从0-1，教你如何在TikTok”做节日大促营销｜Morketing观察

文 | Rita Zeng
东南亚彩护品牌Y.O.U，今年斋月期间在TikTok GMG环比同年3月上升120%、在印尼 Pay Day（发薪日）实现了双倍增长；端游《永劫无间》在TikTok做周末大促企业号涨粉超50%；英国电商平台ASOS，万圣节在TikTok实现了200%的互动和22%+的品牌回忆度提升......
可以看到这些品牌，均在节日大促节点时期，获得了成倍增长。
而在即将到来的Q4季度，海外市场会先后迎来黑色星期五与圣诞季两大购物庆典，这两个节点，几乎是品牌在海外市场做销售与营销的全年重点戏。
但每到这种节日大促时，很多品牌在TikTok上都花了重金”做投入，希望获得更好的转化，同时进一步加强消费者对品牌的印象。可如此海量的广告，扎堆扑向消费者，导致他们很容易对某些广告产生反感或者是疲倦。
所以品牌在TikTok做节日大促营销时最大的挑战就是：如何持续将自身品牌的内容，以轰炸的方式，借助传播，触达到目标用户，最后完成交易，且在这个过程中还不惹人烦？
把握节日大促的3个制胜”法宝事实上，想要在TikTok上做好节日大促，同时不引发消费者的反感，这就要求品牌十分清楚目标受众的购买需求，能够将相应的产品/内容，推送给对的人，不然则会适得其反。
因此品牌需要足够了解TikTok用户在大促期间的消费喜好、TikTok大促的节奏，从而更好的制定对应的营销策略。
在这个过程中，需要做3件事：首先，制定整体的投放策略；其次，确定大促期间推什么产品；最后，快速生产出好的创意素材引导交易。
一般来说，大促营销的节奏，最好跟随着平台流量的变化来进行制定，因此在做投放策略时，需要对平台的规划有了解，并提前做准备，而不是节前一两个星期才开始仓促做起来。
具体来看，尽管全球购物节点集中在11月底到12月，但实际TikTok上的购物转化数据从10月初就开始显著攀升，一直到11月底购物的意愿将达到峰值。
因此在TikTok上，9月-10月，就可以开始做蓄水”，也就是激发用户兴趣，为大促积累目标人群；10月-11月，则可以开始为大促做准备，做一些预热造势和强曝光；11月-12月，基本是平台大促的高峰期，适合做一些综合类的投放，加大预算；来年1月，是一个余热阶段，可以做后续的沉淀和复购。

另外值得注意的是，在节日大促初期，品牌实际需要提前准备好一些多样不重复的高质量的广告素材，才能更好的做冷启动率。而且在TikTok平台，广告的生命周期大概是两周，因此想要在不同的时期拿下更好的转化，需要保持持续的上新，才能保障整体账户的稳定性，减少衰退和波动。
所以有一定的广告库存，才能在流量爆发的时期，更好的拿下节日大促期间的第一波流量红利。
而回到选品上，则可以根据节日属性，以及平台用户消费偏好，选择相应的产品。一般节日类型可以分为3类：消费类；价值类；指向类。
消费类节点，类似于黑色星期五、圣诞礼物，消费者会挑选礼物送给家人朋友，或者奖励自己，以及做一些日常囤货。此时在TikTok上，护肤品、美妆服饰、配饰类目会更受消费者喜爱。同时有一些家庭在节日期间，会进行大件家电置换，他们往往会在促销力度最大的节点下购买。
价值型节点则偏向于，一些具备本地化元素的传统节日，比如中东斋月或者日本的黄金周。这样节点有大一特征，即用户的休闲时间长”，因此宅家或者亲子互动的消费场景会较多。这个期间，在TikTok热门的单品，更多是瑜伽健身类产品；亲子互动类型的玩具车、拼图或者机器人等。
最后则是选品指向性最强的节日，像情人节、父亲节和母亲节，消费者有非常明确的指定对象要进行祝福。在这些节日期间，定制类的礼品是最为热门，比如情人节饰品、创意性礼盒......
总结来说，在不同的节日，选品的核心是——洞察对应节日消费人群的行为，进行分析后，找到适合推广的产品。此外需要注意的是，选品最好选择品牌日常买的好的爆品”，因为这些产品消费者已经有所认知，往往更容易促成转化。
当品牌选品完成，且制定了相应的对节日大促投放计划后，生产出好的创意素材，引导交易十分关键。
一个好的素材，核心是主题”。好的创意往往要有一个明确的主题，文案与拍摄手法都需要紧扣主题。行业有一个词叫黄金的前三秒”，这3秒可以决定60%以上的素材效果，因此核心信息一定要在视频前三秒就开始展现，比如新品折扣、返现、商品卖点展示等。
有了明确的主题后，如何更好通过创意内容促进交易？
我们了解到在TikTok广告越原生”效果往往会更好，而真人”的出镜的广告，更具备真实性。有数据显示TikTok电商的爆款素材大部分都有真人出镜。比如，真人试穿、真人口播等。

