每个站点都要缴纳保证金，其中英国站保证金最高，小白兔和Dora所在公司都为此支出数千美元。

燃次元独家获悉，10月17日开始，TikTok Shop开始收取较高比例的支付手续费。多位TikTok商家向燃次元证实，此前每单支付手续费为1％，现在上涨至2.12％。

Dora较早入场做TikTok带货主播，在英国站直播间，从早期的二三十件销量，到最近每天能卖七八十件，已经有所改善。但她直言，以前做英国直播间，如果告诉我有人做得很好，我是不会信的，肯定是假的。”进入东南亚市场半年，她才看到了TikTok电商赚钱的趋势。

东南亚初见增长苗头

事实上，TikTok电商在英国市场反响平平，但在东南亚市场，初见增长苗头。

TikTok Shop最早于2024年2月登录印尼，但直到2024年6月，东南亚其余国家才全部上线了该功能。最近半年，东南亚各国商家，也开始入场TikTok直播带货。

去年初，马来西亚华人Dave创业开了一家MCN机构，开始在Facebook、Youtube、TikTok上培育自媒体IP，发布原创的剧情向短视频。他告诉燃次元，公司TikTok的账号从今年6月份开始发布内容，两个月时间就涨了2.7万粉丝。

9月初，Dave招聘了一个马来族人，开始做TikTok直播带货。同时，团队协助商家孵化4个账号，包括短视频带货、直播带货两种模式。

其实马来西亚做直播带货碰到的最大问题就是，主播很难招到。”Dave介绍道，招聘的这个全职主播，就是由他们自己培训上岗的，而培训的内容，是Dave从抖音上学习的。

这也是我们马来西亚华人的优势。我们能够去快速学习到中国成熟的直播带货玩法，包括团队运作、主播培训、直播运营，以及怎么和商家合作，整个盈利模式很成熟，我们就是必须修改成适合马来西亚的玩法。”Dave说道，目前公司除了一个全职主播，还有10多位合作主播。

尽管处于草创”阶段，Dave已经看到商机。在第5场带货直播中，主播2个小时就卖出了5000马币的销售额，第8场带货直播即登顶TikTok带货榜第2名，我感到蛮幸运，遇到一个这么好的主播，愿意听指导，去做到最好，也碰上对的产品，直播间就这样做起来了。”

Dave总结道，在TikTok直播带货，选品非常重要。比如有个合作商家的产品在市场上卖得很好，但在TikTok无法转化，商家认为是他们运营不良。

我们就做了实验，让主播在第6场直播里换了这个商家的产品，结果销售额直接跌到91马币。同样的主播，同样的话术，同样的定价（30马币左右），效果就是不一样。”目前，Dave的全职主播每场直播能卖3000-5000马币，平均观看量为7000-15000。

值得一提的是，Dave的带货主播都使用马来语、马来文进行直播。在他看来，即使是华人商家，也应该主攻马来人市场，因为这才是马来西亚最大的市场。

TikTok数据分析服务平台Tichoo数据亦显示，2024年上半年，TikTok电商7个国家中，印尼销量占比达到95％，带来91.6％的销售额；英国销量占比2％，带来6.6％的销售额；马来西亚销量占比1％，带来0.9％的销售额；泰国销量占比1％，带来0.6％的销售额；越南销量占比1％，带来0.4％的销售额。

仅用2个月，TikTok电商在马来西亚、泰国、越南的销量就达到英国的一半，其中马来西亚市场有着不错的表现。

不过，Dave指出，现在他们还没有开放带货直播的合作模式，对于商家、产品的选择保持谨慎态度。我们有机会成本，还没有探索出真正盈利的成熟玩法，不敢让主播换其他的货去直播，可能会影响流量。”他说道。

实际上，跟中国直播带货模式不同，马来西亚TikTok的直播团队组建还比较简单。用Dave的说法，有个主播、有台手机、有些产品，就能带货，成本较低，有的商家直接让讲马来语的员工上去直播，并不需要团队。”

Dora最近两个月在马来西亚shop直播，实时在线人数比英国shop多上不少，可以达到100-200人。但令人惊喜的是，马来西亚市场转化率高，可能因为Dora销售穆斯林衣服，目标受众精准，即使50人在看，也能卖出4000-5000马币。

但并不是所有东南亚跨境商家都那么幸运。 主做Shopee、Lazada的跨界卖家小相告诉燃次元，他们试过在马来西亚招聘主播来直播带货，但可能是品类问题，并没有做起来，如今已经放弃，转为找达人合作短视频带货。

