TikTok音乐营销：如何向Z世代推广音乐

如果你想让全球Z世代听你的歌，那么，去TikTok做营销是你最好的选择。如今，TikTok让不知名的艺人迅速登上了Billboard排行榜榜首，它也改变了Z世代发现新歌的方式。
回想一下，你可能还记得TikTok，这个如今拥有各种热门视频的平台，最初的名字是Musical.ly。最初，这个平台专注于音乐，现在仍然有超过10亿的月活跃用户聚集在这里对口型、跳舞和分享流行歌曲。TikTok的公平竞争”模式意味着任何歌曲都有病毒式传播的潜力，因此音乐推广应该是每个艺人的关键考虑因素。在字节跳动将其与自己的应用抖音合并，创建并推出新命名的TikTok”之前，你在这个视频分享平台上只能看到假唱视频。鉴于TikTok的初始版本完全专注于音乐，因此，如今在TikTok上做歌曲推广，能够实现事业高速发展这一事实也就不足为奇。没有TikTok，美国说唱歌手Lil Nas X (@lilnasx)可能就不会有他的格莱美奖。他先是在Soundcloud上发布了《Old Town Road 》，然后又在TikTok上发布了这首歌，该歌曲成为了yee yee juice”潮流的背景音乐。从那时起，这首歌就像病毒一样传播开来。它在美国的冠军宝座上总共停留了17周。TikTok制造爆款歌曲的力量如此之强，75%的TikTok用户表示，他们在这个平台上发现了艺人，虽然不是所有人都能登上榜单，但大多数人都可以。你可能听说过Olivia Rodrigo（@livbedumb）、Conan Gray（@conangray）和Megan Thee Stallion（@theestallion）等。如果你想追随他们的脚步，那么，你只需要了解TikTok这台爆款制造机”是如何运作的。为什么TikTok对推歌有利？TikTok是所有社交媒体平台中增长最快，也是吸引了大多数Z世代的平台，有超过一半的Z世代消费者在使用这款应用。所以，如果你想接触Z世代的用户，TikTok就是你应该使用的平台。

营销人员应该知道的TikTok广告打法

TikTok是一个社交媒体平台，用户可以在这里制作和分享短视频。它早期是中国的抖音，但在母公司收购了Musical.ly后，它转型为TikTok，并将非中国用户迁移到这款新应用上。

大多数TikTok视频基本上都包含了音乐，用户要么跟着音乐跳舞，要么对口型假唱，要么把音乐作为搞笑视频的背景。每个用户都可以录制和上传最长15秒的单个视频或循环播放30秒的视频。但和其他社交媒体网络一样，只有部分有才华和创造力的人才能登上顶峰，成为网红。

TikTok受众

TikTok的用户群没有Instagram那么大，但增长很快。截至2024年3月，该网站的美国独立访客达到了1430万，几乎是6个月前（750万）的两倍。

超过25%的TikTok用户年龄在18-24岁之间，相当于370万人。另外四分之一的用户（24.5%）属于25-34岁年龄段。该平台上的女性用户至少比男性多200万（820万比610万），18-24岁年龄段的用户主要是以女性为主。

为什么要投资TikTok广告？

这款应用的用户结构严重偏向Z世代，这使得它成为瞄准这些市场的品牌的理想渠道。用户基础是特定的，这使得品牌更容易脱颖而出，如果他们发布了正确的内容，甚至更容易实现转化。

Tinuiti的高级经理劳伦·格里耶里评论称：TikTok现在是一个强大的投资平台。我们预计，对于零售和电子商务品牌来说，它将成为今年假日销售季的突破渠道。虽然他们的付费服务还在继续优化和扩大，但广告商已经通过TikTok证明了其强大的营销效果。”

我们看到的参与类型比许多其他渠道都要高，用户通过点击来发现更多产品并购买。TikTok在广告产品方面进行了创新，比如在品牌和收入目标之间架起桥梁的Hashtag Challenge（话题标签挑战）。”

探索TikTok的另一个关键原因是它所产生的强大影响力。品牌应该与他们合作来提升TikTok上的推广活动。他们帮助将品牌人性化，并以自己独特的创意和真实的方式讲述故事，吸引消费者的眼球。

大部分内容都是另类的，轻松愉快的。低制作价值是其魅力的一部分，与Instagram和YouTube上酷炫、精致的内容相比，它提供了较低的准入门槛。这使得品牌可以冒险尝试他们的内容。

