抖音国际版 Tik Tok 运营真经”：拒绝平台造星”

抖音国际版 Tik Tok 摸索出一本运营真经”，一句话概括他们在海外市场的运营方式，那就是让用户自己去运营自己”，而不是平台造星”。

7天时间，从暂时被封禁到最终恢复服务，抖音海外版 Tik Tok 在印尼市场度过了一场虚惊。

据7月10日中国经济网消息，此前被当地封禁的 Tik Tok已在印尼全面恢复服务，当地用户可正常访问”。该消息还称，Tik Tok管理层在封禁的第二天（7月4日）即与印尼通信与信息技术部的部长进行了会晤，后者在当地召开的发布会上向媒体表示自己也是Tik Tok的忠实用户”。

这可以说是 Tik Tok 落地印尼市场11个月以来首次遭遇挑战。

2017年8月，Tik Tok 正式打入印尼市场，并在当地建立了办公室；抖音的全球化布局也是在同一时间正式启动。

一场小风波，并没阻挡中国信息分发巨头字节跳动公司的国际化之路。此前，外界熟知的是短短一年中抖音国际化取得的阶段性成绩——海外版 Tik Tok 连同去年11月收购的 musical.ly，其全系产品在海外已经覆盖全球超150多个国家，月活用户过亿；同时，抖音市场部人士向媒体引用 App Annie 数据称，Tik Tok 在印尼、泰国、马来西亚、柬埔寨、越南和日本等国家多次登顶当地的应用分发榜单。

2016年诞生的抖音及一年之后诞生的 Tik Tok，在母公司字节跳动的出海战略中扮演了至关重要的角色。自今年年初起，创始人兼 CEO 张一鸣就在多个公开演讲场合强调全球化”战略。

先是在抖音母公司字节跳动六周年内部年会上，张一鸣将全球化”定为在 2018 年的关键词；今年3月，张一鸣在清华大学的演讲中再次宣称，希望在三年内，全球用户占比达到50%”。

张一鸣本人也一直在密切关注其全球化业务进展。今年5月 头腾大战” 胶着期间，他在朋友圈晒出截图，庆祝抖音海外版Q1在苹果商店下载全球第一”。

2018年5月张一鸣晒出截图

这家公司曾经用三句话描述的愿景，如今已被张一鸣简化成一句话：全球创作与交流平台。

东南亚互联网市场在本土娱乐和社交产品上的空白，成为抖音在海外市场的机会。那么，抖音到底是如何实现墙内开花墙外香”的？在东南亚等海外市场的本地化运营有哪些经验？

一. 平台只运营玩儿法”，而不去运营人”

同抖音一样，海外版 Tik Tok 平台花了大量精力来激发用户创作”。平台上，用户创作内容也基本围绕配音舞蹈、场景演绎、搞笑、萌宠、旅行、烹饪、美食等等场景。抖音在运营上的思路，与抖音在国内类似，早期通过运营团队在APP内针对用户发起各种有趣、高参与度的挑战活动，拍摄同一类型视频，借此吸引本土明星和当地网红支持。

1. 挑战类”和模仿类”的用户活动异常火爆

东南亚地区，能歌善舞的民众非常多，舞蹈类型的挑战受到用户的普遍喜爱。此外，搞笑类的挑战也深受用户的普遍欢迎。当地运营团队向钛媒体举例称，反转类的挑战（用户用仰拍形式，将镜头放到下巴的位置，然后根据音乐的律动，把手机镜头慢慢移动到脸的正面，产生从丑变美”的反差效果）尤其收到用户欢迎。

在印尼用户中，多人同框挑战、尬舞机、运镜和贴纸等内容在当地播放量非常高，同时也是获得点赞、互动非常高的视频；此外，多人同框”挑战在当地非常著名。钛媒体了解，此类挑战仅上线一周左右，视频的总播放量就超过了5300万次。

在泰国用户中，则是模仿类内容最受欢迎。比如，很多用户会穿着泰国当地的传统服饰，模仿在泰国热播的电视剧《天生一对》里的某些片段和场景。

2. 获得本土明星支持

Tik Tok在邀请了很多本地当红的娱乐、影视或者体育界的明星来助阵，从泰国当红的新生代艺人中的泰国版周杰伦”到泰国版的杨幂”，都是运营团队眼中的重点网红。

Leeratanakajorn Thanapob（又名Tor），是当地非常有名的钢琴家和歌手，相当于泰国版周杰伦”。

Ungsumalynn Sirapatsakmetha（又名Pattie），泰国当红的新生代艺人，被称为泰国版的杨幂或赵丽颖”。

Chanon Santinatornkul（又名Non），泰国的小鲜肉，他是《天才枪手》里面的男主角（左二）

除了网红类用户，运营团队还把泰国最受欢迎的运动员吸纳到了平台上。泰国排球国家队的灵魂人物和知名的副攻手两位女性，都很早就注册了Tik Tok的账号，并且在Tik Tok上参与了泰国的托脸杀挑战”，制造了大量传播。