本地做带货直播，市场太小了，（盈利）无法覆盖成本。现在有达人带货就带，也没想清楚后边怎么走。”他说道，目前马来西亚shop每天能出30-40单，而泰国shop只有几单。于他们而言，TikTok有利润但不多，也是附带做做。

没有良好的盈利路径之前，东南亚TikTok带货直播还处于野蛮生长阶段。

TikTok无法复制”抖音

国内的电商直播带货，一度创造暴富神话，但当直播带货”出海，不免有些水土不服。

在英国及欧洲，TikTok扩大公司规模，投入大量成本，但收效甚微。

根据上述TikTok UK2024年报，TikTok这一年在欧洲运营亏损扩大，主要由于人员成本增加，公司在欧洲的月平均员工人数从2024年的1302人增加到2024年的4396人。年报显示，TikTok UK销售和营销费用增长近90％至6.66亿美元；管理费用增长近30％至2.12亿美元。

在亚洲以外，TikTok这一年的营业额是9.9亿美元，但广告收入就达8.02亿美元，电商业务规模难以突破。

在英国，人们对直播带货不感冒”，他们未能习惯这种网购模式。Dora发现，抖音吵吵闹闹”的直播，外国人一刷即过，不会停留。一些国内的带货套路，外国人也很难理解，促销手段必须原始、简单，打个折，或者送个赠品，是他们可以接受的，像国内‘买一送一’、叠加优惠券这些套路，他们都会很疑惑。”

国内一场带货直播动辄数十万元的销售额，在海外难以实现，没有这样的土壤。Dora说道，如果TikTok主播卖了数千元人民币，就已经值得发朋友圈纪念了。

来到东南亚，直播带货的文化也仍在培养之中。

Dave指出，TikTok之前，马来西亚人习惯用Facebook，并在上面直播。但不同的是，很少商家在Facebook直播，且因为Facebook比较封闭，依赖粉丝效应，流量和触及率越来越低，Facebook直播主要靠粉丝转发，TikTok用的推荐算法，直播间不断有新的客源进来，能够转化为客户。”

Dave看好TikTok电商的直播带货发展趋势，他指出，TikTok头部的带货达人，一场直播已经可以卖出20万马币。

很多商家入驻TikTok Shop，是因为Shopee、Lazada这些平台要给很高的佣金，而TikTok现阶段还没收取佣金，同时TikTok补贴很多，给商家流量加油，给客户免邮费、优惠券、满减券等。”Dave向燃次元表示。

但目前，TikTok电商还未完全打开市场。Dave看到，现在TikTok电商销售的大多是中国产品，除了跨境卖家，还有包装”为本土卖家的中国卖家。本土商家还没有大批入驻TikTok Shop，尤其是大品牌、国际品牌，如何进入这个生态，还是一个挑战。

Dave指出，TikTok电商开放的品类尚且有限，小件的家居日用品较多，大件产品还不能销售。介于6-30马币的家居产品最好卖，这也导致TikTok电商的低价、同质化竞争比较明显。

直播带货榜的产品都很相像，观众很容易厌倦。”他认为，现在TikTok需要关注消费者的习惯，如果一味靠补贴、福利来推动销售，那很多商家无法入驻，大品牌也看不到入驻TikTok Shop的优势。

在东南亚，TikTok电商要做出规模，也还有一段很长的路要走。

小白兔和Dora都期待TikTok美国shop的开放，或许能改善欧美区低迷的销量。但即使突破重重政策关卡，TikTok Shop在美国能打开多大市场，也不得而知。

近日，根据《晚点LatePost》报道，TikTok电商近期提前了进入巴西市场的时间——从 2024 年下半年改到上半年。巴西将是TikTok电商进入的第9个国家。

7月，根据彭博社报道，2024年，TikTok电商业务的GMV目标是20亿美元，到2024年，年度GMV的目标要达到230亿美元。

目前看来，TikTok电商必须按计划打开美国、巴西两个市场。否则，增长10倍GMV的目标，在当前7个国家难以达成。

本文源自燃次元

一年内百万粉丝创作者流失41%，「TikTok」不香了？

自 2024 年 7 月以来，TikTok 平台上的百万粉创作者开始滑坡，其数量有所下降。针对这一现象本文试图探索这一系列问题：在海外火热的 TikTok，为什么会流失创作者，具体流失的是哪一批人，他们又是因为什么而流失？