TikTok可用的广告格式

●竞价广告

●品牌接管

●话题标签挑战

●话题标签挑战+

●Branded Lenses（品牌滤镜）

下面我们将详细介绍每一种广告类型。

1、竞价广告

在其他网络中，广告商可以使用自助竞价平台来管理自己的广告活动和支出。随着TikTok市场需求的增长，这种情况在未来可能会发生改变，但目前没有其他选项。

这种缺少选项的情况也扩展到竞价广告单元类型。现在，竞价广告单元类型只有一个：流媒体视频。广告可以无缝地插入到用户的视频流中，而不会造成干扰，且不缺少灵活性。

每个流媒体视频广告都可以使用三种可用的操作模型之一：CPclick、CPM和CPView，用户观看你的广告超过6秒才会计算CPView。

TikTok的广告定位选项也非常基础。到目前为止，目标筛选器只允许包括或排除：

●年龄

●性别

●地区

2、品牌接管

品牌接管是指用户打开应用程序后，此广告类型会立即出现在主页的中间。一旦点击该广告，该品牌可以选择将用户带到TikTok个人资料或外部网站。

这种类型的广告进入门槛很高，因为它比竞价广告更贵，而且每天只有一个广告商可以利用这种广告。

3、话题标签挑战

TikTok的用户生成内容是独特的、灵活的和显著的可共享的，而话题标签挑战

广告格式充分利用了这一点。用户被要求参加一项为期6天的挑战活动，根据建议的主题发布自己的视频。

标签挑战已经为参与的品牌创造了令人印象深刻的病毒式内容，比如Guess的#InMyDenim挑战。

4、话题标签挑战+

与此同时，TikTok发布了一个名为话题标签挑战+（Hashtag Challenge Plus）”的挑战子集，允许用户在不离开应用程序的情况下购买话题标签挑战中包含的产品。

5、品牌滤镜

这些镜头与Instagram和Snapchat提供的滤镜类似。滤镜范围包括脸过滤器、运动效果和AR。

如何充分利用TikTok的广告？

由于广告类型和过滤选项的范围有限，任何想要进行TikTok营销活动的品牌都必须付出额外的努力，以创造尽可能好的、相关的内容。

可采取策略

●减轻压力。花上15分钟在TikTok上看视频，你会发现视频内容是多么的滑稽古怪。在这个空间里，人们可以无拘无束地跳舞。入乡随俗，展示你的品牌较轻松的一面，用个人的和创造性的才能制作内容。

●尝试冒险。TikTok上的用户正在创作未经加工、未经加工的真实内容，这些内容失败的几率和病毒式传播的几率一样大。这是一个好机会，你可以尝试那些你绝不会冒险在Facebook或Instagram上发布的内容，因为后者面临的风险要高得多。

●参与。在任何社交媒体活动中，参与都是一条金科玉律，在TikTok上，这一点尤为重要。你可以尽可能多地与人交往，回应那些敢于接受标签挑战的人，与其他用户或其他品牌进行互动。

TikTok仍处于早期成长阶段，这是你的品牌进入并受到关注的好机会，因为目前品牌竞争相对较少。

与任何社交媒体平台一样，付费广告提供了一种成本效益高的方式，让用户注意到你，而该前提是你发布的广告内容符合受众的口味。

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音乐平台想要在TikTok上做营销推广，应该怎么做？

Hello 大家好，我是七七，今天想跟大家分享的是音乐平台想要在TikTok上做营销推广，应该怎么做？如果你有一颗想加入的心，却不知道从何开始。那就接着往下看吧～

近日，创意咨询机构ContraBrand的一份名为《How Artists Are Going Viral on TikTok in 2024》的报告，给出了与一贯认知相悖的研究结论。

通过对今年上半年20个国家TikTok每周排行榜的研究，ContraBrand发现，登上TikTok Top200并最终在Spotify上一炮而红的歌曲和艺人中，三分之二的歌曲营销都绕开了各类网红和广告流量投放。

既然自然传播就可以产生如此大的流量规模，那么，是不是可以借由TikTok来降低歌曲的营销成本？在TikTok做音乐营销，是不是真的不需要幕后推手了？

AGC和UGC称王，音乐营销真的没门槛？

到底什么决定了TikTok上音乐营销的成功？

为解决这个问题，ContraBrand对今年上半年登上TikTok Top 200并收获首支Spotify百万级播放量的208位音乐人进行了分析。这一样本选取方式，意味着这些艺人都属于从TikTok开始走红。

