「华遨服装行业软件」字节跳动真的是败走女装吗？

一场悄无声息地撤退，再次将 TikTok 推至话题中心。

2024年2月14日，知情人士向媒体爆料称，字节跳动已关闭服装独立站 Dmonstudio，从其官网发布的网站运营关停公告看，其并未就关停原因作出解释，但表示会为消费者在网站上购买的产品继续提供售后服务，具体关闭日期是2024年2月11日。

伴随着服装独立站 Dmonstudio 的关停，TikTok 对标 SHEIN（2012年成立，主打女装快时尚，业务遍及全球150个国家和地区）的女装布局仅维持三个多月，便以撤退的方式收尾。这或将预示着 TikTok 跨境电商女装业务正在收缩。

【华遨服装行业软件】字节跳动真的是败走女装吗？

对标SHEIN，发力女装

时间拉回2024年11月3日（域名注册时间），字节跳动悄悄上线了一个业务线完全与 Tiktok 独立的女性时装购物网站 Dmonstudio 。

无独有偶，字节跳动在2024年11月16日低调上线的海外电商平台 Fanno（该项目开发团队在字节内部代号麦哲伦XYZ”，旨在向全球用户提供高性价比的综合品类，定位接近欧版拼多多”），这亦是一条与 Tiktok 完全独立的业务线。只不过 Fanno 在Tiktok 海外电商版图中的定位是第三方平台，而 Dmonstudio 的定位则更加聚焦——一个以时尚女装自营为主的B2C独立网站。

单从两者与 Tiktok 的拆分便可看出，字节跳动对于跨境电商的布局野心——希望基于 Tiktok 的流量反哺，生产出数个相互独立的电商品牌，而非将海外电商业务全部捆绑在 Tiktok 身上，以此便能分摊单一产品面临宗教、文化、政策不确定性时带来的全线业务停摆的风险。

【华遨服装行业软件】字节跳动真的是败走女装吗？

这在一定意义上也会极大缓解再次出现美国政府考虑以国家安全风险为由封杀TikTok”时，整个集团海外业务都被置于非常被动的局面。当然，独立站发展长期以来所面临的引流难困境，也会随着 Tiktok 巨大的流量反哺迎刃而解。

至于 TikTok 会何会在垂直电商里押注女装？

首先，这是一块足够大的市场，根据《晚点LatePost》报道，SHEIN 在去年6月的预估单日销售额突破7000万美元，单月营收约为20亿美元；其次，TikTok 的用户画像决定了其做跨境女装的优势，这从 TikTok 此前招商的一组数据便能得到例证——在TikTok用户构成中，18 至 24 岁的年轻用户平均每天观看超过 233 个 TikTok 短视频，其中25 至 34 岁的年轻女性平均每天在这个 App 上花费超过 1 小时。

【华遨服装行业软件】字节跳动真的是败走女装吗？

当然，也有出海创业者向媒体分析称， Dmonstudio 对标 SHEIN 是为了抢占亚马逊欧洲市场。当时大家都看到了 SHEIN 在女装领域异军突起，再加上亚马逊封店风波，字节跳动想切一块海外女装蛋糕再正常不过，毕竟 TikTok 流量滚起来能快速拉动业务，而且 Dmonstudio 品类一开始就和 SHEIN 高度重合。”

这一点从 Dmonstudio 此前官网资料便可得到佐证，其官网资料显示：Dmonstudio 每周会推出约 500 多个新产品，用户下单后商品将在 5~15个工作日内发货。其配送货主要通过分布在全球的海外仓库，范围覆盖100多个国家。其用户来自美国、欧洲、北美、中东等，据称已有百万量级。而在售后方面，Dmonstudio 提供多语种支持、无忧退货等服务。

不过，Dmonstudio 官方介绍定位是 high-quality prouducts”，这注定其在产品定价上要与 SHEIN 做出价格区隔，所以 Dmonstudio 大部分商品定价明显高于 SHEIN，前者产品定价多超过 30美金，而后者大量产品只在将价格锚定在 10 美金左右、追求极致性价比。

