TikTok退出美国对游戏出海影响多大？

文 | DataEye

TikTok 仍在自救”。

其游说目标从政客、TikTok 用户扩大至选民。其3月27日首次在美国电视上打广告，主题是 在 TikTok 上创造生活”（Built A Life On TikTok）。一家广告分析机构根据其追踪到的数据表示，TikTok 为此花费了 210 万美元。

TikTok 回应称，我们认为广大公众应该知道，政府正在试图践踏 1.7 亿美国人的言论自由权，并摧毁 700 万家小企业”。

3月13日晚间，美国国会众议院以352票赞成、65票反对的压倒性票数，通过了对TikTok的剥离”法案。明确要求字节跳动需在165天内剥离对旗下短视频应用TikTok美国业务和控制权，否则TikTok将在美国境内被封禁。

Tiktok 首席执行官周受资表示经内部评估，不打算接受 TikTok 被收购，准备退出美国市场。

DataEye研究院认为：情感上，我们希望中国企业在海外乘风破浪。

但现实是，出海美国的游戏从业者，不得不提前考虑：如果TikTok退出美国，对游戏出海影响多大？从业者如何看待？

本文，DataEye研究院结合各方数据，以及出海相关从业者观点，希望解答这一问题。

01 TikTok在美国数据：第四大社媒，年轻人阵地

我们先盘了一下客观数据。

字节跳动官方数据显示，在2024年初， TikTok在美国拥有 1.48亿 18 岁以上的用户，仅次于YouTube、LinkedIn、FB、INS，位列第四名。

根据全球数字洞察网站Datareportal ，在美国16至64岁的活跃社交媒体用户中，TikTok是第三大最受欢迎的社交媒体平台，以及第四大最常使用的社交媒体平台。

同时，在2024年7月1日至9月30日期间，TikTok活跃用户每月使用时长超45小时，位列第一，远超YouTube和FB。

根据《TikTok2024全球市场百宝书-美国篇》数据，TikTok上三大用户群体为Z 世代（1996-2012）、千禧?代（1981-1995）和X世代（1965-1980）。具体来看，25%的Z世代表示TikTok是他们最爱的社交软件，65%的Z世代表示他们会用TikTok来找内容，这一比例高于其他世代。从内容类型来看，Z世代最爱的内容类别是游戏，其次是迷因/梗、?乐、运动和电影。

△《TikTok2024全球市场百宝书-美国篇》

根据点点数据统计，TikTok在美国男性用户占比约46.8%，女性约53.21%。此外，Tiktok用户整体较为年轻，30岁及以下用户占6成左右，40岁以上用户不到20%。

△来源：点点数据

根据ADX海外版数据，TikTok2024年投放素材量最多的十款游戏，中国出海产品占了一半，《Rise of Kingdoms》《Mobile Legends: Bang Bang》《The Ants: Underground Kingdom》《Save the Doge》《小妖問道》等国产游戏在TikTok平台的投放素材量跻身TOP10。

总结以上数据：

1、TikTok的美国用户相对年轻，甚至年幼；2、TikTok在美国绝对是TOP级别应用，且随着年轻用户传播，其影响力越来越大；3、主要投流的游戏中有近半国产游戏，主要是SLG、卡牌、放置开箱、休闲等，和国内类似，但射击类较国内投得更多。

对于大多数游戏营销、运营从业者而言，相对于FB、谷歌、推特（X），由于熟悉国内抖音，自然而然出海时对TikTok更熟悉。甚至用国内素材改配音投TikTok的情况也较常见。

在这样的情况下，如果TikTok在美被封，影响几何？如何应对？

02 从业者：有影响但问题不大”，律师：合规成本上升

DataEye研究院采访了Aptoide商务总监吴绪兰、中银合伙人潘良律师、点点数据游戏互动娱乐行业研究总监刘威、游戏媒体人罗斯基以及不愿意透露姓名的出海美国发行、运营，希望从不同角度解读。

横看成岭侧成峰，他们的观点并不绝对一致，多方视角，希望都对您有帮助。

（一） 受何影响？

一位做美国TikTok的出海运营人员告诉我们：海外的游戏基本都不把TikTok当唯一主流投放平台。如果没有了TikTok，可能马上还会有另外一个平台起来，到时候投别的平台就行了。

还有一位做出海美国游戏运营的从业者也表示，TikTok被封对他们的业务影响不大。TikTok被封，还有Facebook、X、INS”，该从业者笑称：唯一影响就是不会做营销的市场部甲方，失去了TT这种流量巨大的入口不知道从哪入手了。该从业者还表示，出海美国或者大多市场只有好好做游戏才有出路，营销只能是辅助，但东南亚是另外一回事。