研究发现，AGC（Artist-Generated Content，艺术家生产内容）是2024年音乐营销最常见的成功策略，208位音乐人中有74位通过AGC在TikTok上完成音乐作品的病毒传播，占比达35.5%；UGC（User-Generated Content，用户生产内容）位居其次，占比达28.3%，大量普通用户通过在自己的视频中使用歌曲作为BGM，实现了音乐的自发推广。

二者相加，AGC与UGC的推广内容占比达到63.8%。在这一过程中，音乐人在TikTok上的营销成本几乎为零，并不需要付费给网络红人来进行音乐推广，也不需要付费投放广告流量。

相较之下，网红（5万粉丝及以上）对于歌曲营销的贡献实则非常有限。在208位音乐人中只有19位通过网红的推广来获得成功，占比仅为9.1%。同时，在这19位音乐人中仅有12位是通过付费来购买”网络红人的推广作品，7位音乐人仅仅是受益于知名网红自发的免费使用。

而由广告流量投放的音乐营销则是最不常见的方式。只有7位音乐人通过在音乐视频中大量投入广告来提升用户的参与度，占比仅为2.5%。同时，广告推广效果也不尽如人意，在7位音乐人中4位都是来自土耳其，并且他们的歌曲只在本国市场登上了TikTok Top200，鲜少能走出国门引起更广泛的关注度。

此外，助力音乐作品形成病毒式传播的另一个重要原因，是这些音乐作品的翻拍视频都形成了特定的流行趋势（Trends），ContraBrand界定是Top 100视频采用同样的逻辑即属于这个类别。

数据显示，在签约独立厂牌的音乐人中，有25.4%新歌宣传后形成了特定的翻拍流行；紧随其后的是未签约音乐人，占比达到23.9%。而签约了三大唱片公司的音乐人，仅有19.4%形成了特定流行。其中最常见的翻拍内容，便是舞蹈翻跳。

毫无疑问，这些流行趋势创造了专属于音乐作品的传播模因”，为音乐作品凝聚更大的声量。

与此同时，TikTok上音乐营销门槛的降低也在进一步降低唱片公司的影响力和话语权。

在208位成功登榜的音乐人中，仅有36位签约了三大唱片公司及其分支厂牌，有55位签约了独立唱片公司，有117位音乐人并未签约任何一家唱片公司，数量远远超过了前两者。在这些未签约的音乐人中，34.1%依靠UGC作品实现了音乐营销的成功，29%仅仅依靠音乐人的AGC作品就赢得广泛的反响。

报告中列举了英国独立音乐人venbee的例子。

venbee原本只是一个TikTok上一个籍籍无名的音乐博主，发布了250个作品，但都鲜有人气。直到2024年4月14日，她发布了个人首支单曲《lowdown》中的一个片段，视频中她仅仅是站在花园里演唱了歌曲，歌曲渐次出现在屏幕上，就这样一个再寻常不过的视频获得了前所未有的成功。作品点击量高达160万次，并且流量都有效地导流到了Spotify。最终，这首歌曲在Spotify上的收听量超过了1100万，每月收听用户累积达到了74.86万。

令人惊讶的是，统计结果显示，似乎很多人都比vanbee还要幸运，更早地在TikTok上迎来了音乐推广的高光时刻。在统计样本中有36位音乐人在发布第一个作品后就获得超高的点击量，有79.7%的音乐人仅仅上传了不到4个视频作品就收获了自己的爆款音乐作品。

美国音乐人INJI就是这样的一个幸运儿。她在今年4月发布了自己首支单曲《GASLIGHT》，视频中她与朋友兼制作人在卧室里合唱了一个片段，作品只引起了小范围的关注，粉丝要求他们再多唱一点”。她应允发布了第二个作品，很快视频的点击量就飙升到270万次，歌曲在Spotify的收听量达到了百万，月收听用户也达到了10.5万。

ContraBrand的研究结论，为音乐人展开了一幅音乐营销的美好蓝图。音乐人似乎只需要在TikTok上的个人账号上发布音乐作品，随后其他用户会将歌曲作为BGM发布自己的作品，零成本完成音乐推广，最终音乐人早早地迎来了职业生涯的高光时刻。

反观国内，抖音已不再仅仅作为音乐推广平台”保持着工具意义上的中立属性，而是早早就融入了价值判断，公众间形成了歌曲通过抖音走红似乎就存在品质存疑的问题。

那么，到底是什么原因造成了TikTok与抖音的差异？

短视频颠覆了传统音乐营销，但行业却被算法困住了

归根结底，ContraBrand的报告中TikTok热歌诞生的逻辑与抖音上歌曲热度的发酵并没有显著的差异，都是先将歌曲投入平台，再由平台用户作品大范围推广形成影响力。