当时不少人好奇为什么 Dmonstudio 从注册到运转能如此迅速，据知情人士爆料， Dmonstudio 上线三个月团队规模已接近400人，其中很多人才是直接从 SHEIN 高薪挖来的。有传言挖人比例接近一半；也有跨境电商行业媒体称，字节只从 SHEIN 挖了100多人。

【华遨服装行业软件】字节跳动真的是败走女装吗？

事实上，过去几年张一鸣带领字节跳动一头撞进阿里、腾讯的狩猎禁地，在快速拓展业务、快速投入资源试错、快速调整”的策略下攻城略地，其将触手伸到了医疗、教育、企业服务、社交、消费、房地产等各个领域，尤其在新业务团队搭建上，字节往往会不吝成本直接从对标企业高薪挖人。

当然，也要看新业务对于集团的战略意义。对此，有引述内部人士的报道称，Dmonstudio 网站虽然刚刚上线，但该项目在字节跳动内部属于 S 级，是一个筹备已久的项目，直接向字节跳动电商负责人康泽宇汇报。

不过，美国电商环境并非国内阿里这样一家独大，而是亚马逊一超+ebay等多强+无数细分垂直独立站的格局。一位研究跨境电商从业者对媒体表示，字节这么去推动业务，等于拿国内最稀缺的垂直电商经验去打国外最擅长的部分，国内垂直电商尤其服装品类因为阿里的原因，在体量上至今没有一个成功案例。SHEIN 能成功也是走的半线下+自营工厂走国外路线，字节自己没直营供应链，上来就是高品质产品，Dmonstudio 显然不太可能做起来。”

更进一步说，相比 TikTok 在算法与内容方面的优势，跨境电商显然更复杂，供应链、货源、物流乃至线下门店都需要实打实的经验积累，直播电商供应链和跨境电商完全不一样，直播电商订制、尾货处理为主，跨境基本是拿货选款要么自研，字节跳动这一次非常想当然。”

而且，早在2月初便有行业内人士在研究 Dmonstudio 后指出，按照 Dmonstudio 的定位、供应链情况看，这似乎并非字节跳动真正发力的产品，倒更像是为了搭起一个团队，Dmonstudio 不过是试水垂直电商的样本。”

TikTok在印尼，「夹起尾巴做人」

印尼关停TikTok电商，是TikTok的一段曲折插曲，还是预示未来的巨大阴影？

撰文|蓝洞商业 赵卫卫

「在印尼的电商从业者，不在TikTok开个直播，就像当年没有QQ号一样。」

TikTok CEO周受资今年6月在印尼首都雅加达的活动现场高调宣布「接下来的五年在印尼投资超过100亿美元」的声音，还未远去。

这一切都被10月4日的「TikTok印尼站关停」画上了一个休止符。

停摆三周后，摆在印尼TikTok电商从业者面前的路有三条：

第一条路，主动出击。

转战东南亚其他国家，诸如马来西亚和泰国等，找到合适的机会后，通过中国供应链的背书和组织当地的团队，继续复制在印尼成功的电商经验，但肯定不会回归中国市场内卷。

第二条路，被动转向。

不论是回归传统电商平台Shopee、Lazada，还是通过独立站从TikTok继续引流，对习惯了在TikTok爆款引流的印尼电商从业者来说，此类折中方案都是缓兵之计，尤其是缺乏信用背书的独立站，未来仍旧很难在东南亚打开局面。

第三条路，持续观望。

TikTok的电商闭环缺失，无法直接变现，但还可以寄希望于未来和大客户，通过内容创作和广告相结合，持续为品牌建设做宣传，本质上仍是维护好TikTok这个巨大的流量池，期待其以新的方式回归。

总之，面对现实，怀揣希望，是这些在印尼市场扎根十几年的电商从业者普遍的状态。

10月4日，印尼关停了TikTok电商，核心是限制社交媒体进行电商交易，作为TikTok电商出海的前哨，印尼市场对TikTok具有标志性意义。

印尼是TikTok在东南亚市场的宝地，根据「财新」披露，2024年上半年，TikTok在东南亚市场实现GMV（商品交易总额）近90亿元。而第三方公开数据显示，2024年印尼电商交易额约为520亿美元，其中约25亿美元来自TikTok，占到了TikTok在东南亚GMV的57%。

