TikTok开路”，直播电商外卷”

作者 | 韩夏

| 麻吉

眼一闭一睁，字节推出的跨境电商女装独立站Dmonstudio没了。” 不过，这对字节海外电商的整体布局来说，可能没有太大影响。

近日，字节跳动旗下的女装独立站Dmonstudio发布公告称，2月11日起网站运营将关停，引发了社交媒体热议。

Dmonstudio曾被视为对标Shein的产物，彰显了字节布局跨境电商的野心。

然而，字节对跨境电商的野心远不止于此。在海外，字节近年正以TikTok为阵地，逐步扩大自己的电商地盘。

自2024年以来，TikTok进入高速发展阶段，席卷全球150多个国家和地区。去年9月，TikTok官宣全球月活用户数突破10亿，这让其成为十亿用户俱乐部中的第七位成员。

稳定快速增长的用户，为TikTok电商积累了大量原生兴趣电商消费人群，也为后续TikTok电商的发展，按下了快进键”。

TikTok电商发展的如何？在海外有哪些竞争对手？从事TikTok直播电商的中国卖家又需要注意什么？

1、字节海外电商进击路

2024年末，作为海外营收增长渠道之一，跨境电商被字节确定为重要的业务新方向。

据晚点LatePost报道，张一鸣在内部目标中提到，2024年将重点在跨境电商、To B（企业服务）和 LKP（办公硬件套装）三个新业务方向上做进一步探索。

回顾字节的跨境电商，主要实施两步走战略。

其一是独立项目，目前已知的有Dmonstudio和Fanno。这两个独立项目，均于去年11月份上线。

如文章开头提到，Dmonstudio的定位是女性时装购物网站，无论在网页功能模块、设计风格，还是商品品类方面，都能看到模仿SHEIN的影子。运营3个多月后，Dmonstudio就猝然关停。

Dmonstudio网站截图

Fanno则更宽泛一些，主打综合品类的高性价比商品，颇有海外版拼多多”的味道，目前主要面向欧洲市场。

其二就是围绕TikTok建立电商生态。这在字节海外商业化进程中，扮演着至关重要的角色。

对于字节来说，日活超过6亿的抖音已经接近增长天花板，国内广告收入增速也开始放缓。而TikTok已经拥有巨大流量，加快推进TikTok的电商业务，成为其变现的关键一环。

2024年下半年，TikTok与第三方电商平台Shopify等独立站建立了合作，商家通过在TikTok中投放信息流广告，为网站引流，用户的交易购买主要在第三方平台完成。

2024年9月，TikTok正式推出TikTok Shopping，主要包括TikTok Shop（抖音小店）和TikTok Storefront（合作店）两种模式。

事实上，早在2024年初，TikTok Shop就已经在英国和印尼上线，商家可以直接开通TikTok Shop，并通过小黄车链接第三方电商平台，而TikTok Shop负责管理从销售到物流的所有环节。

TikTok Storefront则主要面向美国市场。从合作方式看，TikTok Storefront只负责商品同步和前端引流，而收款、物流发货等电商后端环节，都由Shopify等第三方独立站合作伙伴负责。

与国内抖音电商一样，直播带货也是TikTok电商的核心玩法。相比国内直播带货发展的如火如荼，这一玩法在海外市场仍是刚起步阶段。

以美国为例，作为全球最大的消费市场，2024年，美国的直播电商销售总额为60亿美元（约381亿人民币），而同期中国直播电商市场规模，则超过1.2万亿元。

TikTok也曾在美国试水直播带货。2024年12月，TikTok与沃尔玛合作，邀请10名达人直播销售沃尔玛商城的商品，整场直播巅峰人数超过两万。3个月后，双方开展了第2次合作。

沃尔玛直播带货截图

不过，虽然TikTok已经在美国几经试水直播带货，但至今为止，TikTok尚未在美国市场全面开启直播带货，表现相当谨慎。当下主流带货方式，仍然是短视频挂外部商品链接，给第三方平台商家导流。

这其中既有转化率低的原因，也与美国的TikTok用户年龄偏低，本土监管政策有关。面对亚马逊、沃尔玛等美国本土零售巨头，TikTok眼下并不愿随意触碰这些巨头的基本盘。

与美国的谨小慎微不同，TikTok在东南亚的发展，可谓高歌猛进。

谷歌、贝恩公司的一份调查报告显示，东南亚六个主要国家（新加坡、马来西亚、印尼、菲律宾、越南、泰国），互联网人口渗透率超过75%，用户数量达4.5亿，智能手机的普及率高达100%。