根据 trendpop 的一份最新数据显示，自 2024 年 7 月以来，TikTok 平台上拥有超过 100 万粉丝的创作者数量开始下滑，而到了今年年初更是出现了一次大幅度的滑坡。数据表明，自去年以来 TikTok 上百万粉丝体量的创作者数量的降幅达到 41%。具体来看，粉丝量达到百万的 TikToker 在 2024 年 7 月达到 2000 名左右，而到了 2024 年 7 月降至大约 1200-1300 人之间，流失了接近 800 人。

虽然数据没有详细解释对于流失的创作者”的定义（是注销账户还是不再在 TikTok 上更新内容等），但百万粉丝创作者，虽然算不上头部，但是也算是腰部往上”一点点，因此一部分比较大体量的创作者流失，成为了不争事实。（根据 Tokfluence 的数据显示，目前 TikTok 粉丝量前 100 名的创作者的粉丝数都在 1000 万以上）

2024 年 7 月以来 TikTok 上百万粉丝创作者数量变化

这一组数据引发了我们的思考，在海外火热的 TikTok，为什么会流失创作者，具体流失的是哪一批人，他们又是因为什么而流失？

一、早期的搬砖号”在TikTok混不下去了？

有关 TikTok 大量百万粉丝创作者流失的背后原因，笔者也向几个 MCN 进行了求证，得到的答案指向了早期一批做号”的人。

在 TikTok 的早期，由于原创的内容生态还没有形成，出现了很多搬运视频的账号，也叫做搬砖号”。有了国内的经验”，TikTok 被大量在抖音上收割了红利、或者未能踩中机会但很馋”的人视为第二次机会。因此在 TikTok 增长劲头强势，开始有丝丝变现迹象之后，有大量的创作者涌入 TikTok做号”，其中也包括大量的国内从业者，这也导致了不少的搬运、洗稿、二次剪辑的骚操作。但早期因为各方面原因，这些号拥有一定的成长空间”。

哪怕到了现在，TikTok 上依然有很多这样的搬砖号

某 MCN 的从业者 Jack 向笔者解释道，现在时代变了，TikTok 加大了对内容的管控，搬运的内容会被平台认定为‘抄袭’，账号也会被标记，能获得的流量也就自然变少。而一旦被平台打上标签，几乎就难再翻身。

另外，现在的 TikTok 已经进入了网红打造个人品牌影响力的阶段，然而搬砖号的内容通常都比较杂，没有明确的粉丝画像，同时这些搬砖类博主很少会有意识去培育自己的领域和专业性，主要是做圈地的动作。这样的打法即便没有被限流，也很难拿到商业赞助，无法变现也就没有动力去更新。”

随着更懂当地文化的本土 KOL 体量扩大，加上平台有清理账号的动作，这些退出平台的账号，可能是那 800 个百万粉丝号的其中一个构成部分。

二、TikTok 的创作者其实没有那么赚钱？

除了一批做号”的创作者开始流失以外，另一个猜想是，可能有一部分真号”也在流失，而这背后的原因，与钱有关。

TikTok 平台自身的赚钱能力毋庸置疑，但是 TikTok 的创作者却不一定都有很丰厚的收益，而事实是相比于抖音的创作者而言 TikTok 变现的渠道更受限。

广告、直播和电商是 TikTok 创作者的三大商业化路径，此外通过 TikTok 的创作者基金，创作者也可以拿到一部分钱，也就是平台没有形成商业闭环之前，为了留住创作者、代广告主们掏的钱。这几个变现手段一一去看，会发现非头部的创作者，可以拿到的钱并没有想象中那么多。

1. 长视频的广告钱分一分，短视频大部分进了平台口袋

2024 年春季，TikTok 首次启动了创作者基金计划，当时 TikTok 投入的初始资金为 2 亿美金，用 TikTok 官方的话说，当时之所以要设立该基金，是要鼓励那些用自己的声音和创造力来激励人心的人们”。同时 TikTok 也表示，未来三年内对创作者基金的投入将会增加到 10 亿美金。

这笔钱，自然是为了在平台还未能真正造血”之前，留住创作者。2 亿美金听上去不少，但是现实很骨感，不少 TikToker 反映，自己并不能拿到多少钱。

今年 1 月份的时候，TikTok 上拥有 600 多万粉丝的创作者汉克格林发布了一则 YouTube 视频吐槽了 TikTok 的创作者基金，他表示他在平台上每获得 1000 次观看量，只能拿到 2.5 美分，这跟他在 YouTube 上的收入比起来实在是差了太多。对比之下，目前格林在 YouTube 上有 87 万粉丝，远低于他在 TikTok 上的粉丝量。