占比过半的市场肯定不能丢，所以最大的问题是，印尼关停TikTok电商是一段曲折插曲，还是预示未来的巨大阴影？转机何时出现？这是对TikTok自身的拷问。

「转机的出现，短则一个月，慢则需要到明年才能见分晓。」魏威告诉「蓝洞商业」，他在印尼的公司UTen主要从事服装和美妆生意，曾在细分赛道连续两个月实现品类第一，但印尼关停TikTok电商导致公司GMV骤降70%。

「现在印尼的TikTok从业者都在夹起尾巴做人，Shopee也把跨境电商给关了。」另一位印尼电商从业者说。

过去两年间，他们习惯在TikTok的自然流量中攫取商业变现的机会，这是一个没有那么卷的市场，但现在一切都成了未知数。

依赖越重，损失越惨

「印尼正式关停TikTok电商的两个月前，小道消息就已经在印尼的华裔圈子流传出来了。」印尼电商公司UTen创始人魏威说。

这是一场对TikTok事先张扬的打击。从7月初，TikTok损害中小企业利益的表态，就已经通过印尼相关方面公开传递出来；然后是9月，印尼总统佐科表示，对TikTok Shop对小微企业产生的负面影响表示担忧，他强调TikTok应安守社交媒体平台的角色本分。

规范电商市场，禁止社交媒体上进行电商交易，矛头直指TikTok。

最终靴子在10月4日落下，印尼通过法规，正式限制社交媒体上进行电商交易，平台商家们无法在TikTok上直接挂链接售卖商品，只能选择跳转到第三方平台进行商品交易。

此举背后的核心是保护本土的中小企业，就在10月4日关停TikTok电商之后，印尼又宣布，2024年10月17日起，将对电商销售的箱包、书籍、纺织品、鞋类、化妆品、钢铁、自行车和手表8种进口商品加征关税。

而此前TikTok上最受印尼市场喜欢的商品，就是服装和美妆类产品。

这也是魏威的UTen公司的主营类目，他通过50人左右的团队，把中国供应链的本土品牌打入印尼市场，实现了单月GMV20万美元左右的规模，但如今受到关停影响，公司已经裁员三分之一。

「公司成立越晚，依赖TikTok的程度越高，受这次关停的影响程度越大。」印尼电商公司Ripple创始人万克华告诉「蓝洞商业」。

Ripple总部位于深圳，在TikTok上经营3C类商品。今年2月正式起步，Ripple高峰期一个月GMV达到300万人民币，一度冲到3C品类前十，但如今受到关停影响，这一数据下降了50%以上。

在被迫关停之前，万克华已经感受到了TikTok的监管政策愈发严厉，从最初的通过达人分销产品，到后来对所有仿冒苹果的3C类产品一经发现就会强制下架，TikTok对商家和产品品质的要求越来越高。

好的消息是，并非所有的电商商家都损失惨重。受冲击最小的，是印尼本土的老牌电商服务商。

阿杜作为在印尼20多年的电商老兵，他旗下公司主要服务Shopee这类印尼主流电商平台，业务占比90%，受到TikTok的冲击较小。

在他看来，很多印尼电商商家都不会只在一个平台做生意，尤其是高价格的产品受冲击较小，而受冲击最大的，就是玩低价和靠爆品起家的商家。「TikTok在印尼类似于拼多多在中国，带来了很大的商家和增量，但很多商家对TikTok也是又爱又恨。」

究其原因，就是TikTok一开始依赖第三方服务商拓展印尼电商市场，但后来直接亲自服务商家，这使得很多中间商失去了利润空间，转而继续扩展Shopee等传统电商的业务。

所以，TikTok失马，变相也给印尼传统电商平台同行们带去了机会。

阿杜告诉我们，「TikTok关停电商之后，我们服务的Shopee商家业务最少增长了10%，有的增长50%以上。本来就是TikTok通过补贴挖走了Shopee的墙角，如今老商家们又回归Shopee了。」

