TikTok大促营销方法论：从筹备期到爆发期的策略
11月的最后一个星期五，也就是黑色星期五”购物节，这一天往往是美国人一年中购物最疯狂、大量囤货的日子。由黑五”促销日衍生而来的，又形成了一个从10月底延伸到12月初的大促购物季。
与之相呼应的，在东南亚地区，Mega Sales”则成为了当地以及跨境卖家们炮火最猛烈的战场，其重要程度不亚于中国的双11”、美国的黑色星期五”等关键的促销节日。
当地消费者的购物热情会在双9、双10、双11、双12这四个节点达到高点，这四个节点被统称为Mega Sales（超级大促），品牌和商家也会选择在这期间展开一年中力度最大、最有诚意的促销活动。
Mega Sales是一种最早起源于线上如今已经发展成为东南亚地区的关键购物季。据Digicon Asia的一项数据显示，有94%的受访者在去年的Mega Sales期间购买了新品牌；TikTok Internal data的调研数据同样显示，有81%的TikTok用户表示在Mega Sales期间有网购意愿，而在去年Mega Sales期间，TikTok的内容热度更是在阶段性大促当天出现了相应的四个峰值。
这些动作说明，对想要出海东南亚的跨境卖家们而言，需要足够重视Mega Sales节点营销的重要性，并在大促来临和期间，做好充分的准备，以求抓住机会，在下半年获得足够的品牌声量和销量。
01抓住Mega Sales的黄金节点打造品牌声量+销量的双丰收多位东南亚的跨境创业者向亿邦动力表示，在东南亚，以Mega Sales的节点营销为例，大促虽然主要形式是折扣，但其实并不只限于此。一方面，东南亚的消费者希望在大促期间获得更大的优惠力度、更有性价比”的商品，跨境卖家们可以在此期间创造短期的销售高峰；另一方面，对品牌来说，大型促销日也是尝试创新营销策略”的机会，是一个吸引消费者、建立品牌资产、培养消费习惯，帮助其提升长期市场份额的关键时机。
尤其对于年轻的东南亚消费者来说，大型促销节日更像一场‘体验活动’，过去的大型促销日主要是交易性的，而现在，仅仅推出优惠和折扣并不能解决问题——绝大部分的千禧一代的购物者更希望参与到一些有趣的互动游戏中，成为丰富的体验活动的一部分。”东南亚跨境卖家Alan指出。
印尼一站式医药零售巨头Cool-Vita在Mega Sales大促期间的一场活动，就是最好的鲜活案例。
亿邦动力了解到，在上半年的6.6大促期间，Cool-Vita首次参与了短视频平台TikTok的站内投流，以直播间为主阵地，通过使用LIVE Shopping Ads（直播购物广告）功能来缩短广告的转化链路，将直播间的流量直接引向站内店铺，对Cool-Vita的消费者而言，他们就可以感受到从观看到下单的一气呵成的购物体验。
另一方面，Cool-Vita又通过Video Shopping Ads（短视频购物广告）创造了有趣的爆款素材和达人视频，并向企业号进行导流，从而将被优质内容吸引而来的粉丝用户留存下来，最终实现了品牌、效果的双丰收。这些举措不仅帮助Cool-Vita扩大了品牌影响力，还带来了超过3倍的广告支出回报。
02全链路升级跨境卖家究竟需要怎样的大促方案？大促不能不做，但担心的是，不管怎么降价，我们都只能陪跑。所以干脆有卖家不愿意备太多的货，怕影响现金流。”这是不少跨境卖家面对节点营销的真实困境。
无疑，随着流量环境变化和传统电商平台的激烈竞争，在如今，简单粗暴的低价促销”策略正在面临失灵的困境，想要缓解跨境卖家与海外用户无法双向奔赴的疲惫感，无论是中小卖家还是成熟品牌，回归营销的本质，通过高质量的内容、积极亲密的互动，或许才能与消费者们真正建立紧密的关系。
因此，跨境卖家们除了借助本地达人的内容创造力、粉丝号召力在TikTok等短视频平台上，以轻松有趣高互动的玩法带动用户购买之外。还可以通过参与平台大事件如品销大事件（平台级全链路年度狂欢大事件）”和打通大小屏（联动东南亚地区的热门综艺Nego King）”等活动来进一步扩大品牌影响力并提升用户消费体验。
亿邦动力还了解到，一站式无缝的购物体验”也会直接影响到消费者在大促期间的购买决策。根据Salesforce的一份全球报告，有超过75%的购买者认为商家提供的体验与其产品和服务同样重要。
