英语老师转战跨境直播：她的梦想，是成为国际版薇娅”
在被誉为跨境电商之都”的深圳，搭上海外版抖音（Tiktok）开辟直播带货功能的快车”，24岁的重庆女孩晏光桦，用两个多月的时间，完成了从英语口语老师到跨境电商主播的华丽转身”。
晏光桦说，作为一个与互联网共同成长的Z世代”，在耳濡目染的熏陶之下，她一直都有内容创业的野心”。她希望抓住直播电商”这种在国内已渐成熟，但在国外刚刚起步的消费模式，打造属于自己的跨国IP”，也希望自己有朝一日，能像薇娅和李佳琦那样，用自己的语言优势与热情能量，帮助更多中国制造”走向世界。
成为跨境主播，她在深圳过上英国时间”
All right,here we go!（预备，开始!）”凌晨4时，当整个深圳还陷入沉睡，在龙华区一间十平米左右的直播间里，晏光桦已经开始了一天的忙碌——伦敦的时钟此时不过刚刚划过晚上8时的刻度，为了迎合英国消费者的购物时间，人在深圳的晏光桦，也把自己的作息，调整为了英国模式”。
直播开始，伴着轻快的背景音乐，晏光桦一边和进入直播间的粉丝”互动聊天，一边穿上一件棋盘格印花的女士大衣——这一看似无心的举动，其实都是经过精密计算”的结果。晏光桦介绍：棋盘格是英国最近的流行元素，直播前期展示这些‘爆款’，将会有助于引流。”
让24岁的晏光桦自己都稍感梦幻”的是：如今已对跨境直播的套路”了然在胸甚至滔滔不绝的她，几个月前还在家乡重庆的一间教培机构，做一名朝八晚九、一周双休的英语口语老师。
每个个体转身的背后，都离不开时代的新兴变化。几乎就在晏光桦决定换一种生活”、重选职业跑道的同时，作为全球月活跃用户数突破10亿的国际社交平台，Tiktok在印尼、英国两个国家，相继开放了直播带货业务，这意味着，原生于中国的互联网促销模式，正在被复制迁移至海外。
从教中国人说英语到直接面向英国消费者直播带货，没有留学背景、只短暂出过一次国门的晏光桦，如何赢得信任？晏光桦表示，为了找到与英国消费者之间的共鸣，她会随时关注英国最近的流行趋势，对应开拓国内的相关货品资源；也会不断学习英国人目前爱用的流行词汇与地道俚语，弥合与对方的语言鸿沟”；更进一步，晏光桦会记住每一个经常在她直播间停留的消费者账号，并在下播后及时给他们点赞、留言，精准互动。
她用中国主播的带货话术，为英国女孩造梦
直播视频登上热搜，溜到起飞”的英语吸引网友自发刷屏点赞，相关话题点击量突破亿次，直播间单次最高成交量接近千元英镑……不过迈入跨境直播的大门刚刚两个多月，晏光桦已在圈内圈外小有名气。
有同事惊讶于晏光桦直播与平时的反差”，看上去普普通通的小姑娘，一旦开始直播，整个人都在发光”。
同事们的惊艳”并非空穴来风。除了出色的语言能力之外，8月14日，当晏光桦刚刚入职，开始人生第一场跨境直播时，她就直接将公司此前将近一个月都没有卖出的一件单品成功售出。
晏光桦把这种看似与生俱来”的直播潜力，归结于以薇娅、李佳琦为代表的中国电商主播，对自己年复一年的滋养”。从最初的消费者，到现在的从业者，晏光桦如今养成的职业习惯，是拿着笔记本，一场一场地复盘薇娅和李佳琦的直播回放，并记录下那些让她觉得精妙的表达方式。