快钱不再

不得不说，印尼是TikTok商业化出海的成功试验田。

2024年，TikTok以印尼、英国为起点开启电商业务，结果英国市场并未收获成功，印尼市场却一度为TikTok贡献了70%的GMV。

TikTok shop官方数据显示，TikTok印尼市场交易量前10的公司里，一半有中国背景，他们多是在印尼扎根的中国创业者，旗下有多位百万粉丝级网红。

「在TikTok的印尼市场里，没有李佳琦这种超级头部，3000粉丝的博主带货几万美金都很正常。」万克华说，他就是靠着达人分销的策略打开了印尼电商市场，在短短4个月合作了2万名达人之后，成功实现了单品打爆的策略，曝光量超2亿，销售量超10万单，这是传统电商远远不能满足的。

TikTok在印尼出海成功，离不开中小商家们的追逐，也跟大品牌商家的示范息息相关。

2024年的出海热潮中，短短五天时间，花西子TikTok直播GMV达成2200万元的业绩，品牌粉丝增长30万；京东在TikTok上的印尼本土店已有99万粉丝，会定期进行直播，京东印尼本土店铺总营销额已超千万美金，上架商品7000余件；唯品会旗下新锐快时尚品牌NOWRAIN则在TikTok搭建了12个不同的账号，利用垂直风格内容针对性地吸引不同的用户。

TikTok这些示范性动作，驱动着中小商家们奔赴东南亚这块热土，但实际上，TikTok在东南亚市场有着区别抖音之于国内市场的玩法和难度。

首先，是交易链条过长。

抖音电商可以在传统电商的基础上，轻松实现把商品通过卖家和物流公司传递到买家手中的流程，但TikTok跨境链路时间更长、变量更多，不光要实现流量和订单量的稳定，还要考虑政策和海关物流手续等诸多问题。

其次，就是支付和物流上的不足。

万克华说，「印尼TikTok上的买家，很多还在使用货到付款的方式，物流也因为岛屿很多，导致运费很贵，而且印尼人均收入相对低，少有存钱的习惯，所以相对国内来说，印尼尚处在一个高速发展阶段。」

挑战往往与机遇并存，客单价低，但增速快。

即便消费环境存在差异，但架不住东南亚人口潜在的消费力——东南亚人口平均年龄不到29岁，60％在35岁以下，65岁以上的人口仅占7％。

「印尼市场的最大特点就是流量没有那么内卷，可以薅到自然流量的羊毛。」魏威告诉我们，公司用牛仔裤这个单品完成了单月20万美元的GMV，就是在没有投流的情况下实现的。

在他看来，造成TikTok关停电商的局面，原因之一就是低价问题。

2024年，TikTok启动大规模招商，带动了大批商家入局东南亚市场。魏威接到过很多国内商家的出海问询，希望在东南亚市场销售尾货实现清仓目的。在他看来，带着这样的目的很难在东南亚长远发展，而之前大多数愿意转战东南亚市场的从业者，都是因为在国内卷不动了。

「东南亚很难赚到快钱，因为东南亚市场跟国内市场不一样，市场容量和人的性格特点是缓慢的，客单价也远低于国内。」魏威说。

因此，如何摆脱低价和赚快钱的标签，是TikTok能否重回印尼电商市场的焦点问题。

虽然，TikTok在过去两年成为了印尼电商市场的增量，但整个东南亚市场的电商格局依然相对稳定，Shopee第一，Tokopedia和Lazada分列其后。

即便这些传统电商平台可能因为TikTok关停电商而暂时受益，但新的游戏规则也正在形成，正如Shopee最近的表态，其跨境交易比例不足1%，并宣布停止销售外国产品。

唇亡齿寒，「对目前印尼的电商从业者来说，都只能夹起尾巴做人。」印尼电商从业者调侃说。

探寻长久之计

在关停解除之前，印尼的电商从业者似乎很难找到一劳永逸的方案。

要么转战东南亚其他国家和地区，要么回归Shopee等传统电商平台，最被动的选择就是持续观望等待时机转变。

无论如何，当下的通过TikTok引流到独立站的方法都不是长久之计。

魏威告诉我们，「不像欧美国家，印尼的独立站发展没有那么成熟，使用习惯远远没有那么丝滑，而且TikTok也会对跳转独立站进行限流。」

阿杜也认为，「独立站能够解决的是高客单价和高利润产品，资质要求比较高，相对来说，商家还是愿意回归到Shopee这些传统电商平台上去。」

即便是面对强大的不确定性，TikTok在印尼的电商从业者们依然认为TikTok是一个好渠道。而如何解决当下的问题，供应链的本土化或许是重要命题之一。

「滚滚洪流的状态过去了，未来的大趋势可能是螺旋式上升，本国优先发展的原则之下，各国都在抓住自我保护，所以这时候抓住供应链转移的机会，打造运营团队本地化，坚持品牌，才能抓住未来十年黄金期的机会。」万克华认为。