3. 本地网红是突破口

抖音的海外运营团队发现，本地网红”是一片有待挖掘的蓝海，吸引那些本身在 YouTube 平台就已经火爆的网红们逐步迁移到 Tik Tok 平台，这成为本地化运营中实现拉新”的最佳方式。

YouTube 网红妹子（Kaykai Salaider）本身就拥有超过570万的粉丝，在 Tik Tok 上开设账号后，目前拥有百万量级粉丝；下图这对跨国情侣Nate & Mee，是当地非常有名的 YouTube 达人，拥有高达 150 万粉丝，擅长搞笑类视频，会制作一些带有泰国文化，以及国际文化融合类的视频。

除了上述两个经验，Tik Tok 的定位也足够清晰：不仅仅希望做一个展示平台，同样也是一个达人孵化器。

尽管 Tik Tok 去年年底才正式开始在印尼运营，在加入Tik Tok不到一年的时间里，有印尼达人表示，他们在Tik Tok 的粉丝量已经超过了目前他们在 Instagram 上的粉丝量，虽然他们使用 Instagram 的时间更长。

学习和交流氛围，也是印尼当地网红所看重的。Tik Tok 印尼用户达人 Cathy 和 Bella 在对钛媒体的分享中表示，在 Tik Tok 上能够认识很多人，评论区有很多留言；还可以向别人学习如何拍出更好的视频，用户之间也会相互讨论拍摄的手法和技巧”。

目前，上述两位达人主要使用 Tik Tok 来拍摄视频，再同时把拍好的视频上传到 Instagram 上分享给很多人。

钛媒体还了解到，Tik Tok 在进入东南亚早期并没有做过营销投入，冷启动阶段靠自然增长和口碑传播。

与此同时，Tik Tok 在海外没有像在国内一样签下网红，目前尚未做商业化。换句话说，Tik Tok 在海外市场的运营方式是让用户自己去运营自己”，而不是平台造星”。

Tik Tok表示，其在全球提供产品的界面都是统一的，在中国以及海外，功能完全一致，有差异化的地方仅仅在于本地化内容和运营，Tik Tok不是一个经纪人的团队，而是做产品本土化运营的团队。”

所谓本土化运营”，就是要靠运营团队去发掘某个市场的地方文化特色，开发出适合本地用户的线上活动和挑战，精细化的运营这些活动，而不是运营达人本身。

二. 整合社交流量和线下流量

借助海外市场和中国本土主流社交产品的差异，抖音的国际化运营同样注重外部流量，包括社交媒体的流量导入和线下活动的流量导入。

不少海外顶级网红，会自发在 YouTube 的主页上向粉丝分享他们的 Tik Tok的使用心得，实现了达人教学”氛围，包括 Tik Tok 新功能分享、推荐好玩儿的贴纸、滤镜的使用方法等等。

Tik Tok 的用户会把创作的视频同期发布到 Instagram、Facebook、Twitter 和 YouTube等海外媒体社交平台。一位海外用户告诉钛媒体，在 Tik Tok 上制作完的视频可以一键直接Instagram上。他发现，将自己拍摄的视频 Instagram 之后，被 Tik Tok 平台推荐的机率会增大。”

除了内容运营以及社交媒体的导流，Tik Tok在海外也开展了很多线下的活动，比如达人交流会，与娱乐行业的国际大型活动合作等等。

Tik Tok 在印尼建立的本地 Office 也不定期在当地举办线下活动。钛媒体了解到，目前 Tik Tok 在印尼市场核心达人人数已经超过百位。2017年年底，Tik Tok 作为唯一官方的视频媒体平台，跟亚洲最大的电子音乐节DWP进行了合作，为赢得了大量的用户认知，也被当地媒体评价为最新潮流的风向标”。

钛媒体通过社交网络与一些泰国、印尼地区的 Tik Tok 用户进行交流，这些用户表示，在其本地的移动分发市场并没有与 Tik Tok 类似的产品；Tik Tok 在产品设计上的高清全屏，以及不断更新的特效、贴纸和特殊的拍摄方法，给他们带来了很多独特的体验。