事实上，跨境卖家需要的是全域电商场景的覆盖”——一种能够带来优质内容+电商的组合营销方式。
在Mega Sales大促期间，印尼护肤品牌Whitelab使用了内容+电商的全漏斗广告策略”。在TikTok上投放以品牌和产品曝光为目标的信息流广告铺位，且在投放的过程中，不断测试不同类型的创意内容，来提高最终的投放效率。此外，Whitelab还设置了创意视频以及直播视频上方的产品卡”，以促使被内容吸引而来的粉丝用户可以在TikTok Shop上无缝下单”，实现一种丝滑、流畅的的购物体验。
03从筹备到收尾商家如何打好一场有节奏的硬仗？对跨境卖家而言，想要在Mega Sales这样的关键营销节点以更低的代价获得自己的预期目标，就必须学会在钢丝上跑步”——在整体营销节奏的操盘上，综合考虑到平台流量变化、东南亚用户的消费心理和习惯等多重因素，最终提前制定出一份分阶段运营”的黄金策略。
在TikTok for Business分享的大促营销方法论中，将品牌的投放分为了筹备期、预热器、爆发期、沉淀期四个阶段，卖家们可以据此把握每个月的节点节奏，并分阶段的落地相应的策略。
例如在筹备期，跨境卖家可以提前准备多种不同的组货策略，来提升最终的销量，像是相同商品的单品组合捆绑售卖、替代商品的组合、互补商品的组合、成熟爆品+新品组合等等不一的组货策略。
再譬如在爆发期内，品牌可以多点突破来强势破圈：
1利用TikTok的TopView”功能：通过这个功能，品牌可以在节日的黄金时间和版位展示自己的产品，从而获得高曝光和高关注度。这可以帮助品牌占领市场上的声量高地，提高知名度和影响力。
2做好达人种草：通过与有影响力的达人合作，品牌可以借助他们的影响力和粉丝基础来推广产品。通过商品展示和开箱视频等形式，可以展现产品的利益点，促进用户产生购买欲望并最终下单。
3做好直播间运营：在爆发期间，品牌需要充分利用直播间来与消费者互动。通过大促人货场”的全面升级，可以提升直播间的吸引力和热度，从而承接节日期间的激增流量。这有助于提高销售量和品牌影响力。
4利用TikTok Shop商城：作为另一大辅助力量，TikTok Shop可以帮助品牌提供一站式、无缝的购物体验，从而促进在TikTok上直接完成购买的意愿。品牌可以在商城中提供优惠促销和购物指南等吸引用户购买，并借助商城的推广和营销工具来扩大销售规模和增加收益。
Cool-Vita创始人王俊杰也分享了品牌在Mega Sales大促期间于不同阶段的准备经验。卖家需要在前期的1-3周时间内，就开始筹备货物、设置主推和次推产品、布局TikTok达人种草。”王俊杰分享道，品牌在此前7月7日大促节点上主推的商品胶原蛋白泡腾片套装，实际在大促前的1-3周内，已经开始积极地合作本地达人种草推广，进行产品的曝光、实现一站式的购买体验。
在大促前一周的预热期，Cool-Vita开始投放带有大促信息的视频内容，为官方账号积累粉丝；在大促当周的订单爆发期，Cool-Vita一方面加大竞价广告、直播间和短视频投流的投放力度，同时也投放了TopView的品牌广告，另一方面也优化了直播间场景、主播达人的排班配合，以使得直播间能更好地承接涌入的流量；而当大促进入沉淀期，Cool-Vita则会将此前直播的高光素材二次剪辑，在下一次大促或重要的时间节点上循环使用。
如此充分的准备之下，我们在7.7大促的GMV较平时有了4-6倍的提升。”Cool-Vita利用了TikTok于Mega Sales期间的内容热度，再配合上一系列的玩法和节奏，将大促的能量推升到了顶峰。
事实上，节点营销在准备阶段就已经开始了。在计划的准备阶段，商家需要先对市场趋势、消费者需求、竞争情况等信息进行深入了解和分析，然后制定相应的营销策略。此外，对于一些重要节日或特殊活动，商家也需要提前做好准备，例如在大促活动前提前发布预售信息、在社交媒体上宣传活动内容等。
至于TikTok for Business面向黑五、圣诞的节点营销内容也已经上线，商家可以持续关注。在节点营销期间，TikTok for Business会提供一系列营销工具和活动帮助商家吸引用户关注、提高品牌知名度、促进销售。例如，商家可以在TikTok上发布相关的话题挑战、直播销售、折扣券等吸引消费者参与，同时也可以通过广告投放来提高品牌曝光度。