素材很关键，它是承载广告的基础。这个过程中的关键是怎么去挖掘出好的素材，这就需要TikTok团队的数据支持。举个例子，一个达人给我们拍摄了大量视频，有些视频ROI效果不错，有些不行，因为达人只能看到自己账号的情况，无法分析出来这背后的原因”，女装品牌NOWRAIN总经理林志彬说。
所以NOWRAIN会与TikTok团队一起去分析跑得好的素材有哪些共性，本地用户真正在关注什么，根据这些分析再分门别类进行总结。比如甜美系衣服适合什么类型的素材与场景。总结出来后NOWRAIN会把这些规律给到达人，或者在自己做投放的时候，起到指导作用。这类似于一个共创的正向循环的过程。
由此也可以看出，品牌无论是在大促期间还是日常运营期间，想要达成更好的转化，其实需要深度了解平台广告形式。
TikTok广告产品/解决方案有哪些？
这就又引申到两个问题：TikTok的产品/解决方案有哪些？”品牌在节日大促期间，可以怎么做？”
具体来看，TikTok的广告产品，有TopView（前 3s 全屏广告后 4-60 秒无缝切换到信息流广告）、信息流广告、品牌挑战赛、品牌贴纸、达人营销解决方案。以及其他工具还有：TikTok pixel、4款免费的创意工具（Convert to Vertical 横屏素材转竖屏）（Auto Voice Over 智能配音）（Auto Caption 智能字幕）（Quick Translation 快速翻译）......
除此之外，TikTok近期还推出了Branded Mission和电商广告一站式解决方案 Shopping ADS。

Branded Mission主要有3个功能：品牌可以发布任务腰尾达人/创作者可以制作相关视频，达人视频转化为广告素材，以及保量的广告流量。Shopping ADS的特点则在于统一了广告目标、简化操作路径，可以更加动态智能的生产创意和智能的商品推荐系统，能够做更加智能的用户定向和落地页跳转路径。
大致了解完TikTok的广告产品/解决方案后，我们可以从案例入手，看品牌如何在节日大促期间用好不同的广告产品这里我们可以从「品牌传播」和「效果转化」两大方向具体来看。
首先品牌传播。ASOS是一个深受年轻用户喜爱的英国电商平台，在今年万圣节期间，ASOS设计了万圣节主题风格的品牌特效，并通过 Branded Mission 结合挑战赛，邀请 TikTok上的创作者们使用在Asos上购买的产品进行万圣节变装并参与拍摄，实现了200%以上高相关度互动和22%以上的品牌回忆度提升。
其次效果转化。Morketing了解到广告主在使用优化策略时，进行丰富的信号回传，广告的转化效果会有明显提升。事实上，在电商漏斗中每一个用户行为信号，都可以为平台提供额外的信息和优化燃料。比如用户查看内容的行为，平台可以获知到品牌用户的兴趣；下单和完成支付的动作则可以看到哪些人群发生了转化，直接帮助品牌寻找到类似的用户。但很多品牌的信号回传并不会
而某Shopify建站的电商品牌，使用TikTok Pixel抓取和回传网站上的用户行为信号，从标准模式的Pixel转化成为适配Shopify的TikTok Pixel后，回传的信号丰富度实现大幅提升，最终其转化成本下降接近一半，转化次数增加了近90%。