此外，押注多平台，不能押宝单一平台，也是印尼电商行业从业者总结出的教训，但这往往只更适合大品牌和大商家，「多平台同步发力，当地市场前三的平台都要做，而且线上和线下渠道必须结合起来，东南亚市场的线下还是主力。」阿杜认为。

供应链的本土化和全平台发展虽是一个长久之计，却并非一日之功。眼下的问题是，TikTok的印尼危机何时会过去？

有市场传言称，TikTok正尝试在印尼政策指导下，获取电商牌照搭建独立的电商APP。

印尼的电商从业者们依然保持着乐观心态，魏威问过多位商家，他们普遍认为，TikTok的电商牌照和资质的问题最多需要一个月的时间就可以办理，「如果超过一个月的话，那就不是资质的问题了。」

所以，短则一个月，长则需要到明年2月之后，TikTok在印尼市场才能有真正的转机和结果。

「我们会努力，争取早日恢复。」TikTok电商负责人康泽宇在一周前的内部信中称。他还提到，TikTok Shop已经服务了8000万印尼用户，数百万卖家和创作者通过该平台获得收入。

TikTok电商危机的解决，最终还是要依赖于TikTok与印尼双方的妥协。

根据「雷峰网」披露，TikTok CEO周受资曾亲赴印尼，与当地人士会面。坊间传言，这次会面TikTok拟出资40亿美元握手言和，然而对方不买账，导致双方的谈判没谈拢。

无论如何，数百万卖家和8000万印尼电商用户何去何从，都依赖于TikTok能否在短时间内解决电商危机，否则这将是TikTok未来电商发展的巨大羁绊。

尤其是今年9月份，TikTok正式在美国全线开放，把电商闭环拓展到了第九个国家，诸多从业者都在观望美国市场的发展变化。

对TikTok来说，这个拓展国家的数量只能多，不能少。TikTok在印尼，「夹起尾巴做人」。

没有美国打压，TikTok就能在海外顺利了？

当地时间4月20日，美国众议院议员批准了一项价值950亿美元的对外援助法案，其中一项就涉及TikTok法案，要求字节跳动剥离TikTok，否则该应用程序将被禁止在美国上架。几天之后的4月23日，该法案在参议院获得通过。美国总统拜登随即签署通过这一法案，使得这项禁令正式成为法律。这也意味着除非字节跳动公司出售TikTok，否则该平台将被禁止在美国使用。

美国参议院禁止TikTok在美国使用（图源：微博）

尽管TikTok首席执行官周受资公开反对美国国会和政府的这一做法，并称，我们有信心，我们将继续在法庭上为你们的权利而战……事实和宪法都站在我们这一边……请放心，我们哪儿也不会去。”

但就目前的情况来看，TikTok的处境并不乐观。美国政策层面，特别是国会两大政党的立法者都要求制定法律，禁止TikTok。此前，美国前总统特朗普在2024年入主白宫时就曾试图禁用该应用程序。

尽管目前拜登签署了这一法案，但禁令也不会立即生效。字节跳动声称可能会一直起诉到最高法院，以阻止强制出售。从法律流程上来看，可能需要几年的时间才能彻底下架这一应用程序。

美国总统拜登签署相关法案（图源：百度）

此外，立法规定字节跳动有9个月的时间将TikTok出售给美国买家，在禁令生效前还有3个月的宽限期。这意味着出售期限很可能在2025年的某个时候，即2024年总统大选的获胜者正式就职之后。如果特朗普获胜，他也有寻求阻止禁令实施的可能。

目前来看，来自美国的政治打压，成为舆论同情TikTok的资本”，也成为其出海最大的变数。即使没有美国的政治打压，回顾TikTok的出海之路，也并非一帆风顺。

海外拓土，体量小反而安全？

TikTok出海的第一站先是选择了亚洲市场，试水日韩以及东南亚。

2017年8月登陆日本，仅用三个月就打造成了日本App Store免费榜榜一大哥”。此后在印尼、越南、马来西亚和菲律宾等国，应用下载排名前 10 的榜单中也都能找到TikTok的身影。