按照DataEye研究院的观察是：出海做美国Tiktok，主要分两种，一种是中小或者对ROI要求严苛的厂商，单纯投流；另一种是像腾讯、网易级别的需要持续做内容、做品牌的厂商，投流、游戏账号运营都要做，但更侧重品牌内容的曝光。

第一种情况，单纯做投流，以ROI计，其一，社媒下载跳转有些麻烦，用户存在流失问题。海外玩家不同于国内，他们还是习惯到商店去下载；其二，如前文数据，TikTok用户相对年轻，虽然乐于尝新，但是留存、付费情况就冷暖自知。数据根据不同游戏情况，差异很大。游戏媒体人罗斯基认为，TikTok如果真的退出美国市场，对于出海美国市场的游戏买量还是有影响。

第二种情况，游戏账号运营毕竟需要持续生产内容，更多的精力用在如何做出爆款。至于是在Tiktok上发，还是在FB或者INS，实际上差异不大。

Aptoide商务总监、前网易游戏海外运营总监吴绪兰，主要负责欧美游戏分发，十几年一直都在海外当地开展业务，跟当地政府打交道的频率也比较高。她告诉DataEye研究院：如果 TikTok被下架，中国出海游戏厂商将失去了一个比较熟悉、流量又大的获客渠道，对于对TikTok依赖程度高的厂商会有比较大的影响，他们需要在短期内找到新的流量渠道，这期间可能也要交一些学费。

中银合伙人潘良律师分析：TikTok风波，可能不只是中国游戏行业会面临的问题：

1、海外国家安全、数据和隐私保护审查加强。TikTok在美国面临的质疑主要围绕数据安全与隐私保护问题，同样会导致全球范围内的监管机构对中国企业更加警惕。中国游戏公司在海外运营时面临更严格的数据本地化存储、跨境传输以及合规要求。

2、当地政策风险增大。美国政府对TikTok实施制裁措施，预示着中国企业在海外市场也会遇到类似的政策壁垒。中国游戏公司需要面对更复杂的市场准入条件，也存在被禁止进入或被迫出售业务的风险。相应针对中国的投资和并购限制也会增加。

点点数据游戏互动娱乐行业研究总监刘威，此前从事针对海外市场的手游产品发行。他告诉DataEye研究院：TikTok被封对大体量宣发的游戏影响比较大，对中腰部以及做真金游戏的公司影响不大。TikTok被封后，游戏整体买量单价可能会上升一些，但不会特别多。

此外，TikTok被封对小游戏出海影响较大，目前TikTok对小游戏出海有持续的扶持政策，且扶持力度远超FB、Youtube等平台，所以TikTok被封可能对做小游戏出海的公司影响较大。（点点数据是移动应用、游戏数据监测服务商，提供可靠的移动市场数据趋势，为全球企业提供APP下载量、收入、使用行为和应用市场监测的一体化平台）。

点点数据显示：TikTok在美国内购收入位列第一、下载量位列第四，2024年以来美国地区贡献了TikTok 45.42%的收入、6.59%的下载量。（平台还有广告等其它收入，下图只计内购预估）

△来源：点点数据

（二）如何应对？有何启示？

吴绪兰认为：假如TikTok被下架，短期内很难找到100%替代品。TikTok原本的广告预算可能还会流向第三方DSP、自有流量渠道 (如Twitter，Snapchat，Pinterest等) 、传统渠道Facebook、Google这些平台可能吃到红利。但上述渠道除了Google/Facebook外，对中国厂商来说操作难度、熟悉程度远不及TikTok。

对于如何应对，吴绪兰告诉DataEye研究院：出海企业无法完全规避这类风险，哪怕公司总部迁到海外，老板更换国籍，如果股权穿透后发现你是中国人，最后可能还是会遭到制裁。可以参照Garena《Free Fire》，该游戏曾被印度政府要求下架。Garena公司总部位于新加坡，老板也是新加坡籍，但因为背后有土生土长的大陆华人资本，游戏照样被封。

罗斯基告诉DataEye研究院，部分游戏开发商基于国际形势的担心，考虑将公司迁到国外（比如新加坡或者欧洲地区）；同时，部分开发商也开始将海外产品同步上线国内市场。

潘良律师认为，TikTok风波可能导致企业合规成本上升。如需应对复杂多变的营商环境，中国游戏公司在出海过程中，需投入更多资源以满足各国不断更新的法律法规与政策要求。出海合规成本增加，企业可以通过聘请国内律师与海外律师共同合作，以推动企业合规和高质量发展。