只不过，在报告的视线之外，每一首抖音热歌的诞生都增加了许多隐性的付费环节。

就唱片时代的音乐产业而言，音乐由唱片公司把关生产，再进入市场进行音乐营销。而短视频时代的来临颠覆了音乐行业，让一批自由、多元的小众音乐绕开了唱片公司的权威，迅速累积了大批量的粉丝。

据《2024TikTok年度音乐报告》，仅2024年就有大约430首歌曲的TikTok视频播放量超过10亿，比2024年增长三倍。其中，澳洲说唱歌手Masked Wolf的《Astronaut In The Ocean》是最热门的一首，累计播放量接近200亿。更广为人知的是，诸如Doja Cat、Lil Nas X都经由TikTok成功跃居一线。

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在以TikTok和抖快为代表的短视频平台影响力逐步扩大的同时，唱片公司其实早已按捺不住，也开始砸预算为歌曲聚集热度。

海外音乐营销机构Montford agency的负责人杰西·卡拉汉就曾公开表示，起初，唱片公司会在TikTok投入一些额外的广告支出，作为一种测试，看看它是否会奏效。而且当涉及到如何使用营销资金时，TikTok也成为了他们预算中的一个项目，你真的开始在市面上看到负责管理和运行这方面的实际工作岗位了。”

毫无疑问，这一部分投入在ContraBrand统计样本的视线之外。

除此之外，短视频时代对传统音乐营销的颠覆最重要的表征之一，就是音乐的营销和生产变得模糊，取悦大数据和算法成为一以贯之的做法。国内在诟病抖音热歌同质化严重、洗歌抄袭泛滥的同时，但在TikTok上也始终不乏融梗”为生的音乐人。

例如，来自加拿大的说唱歌手TIAGZ，他几乎所有歌曲都是将平台上的热梗进行采样和混音，批量生产、大规模投放，总有一首能够成为爆款，这一打法已经为他吸引了420万粉丝。但这也招致了大量的质疑，讨厌他的人公开发布请愿书来抵制他的音乐，其中阻止TIAGZ再做不必要的混音”获得了476个签名，把TIAGZ从TikTok上踢出去”获得了4382个签名。

同时，为了一首歌在抖音或者TikTok上出圈，音乐人和唱片公司都无形中增加了不小的成本。

此前，国内抖音音乐营销号推手包永千”在接受采访时表示，国内已经形成了成熟的推歌套路，熟稔抖音流量算法的一批公司，会在一首歌的冷启动状态下对大量营销号进行铺量，为一大批营销号和渠道推手带来了不菲的收入。

我靠做营销号渠道，现在月入十万，只花了一年多的时间。”包永千在采访中表示。2024年发布的《中国音乐营销发展研究报告》也显示，从业者认为短视频流量大号（含翻唱等）是音乐宣传预算流向最大的渠道，占比高达52.3%。

在国外，围绕TikTok的音乐营销实际上一直也毁誉参半。对于许多成熟歌手而言，唱片公司对于TikTok热度的追求为他们带来了不小的负担。

英国女歌手FKA twigs之前就曾表示被唱片公司要求一周发7、8个TikTok视频，没发够，还会被唱片公司以不够努力”为由警告。同样被TikTok绑架”的还有美国女歌手Halsey，今年五月她在TikTok上发视频抱怨自己在音乐行业8年，卖出超过1.67亿张唱片”，却因为等不来一个TikTok的爆款时刻”，而迟迟不能发布新歌。

所以说，三分之二的热歌源于自然传播，可能无法说明音乐营销成本的骤降，背靠短视频庞大的用户基数，成名机遇更容易从天而降，仅此而已。

结语

对于音乐行业而言，很难定性用户选择的成功对于行业是利还是弊。

一方面，用户选择的确将音乐行业旧有的金字塔体制拉得更为扁平，进入行业的门槛被降低，更多有才华的音乐人有望等来自己的机遇；而另一方面，经过用户和平台筛选后留下来的，都将是具备爆款”潜质的歌曲，同质化的内容似乎在所难免，音乐人也不可避免陷入一时热点”的流量窘境。

做出好内容，并宣发出去，沉淀版权价值，实现音乐产业的收益闭环，打造出利于优质音乐内容生产的行业环境，才是长久之计。目前来看，无论TikTok还是抖音，都还处于非常初级的阶段，但未来可期。

好了，今天就和大家分享到这里了，想要了解更多有关TK跨境方面的知识，关注我，下期会给大家带来更多的干货。