巨头接连关闭业务，直播带货为何在美国遭遇寒流？

来源：环球时报

【环球时报驻美国特约记者 郑可 环球时报记者 陶震】美国科技巨头Meta旗下的社交平台Instagram日前宣布，从3月16日起，用户将无法在直播时标记商品，并将关闭直播购物”功能。这是继去年Meta关闭旗下脸书平台的直播购物业务后，再次放弃尝试近三年的电商业务。而在直播电商领域依靠抖音在中国收割众多流量的字节跳动，至今也未能通过其海外版短视频社交平台TikTok在美国复制中国市场的成功。根据英国《金融时报》报道，去年7月，TikTok已宣布放弃欧美直播电商业务的扩张计划。两大海外直播社交平台的接连败退也宣告美国直播电商模式濒临流产”。

与在中国风生水起不同的是，直播电商近两年却在美国加速陨落，背后的原因是什么？未来直播电商在欧美还有出路吗？

5140亿美元 VS 170亿美元

直播电商在中美形成鲜明对比。市场研究公司eMarketer的数据显示，2024年，中国直播电商销售额超过5140亿美元，并以19%的速度增长，占中国所有电子商务销售额的17%以上。与我国火爆全网不同的是，直播电商这一消费业态却在美国出现水土不服。2024年美国直播电商的总销售额约为170亿美元，占美国电子商务销售额的不到2%。另据商业内幕”网站公布的数据，包括直播电商在内的整个社交电商仅占美国电子商务总销售额的5%左右。

外媒报道称，虽然这种模式在包括中国在内的亚洲市场广受欢迎，但许多美国企业高估了直播带货的盈利能力。西方市场的不同文化和消费习惯使得复制中国直播电商的成功变得困难重重。

《福布斯》杂志认为，仅限直播”是导致美国直播带货接受度很低的主要原因之一。在北美市场，TikTok只能通过用户点击直播间的购物链接，跳转到独立购物网站完成交易，无法在TikTok内部完成，这让主播无法获得销售分红，影响其收入和积极性。美国市场和中国市场的另一个重要区别在于，相比中国长达几小时的直播节目，大多数美国观众对短视频更感兴趣，很难让TikTok一代”花一个小时观看内容。

根据研究咨询公司Coresight Research的一项调查，近3/4的中国受访者表示，他们曾通过直播购物观看和购买商品，而超过2/3的美国人表示，他们从未看过购物直播。迈阿密市场研究机构网红/影响者营销工厂”的联合创始人兼首席执行官亚历山德罗·博利亚里认为，这种差异可归因于技术和行为的结合”。博利亚里表示，中国人去直播购物是因为折扣很大、红包雨”活动等。相比之下，大多数美国平台并没有为网站上的购物直播活动提供任何有力的促销，也没有足够多的好主播。

从消费习惯的角度看，因为美国的线下消费场景更为丰富和便捷，而且美国品牌自建官网的比例很高，不像中国的小品牌更依赖电商平台，因此电商在美国的认知度和渗透率比中国低，消费者和市场不习惯用直播来主导购物。”对外经济贸易大学国家对外开放研究院研究员、信息学院教授华迎告诉《环球时报》记者，此外，物流成本高，时效慢，也不利于美国直播电商模式的开展。”

社交+购物或成未来出路

尽管美国市场的直播带货模式正逐步陨落，但市场分析公司普遍认为，直播带货仍将是其电子商务未来的重要发展方向之一。《福布斯》杂志分析称，品牌与社交媒体明星合作推广产品有可能成为未来美国直播电商的出路，而以TikTok为代表的社交+购物平台也在探索在美国进一步普及直播购物的方法。

据科技媒体TechCrunch报道，去年3月，TikTok与生鲜超市购物应用Instacart合作，让美食博主制作与食谱视频相关联的可购买列表。TikTok随后还测试列出专门的购物名录，作为其特定市场中销售产品的核心。

相较于中国成熟的直播购物流程，美国的直播购物还希望通过增添现场表演、与消费者聊天或做游戏等娱乐活动吸引观众。比如总部位于加利福尼亚州的拍卖平台Whatnot，允许人们通过竞标的方式购买稀有的新奇事物、复古服装等。

目前美国只有不到一半的Z世代成年人和千禧一代知道直播购物，而在参与直播购物的消费者中，86%的人对其体验感到满意。这意味着美国市场拥有巨大的增长潜力。据分析师称，美国直播购物的利润预计2024年将达到260亿美元，比2024年增加90亿美元。