这些是在 Instagram 和 YouTube 上所没有的。”一位Tik Tok的泰国用户告诉钛媒体。

从传统文化到流行潮流，Tik Tok 在本地化方面做了大量关于本地市场的调研；此外，当地招募的外籍员工，也会从传统文化、习俗等方面给到很多很好的产品和运营方面的建议。举例来说，Tik Tok 在泰国推出的关于当地传统节日泼水节”的贴纸，就深受当地用户的喜爱。

三. 国际化的人才战略

抖音的海外人才不仅仅是在海外当地招收的，更多的来自于全球招聘，运用大量跨文化、跨背景，同时熟悉当地文化的综合人才去开拓新的国家市场。

据钛媒体从Tik Tok处了解到，Tik Tok采用了很多具有多元化国际背景的人才，有在不同国家留学、工作的经历，并且对当地市场非常熟悉。Tik Tok也会招聘一些在中国读大学的留学生，比如说韩国、日本、泰国留学生，从实习生的阶段就进入公司。同时，也有一些员工是在某个国家本地招收的，直接进入当地office，这两种情况都会有。

抖音海外版 Tik Tok 的成功运营基于两个方面：一方面是 Tik Tok本身将视频、音乐、社交这三大最火爆的元素结合为一体；另一方面是 Tik Tok 将技术、产品和运营三方面无缝连接。

在今年6月的一次采访中，一位字节跳动内部人士告诉钛媒体，张一鸣曾在内部表示，进军海外市场前，团队预想的困难比较多”，尤其是对于本地文化对于产品的限制，有一定忧虑；但最终发现，真的进来市场以后，实际的运营当中并没有想象当中那么难。”

开头提到的印尼封禁风波，刚刚平息，内容型产品出海不仅仅要注意本土文化的差异，如印尼这种典型的多宗教、人口密度高的国家，更需要与海外市场的当地政府保持顺畅的沟通渠道。从促进 Tik Tok 平台与印尼政府有关部门互信的角度来看，风波或许也是一次善意的提醒。

原标题：泰国版周杰伦和杨幂”，是怎么在抖音海外版上火起来的？

作者：刘毅，钛媒体国际版负责人

千万播放量养成，TikTok账号限流解决方案及精细化运营解析

2024开年对跨境卖家影响最大的两件事，除了疫情，莫过于TikTok了。

TikTok在全球范围的持续火爆以及越来越近的商业化步伐，无疑给寻找站外流量的卖家提供了一个绝佳的机会。

通过这几个月来我们密集实操账号以及几百名训练营学员共同实践，取得了一些数据和心得，在这里给大家分享一下。

一、TikTok再次刷新下载排行记录

2024年一月最新数据显示，TikTok全球下载安装量再次刷新记录，从原来的全球第二位，跃升全球第一。同时，另外一家中国公司背景的短视频平台Likee也排名全球第六位，充分说明短视频社交平台已经成为不可阻挡的趋势，而且中国公司在这一应用领域的领先优势明显。

二、TikTok全球商业化步伐加快

随着全球用户的攀升，TikTok的全球商业化进程也在明显加快。继2024年11月在美国内测购物车功能之后，2024年3月，TikTok进一步降低了主页链接门槛，把之前只有蓝V认证才能享受的特权：主页链接，开放给普通用户，甚至新注册的用户。通过主页链接，可以方便地跳转到第三方店铺如亚马逊、速卖通、独立站甚至阿里国际站等，这一功能大大增加了广大外贸和跨境电商卖家参与TikTok的动力：

同时，从本周开始，所有账号都增加了一个新功能，发布视频的时候可以选择添加一个第三方应用APP的链接，目前支持TripAdvisor（类似携程）、Yelp（类似大众点评）、Wikipedia维基百科（类似百度）：

这个变化充分说明TikTok正在加强与美国主流生活App的合作，增加更多的流量入口和商业价值，也势必会吸引更多有消费能力的用户进入，从而改变目前TikTok用户过于年轻化的问题。

三、视频播放量与TikTok账号限流问题

视频播放量是TikTok运营最重要的数据指标，因为它与粉丝数量以及未来的带货能力直接相关。

我们通过两张图对比可以看出，同样来源的内容，同一时间发在不同账号上，播放量差别非常大：

如果一个账号的视频播放量始终在低位徘徊，我们通常称之为账号限流。这种情况我们在实践中遇到过很多很多。导致账号限流的原因主要有以下几点：

1、手机上网环境：为净化内容生态，从2024年4月开始，官方限制国内用户使用海外版抖音。因此，想运营TikTok账号首先要解决的就是上网环境问题。

目前容易引起限流问题的主要是国内手机改装方案，也就是通过对国内手机底层数据的修改，来实现上网环境的海外化。这种方案的潜在风险是一旦被平台识别或者平台规则改变，会导致账号异常，主要表现为播放量很少甚至为0。