此外，TikTok这次推出的Shopping ADS也值得品牌关注。Shopping ADS的广告形式有3种：短视频购物广告；商品列表图片广告；直播带货广告。
这些广告类型，可以附带商品链接，引流商详页、带货直播和企业号上的商品展示橱窗，以及还有原生的Spark Ads能力引流企业号和小店，为客户积累更多的粉丝。故而十分适合品牌在第四季度投放节日大促广告，在产品展示上显然会更加的直观。
无限循环的购物旅程
了解完TikTok产品/解决方案和实际操作后，品牌也需要对平台用户旅程有所洞察。
实际上，消费者在TikTok的购物旅程，没有固定的起点和终点，而是在使用TikTok时，被不断触达，处于无限循环的状态中。
TikTok的用户购物旅程触点丰富，可能源自一条达人视频，一场直播，一个品牌广告，大家被不同的内容触达后，对产品感兴趣，并为之买单。一般来说到这里，消费者的购物行为就结束了，但在TikTok并非如此，很多用户会愿意在购买产品后，继续回到TikTok社群来分享，或者与品牌互动，甚至会在平台上，自己去展示这款产品好用不好用”。
有数据显示，TikTok用户在下单好物后，每4个用户，就有1个会在平台上展示好物。这些原生内容，可能还会引发用户的跟风”行为，出现滚雪球效应。

也就是说，在TikTok上用户的购买旅程是无限循环的：用户在不同的内容里发现好物——对好物产生兴趣后购买——良好的使用效果促使用户加入品牌社群中沉淀忠诚——用户自行生产UGC内容。
因此，其实在TikTok大促营销不单只是一次简单的转化收割，品牌可以在这样的高流量聚集节点，借势做品牌建设或者用户数据的沉淀，为迎接下一次在促销/品牌传播做更好的准备。
在即将到来的第四季度，如此多节日庆典，可能会是品牌做大促营销的一个很好的实验节点”。

TikTok直播间初级选品与进阶营销策略

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任何电商的选品都非常重要，TikTok直播电商更是如此。在这里，我们需要结合TikTok直播的市场发展情况、跨境物流运输的要求等多个方面，对TikTok直播的商品进行甄选，下面和大家讲解TikTok直播间的选品方法。

直播间初级选品方法

对于新手直播间的选品方向，主要从以下5个角度给出建议 (限英国地区)

1.物流配送角度:重量小于350g，体积小于15*15*15(cm)

2.价格定位角度: 1-20英镑之间

3.市场受众角度:年轻化、符合目标市场特点

4.消费行为角度:冲动消费

5.人货匹配角度: 对主播要求低

物流配送角度

核心:重量小于350g，体积小于15*15*15(cm)

当下阶段，TikTok官方有物流补贴政策，只要单笔订单达到10英镑以上，就可以减免4英镑邮费。但前提条件是重量小于350g(官方发布是小于680g，但是经实测发现350以下比较稳妥，680g某些偏远城市依然需要收运费)体积小于15*15*15(cm)。

因此，我们在选择商品时，尽量选择体积较小的商品，从而降低物流费用，让商品在价格上更有竞争力

5.1.2价格定位角度

核心:价格在 1-20 英镑之间

由于在平台初期，官方给予邮费补贴，因此对于跨境商家来说，完成交易的成本较低，为了可以迅速打开市场，培养用户习惯，绝大多数商家会采取低价策略.

因此从TikTok平台的角度来讲，整个大盘的售价都是比较低的，此时应该顺应平台走势，先从低价产品做起。

另一方面从TikTok用户习惯的角度来说，很多用户并未养成在TikTok闭环上的购物习惯，因此在客户信任感与购买习惯并未养成的阶段，客单价过高很难转化。

5.1.3市场受众角度

核心:年轻化、符合目标市场特点

TikTok中60%的客户年龄在30岁以下，用户整体更偏向于年轻化，因此选品方向更建议选择面向年轻人的产品。

同时也要满足"符合目标市场特点”的要求，例如最近爆火的冰墩墩"，其实就不是特别适合在英国地区售卖，因为英国并不是冬奥会大国。

5.1.4 消费行为角度

核心:冲动消费与传统货架电商相融合

TikTok上的多数消费行为相对于亚马逊、速卖通等平台电商，少了一分计划性，更多的属于冲动型消费

在TikTok上进行电商带货，可以分为短视频电商带货与直播电商带货，虽然同属于TikTok平台，但是TikTok短视频电商的选品与直播电商的选品仍然存在很大的不同。