有何借鉴意义

虽然直播电商在美国尚未形成气候，但有专家认为，从客观情况看，美国直播电商在市场监管力度、塑造公平竞争环境等方面更加严格，这也为我国直播电商的规范化发展提供一定借鉴。

《环球时报》记者查阅资料后发现，直播电商从2016年发展至今已有近七年时间，在经历了野蛮生长、全网爆发、全面竞争和整顿冷静期后，目前已步入规范成熟期，向更加健康规范的方向发展，前期出现的偷税漏税、虚假宣传、商品质量等问题也在得到解决。

随着实践暴露问题，泡沫被洗去，促进规范发展的政策法规出台后，我国直播电商行业正逐渐回归理性，由头部主播向去中心化的全生态主播群的方向发展。”华迎表示，未来最重要的是要做好平台的服务和监管，在设计推送和流量机制时也要尽量去中心化，培育主播生态，实现头部、腰部、尾部均匀布局，避免过去头部主播出现的垄断乱象，让更多品牌商家加入到行业中，激发品牌自身活力。比如很多老字号就从过去的‘高冷’状态转变到直播中与消费者互动，改变了消费者印象中对国货品牌的认知，让品牌更加亲切。”

TikTok电商遭印尼政府关闭，直播带货该不该禁？

近期，直播电商行业发生了件大事。

TikTok关闭了其在印度尼西亚的电商业务，以遵守当地的新规。不久前，印尼官员呼吁将社交媒体和电子商务服务分开，认为社交电商正在威胁当地的中小型企业。

TikTok给卖家的相关通知

印尼是TikTok电商业务在东南亚最大的市场，但事件的影响绝不仅限于印尼。其他东南亚国家是否会效仿印尼政策的担忧，已然摆上台面，这给出海卖家们的前途蒙上了一层阴影。

从某种意义上讲，印尼新规给全球各国监管层都提出了一个重要理论问题：低价直播带货，对实体经济到底是福是祸？

其实，这个问题的答案并不绝对，印尼的做法也未必就是正确答案。从表面看，低价直播电商导致当地实体商家销售额下降，转型线上销售后也因价格没有竞争力而销量不佳，但这也反映出印尼本地制造业自身的竞争力不足——与TikTok禁令同步出台的，还有对跨境商品的100美元最低价限制。贸易保护主义，或许才是禁令背后更重要的推手。

连锁反应

一石激起千层浪。

在印尼发布新规后，据马来西亚媒体报道，马来西亚通讯及数码部长法米近日表示，该部首先将探讨印尼政府禁止在TikTok等社交媒体进行直播带货”买卖交易的新规，再因地制宜地拟定应对方案。

他说:许多大马人在TikTok Shop上卖东西，所以我将要求数字通讯部和通讯及多媒体委员会研究印尼政府禁止TikTok Shop的依据。我想TikTok应该前来，并作出解释，TikTok电商服务在印尼被禁的其中一个原因是定价竞争问题，这威胁印尼当地企业的利益。”

此外，越南信息通信部自5月起，协同6个相关部委成立工作组跨学科检查，对TikTok越南业务的违规行为进行全面检查。

据悉，10月5日，在越南信息通信部例行新闻发布会上，越南广播电视和电子信息司司长黎光图杜(Le Quang Tu Do )公布了对TikTok运营情况的全面检查结果。

已有越南当地的卖家对观察者网表达了对于越南是否会跟进印尼相关新规的担忧。

对于出海卖家们来说，这种担忧并非空穴来风，此前TikTok关停印尼市场电商业务的消息在行业引起了广泛关注。

9月27日，印度尼西亚贸易部发布声明，宣布禁止社交媒体平台上的电子商务交易，并表示，这一立即生效的举措旨在保护线下商家和市场，社交媒体平台上的掠夺性定价正在威胁中小企业。”

新规规定，社交媒体平台不得进行直接商品销售交易，只能提供商品和服务的推广宣传。印尼新规面向所有社交平台，由于TikTok直播带货所占据的市场份额，受新规冲击也相应最大。

印尼新规也引来纷纷议论，一方面，当地的实体商家对新规予以支持，他们认为越来越多的人选择社交电商势必会挤压他们的收益。

另一方面，TikTok Shop也给了当地很多中小卖家提供了发展的机会。有卖家表示，直播带货平台帮助商家获得了来自不同地区的新客户，尤其是年轻客户，但这样的好日子随着TikTok宣布关停电商业务而结束了。