最稳妥的办法就是用海外真机运行。只要手机是在大陆以外地区，就不存在因为账号原因导致的限流。但是大多数用户没有海外真机的运营条件或者运营成本过高。因此海外真机远程控制成为一个低成本、低风险的解决方案。也就是通过国内的客户端软件，对部署在海外的真实手机进行远程控制，这种方案比较完美地解决了上网环境问题，因此账号安全系数大大提高，我们接下来所举的实操案例，都是采用这种方案。

2、视频素材：

随着全球影响力的提升，TikTok对视频内容的要求也越来越高。以往的简单粗暴的搬运模式，现在已经行不通，直接搬运或者简单处理的视频，播放量往往很低甚至为0。必须要发高质量的原创内容，或者利用工具对搬运素材进行深度处理以及账号精细化运营。我们发现，凡是短时间内视频播放量过百万甚至千万的学员，普通存在对平台规则及算法的深刻理解、对内容进行精细化运营的现象。总之，内容质量是影响视频播放量的非常重要的指标。

3、账号权重：

每一个海外抖音账号都会获得平台分配的初始权重，这个权重决定了视频的初始播放量以及未来的上升潜力。账号权重跟注册及绑定信息有一定关系，同时也有一定的随机性。通过长期实践，我们总结了一个比较具有参考价值的权重指标，即根据开始几个视频的播放数据，来判断账号初始权重等级：

①僵尸号：持续发布10条以内的视频，每个作品的播放量都是 100 左右或者以下；

②初始权重账号：持续发布视频10 条以内，播放量始终在 100 到 500 之间；

③待推荐账号：作品播放量持续在 1000-3000；

④待热门账号：作品播放量一般持续在 1 万以上。

无论哪种原因导致的僵尸号和初始权重账号，我们都建议尽快放弃，把时间和精力分配在有潜力的账号上。当然，淘汰账号需要有一定的判断依据和指导思路，以免误判。

四、TikTok精细化运营实操案例

以下是近期几位训练营学员的实操案例，全部是在八天内实现破千万播放量的。

1、学员A：

视频类型：假发

视频播放量：4千6百万

青岛做假发行业的传统外贸学员，一个视频播放量达到4千多万，带来了十几万的精准粉丝，获得了无数的用户咨询。

她的精细化运营心得是：一定要在素材上下功夫。自己每天看别人账号看到半夜，揣摩热门视频的标题、文案、标签等每一个细节，同时根据自己的行业经验分析海外用户的喜好。这也是我们建议学员做垂直内容的原因之一：每个人的行业经验，一定可以用到短视频运营上来。

2、学员B：

视频类型：好物推荐类

视频播放量：2千万+：

他的精细化运营经验之一是：视频发布的时间和电商平台的商品上架时间一样，都是有讲究的。要综合目标国家所在时区以及内容的目标人群可能的活跃时间，来上传和发布视频。自己也是每天花10几个小时刷别人的内容。另外就是尽可能蹭热门标签，我们从上面的数据截图可以看出来，Hashtag带来的流量占比达到了33%。

3、学员C：

视频类型： 家居类

视频播放量：2千4百万

他的精细化运营心得是：第一要在背景音乐下功夫。尽量用平台推荐的热门音乐，而且要选择与视频内容合拍的音乐，在选择BGM上花了很大精力。同时，对于如何引导互动也有深刻的体会：要在视频播放量开始攀升的阶段，通过主号或者小号主动引起话题，激发用户参与评论的热情。因为我们知道，视频互动率是TikTok算法中非常重要的指标之一，而评论率又是互动率中权重较高的参数。

关于TikTok精细化运营其实还有很多很多的细节，就不一一展开了。我们首先要明确的一点是：任何一个世界级的平台，在初始阶段都会有一个红利期。而红利期又分为两种：一种是用户红利，一种是内容红利。所谓用户红利，就是在用户大量涌入的阶段，随便发什么内容，都可能获得超出预期的回报；而随着用户的稳定和平台的成熟，只有对内容精耕细作，才有可能进一步获得平台流量扶持，这一阶段，我们把它称之为：内容红利期。Michael个人认为，对于TikTok来说，用户红利期已经逐渐接近尾声，这也是为什么最近越来越多的朋友反应视频播放量上不去的主要原因之一。接下来是比拼内容和账号精细化运营的时候了。

作为小卖家，一时间没有办法找到有经验的视频带货人员，如果还要花费大量的时间进行研究，那可以说到手的鸭子说飞就飞。新手入门更需要一个专业圈子学习。

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