在TikTok短视频电商中，观众通过视频所展示的产品信息、内容产生购买冲动，展示时间较短，也很难存在过多的互动。

而在TikTok直播中，可以通过主播带有销售性质的深度讲解、直播间商品在价格或款式上的优势、场景渲染的火热氛围、主播与观众的实时互动，从而更容易也更深层次的激发观众的购买欲望。因此直播带货相比于短视频带货选品的开放性更强，可以选择更多复杂的、需要深度讲解的产品

5.1.5人货配角度

核心:对主播要求低，不吃主播

我们在之前的课程中讲过，主播、商品、场景三者之间应该相互匹配相互协调。例如卖高端品牌服饰，对主播的身材样貌便会有一定的要求，再如卖美妆类商品，需要对美妆方面的知识有一定了解，同时需要有一定的镜头感，这些对于新手来说，都不是推荐的品类。

对于TikTok直播的新手，建议选择对主播要求较低的产品

例如:可以卖不需要露脸的玩具、组合礼包，以货带人，而不是以人带货，让直播间的重点在商品，而不在人身上

5.2 直播间进阶营销思路

TikTok直播现在仍然处在比较匮乏的阶段，很多直播间的场景与样式很难找到案例，因此我们在这一章节中用部分国内抖音直播间的案例给大家进行讲解。

运营思路主要有以下四个步骤:

1.内容抓人眼球

2.激发购买欲望

3.获取观众信任

4.引导马上下单

5.2.1 内容抓人眼球

我们作为卖家与观众第一次的接触，就是观众刷到直播间的那一刻，因此我们要在最短的时间内抓住观众的眼球那么直播间的场景就非常重要。抓人眼球的场景有很多，这里给大家举四个例子:

高端大气

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视觉反差

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重复解压

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流量密码

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创意场景

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5.2.2 激发购买欲望

当观众的眼球被直播间吸引之后，便在直播间有着更多的停留时长，此时我们应该设法激发观众的购买欲望，主要有以下几个技巧:

1.恐惧诉求

其实短视频、直播带货的鼻祖就是电视广告，而电视广告最常用的手法就是恐惧诉求，我们回想一下这些广告语:

"这人啊一上年纪就缺钙，过去一天三遍地吃，麻烦!"

胃痛，胃酸，胃胀。"

"头发有问题 就像这棵树 哗~~(树叶掉落的声音)"

"要想皮肤好”

这些广告语其实都是在你耳边悄悄跟你说:"嘿，我告诉你，你的身体可能存在各种各样的问题"，在潜意识中植入恐惧，如果刚好广告语中说的内容有你存在的问题，那就直接是精准覆盖了，可以很大程度的激发起观众的购买欲望

2.带入场景

场景带入在短视频营销的过程中也是非常重要的，因为将观众真正的带入使用场景之中，可以极大的激发消费者的购买欲望。

举人例子:反重力手机壳。他的功能就是能贴墙上。我们现在站在消费者的角度来想，你说这个东西有啥用呢?我长这么大也没用过反重力手机壳，也生活的挺好的，也没有感觉有什么不方便，而且这个手机壳还黑乎乎的，也不好看。

是不是根本没有购买的欲望?

如果此时在直播间可以将这个手机壳的应用场景展示出来，如:可以充当手机支架，可以在健身的时候用，在吃饭的时候用，躺在床上不想拿手机的时候用，等等。此时将用户带入场景，会很大程度的激发购买欲望.

3.畅销营销

我们在买书的时候，一般书的封腰上会怎么写呢?

"200万本纪念册!

被翻译为28种语言，销往56个国家!”