TikTok成为日本App Store免费榜榜一大哥”（图源：百度）

TikTok第一步的海外扩张，走的是保守路线，没有在广告上投放大量的资金。先从抖音批量导入大量视频作为基础，再通过本地化运营加速建设优质内容社区。TikTok请了一些本土明星和KOL入驻，这些本土明星入驻除了能提高品牌知名度外，更为社区带来许多优质内容，对提高用户留存率有很好的效果。

在亚洲，TikTok采用爆款全球复制+本地化改造”，不断推出适合本地市场的活动。根据不同国家的特色，通过设置标签趋势排行发掘爆款内容。在日本市场，TikTok就设置了特效变脸滤镜和多人挑战赛以减少用户对个人主义和隐私泄漏的担忧。当用户循环播放某段视频后，分享”按钮就会闪烁鼓励用户一键分享至 YouTube、Facebook 及 Instagram 等所有海外用户常用的社交平台，导流的同时增强了 TikTok 的社交属性。

2018年，TikTok收购了美国短视频应用Flipagram和Musical.ly，正式进入美国市场，坐上美国短视频市场的第三把交椅。

TikTok收购美国短视频应用Flipagram和Musical.ly（图源：百度）

进入美国之后，起初美国的主流平台并没把TikTok放在心上，毕竟此前没有任何中国平台能真正占领美国市场，虽然TikTok靠着收购Musical.ly获得了用户，但美国主流平台觉得其未来增长可能会受到打击。

核心原因是Musical.ly曾在青少年受众中极度风靡，随后遭遇瓶颈；几乎没有理由认为TikTok能够另辟蹊径。此外，在美国人看来，TikTok也算不上真正的社交网络。当时的美国人习惯了用Facebook、Snap或Instagram。

所以，当TikTok登陆美国之后，许多业内人士觉得有一个中国来的对手似乎是一件好事。

总之，在出海前期，TikTok并未受到过多的政策制约，仅在 2018 年7月因违反少儿内容及宗教内容在印尼短暂下线7天。而这件风波也让TikTok意识到：必须注意当地的文化宗教信仰，更要与海外市场的当地政府保持顺畅的沟通渠道。

强龙不压地头蛇？

也正是从2018年开始，TikTok在美国疯狂发展的同时，也遭受到了同行以及政府层面的打压。

TikTok做了两件事，彻底搅动了美国市场，也把自己推到了风口浪尖”。

第一件事情是疯狂投广告。2018年开始，字节跳动为TikTok投入了近10亿美元的广告。TikTok广告席卷了Facebook、Instagram、Snap和其他美国社交媒体平台。2024年，T更是加快步伐，在美国的单日投放广告费用就达到300万美元，绝大多数都在Snap。Snap高层对这样的广告投入表示欢迎，他们以为TikTok不会对自己在即时通讯服务细分市场的地位产生任何威胁。

第二件事是在TikTok中引入了推荐算法。据媒体报道，字节跳动公司内部的软件工程师有超过一半完全专注于算法，这个近乎荒谬的比例也让字节跳动成为一家算法公司”。算法成就了TikTok，但也给其后来受到政府打压埋下了伏笔。

收效不错，美国的同行”终于开始紧张了。相对而言，危机感最重的一个是Facebook。TikTok抢走了Facebook的大量年轻用户，而且用户粘性也大幅下降。更令Facebook气愤的是，字节跳动还一直在挖Facebook的高管，包括Facebook在印度尼西亚和日本的公共政策负责人。也正因如此，Facebook的CEO扎克伯格在反对TikTok的行动中最为积极主动。

Facebook危机感加重（图源：）

2024年10月，在乔治城大学的一次演讲中，扎克伯格指责中国正在建设自己的互联网，专注于非常不同的价值观，现在正在向其他国家输出他们的互联网愿景。”此外，扎克伯格就中国互联网公司对美国企业的威胁向特朗普施压。他认为阻止中国平台应该比关注Facebook的一家独大更重要。Facebook启动了大量的游说行动，与立法者和白宫工作人员会面，煽动对TikTok的不满。