潘良表示，对于TikTok的经历，也为中国游戏出海乃至其他行业都提供了一个生动的案例，要充分考虑政治、法律法规与政策、市场和文化等多元风险因素，制定灵活可行的出海策略。（潘良所在的北京中银（深圳）律师事务所，是中国互联网协会电信和互联网行业数据安全人才强基计划”成员单位。中银律师在证券资本市场、投资并购、知识产权等传统领域保持领先，在数字经济、人工智能等领域也取得长足发展）。

前述游戏出海从业者指出，TikTok事件给游戏公司的启示是好好做游戏，游戏要是好玩上哪个平台都能火。

刘威认为TikTok危机给中国游戏出海企业有两点启示：

第一， 中国游戏出海美国市场做的没有那么深入，目前中国游戏厂商出海是把整个欧美市场看成一个大市场，未来可以把美国市场单独拆分出来。第二， 中国游戏出海可以基于欧美来拓展拉美市场，不要押宝单一市场，最好分散投资，分散运营，分散营销。

抖音海外版TikTok是如何改写世界的，它做对了什么？

TikTok，又称国际版抖音。据TensorTower的最新数据显示，海外大热的社交媒体应用TikTok已经正式突破了20亿次的下载量，数据包括iOS和Android系统，它做对了什么？

TikTok is more machine than man. In this way, it’s from the future — or at least a future.

——纽约时报「抖音海外版TikTok是如何改写世界的」

我想，除了人工智能以外，TikTok还掌握了其他通往未来的钥匙，比如Z世代。

2024年4月29日，SensorTower发布了一篇报告「TikTok Crosses 2 Billion Downloads After Best Quarter For Any App Ever」，宣称TikTok已经突破20亿下载人次。

虽然SensorTower标题上面写的是TikTok，实际上这个下载量是TikTok+抖音的。

图片来自：SensorTower

这篇报告字数不多，不过要点还是有些意思：

TikTok在全球的App Store和Google Play上已下载超过20亿次。特别是20120年第一季度在App Store和Google Play上的累计安装量超过3.15亿次，超过了其他App。这里统计了App Store和Google Play，中国和其他国家的其他的安卓应用市场并没有统计在内，也就是说实际上，TikTok+抖音的下载量远比20亿次多。印度、中国、美国是下载量最多的国家，分别占比30.3%、9.7%、8.2%。扣除中国区的抖音的下载量1.966亿次，海外版的TikTok大概在18亿次左右。

我们也可以看看美区的App Store的榜单数据，相互验证一下。TikTok在2024年7月份以后，排名长期在前10左右，后面一段时间更是在前5左右稳居不落。

图片来自：德普优化

如此来看，TikTok出海非常的成功。那么为什么会如此成功呢？

01 抖音的成功经验

TikTok的功能和策略几乎和抖音一致。同样的短视频观看和上传等功能，同样的滤镜特效技术、同样的全屏幕上下滑动的交互，同样的内容分发策略。

抖音成功的经验，几乎一比一复刻到TikTok。

但是复刻中国的成功经验，就一定能在国外大杀四方吗？未必，微信虽然在中国已经登上神级殿堂，但是出海的Wechat就不见得有多成功。

所以TikTok一定有其他的过人之处。

02 字节跳动对”全球化战略”重视

张一鸣在多个场合都提到全球化的战略思想，宣称「海外用户」要超过50%。TiKTok上线之后，就迅速在150多个国家和地区铺开，在世界各地都开办了办事处。全球化意味着「大摊子」，只有公司有足够大的决心、公司创始人有足够大的魄力，各种资源才能迅速到位，快速铺开，争取时间占领当地的市场份额。

03 收购Music.ly

收购Music.ly，完成内容端和用户端的冷启动。

Music.ly是一款在2014年4月份上线的短视频应用，截至2017年底在全球累计有2.4亿注册用户。

TikTok在2017年以10亿美元收购Musical.ly。2018年8月，Musical.ly并入TikTok。Musical.ly将年轻的用户和成熟的内容灌入到TikTok，缩短了TikTok的冷启动周期。

04 本地化运营

TikTok的产品和抖音几乎一模一样，但是运营却选择的是本地化运营。这是因为：

1. 明星大V有地域属性

在各个国家，明星大V都有对年轻人有非常强的号召力。作为一款用户群体是年轻人的社交娱乐性质的App，在冷启动阶段或日常运营期间，明星大V的参与和入驻可以带来大量的关注和用户量。