TikTok 推行的是一种固定的资金池激励，随着加入激励计划的人越来越多，但是总奖金池没有变大，理论上讲单个创作者可以分到的钱也变少了，因此会有很多创作者感到不公平。”Noxinfluencer 的克里塞表示。

行业内的平均数据也显示，在 TikTok 上每获得 1000 次观看量创作者可以获得的收益为 2 到 4 美分。形成对比的是，据 gobankingrates 的数据显示，在 YouTube 的广告联盟计划下，创作者每 1000 次观看可以获得的收入为 3~5 美金，远高于 TikTok。虽然是创作者基金，也就是个补贴，但 KOL 不会那么比对，只会将两边能够赚到的钱直接进行对比。

这就引出了另一个 TikTok 在广告变现上的问题，平台的基因决定平台的内容形式，作为短视频平台，广告要不就是开屏、要不就是独立插在信息流中，除了那些能获得广告主青睐的 KOL，广告的钱是直接给到平台的、跟 KOL 没太大关系。

YouTube 作为一个长视频平台，可以前插广告、中间插播广告….平台看着 KOL 的受众来放广告，自有一套计算公式，虽然粉丝量级不同、画像不同，也会导致赚钱多少有差异，但整体上是处于只有内容好，大家都有钱赚的状态。而补贴自然不可能一直发，所以和 TikTok 的有/没有相比，YouTube 只是多少有差异，怎么也能让 KOL 有继续坚持下去的动力。

是 TikTok 内容形式的天然缺陷，导致没法像 YouTube 一样在视频中植入广告，因此就不可以像 YouTube 一样按照广告内容的播放量来按比例支付奖励资金。”克里塞表示。

当然除了广告分成以外，TikTok 的创作者也是可以与品牌商合作，靠着接商业广告来变现的。不过据 Jack 的介绍，如果是纯接商业广告的话，品牌主比较喜欢把钱集中投放在明星或者某些领域的知名博主，很多百万级博主，实际上在品牌眼里顶多是个 KOC，不具备引流、背书的作用。

InsiderIntelligence 的数据预测，2024 年营销人员在 TikTok 上的网红营销支出将会超过 Facebook，但是可能多数的支出都投入在了商业价值更高的头部创作者

针对变现差难留存创作者的问题，TikTok 也在今年 5 月份的时候宣布将会推出首个可以与创作者分享广告收入的广告产品 TikTok pulse，TikTok pulse 是一种情境广告解决方案，投放了 TikTok pulse 的广告主可以将广告投放在用户 For You 这个标签下的信息流中（For You 中呈现的是平台上前 4% 的热门内容）。

广告主可以根据品牌所属的类别去选择该类别下热门的创作者与他们合作制作广告，分成比例是 50%（YouTube 是 55%）。据悉，拥有 10 万粉丝量的创作者可以参与到这个计划中。不过 TikTok pulse 今年 6 月份才登录美国，今年秋天才会推广至全球其他地区。能否改善 TikTok 的创作者变现生态我们还要持续地观察。

2. 带货在欧美难推动，电商推得还不错的东南亚，百万粉丝KOL也不是香饽饽

广告分成少，很多创作者可能会将变现的希望寄托于电商变现，但是事实是，大部分创作者想要通过电商变现维持生存依然是一件比较遥远的事。

TikTok 在欧洲直播带货推进缓慢想必很多读者已经知道了，在白鲸出海前一段时间发布的《TikTok 电商在欧洲真的推不动了吗？》一文中也曾分析到，虽然 TikTok 绝大概率还是要在欧洲继续推进电商业务，但不能否认的事实是 TikTok Shop 目前处于早期，除了少数一些始终坚持的商家偶有成功案例，物流履约困难、以低价策略出售商品难以获得英国消费者的信任等问题，都在阻碍 TikTok 电商业务在欧洲的进程。

根据公开数据也显示，TikTok 印尼 Top1000 店铺的销售量（商品件数）的平均数和中位数都达到上万，但是在英国这两个数据分别只有 547 和 44，形成鲜明对比。

图注：印尼和英国 Top1000 TikTok 店铺的销量数据

电商生态难以在欧美国家形成规模，电商变现走不通，也直接影响着 TikTok 上创作者的参与热情。根据《金融时报》的消息，由于带货效果不好，很多英国当地的博主已经退出了与 TikTok 的直播合作。