在接踵而至的大促期来临前，跨境卖家结合平台流量变化、消费者心理和习惯等多重因素，制定一份分阶段运营”的黄金策略，以精准把握营销节奏和灵活运用各种策略，可以为跨境卖家在类似关键营销节点上取得成功，提供强有力的支持。
不止于ROI，详解TikTok在海外的品牌营销玩法
Inspire,Empower,Connect,发现UGC的价值。
?深响原创 · 作者｜马小军
过去几年广告市场仿佛陷入了一个怪圈”——
随着程序化购买与指标考核等等因素的成熟化，品牌主似乎忘记了初心”，过分追求买量转化，从而忽略了品牌的触达。
但他们似乎也忘记了，根据营销漏斗，一定是先有品牌认知度、美誉度，才能自然地做到购买。在这样的背景下，对品牌营销的要求就上升到了新的高度——效果可靠，真正触动用户。
在今年的戛纳狮子国际创意节，字节跳动旗下短视频应用TikTok就分享了TikTok是如何通过真实感”和UGC的价值，实现品牌与用户——尤其是Z世代用户之间的真实连接的。
「TikTok不一样」市场活动、品牌营销的核心目的是触达用户、改变用户的想法，因此市场活动、品牌营销的手段也必须随着用户的变化而进行相应的演变。
品牌需要意识到的是，真正崛起成为消费中流砥柱的Z世代消费群体，和上一代消费者，已经展现出了明显的不同：
他们的注意力集中时间已缩短至不足10秒；他们对广告态度更为谨慎态度；相较于过去的消费者，这些年轻消费者与品牌内容互动的意愿也更低；但同时，他们又在追求更为简单直白的沟通方式，更享受消费所带来的当下的爽”与幸福感；…………凯度2018 GENZ白皮书
新生代消费者正大声而清晰地告诫我们，如果想要跟上时代的步伐，我们就要去适应他们的风格，学会他们的语言。”
这也意味着，好的内容必须要在更短的时间内精确击中用户的兴趣点，以他们的语言，与他们建立起真实的沟通渠道。
这也正是TikTok这次携达人在戛纳国际创意节上分享的核心主题：真实才能获得胜利，而每个人都可以是创作者。
调研机构SensorTower发布的数据显示，截至今年5月，TikTok在苹果APP商店中已经连续五个季度下载量排行第一，并曾在40多个国家和地区位居应用商店总榜前列。在TikTok快速发展的同时，它也成为了不少海外优质内容创作者崭露头角的重要平台。
本次与TikTok一起在戛纳上进行分享的原创喜剧短视频达人Andrea Okeke，正是其中一位新兴的头部创作者。Andrea以@Drea KnowsBest的账号，在TikTok上发布自己创作的短视频喜剧。毕业于美国南加州大学的Andrea Okeke，通过她夸张幽默的风格，斩获了数以百万级的点赞。目前她在TikTok上拥有超250万粉丝，还曾在2024年的Shorty Award中成为竞逐年度最佳TikTok创作者”的最终候选人之一。而她作品中的积极乐观的心态，也在每天影响着她的250万粉丝与其他观众们。
另一位分享嘉宾，则是同样拥有200多万粉丝的Anna O’Brien。Anna是出名的大码时尚达人，她曾经一度因为自己的身材，在中学时期备受欺凌。但她的身材并没有成为她追逐时尚的阻碍，相反，现在她每天都在@glitterandlazers这个账号上分享自己的人生经历、学习心得和无所畏惧的时尚品味。她在视频中展现的自信、开朗，反而以不一样的人生态度鼓励了大量的粉丝，她还因此出版了畅销的自助书籍《A Life Full Of Glitte》，指引她的粉丝们培养积极心态。
她们的共性都在于，通过展现真实的自己，用自己真实、优质的内容，与用户产生了共鸣，从而获得了用户的认可。而且在流量之外，她们获得更多的是个人品牌的影响力，以及个人积极价值观的输出。
而在TikTok的内容推荐机制下，她们所生产的优质内容，都像本来可能被埋没的她们一样，凭借自身优秀的特质，得以触达正确的用户——以内容质量定胜负，不一味看粉丝量，这对有能力生产好内容的用户来说是莫大的激励。尤其，Youtube、Instagram等平台的网红体系已成型多年，头部板结、新机会不多，这就让TikTok成为了新的机会平台。