甚至在国会参议院听证会上，扎克伯格称有充分证据证明中国在窃取美国技术”，箭头直指TikTok——尽管当时亚马逊、谷歌和苹果负责人的回答都是没有证据”。

同行的施压也并非没有道理，由于涉嫌泄露用户隐私、数据安全及政治等问题，TikTok 遭受到了一些国家政策上的打压。印度曾以对儿童有害”为由禁止本土下载TikTok近1个月；因被怀疑泄露儿童信息TikTok被美国政府处以570万美元罚款，又被政府相关人士指责涉嫌收集转移个人信息，警告使用TikTok存在网络安全风险。

不过，对于这些法律层面的问题，TikTok通过了多种方式回应。一方面，TikTok 通过发布透明报告自证清白，并承诺美国用户数据只会储存在美国并仅在新加坡予以备份，另一方面TikTok 也通过组建游说团队影响政府政策，并聘请经验丰富的员工担任政府关系与公共政策总监，加强与政府间沟通。

但这些举措似乎并不能打消来自政府层面的担心。出于各方面考虑，2024 年6月，印度政府最终决定封杀TikTok，TikTok因此失去海外最大市场；同年8月，美国总统特朗普接连发布两道总统令宣布对TikTok 实行政治制裁，虽然此次监管最终以有惊无险告终，但TikTok 在全球市场将仍存在一定的政治不确定性。

2024年8月特朗普宣布对TikTok实行政治制裁(图源：百度）

事实上，在美国政府的视角里，对TikTok的担忧无非两重：第一重自然是数据安全——美国用户的数据被一家外国公司掌握，而这些数据可能会产生一些安全漏洞；第二重则是担心TikTok的算法操纵舆论，威胁美国的国家安全。

这其中就有一个非常直观的例子，2024年特朗普竞选集会被TikTok的用户操纵。当时，TikTok用户组织世界各地的人注册参加在塔尔萨举行的特朗普连任竞选集会，他们只是恶作剧，并不真打算参加。这也让这场集会收到了超过100万张门票申请，但最终只有6200多人参加。这次失败的竞选集会似乎让TikTok进入了总统的雷达”。

自巴以冲突发生之后，有报道称，TikTok上解放巴勒斯坦”的话题阅读量超过255亿，与之形成对照的是，与以色列站在一起”的话题阅读量仅为4.404亿。

TikTok上解放巴勒斯坦”的话题阅读量（图源：微博）

来自中国的TikTok操作美国”的舆论愈演愈烈，强化了美国政客的担忧。不管是出于哪方面考量，TikTok在美国似乎是凶多吉少了。

中国模式走不通？

必须承认的一点是，即便排除政策打压等因素，TikTok在中国行之有效的一套打法，在海外特别是欧美走得并不顺利，尤其是电商业务。

不留空档、全面压制。”非常精准概述了抖音的扩张方式——砸钱、扩张。TikTok也将这一策略应用到了海外的进军之路上。然而，这种方式带来了两个问题。一个问题是在当地不适合这种方式，另一个问题外籍员工会抵触这种带有侵略性的管理方式。

张一鸣曾经下令：不管哪个地区，面向电商、内容社交全类型的对手，TikTok 必须将其碾压；但凡榜单出现竞品排名超前，必须在一个星期内，无论以什么价格把对方击溃，任何代价都在所不惜。

估值、用户双增长的背景下，TikTok 的海外电商业务，却没有如想象中迎来碾压式的增长。

早在2024年，TikTok就确定了本对本为主、跨境为辅，以直播带货的模式来做电商，希望可以利用流量优势，快速规模化。

但现实是这一方案很难实施。因为从用户到商户都没有直播购物的习惯；愿意入驻的本地商家不多，最后依赖中国商户跨境卖货，平台充斥水晶石等各类义乌小尾货”；跨境物流效率低，从下单到收货，用户需要等待 10 天，甚至一个月，跟竞争对手相比毫无优势可言。