移动互联网普及下，人们已经习惯了在手机上下单。有研究显示，截至2024年2月份，移动端流量占比东南亚所有电商流量的72%。

加上东南亚国家的文化背景、地理位置等，天然和中国比较接近，TikTok在该地区推广直播带货，也更自如一些。

此外，围绕电商业务，字节还在加紧布局供应链和跨境物流体系。

2024年8月，字节同时成立了两家物流科技子公司，分别为上海道趣跃动物流科技有限公司、海星辰跃动供应链管理有限公司，其业务涵盖海关监管货物仓储服务、供应链管理服务等。

在此之前，字节还投资了Syrius炬星、迦智科技、未来机器人、纵腾集团、iMle在内的多家物流科技公司，覆盖仓储、供应链、跨境物流、物流科技、电子面单等行业。2024年字节还大手笔投资了跨境电商大卖家帕拓逊、斯达领科等。

一年多时间下来，字节的跨境电商新体系已初步搭建完成，TikTok电商则是其中的重头戏。

2、全球互联网巨头卷”入电商版图

在TikTok逐步扩大电商版图的过程中，也遭遇了来自国外互联网巨头的挑战。其中单是在直播电商领域，就有亚马逊、Meta、谷歌等互联网巨头相继加码入局。

受中国直播电商启发，亚马逊在经过2年小范围直播带货试水后，于2024年2月正式推出直播购物服务Amazon Live。

然而直到现在，亚马逊直播带货的发展仍然十分缓慢。目前，其平均每天的日活人数不超过1000，而国内淘宝直播在2024年的日活数，就已经达到1000万。

亚马逊直播间

2024年，亚马逊上许多中国卖家遭遇封号风波，然而该平台上的新增中国卖家数量依然保持双位数增长，销售额超过100万美元的中国卖家数量同比增长超过50%。

如果这部分深谙直播带货的中国卖家集体加入亚马逊的直播平台，对亚马逊未来的直播电商业务或将是一个强力拉动。

布局直播带货的除了亚马逊，还有全球速卖通、Shopee、Lazada等电商平台，均为卖家提供了直播入口以及流量推荐机制。

除了专做跨境电商生意的平台，国外社交巨头们也纷纷入局，将电商业务视为其流量变现的法宝。我们所熟知的Facebook、Youtube、Instagram、Twitter等社交平台，均先后开通了直播带货功能。商家自播和达人主播，几乎已经成为平台通用的玩法。

从目前的发展而言，这些社交平台的直播带货发展只能算比较初级。不过考虑到其庞大的资金和公司实力，后续与TikTok直播电商或可一战。

3、中国卖家入局TikTok直播电商

随着TikTok电商在全球铺开，国内外许多商家、达人乃至MCN也加速入局TikTok电商，试图在海外更多地区复制抖音电商的成功。

从带货形式而言，TikTok电商的直播带货与国内并无太大区别。当然，中国卖家如果要在TikTok做主播，英语口语技能是一定要具备的。

在国内抖音上，从事直播带货的达人和商家来自各行各业，影视明星、网红达人、品牌商家、县长书记等，甚至还出现了虚拟人直播带货。

相比而言，TikTok上做直播带货的主播基本以商家、网红、名人为主，并未像国内抖音直播带货那样百花齐放。

广州女孩晏光桦，就是一名TikTok直播带货主播。此前因为在TikTok上全程用英语直播卖货，她的直播片段在国内社交媒体上走红，网友评价其打工女孩流利英语吊打白领”。

晏光桦在TikTok直播卖货中

在从事TikTok带货之前，晏光桦曾做过教培行业的英语口语老师。后因政策影响，她辞职进入电商机构，靠着一口流利的英语，做起了TikTok电商主播。

凭借在抖音发布的TikTok直播视频片段，晏光桦在抖音也收获了4.1万粉丝。

对于中国卖家而言，除了需要具备最基本的英语口语能力，在直播的选品和宣传上，也要注意摒弃中式思维，做好前期调研，了解当地的风俗文化和语言环境。

为了鼓励更多商家入驻TikTok直播带货，TikTok官方也相继推出了一系列活动政策，包括开展打榜赛活动、提供价格补贴、免佣金和运费等等。

不过，目前 TikTok的日常GMV并不高，一场直播的成交额可能仅有几百到一千美元不等。最大的原因还是国外用户还未经受市场的充分教育，对直播购物这件事还不熟悉，用户缺乏消费习惯和心智。

再加上 TikTok 现阶段存在用户标签粗略、投流不精准等问题，ROI难有定数。因此，许多商家仍然对TikTok持观望态度。

但不得不承认的是，海外直播带货目前还是一片蓝海。

根据研究公司Coresight Research的预测，美国的直播市场2024年将达到110亿美元，到2024年将增长到约250亿美元。由此可见，海外直播带货市场收入潜力巨大。