还有著名的香XX奶茶的广告语:"一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈。连续六年全国销量领先。"这个广告语一共就3句话，每句话拿出来都是在高喊"我这奶茶卖的可好了，可畅销了”

这时候你会有什么感觉呢? 这么畅销，这么多人买了，要不我也买一杯尝尝? 。购买欲望就激发起来了。

TikTok直播营销也一样，假如你计划卖一款最近的爆款玩具。在直播的时候，话术可以说"每5个孩子就有1个拥有款玩具"，作为家长看到这条视频，家长想不想让孩子成为那五分之一? 如果前两天刚好又赶上六一儿童节，购买欲望就会多重被激发出来。

4.顾客证言

顾客证言比较好理解，就像大家在逛淘宝买东西的时候一般都会看一看评论区。为什么要看评论区呢?难道是想真正了解这个商品的好坏吗? 有一部分原因确实是这样的，但这并不是全部。

其实大家知不知道评论区的评论很可能没那么真实?相信80%的小伙伴是知道的，但是会不会去看呢?还是会。因为大多数人都希望自己的选择是正确的，只不过是想在评论区的好评中找到认同感，在潜意识中加强一下自己决策的正确性。

由此可知，顾客证言非常重要。那么我们如何利用这个营销手法呢?

我们可以在直播间的评论医对的产品进行一些解释性说明。第二，也可以用小号在评论区进行一定的舆论引导，甚至在小号中，也将亲自拍摄好的商品使用视频发上去

第三，在评论区中可以做一些OA问答

5.2.3 获取观众信任

当观众已经有了一定的购买欲望后，多数新观众会有一些犹豫，不会像老粉一样具有较强的信任感，此时我们可以用以下几种方式增强观众对博主、商店、商品的信任:

1专业讲解

2.事实证明

3.化解焦虑

4.树立人设

5.2.4引导马上下单

观众既有了购买欲望，又对直播间的主播、商品有了一定信任之后，最后一步则是让观众立即下单，完成交易闭环。逼单的技巧主要有以下几个方法:

1.伪占便宜

2.价格定

3.正当消费

4.限时优惠

TikTok直播中常见的营销策略和互动游戏玩法

随着直播电子商务”新零售业态的兴起，直播已成为国内外流行的新流量渠道。
作为TikTok的流量库，TikTok工作室是最有价值的交易场所，也是促进业务的核心环节。熟练掌握直播中常见的营销策略和互动游戏玩法，有助于简化直播交付流程，轻松取得翻倍的效果，省却一半的努力。工作室必须注意
1.及时有效地与每个进入工作室的人互动
2.主播介绍每一款产品时，需要及时对产品进行Pin，以吸引点击，每个Pin持续30秒
3.请提前设置过滤词（最多设置200个单词，每个单词不超过30个字符）。在宣传活动主题时，可以利用短视频和直播标题来预热。例如，一磅闪光秀、夏季服装更换等。您还可以通过观看短视频提前预览福利和浏览量。将直播预告片分享给其他社交媒体平台，如脸书和instagram，以便在场外排水。助理或客服应积极回复评论中的用户问题，或传递引导关注、大拇指、点击购物车、强调免费运费等信息主动解释功能：锚可以使用另一部手机演示如何操作购物车和购买，解释兴趣点，方便转换
4.借助主播的轮换或互动聊天，可以顺利推销商品。一方面，修改粉丝头像可以提高首映后的直播时间：释放美好时刻。捕捉一些精彩的时刻，以短视频的形式发布，降低自制短视频的成本，形成多重推广。
5.增加你流行的短视频排水：在直播前和直播开始发送短视频预览，加热短视频直播室排水定期直播，固定播出时间，通过定期播出，让粉丝更容易记住广播室，培养粉丝粘性，形成回访广播室加热，通过放置广播室排水。
6.借助主播的语言引导，提高互动并带动粉丝完成评论、分享、关注等动作，创造出话题。例如，可以引导粉丝猜想朋友的心理，猜测价格，还可以引导粉丝猜测工作室产品的价格，甚至准备引导品牌进行产品转型。
7.为了吸引用户留在工作室，可以通过随机福利的形式发放奖品。借此机会，讲述产品的有趣故事和轶事以留住粉丝，并在进入工作室时直接用名字迎接他们，让用户感到被关注和吸引。同时，适当展示一些培养人才的经验，让用户不会感到厌倦，增强他们留下的欲望和感觉。
8.除了主播定因素或商品本身外，价格和选择也是非常重要的库存控制因素，并且需要根据不同的产品设置不同的库存量。可设置浅库存，快速销售产品，在投影室营造购买氛围道具应用，展示免费标志、注意力、购买标志等适当道具，促进粉丝的购物兴趣。
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