不过有行业人士向观察者网分析称，其实TikTok关闭电商交易，未必就代表当地实体商家一定会得到实惠，反而是在卖家和消费者转向其它平台时，如Shopee、Tokopedia和Lazada可能会在短期内受益。

印尼经济与金融发展研究机构（INDEF）经济学家费拉斯（Izzudin Al Farras Adha）指出，传统实体商家自疫情以来生意就大受影响，而消费者也因疫情而意识到在家购物的便利，电商能让他们的生活更轻松，因此没必要去实体店。”

他表示，传统实体商店和电子商务在本质上是互补的，因此仍会有人到实体市场购物，但是实体店的人潮并无法回到疫情前的状态。关于印尼新规，他认为，社交电商服务应受监管而不是一味禁止。监管进口商品，以及促进本地中小企业发展更为重要，而不是直接关闭社交电商服务，这对创新会带来冲击。”

保护主义

数据显示，印尼世界第四人口大国，2024年人口达2.76亿，其中，60%的人口生活在城市，40%的人口生活在农村。另有数据显示，印尼的人口结构比较年轻，15岁以下的人口占总人口的28%，15-64岁的人口占总人口的66%，65岁及以上的人口占总人口的6%。这意味着电商业务在当地拥有巨大的发展潜力。

印尼的电子商务在过去十年间经历了显著增长。从2012年到2024年，印尼的电子商务总销售额从1.4亿美元增加到156亿美元。另据商业数据平台Statista，印尼预计2024年电商市场规模将达到13190亿美元，收入将达到450亿美元。大部分收入来自中国。此外，印尼线上的购物者数量预计到2027年将达到2.447亿。

与此同时，印尼的用户每天在社交媒体平台上投入的时间达3.28小时。2024年，印尼的社交媒体活跃用户数量约为1.88亿，占总人口比例为68%。在2024年至2024年期间，用户增长率达到了约12.6%。

大量的活跃社交媒体用户以及巨大的电商人口红利，使得印尼成为电商发展的一片沃土，是淘金跨境电商的平台与商家们的热门目的地。

而在印尼官员的表述中，社交电商威胁本土中小企业这一说法被反复提及。

有消息称，位于雅加达的东南亚最大纺织品和服装批发中心丹那阿邦市场（Tanah Abang）的商贩们在摊位前张贴海报，抗议销售额下降，敦促政府关闭TikTok Shop。因为TikTok压低了价格，不少店铺被迫关门，员工下岗。

而这背后的原因则是，在印尼带货有相当部分产品依赖从中国进口，而印尼本土制造在从中国制造的进口产品面前并无优势。

据当地媒体报道，印尼合作社和中小企业部长德登（Teten Masduki）表示，丹那阿邦的商贩，在开斋节和新年等特定节点的营业额确实有所增加，但除此之外，商贩营业额平均下降了50%以上，担心这种情况将持续全年。

德登跟商贩们进行讨论，他们也尝试过转型线上销售，但销量不高。

德登说：得到结论是，他们销售的产品无法竞争，因为进口产品的价格非常便宜。”

事实上，本次印尼的新规不单单只影响到了TikTok，在禁止社交媒体平台进行商品销售和交易活动的同时，新规还要求印尼电商平台为从国外直接购买的商品设定100美元的最低价格、在印尼销售的进口商品需要符合白名单要求等。

这意味着，Shopee、Lazada等有跨境电商业务的平台也将受到影响。但由于这些平台以印尼本土卖家为主，受影响程度有限。

Lazada于近日发布通知，根据印尼贸易部门最新政策，对单位价格低于100美元的跨境成品商品，以及跨境货品需满足的强制性标准、商品标识等方面均有新的详细规定。应最新监管要求，即日起，部分与最新政策要求相冲突的商品可能会进行下架处理或限单，海外至印尼的 LGS 物流服务和新订单履约也可能受到影响。

Shopee印尼站则已经正式停止销售来自海外或跨境卖家的商品，这一举措已于10月4日开始施行。Shopee印尼公共政策主管透露，Shopee方面在2024年已经按照合作社和中小企业部的指示，关闭了14个与中小微企业产品竞争的跨境产品类别，目前在Shopee平台上，跨境交易量不到百分之一。