但依然不少玩家依然坚信 TikTok 的带货能力。例如我们之前分析的一些项目，利用更具消费者属性”的 KOC、甚至纯用户来带货，大致思路是，用户需先自行消费，然后发布体验视频，平台会给钱，并且还定了阶梯给钱的规则，而这类项目甚至拿到了 TikTok 某些业务线负责人的融资。大家的认可度还在，但整体来说，变现在两端，北美那边 DTC 品牌很多，但倾向于头部的 KOL，小的项目倾向于小创作者，以上面一个案例来看，2000 粉丝就能参与。

而在东南亚地区，电商业务推进得更好，但因为整体客单价低，百万粉丝的 KOL 也不是香饽饽。

由于消费者对低价商品的接受度比较高，TikTok 带货发展得相对更好，不过东南亚地区百万粉丝级别的创作者似乎也没到靠着带货赚大钱的程度。

一位在马来西亚 TikTok 销售服装产品的卖家 Jason 告诉笔者，马来西亚的带货氛围其实还没有起来。我们在跟一些网红合作的过程中发现很多网红并不会很认真的拍带货视频，他们有的可能简单地混剪制作一个视频，有的甚至收到我们寄去的样品后连视频都没拍直接白嫖了。只有那些拍真人试穿视频的效果才是最好的，但是跟我们合作的网红中这样的网红只占了一小部分。不过，带货氛围是需要慢慢培养的，我们看到有的网红刚开始态度也不是很认真，但是当他们开始赚钱之后就会认真做。”

但相对一个较乐观的情况是，因为东南亚的电商业务整体推进还不错，大量的卖家进入，而因为客单价并不高，卖家选择红人时，粉丝体量比较小的 KOC 也被纳入考虑范围。

至少在马来西亚市场，大部分带货的创作者粉丝量并没有那么大，这是因为头部创作者价格比较贵，不会成为一些客单价较低的卖家的目标。”另外 Jason 也表示，头部的创作者的带货效果不一定好，比如前一段时间 TikTok 官方也为 Jason 找了头部的创作者来带货，但是最终只出了 2 单。

这样的情况在更成熟的印尼市场可能会好一些。根据 tichoo 的数据显示，印尼 TikTok 带货量 Top10 的创作者中有 7 个超过百万粉丝。以排名第一的创作者 Andri Yadi 为例，早期会带货一些小的日用品，最高销量可以达到 83 万。不过最近他开始带货手机、电脑这样的高客单价的电子产品反而表现变得差了很多。

印尼 No.1 带货主播（该平台佣金数据有误）

也有在做印尼市场的卖家告诉笔者，印尼地区的 TikTok 带货相比于东南亚其他地区的确要成熟很多，销量高不少，佣金比例一般会在 5% 到 15% 之间。

但是东南亚地区整体上来看，TikTok 带货还需要一定时间的发展。Jack 也表示，东南亚的百万级别的博主也还没有遇到一个比较完善的电商生态，可能还得等几年。

三、哪个市场的创作者更有可能流失？

在与几位 MCN 的从业者交流的过程中，笔者发现关于流失的创作者主要集中于哪个市场”这个话题，几位 MCN 的从业者众说纷纭，有的认为东南亚和欧洲是创作者流失的主要市场，有的则认为美国才是。

笔者个人更倾向于认为，除了各个市场做号的玩家可能无差别退出以外，东南亚市场创作者流失的可能性比较大。

首先，虽然 TikTok 的创作者基金有点坑，但是创作者基金目前只在美国、英国、德国、意大利、法国和西班牙这 6 个国家上线，东南亚地区的创作者都还没有机会享受到创作者基金。

另外 Jack 也认为，在美国地区商业广告的需求还是很大的，还是有很多品牌商会选择体量比较大的网红来投放商业广告，头部最佳，但当品牌体量没有那么大的时候，也会相对降低要求。反倒是广告价值相对更低、比较依赖电商变现的东南亚地区，在多数地区电商生态还没完善的情况下，网红可能更容易陷入变现瓶颈，也就更容易离开。

四、结语

TikTok 无疑是这几年全球化最成功的产品之一，但在前进的过程中还存在一些问题。针对 TikTok 百万级别创作者流失这一现象，搬砖号”停更肯定是一个重要的原因，不过除此之外，TikTok 现阶段在创作者变现上相对薄弱也暴露了出来。

而在这样的情况下，Reels、YouTube Shorts 等竞争对手也都在拿出丰厚的奖励资金来吸引 TikTok 上的创作者，更偏向于媒体、而非社区的 TikTok，创作者为爱发电”也没太大可能。面对这些对手的抢人”，TikTok 需要继续努力笼络人才。

作者：张孜豪

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