直播间就是一个‘造梦场’。”在晏光桦看来，虽然中外文化背景不同，但人性都是相通的”，在直播+电商”的消费场景中，消费者的诉求不仅仅是刚需”，也是情绪”。
比如，李佳琦在销售一款口红时，他不会直接说这是大红色，而会说‘这是属于仙女的颜色’。”正是模仿这样的直播话术，晏光桦在她的直播间，把一件在中国大火的摇粒绒外套，也卖成了让英国消费者抢购的浪漫爆款”。她当时的造梦”话术是：在寒冷的冬天穿上这件外套，就像你的男朋友在随时拥抱你一样。”
背靠跨境电商之都”，她梦想成为国际版薇娅”
中国跨境电商看华南，华南跨境电商看深圳”。深圳作为中国13个跨境电商综合试验区排名第一的城市，拥有全国近40%的跨境电商卖家和80%的跨境平台、服务商。与此同时，据深圳海关最新统计，今年上半年，深圳海关监管跨境电商货物货值过千亿元，已超去年全年总量，继续领跑全国。
晏光桦的突然走红，也让探索跨境电商新玩法”的深圳创业者，嗅到了国货出海”的另一种可能。
李洁慧正是被晏光桦吸引而来的探索者”之一。一年前，李洁慧从香港理工大学管理学专业毕业，看中深圳在跨境电商领域的资源集聚优势，与朋友一起，创办了一家跨境电商公司，主要深耕东南亚市场。
李洁慧认为，基于行业内部的现有案例，国货出海”目前存在两种较为成功的商业模式：一是以中国制造”的强供应链为驱动，每天上架5000个新商品”，这其中的鲜明代表，是长期占据海外应用商店排行榜前列的中国品牌SHEIN”（希音）；二是以中国智造”的科技成果为驱动，例如21次获得德国红点设计奖”，获颁亚马逊杰出中国制造奖”的Anker（安克）。
但是，这两种模式对于不具备强供应链或技术背景的中小型跨境电商企业来说，都存在复制的难度。如果跨境电商+直播”的模式能够在中国本土形成规模，那就意味着更多中小型的中国跨境电商公司，可以减少对国外KOL”的依赖，把打响中国制造”品牌的话语权，牢牢地掌握在自己手里。正是基于这样的考虑，李洁慧所在的公司，也有意向晏光桦取经，培养自己的东南亚小语种跨境直播团队。
而随着以TikTok为代表的、有海外影响力的中国平台，计划将直播+电商”的消费模式，从现有的印尼与英国，扩散到更多的国家及地区，或许可以预见，就在杭州、上海、广州等城市逐鹿中国直播之城”的同时，在被誉为跨境电商之都”的深圳，在众多中小型跨境电商公司的需求导向下，一个属于跨境直播+电商”的崭新赛道，正在抢先铺开。
晏光桦说，她要抓住下一个风口”，也有成为国际版薇娅”的雄心，梦想还是要有的，万一实现了呢？”
采写： 见习记者 方舢
双减后的英语教培老师，走向Tiktok直播间
我们留意到，在去年双减意见”下发、大量英语老师流入劳务市场的同时，TikTok英国站小店开始对持有中国营业执照的商家开放，跨境直播英语主播人才紧缺。其中一部分英语老师抓住了这个跨境风口，走入了TikTok主播的行业。
为了回答粉丝的疑问，本期我们访问了三位从教培转行TikTok直播带货的前英语老师。
对于靠英语为生的人来说，风口二字并不陌生。
上世纪末，英专生在人才断代的八九十年代被体制内单位争抢服务现代化建设；世纪更替，又赶上经济全球化下中国外贸的爆发增长；2006年，新东方纽交所上市，一时间资本疯狂涌入校外教培；2024，在线教育又成为了风口上的猪，一年融资超680亿元...