事实上，为保护国内中小微企业，印尼不是第一次出手。

早在2024年1月，印尼海关对跨境商品执行新税收标准，即起征点从75美元下降到3美元。税费比例也有所调整。比如，箱包的进口关税为15%—20%，鞋的进口关税为 25%—30%，纺织品为15%—20%，而这些税将在10%的增值税和7.5%—10%的所得税基础上征收。此外，2024年8月起，印度尼西亚海关规定所有进出口货件必须持有当地收货人（进口商）或发货人（出口商）的税号（NPWP）。

何去何从

从印尼的新规来看，在印尼发展不错的社交电商TikTok将会受到不小影响。

尽管TikTok方面表示，社交电商的诞生是为了解决当地传统小型商家的现实问题，将他们与本地创作者匹配，帮助增加网上商店流量。在TikTok尊重当地法律法规的同时，我们希望这些法规能考虑到对TikTok Shop上超600万商家和近700万相关创作者的生计影响。”

尽管今年上半年，TikTok首席执行官周受资曾表示，承诺未来2至5年内将在印尼投资100亿美元。

但最终TikTok还是宣布，将从10月4日起停止在印度尼西亚的电商服务。即放弃在印尼市场的电商业务，成为一个单纯的内容平台。

这对于TikTok以及平台上淘金印尼市场的卖家来说无疑是个打击。

以平台来说，TikTok电商业务在印尼市场发展迅猛。截至目前，TikTok在印尼拥有1.25亿月活跃用户，仅次于美国。2024年，TikTok shop在印尼的商品交易总额（GMV）达到了25亿美元，占整个东南亚市场的57%。据FastData发布的《2024上半年TikTok生态发展白皮书》显示，印尼是TikTok平台上销量大于一万的小店数量最多的国家，也是TikTok带货直播总时长与总观看人次最高的国家。

于平台上的卖家和带货网红来说，他们可能再次面临社交平台老生常谈的问题——流量转化，以及库存问题。

行业媒体CIFCOM跨境调研数据显示，有33%的卖家在TikTok Shop印尼站有大量库存，有22%的卖家有少量库存。据CIFCOM跨境，为了能够最快速度的解决库存，多数卖家只能选择站内低价降价促销，或联系当地线下渠道或服务商清库存，甚至直接弃置（库存少、价值低）的商品。

有业内人士猜测，TikTok未来在印尼市场或许会成立独立的电商业务平台，也就是说将社交”和电商”分开运营以应对当地政策。不过，TikTok方面暂未有相关消息传出。

本文源自观网财经

TikTok直播电商大撤退，抖音模式海外遇冷

扩张欧美直播电商失败，TikTok专注英国

在东南亚市场找到狂奔的方向后，TikTok在欧美市场却卷不动了。

据《金融时报》报道，继进军英国直播带货市场受阻后，TikTok放弃了在欧洲和美国扩展其直播电商的计划。

知情人士透露，TikTok原本计划于今年上半年在德国、法国、意大利和西班牙推出直播带货相关功能，并在今年晚些时候将其扩展到美国。而在英国项目未能达到目标且网红退出该计划后，扩张计划已被取消。

一位TikTok员工透露，市场还没有形成，一般消费者的意识和采用率仍然很低且处于初期阶段。”

报道指出，尽管TikTok Shop提供补贴和现金奖励，鼓励品牌和网红通过该应用进行销售，但许多TikTok Shop的直播销量依然不佳。

而或因效果不佳，TikTok压缩对该项目的扶持力度，这已透露该项目会宣告失败的信号。

据了解，TikTok Shop上的网红预计每周直播两次，每次直播两到六个小时，最初获得了数千英镑的基本费用和销售佣金，但大多数创作者的费用在4月份被削减。

过低的薪资是导致一些网红撒手不干的原因之一。一家TikTok代理机构曾向《金融时报》透露：TikTok已经意识到他们没有多少钱，所以他们削减了成本，这导致一些人不想继续。”

根据报道，正在退出TikTok直播电商计划的英国网红，认为这份工作工资低、工作时间长和推广产品廉价。此外，这些网红还要承受因库存有限和运输问题而招致粉丝恶评的压力。

从大环境而言，英国市场扩张计划受阻，可能还与文化冲突有关。

《金融时报》上个月的一项调查显示，该公司在伦敦的电子商务团队出现了大量员工外流，他们抱怨该公司的中国领导层实施了一种激进的工作文化，比如无底线的加班。引起舆论关注后，在欧洲经营TikTok Shop的字节跳动高级主管Joshua Ma被替换。