这样的案例并不在少数，去年就曾有媒体报道过，长相甜美可爱的网红Kaykai Salaider在Youtube拥有533万粉丝。入驻TikTok后，涨粉速度飞快，同期粉丝数量已超过190万。Kaykai在YouTube的粉丝量是TikTok粉丝量的2.8倍，但两个平台上的播放量相当。
这样的推荐算法机制既保证了TikTok在多元化的海外市场，都能实现优质、有价值的内容高效浮出，也让TikTok拥有了独特的用户链接触达方式。而这正是营销效果的来源”，是买量、投放的简单粗暴所无法比拟的。
这样的方式，也造就了TikTok在海外的成功。TikTok为用户提供沉浸式的短视频娱乐体验，让用户感到放松、可以真实表达自我。基于这样的模式，TikTok掌握了与用户进行真正的沟通和交流的方法论，也就让TikTok有能力帮助品牌建立自己的内容策略，让品牌和用户之间的距离越来越近。
「UGC赋予品牌的势能」不过对于品牌来说，海外广告市场与国内相比，还是有一些核心差异的：与国内市场相比，海外市场更为成熟，要求的不只是露出”，而是互动”、打动”、参与感”。这就要求品牌在内容生产上转化思维，从过去单向的PGC内容生产，转向能够激发下一步UGC互动、共同参与的内容和玩法。
字节跳动全国营销中心总经理陈都烨也在早前的采访中介绍过，PGC、OGC、UGC三者的比例在近几年有了明显变化，P、UGC的部分呈猛烈增长趋势，无论是用户使用时长，还是人均的观看次数，在移动这块屏幕上已经超过了50%，而OGC内容占比使用时长和使用次数都不到1/4。
UGC的兴盛，除了Z世代用户群体的表现欲、互动性特点之外，也有UGC内容本身的价值原因。对用户而言，UGC是能够真正实现Inspire、 Empower 、 Connect的形式，而不仅仅是被动消费。
以TikTok的产品形态为例，UGC意味着，用户从单纯的消费者，受到了启发（Inspire），有了表达欲望；然后，基于TikTok便捷好用的功能属性，能轻松简便地进行视频拍摄、剪辑、配乐，得到了有效的自我表达工具（Empower）；而通过参与各式各样的挑战赛、活动，以及对KOL的模仿、跟拍，用户则得以与品牌、KOL、社区建立联系，成为平台中被连接的一份子（Connect），既满足了用户的自我表达欲望，也实现了用户与品牌之间的连接。
数据也佐证了用户的参与意愿。在TikTok上，83%的用户在TikTok上发布过视频，35%的用户参与过挑战赛，用户不仅仅是被动消费者，也是内容的主动创造者与参与者。
能够卷入UGC互动的内容，数据上也有更好的表现。TikTok戛纳国际创意节上公布的另一组数据则显示，TikToK的标签挑战+品牌接管+ Feed内广告的模式与传统品牌广告或Feed广告模式相比，广告复看率达到提升5.4倍，好感度提升12.6倍，偏爱程度提升3.5倍。
例如在半数以上女性并不参与运动的意大利，Nike发现女孩子们虽然不去运动场，却热衷于舞蹈这项运动。以此为起点，Nike邀请TikTok网红定制了与篮球、足球、拳击等运动相关的舞蹈内容，召集网友模仿或进行二次创意。最终2.4万名用户参与了挑战活动，迈出了运动的第一步。这对于网民人口不到4000万的意大利来说，是相当可观的参与度。
OPPO面向海外Z世代的短视频营销方案，也融入了相应的互动元素。OPPO在TikTok发起舞蹈挑战赛，创作品牌专属BGM与舞蹈模式，邀请网红达人与明星一同参与。由于深入新生代文化潮流，传播活动取得了良好的互动效果，视频点赞量超过32万次，评论量超过1.3万。
OPPO在TikTok发起标签挑战赛
最成功的品牌是那些拥抱TikTok社区创造力和真实性的品牌，通过学会如何利用TikTok营销，品牌有可能吸引到那些原本非常讨厌广告的人群。”
陈都烨曾在采访中说过：一条有价值、有质量的广告，以对的方式，传递给对的人，不但不会对用户体验构成损伤，甚至可能激发用户的创造力和真实参与，构建起用户与品牌之间真正的共鸣。
也因此，创造力与真实性已经成为了TikTok帮助品牌触达Z世代年轻人的利器。
砸钱买纽约时代广场的广告牌并不是有效的品牌营销，因为你不会知道你的广告是否有效触达了目标受众，也不知道他们的反馈。从这趟戛纳行我们可以看到，TikTok提供了一种面向新生代的更具有挑战性的营销方式，鼓励品牌回归用户心理与品牌价值本身，从更加长远角度来考虑，如何打造品牌以及和消费者建立联系，而不仅仅是看ROI。