峰回路转，2024年，风口又来到了新外贸上，当下，TikTok全球月活数已突破10亿大关。
那些从教培龙卷风里出走的教培人，正在TIKTOK新外贸里的春风里，找寻新机。
01 | 中国打法在英国不管用”
YCCHUHAI
2024年之前，Clara是一位跨境游英语导游，疫情后转行教培入职猿辅导，不料未满两年又面临双减。
去年底，她不得不在劳务市场上与教培释放的大量同行进行竞争，在尝试应聘英语客服、新媒体运营、外企翻译等岗位无果后，Clara决定离开工作多年的成都，回到广州家人的身边。
回广东之前，Clara并不知道，这座传统的沿海外贸城早已跨入新外贸时代。
2024年，广州白云机场口岸成为了国内首个跨境电商业务迈进千亿元大关的空港口岸，如今全国近8成的跨境电商都扎根在广东。
在一次国内电商的面试中，面试官得知Clara英语出色，直言她应当放弃国内电商而去从事跨境主播工作，这为Clara打开了TikTok带货的大门。
和Clara一样，大篱笆也是第一批出现在TikTok直播间里的中国面孔。大篱笆曾在广州一家教培机构做英语戏剧教师，受双减与疫情影响，机构在21年底屡次拖欠工资，她被迫离职。
在同行的引荐下，大篱笆很快入职了广州一家亚马逊跨境电商，成为该商家开拓TikTok疆土的第一位英文主播。
▲大篱笆的直播截图
与Clara和大篱笆本身就在跨境电商聚集地不同，曾在西安做K9英语老师的Amy，则是双减后主动前往的义乌。
Amy的目标很明确，她相信TikTok能够利用抖音的成熟体系，率先培养起外国人的直播购物习惯，她要利用语言优势抓TikTok的风口，复制国内直播带货OG如李佳琦的快速成长史。
但大篱笆、Clara和Amy三位主播都没想到的是，以0经验进入一个同样0积累的行业，迎接她们的是如创业般的历练。最早，他们都想要通过「复制抖音」来达到快速拉新，但过程并不顺利。
最早入行的大篱笆，曾在一个大型跨境电商工作，商家财力足野心大，进驻TikTok时请来了一位抖音直播的运营专家。
那时候大篱笆每天在播6-7小时，和运营一起测试了抖音所有的玩法，每天早上3点半起床，5点半开播，晚上7点下班，整个人接近崩溃，但最终几乎没有结果”。
以饥饿营销为例，大篱笆会在刚进直播间时就营造紧张感，强调我们就不打招呼了，因为已经收到了来自**的订单”，同时身后的出单机持续工作、工作人员开始打包，大篱笆则配合不断重复库存告急，最后一个”等等话术。
最开始会有英国人因好奇而冲进来看，但他们知道这是套路后，很快就失效了”。
Clara同样经历了国内打法无济于事”的阶段。她所在的是珠宝商家，历经几次抽奖活动后，她发现外国人很难理解自己的抽奖逻辑，他们不明白我为什么要那么激动地说‘3、2、1、抢’，明明最后只有一个人得到，英国人比我们更加理性”。
「复制抖音」未果，这让从未做过主播的教培人在初期都经历了巨大的压力，所有人都在摸着石头过河，我们不得不自主学习”，大篱笆说。
▲大篱笆正在TikTok直播间里，向英国买家介绍产品
02 | 哪怕英语不好，只要你卖水晶，就能爆”
YCCHUHAI
由于直播的话术、运营和活动环环相扣且都在探索期，主播要做很多超出自己工作范畴的事，比如跟进平台政策变化、学习参与活动设计、运营策划、数据复盘等等。只有完成这些超额的工作之后，她们才能稍微迭代出一些适合自己的直播方式。
现在三位主播的直播间里，都没有了呐喊演绎式的抖音打法，取而代之的是更平实、更走心的互动。
我现在发现英国人特别幽默，他们爱一切有趣的事儿，所以我愿意放下身段去和他们开玩笑”。
Clara会在直播间里自嘲自己不会英式发音，然后模仿各种蹩脚的英式英语，英国观众看到后，会大笑着自嘲回应，说其实我们也不太会英国的英语”。
大篱笆在开始扎实的沟通之后，也建立起了和买家的信任感。
我现在有一个买家，叫Moggy，无论我卖玩具还是卖衣服，无论我在哪一个商家的直播间，他都会全程观看。后来我才知道，他是和老婆孩子一起看的，他们全家人都在我直播间里买东西”。