TikTok表示，公司目前没有在欧洲推出直播购物功能的计划，只专注于让这一提议在英国取得成功。该产品最近在泰国、马来西亚和越南推出，并于去年在印度尼西亚上市。

也就是说，除英国以往，TikTok电商业务主要布局在东南亚国家。

抖音的套路，TikTok难复制

TikTok最早试水直播电商，可追溯到2024年底首次与沃尔玛合作直播带货，当时由10位粉丝超百万的TikTok达人参与，整场直播间巅峰人数超过2万。

之后，TikTok虽有保持与沃尔玛合作直播带货，但并未在美国全面展开直播带货业务。与Shopify的合作，也仅仅停留在短视频广告层面。

TikTok欧美直播电商业务宣告扩张失败，实际上意味着沃尔玛TikTok直播带货没有达到期望的目标，难以再复制其他品牌商身上，但本质上还是归因于抖音直播电商模式在海外行不通。

在2024年年初，TikTok在英国推出了TikTok Shop”，类似国内的抖音小店，品牌和网红可以通过TikTok直播销售产品，消费者可以在TikTok内完成购物全流程。

紧接着，TikTok美国站点则开通了TikTok Shopping，观众可以从视频和直播点击购物车链接，购买行为在站外完成。

TikTok Shop主打直销模式，产品直接从鼓励提供大幅折扣的制造商和品牌处销售。

在这种模式下，TikTok不再持有库存，而是从第三方供应商处购买产品，继而低价销售并直接从供应商处运送给客户，从而避免仓库成本。

而一分钱一分货”的道理同样存在，TikTok以低价策略占领市场份额，伴随而来的还有假冒伪劣产品问题。

此前，TikTok Shop销售低价山寨产品或是在招商时把价格折扣压得过低，遭到戴森等品牌抵制。TikTok则表示自己有一个假货监测团队和严格的产品指南。

就此，当时有员工表示：这种模式行不通，因为英国是完全不同的市场和生态系统，但管理层不听，拒绝做出改变。”

如果TikTok Shop打算在英国继续运行下去，这些员工认为公司必须倾听他们的文化诉求，才会获得英国品牌和消费者的认可。

TikTok有在做出改变，试图从物流时效上做突破，而非解决低价策略背后的本质问题。

据《晚点 LatePost》报道，TikTok电商将效仿亚马逊的FBA仓模式，把部分销售稳定的商品提前储存至英国当地仓，以缩短跨境物流时间。与此同时，TikTok电商也在国内同步建立仓储中心，省去商家发货至跨境转运点的时间。

但这也属于治标不治本，TikTok还得考虑物流时效以外的问题。

此外，Coresight Research 的数据显示，到2024年底，美国的直播电商市场规模大概为110亿美元，不到中国的1/18。

这表明，欧美直播电商还没有进入快速发展的阶段，TikTok仍将面临拓荒”的挑战。

巨头进击TikTok

公开数据显示，TikTok电商2024年的GMV高达60亿元，其中，七成以上占比来自印度尼西亚，余下不到三成来自英国。

这已经暴露TikTok英国市场未成气候。

TikTok计划2024年完成120亿元GMV目标，能不能实现还是个未知数。

不可否认的是，TikTok在流量层面保持着自己的垄断优势，但它的成功已经引起了亚马逊、Facebook等巨头的担忧。

反观竞争对手，亚马逊正在高价收买TikTok内容创作者，提供从每月2000美元到9000美元不等的薪资，部分网红甚至可获得近十万美元的薪酬。

Facebook也被报道正在挖角TikTok创作者，为自家的短视频应用Reels输送流量。此外，Facebook还拟做重大改变以与TikTok竞争。

据最近外泄的一份Facebook内部备忘录，Facebook应用负责人汤姆·艾里森（Tom Alison）计划对其信息流进行改造，以及对Facebook应用的其他全面改变。

这意味着，Facebook与TikTok竞争的战略不再仅仅是推动短视频应用Reels发展。

TikTok掀起的直播带货浪潮，eBay也开始混这一趟水。

上个月，eBay宣布推出专门的直播购物平台eBay Live。此前，eBay于2024年已开始布局TikTok，并相继开通了ebay、ebay_uk账号。

TikTok强就强在流量，强在社交属性，而Facebook、亚马逊、eBay等平台虽然在这方面无法与其媲美，甚至难以复制，但它们确实在欧美市场打下了非常坚实的底盘。

遭遇这样的对手，TikTok的优势正在一定程度上会被削弱。

作者 | 青松