但受制印尼政府对本地的贸易保护，本地商家才能在 TikTok 上开店，TikTok 不得不放弃跨境电商，用零佣金吸引本地商户入驻。为了找货，TikTok 团队甚至下到批发市场中租下档口，让档口老板们直播，TikTok 团队负责上传产品、打单发货——这些都会让效率变低。

2024 年，TikTok电商完成44亿美元销售额，其中约90%都由东南亚贡献。

2024 年 9 月，印尼政府以禁止社媒平台进行直接销售交易，直接封禁了TikTok电商。此后，TikTok各种寻找出路。直到2024年 12 月，在字节跳动 CFO 高准的多方斡旋之下，通过将其印尼电商业务与印尼本地最大的电商平台Tokopedia合并，才得以重返印尼。

TikTok电商与Tokopedia合并重返印尼市场（图源：微博）

TikTok 电商发展速度已慢于预期。根本原因就是，字节跳动没有建立起来全球供应链和物流网络。毕竟，中国的四通一达民营物流已经下沉到农村；支付宝和微信支付更已经成为绝大多数人的消费习惯。这些现成的服务供给是抖音电商在短时间内起量的保障。放眼全球，似乎其它国家并不具备这样的条件。

此外，海外用户也没有养成在TikTok观看内容之后，下单购物的习惯。在发达国家，许多人之所以选择线下购物”，信任感”是极为主要的原因。售后难、退货难、理赔难，这些问题，都让消费者和商家萌生惧意。

另一方面，目前在TikTok做生意的门槛并不低。往往来自中国的卖家往往成为主导势力。因为外国的中小卖家对平台仍然很陌生，而且也很难跟得上平台的节奏。这也导致了海外电商并没有那么容易搭建。

值得一提的是，TikTok在美国的电商搭建也并不顺利。2024年10月底，TikTok电商在美国紧急上线。然后，4个月后，参与的本土商家还不到100家。原因是，其在美国只招本土商家，且开店门槛高。

TikTok电商宣布在美国上线（图源：百度）

上线美国同时，TikTok 切断外链，让Shein 这样的大客户无法再通过 TikTok导流。一切正如 2024 年抖音切断了淘宝外链，原本的合作伙伴成了竞争对手。

需要平衡电商发展和广告收入之间的矛盾，也让TikTok的进度慢了下来。比如亚马逊就是TikTok最大的广告主之一，如果电商冲突太直接可能会对 TikTok 的广告收入有影响。

目前来看，电商依然是TikTok未来最重要的收入模式。只不过，不可能一个模式用到所有的国家和地区，只能在各个国家用不同模式、节奏差异化发展，字节跳动似乎也已经意识到了这一问题，特别是企业文化与跨国文化之间的冲突，也曾让外媒对字节跳动充满了偏见”。

2024年8月，抖音国际版TikTok的中国管理团队与英国员工之间的文化冲突在短期内引发了离职潮。伦敦员工抱怨这家公司的企业文化与英国整体工作环境背道而驰：????人们的关系建立在恐惧而不是合作的基础之上。他们不关心员工是否疲劳，因为公司这么大，你不干的话，很多人可以取代你。????”

然而，中国员工并非对公司不满，反而是对外籍员工不忿。许多为TikTok工作的中国员工则发出更强烈的声讨：外国人工作勤奋度远远比不上中国人，当地人不做的事我们做，他们闯了祸，我们要擦屁股。”

这样的文化冲突不仅仅发生在字节跳动。几年前，福耀公司去美国办厂，在纪录片《世界工厂》中就揭示了这种冲突：中国工人对加班的认可，美国工人对于加班的不认同，引发了关于法律、公司价值方面的冲突。

一些海外TikTok离任高管，对企业甚至形成了一种共同认识：TikTok 的强大，建立在不留情面”之上。据相关部门统计，TikTok 也成为了全世界范围内换任 VP 以上高管最频繁的企业之一——某种意义上而言，这是字节跳动真实一面的写照。在国内的抖音公司里，也时常流传着心脏与字节，只能有一个跳动”的地狱笑话”。

字节跳动（图源：微博）

而如今，随着各国政府从政治层面打压TikTok，这家企业出海之路变得更为艰难，这也给中国的企业做了一个很好的范本：出海的生意，不仅仅是经济上的生意，它逃不开政治上的算计，也必须得重视文化上的输出与认同。