海外版抖音推出竞价广告，拟向营销人员开放平台

文章来源 | adweek

作者 | Kelsey Sutton

编译 | Kristen

TikTok（抖音短视频国际版）告知美国代理机构合作伙伴，TikTok平台正在研发竞价广告选项，并加快商业化脚步。

TikTok代表人表示，公司正在开发广告主自主管理平台， 在这个平台上广告主通过竞价选项可以竞标自己想要的广告位。

其中一位媒介买方表示，他们预计在今年夏天就可以体验竞价选项功能，他们希望竞价平台能提供更多先进的定向方法和更棒的测量工具。

TikTok同短视频app Vine类似，用户通过TikTok可以选择自己喜欢的音乐并制作短视频，并观看其他人发布的短视频。抖音在中国市场红得发紫，据报道，TikTok在美国地区有4000万活跃用户，并且用户群体集中在小孩、青少年等年轻群体。

目前，TikTok只为广告主提供直接IO（加插广告订单）购买，广告主通过平台直接购买投放广告。媒介买家表示，2024年，TikTok开始在美国地区测试广告，并提供四种广告格式，包括信息流视频广告、主页广告（用户首次打开App显示的主页广告）、横幅广告（TikTok用户参与品牌自主设计的视频挑战）、品牌透镜（TikTok用户有可能在自制视频中使用）。

据相关广告买家透露，TikTok的品牌主页广告售价在5万美元到10万美元之间。另一位买家表示，标签挑战（品牌或内容创作者上传一个视频，备注标签后，号召其他TikTok用户使用同样的标签创作个人版的视频）六天的推广价位为15万美元。在标签挑战中，TikTok建议买家使用10万美元到20万美元的额外预算通过广告单元推广标签。

本月，信息流视频广告出现在TikTok用户信息流里

媒介买家和品牌一直密切关注TikTok在美国市场的用户量、平均使用时长、国际形象问题，因为寻求扩大受众量的跨国品牌和渴望吸引年轻消费者的品牌格外关注以上问题。

UM高级副总裁、综合投资人Jenny Lang表示，TikTok非常吸引那些目标受众年龄段在16-24岁女性的快消品牌。

Lang计划在不久的将来在TikTok上为快消品客户投放广告，并表示，TikTok平台的主要用户为年轻女性，并且非常的国际化，虽然TikTok平台的用户量无法同其他平台相提并论，但我们更感兴趣那些受众参与度高的新兴平台。

Mindshare董事总经理Janet Levine也表示，TikTok平台非常吸引人有助于品牌触达年轻人并建立长期品牌忠诚。

Levine说，营销人员希望触达Z时代用户群体，但在购买和触达受限的情况下，营销青少年成为难题。

毫无疑问，一些品牌已经投入TikTok怀抱，例如，2024年2月，GrubHub在TikTok平台投放了品牌主页广告，2018年，牛仔品牌Guess在TikTok平台推广了品牌标签挑战#InMyDenim，11月，Jimmy Fallon号召观众在TikTok上传tumbleweed challenge”视频。截止2月中旬，TikTok平台带有#tumbleweedchallenge标签的视频观看量超过了2600万。

TikTok还为广告主提供了最基本的定向功能，包括国家级别的地理定向和性别定向，但改功能并不适配所有广告格式。买方希望TikTok能像其他社交平台如Snapchat、Instagram、Twitter那样拥有更小粒度的定向功能。

有广告买方表示，TikTok在不久之后就可以实现更多的广告验证和可视性测量工具。TikTok告诉Lang，TikTok将借助测量公司Moat提供分析工具，IAF和DoubleVerify提供onboard测量工具。但TikTok具体计划如何我们无从得知。

与此同时，品牌计划利用TikTok平台的内容创作者促进品牌同消费者的关系，进而推动产品销量。Guess的品牌标签挑战利用TikTok影响者来推广#InMyDenim。品牌内容平台Social Native帮助公司同社交媒体影响者和内容创作者建立联系。在本月，TikTok Influence首次亮相，并致力于将品牌KOL活动联系起来。

Social Native CEO David Shadpour表示，TikTok平台广告达到饱和、广告价格上升之前，KOL活动在TikTok平台的运作一直很高效。

Shadpour表示，TikTok目前没有可以广泛应用的广告解决方案，因此TikTok平台的消费者并不习惯被广告轰炸。如果品牌过早或过晚的入驻TikTok平台都不会取得很棒的营销效果。

代理机构Wavemake负责人Noah Mallin表示，TikTok是影响者的天然平台，他期待TikTok能够为品牌和KOL创建一个可以进行编码和标记的结构。

Mallin表示，TikTok若为品牌和影响者制定了一个可以清晰描绘工作场景且更为规范的结构也不意外。Mallin和Lang担心TikTok会和其他用户驱动的内容平台一样出现品牌安全问题。例如，2018年12月，Motherboard 报道，TikTok平台出现了仇恨言论和内容，并宣扬纳粹思想和文化。