如果说在2024年，各平台更多是在试水海外直播，那么2024年，或许就是海外直播带货的兴盛元年。

Tiktok美国小黄车开通条件及功能介绍

TikTok小黄车，是一套集合解决方案、具体功能和广告工具于一体。它通过更全面地赋予品牌和商家，使其更好地接触消费者。

商家可以使用Shopify、Square、Ecwid、PrestaShop等工具，通过授权将独立站的商品快速录入TikTok Shopping，审核后可进行产品销售。

很多卖家不理解 TikTok 小店和 TikTok 小黄车的区别。

TikTok小店目前只开通东南亚和英国站点，与国内抖音类似，可以直接在TikTok销售产品。目前，美国网站开通了TikTok Shopping，即常说的小黄车”，观众在观看短视频或直播时，可以点击购物按钮查看详细信息，完成购买。

一、TikTok Shopping的主要功能如下：

1.First-Party Integration：

商家可以上传商品，并对从销售到物流的所有部分进行全面管理。

2.Third-Party Integration TikTok：

已经与Shopify、Square、Ecwid和PrestaShop合作，今后还将与Wix、SHOPLINE、OpenCart和Base一起合作，希望与第三方业务合作伙伴合作的公司。

3.Product Links（视频小黄车）：

品牌可以通过直播与用户互动，并动态分享产品和服务的链接。

4.LIVE Shopping（直播小黄车）：

品牌可以通过直播与用户实时互动，动态共享产品和服务的链接。

5.Collection Ads：

品牌可以在信息流视频广告中插入自定义的可滑动的产品卡片。

6.Dynamic Showcase Ads：

品牌可以根据用户的喜好为用户提供个性化定制商品广告。

二、如何申请TikTok Shopping美国小黄车？

· 以Shopify为例，进入Shopify的后台，在左侧菜单中添加销售渠道”，然后单击访问Shopify应用商店”。

· 在应用商店中查找TikTok(例如，显示器地址兼容，直接添加)。如果不兼容，则必须修改Shopify的公司地址，在修改之前解除绑定PayPal，避免被封号(注意：此行为有风险)。

· 安装完成后，进入TikTok设置界面，单击Add New Features（添加新版块），然后单击Sign Up for Waitlist（申请内测名单）。

· 根据需要填写表格内容，包括个人和店铺基本信息、联系方式、独立站月交易额、运营时间、TikTok品牌账户、广告账户、TikTok广告时间等。

· 提交表单，等待审核通过的。

· 通过后，就可以在后台查看TikTok shopping，即可绑定小黄车账号，添加橱窗商品。

三、如何在视频上挂小黄车？

1.绑定小黄车后，在发布视频页面，然后单击Add Link(新建链接)”。

2.点击产品Product(商品)，选择商品。

3.选择商品后，商品名称，添加诱导购买的语言和贴纸指示，使小黄车更加引人注目。示例：箭头（arrow）贴纸，Click&Buy等。

4.单击发布，可通过审查后查看。

这样能让转化率翻倍！TikTok美国小黄车申请指南

8月24日，TikTok宣布将继续扩大与加拿大电商平台Shopify的合作关系，在接下来的几周中向美国、英国、加拿大市场的部分商家开放 TikTok Shopping 产品测试。
TikTok Shopping 提供了一系列新功能，可以帮助 Shopify 商家创建优质原生内容，引导消费者访问线上商店，让消费者更方便地通过 TikTok 发现好物、下单购买。
这条消息的发布可以很明确的得知，美国TikTok购物车真的要来了。这条消息确实是非常振奋人心的。

下面是大家最关心的，如何申请美国小黄车的内测资格？
1、首先是登录Shopify的后台（必须有的步骤）
点击销售渠道，TikTok进入拉到最下方会看到访问Shopify应用”


2、添加TikTok应用

在Shopify应用后台搜索TikTok，注意开发人员是：TikTok Inc.的才是官方应用。



3、申请TikTok shopping功能

添加之后，会看到会看到一个TikTok Shopping的免费申请，点击注册候补名单”

4、填写申请表格
除了一些基本的信息，还会问一些关于TikTok广告投放、独立站每个月的交易额等信息。填写完之后，就可以等通知了。



5、申请通过后，即可开通小黄车
美国小黄车链接可以挂在视频的左下方、主页橱窗，其中还增加了一个视频置顶的功能。但目前，直播还不能挂小黄车。

这些功能的开通都能够加速TikTok的商业化，也可以让老外更快更全面的了解TikTok还有电商功能。

虽说TikTok的全球月活破10亿，但还是有很多跨境卖家望而却步。不理想的转化、繁琐的支付流程都让消费者只是看看，并不会提升店铺的翻牌率。不论是现在的美国小黄车还是英国小黄车都只是一个平台，最终的结果还是靠我们的能力。