clara现在在买家心里的画像是Kind and interesting"，大篱笆最常被夸有Passion和Energy，这些美好的词语是主播与买家关系亲近的象征，无一例外，如今她们都有着很高的复购率。
这种打细腻感情牌、更专注货品本身而非激情演绎的直播模式，在国内抖音称作平播。
「定位平播」，让3位主播的粉丝粘度都有了显著提升，但平播拉新有限”这个抖音运营的共识，同样反映在TikTok直播间里。
紧随跨境风口来到义乌的Amy，目前一天的出单数量在10单左右，她总结是因为自己的商家今年3月才入驻，已经不具备去年就入局那种先发制人的优势。
但另一边的老玩家Clara，如今对自己的数据也不甚满意，直播间的同时在线人数大概在20-80人左右，日均涨粉也很难超过20”。
在这些微观力不从心之上的，是英国站整体的不如预期。
TikTok从2024年开始在印尼和英国试水电商，即便英国的人均GDP是印尼的10倍，电商渗透率（19.3%）远超印尼（4.26%），但据今年年初36氪报道，TikTok2024年的60亿元GMV中，只有不到30%来自英国，英国市场一天的GMV体量大约只相当于国内一个中型的直播间。
大篱笆是三位主播中品类经验最丰富的，截至目前，她播过盲盒、家居、3C、泳装、假发、Y2K服饰、首饰、汽车配件等各类产品，也服务过各类不同的大卖”、小卖”。
大篱笆总结道，目前大部分跨境直播间3-5小时的GMV，最高可以达到几百，但几乎没看到超过1000英镑的，除非你真的撞到了TikTok爆品，比如水晶”。
▲TikTok上一家中国商家正在直播卖水晶制品
央视新闻曾报道，连云港东海县兴的一位村民在4个小时内，就销售了上千美元的水晶，该村村普遍通过直播带货让收入翻了几倍。
在今年1月的TikTok周榜单中，销量top10里水晶制品就占了3款，而在TikTok上，#crystalhealing标签的浏览量已经超过6亿。
大篱笆感叹，在早期，哪怕主播英语不流畅，但只要是卖水晶，上千的同时在线就不难，评论滚动飞快，我都看不清楚”。
品类对数据的影响远超商家规模与主播能力，这是主播们没有预料到的。
此前，三位主播都有配合商家复盘迭代选品的经历，比如Clara发觉在自己的珠宝领域，英国人最喜欢莫桑石；Amy则在平价美妆上不断反馈给商家应当多做闪亮、花哨的外观设计”。但直到「见证爆品」，她们才意识到，相比大品类，固定品类内的细分偏好实在微不足道。
三位主播一致认同，在现阶段，真正能对市场开拓与转化率产生深远影响的，只有大品类，选中了大品类的人，才算真正走入了风口”。
03 | 我很看好TikTok美区”
YCCHUHAI
虽然过去半年的拉新之路并不平坦，但较好的薪资和明亮的前景，让3位主播相信TikTok主播仍是一个很好的职业选择。
首先是薪资方面，目前几位主播目前的薪资都不低于先前的教培岗位，Amy说这更多是靠还不错的底薪在保障。
大篱笆也提醒，跨境主播的薪资提成一定要以GMV（商品交易总额）做基数，而不是利润，会存在刚入行的朋友不懂，因为目前行业内能做出利润的商家并不多”。
而前景，指的是TikTok美国站点的直播带货，箭在弦上。
今年1月，TikTok和Shopify开始合作内测英美融合店，TikTok预计今年就会开放此项功能，这样直播带货将会渗透进美国市场。3位主播对此都非常看好，她们认为美国站的市场空间和客户潜力都是英国站所不能比拟的。
前段时间我们测试了英美融合车的效果，一小时的场观就达到了2万6，最高在线人数1200，这是英区可望不可及的数字”，大篱笆对美区十分有信心。
▲大篱笆的美区测试数据
Clara现在很感激当初离开成都的自己，她欣喜于自己这半年的成长，并建议依旧困于工作的教培人应当勇敢尝试，"离开自己的城市去外面看一看，机会一直都在”。
就像过去三十年里英专生的风口轮换一样，当下教培行业或许风光不再，但英语从业者的机会从未消亡。那些退下历史舞台的职业，正在以新的形态，出现在新的时代。
【参考资料】
[1] TikTok电商2024年GMV最高近60亿，今年目标翻一倍，36氪
[2] 多地报告双减”进展北京培训机构缩六成，财新
[3] TikTok直播电商的377天：复刻抖音，印尼逆袭，志象网