Lang表示，TikTok很重视内容适配的过程，旨在确定并贯彻内容社区指导方针。

但是任何UGC的内容有一定风险。Lang说道。

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美媒：TikTok竞标者将在本周末前提交报价，其中一方将很快进入排他性谈判

据《华尔街日报》24日报道，据知情人士透露，字节跳动的两大投资方，私募基金泛大西洋投资”（General Atlantic）和风险投资公司红杉资本（Sequoia Capital），正在寻求参与对TikTok美国业务的收购，是包括甲骨文公司收购竞标在内的主要推动力。

特朗普已于14日签署行政令，要求字节跳动在90天之内出售或剥离该公司在美国的TikTok业务。据知情人士透露，竞标者已被要求在本周末前提交报价，其中一方可能很快就会进入排他性谈判。

目前，至少有三个阵营在磋商可能的TikTok交易。知情人士说，除了微软和甲骨文，推特也进行了初步谈判。此外，TikTok代表还曾与Netflix接洽，不过后者表示不感兴趣。一些了解谈判情况的人士说，微软的谈判比其他任何公司都要深入。

TikTok变现新招数 让广告主在第三方应用投广告

外汇天眼APP讯 : 8月29日消息，据国外媒 体报道，新发现的开发者文档显示，抖音海外版TikTok已经为广告客户推出了一个本地受众广告网络，目前在东亚进行试运行。该网络可让广告客户在TikTok以外的第三方应用投放广告。

该网络——类似于Facebook、LinkedIn和Snapchatt的网络——让广告主可以通过一系列的第三方应用程序来覆盖用户，而不仅仅局限于TikTok的平台。广告主既可以选择投放全屏视频广告，也可以选择出现于大多数免费游戏的激励性视频广告。

两名了解TikTok业务的广告主向Adweek证实，TikTok本地受众网络在东亚市场的试运行可能预示着，它未来会在美国市场有动作。

受众网络——对于任何平台而言——都是一个非常有力的进展。” 网红营销公司PMYB常务董事罗汉·米达(Rohan Midha)表示，目前，TikTok的估值可能高得令人难以置信，但任何一家公司都需要找到新的增长方式来保持这种势头，并让投资者满意。”

在TikTok应用在全球范围不断普及的同时，该公司也在同步推进其计划的其它一些广告产品。今年6月，Digiday称，TikTok正在试验自己的定制受众系统，以更好地根据用户的线上行为展示定向广告。

现在说这次试运行最终将如何影响TikTok的盈利还为时过早，但不难看出它对广告客户的吸引力。仅2018年一年，该平台的全球下载量就达到了6.67亿次，是去年下载量第四高的应用——甚至一度超过了Facebook、YouTube、Snapchat和Instagram，成为10月份下载量第一的应用。截至2024年3月，TikTok全球用户已经在应用内代币上花费了7500万美元。

有了本地受众广告网络，TikTok可以将其微定向广告投放能力应用到iOS App Store、谷歌Google Play和一些中国本土应用商店的各种应用上。广告主也可以将他们想要规避的特定应用程序列入黑名单。

TikTok通过应用内购买获得数百万美元的收入，而非通过付费媒 体产品，这并不是因为它缺乏相关的尝试。

广告公司Fanbytes的首席执行官蒂莫西·阿莫(Timothy Armoo)表示，目前，我们有信息流广告和赞助挑战活动，但在TikTok平台上，它们都非常少见，甚至从未正式推出过。我们看到品牌商们有很多的需求，我们也听到他们说，他们不知道如何在信息流中推行基本的视频广告。”

正如阿莫所解释的，作为测试的一部分，TikTok提供的广告——从原生视频广告到可竞标广告，再到基于兴趣的定向广告——只对选定的商开放。他表示，这是该公司在进军西方市场之前需要克服的第一大障碍。那第二大障碍是什么呢？弄清楚用户到底想看什么样的广告。

你必须要问自己，‘35岁的你要如何为青少年创造广告内容呢？’”阿莫说道，营销者们往往会试图将Instagram上的已有内容照搬到像TikTok这样的平台，你会有这样的思维障碍，但这行不通。他们无法转变思维，来使得自己的策略与TikTok的其他内容相契合。TikTok上的内容节奏快，且十分有趣。”

有些品牌已经找到了窍门。例如，Kroger在其最新的一次推广活动中邀请了TikTok上很有影响力的一些网红，鼓励用户通过制作带有品牌主题标签的视频参与进来。