但是大部分明星大V都是有地域属性的，所以需要针对不同的地方做不同的运营，邀请不同的明星大V来参与和入驻。

在日本，Tik Tok 请的是日本超人气歌手彭薇薇、女子偶像团体 E-Girls、Youtube 红人 Ficher’s；在美国，Tik Tok 请的是脱口秀主持人吉米·法伦（Jimmy Fallon）和滑板运动员/演员托尼·霍克（Tony Hawk）；在印尼，上线的第一天就请了 100 多位网红和明星进行了一个线下派对……. 这些例子都是 Tik Tok 深耕本地化运营的直观表现。

来自：?local=fr&category=5

2. 各国的政策不一样

政策的监管是内容型产品的头号大敌。

各国国家对未成年的保护政策、对用户隐私的保护政策、对色情恶搞的包容程度都是有所区别的。针对各个国家的具体情况，制定具体的运营策略，才不会触犯到一些国家的法规和政策，才能安全的生存下来。

3. 各国的审核策略需要不一样

和政策相比，各地的风俗人情、骂人宝典也不一样。只有深耕本地，才能了解这些，通过内容审核和活动运营，引导用户，营造良好的社区氛围。

05 高薪挖国外大厂墙角

人才是互联网最核心的资产。国外大厂，比如Facebook有许多的增长黑客的经验，通过高薪挖这些大厂的墙脚，可以「拿来」不少经验，少走很多弯路。

CNBC就有一篇报道「TikTok has moved into Facebook’s backyard and is starting to poach its employees」介绍到：

TikTok最近（2024年）搬到了加利福尼亚山景城的一个办公空间，该空间以前由Facebook的WhatsApp消息传递应用程序占用。自2018年以来，TikTok及其中国母公司ByteDance已聘用了来自Facebook的超过二十名员工。TikTok提供有竞争力的薪水，有时会多付20％

从TikTok的招聘网页也可以看到，多个地区，多个岗位都开放了很多职位，招揽当地的优秀人才。

图片来自：

06 选择重点市场：美国、印度、日本

虽然产品覆盖了150多个国家和地区，但是并不是全部国家和地区都是重点运营，那样也顾不过来。

TikTok把日本，印度，美国列为了重点运营地区。

这三个国家的共性是：都是人口大国，有比较多的年轻人口，但是也有各自的不同。

日本是发达国家，ARPU值（每用户平均收入）比较高，而且二次元和宅文化比较繁荣，很适合短视频的传播和发展，在TikTok看来是比较优质的市场。

印度的互联网发展非常快，又比较喜欢载歌载舞。在内容创作和内容消费上都比较强劲。从印度的下载量占比全球下载量30%就可以看出来。

美国的ARPU值（每用户平均收入）比较高，文化比较多元开放，也很适合短视频内容的创作和消费。

07 重金砸广告

TikTok，2018在美国的广告支出为10亿美元；2024年，在美国的广告支出为2018年的4倍。

而美国的下载量居全球第三，1.65亿次，占比8.2%，可以看到巨大的广告支出，也带来了比较丰厚的投资回报。（美国的人口才3亿多。）

08 专注Z世代（1995-2005期间出生的人）

2024年，TikTok把80%的广告支出都投入到了Snapchat。

而差不多一半的15-25岁的美国互联网用户都在使用Snapchat。

TikTok投入高昂的广告费用就是为了精准引流这些Z世代的年轻人。

图片来自：

而95后人群有这样的一些特征：

95 后用户的日均使用时长3.8小时95 后用户月均单个 App 打开次数150次，比年长用户高出60%98%的95后用户至少拥有一部智能手机。95后群体将成为人口数量最多的一代。占到全球总人口的32%。

图片来自《2024App Annie移动市场报告》

TikTok的大多数用户是年轻用户，全球66％的用户年龄在30岁以下。所有TikTok用户中有41％的年龄介于16-24岁之间。在美国，该应用每月活跃用户中，16至24岁的用户占比60%。（数据来自：Tiktok Statistics）

也就是说TikTok抓住了最重要的Z世代人群。

掌握了年轻人，也就掌握了通往未来的钥匙。

09 严格内容审核机制

TikTok 建立了严格的审核机制。一方面可以过滤一些不适合的内容，维护社区的和谐；另外一方面可以应对当地政府的审查。

10 短视频赛道本身的优势

15秒-1分钟的短视频，动作、表情和音乐需要极为抓人。而动作、表情、音乐，恰好能让内容创作者和消费者之间，很好的产生共振，评论、点赞的互动率都会比较高。拥有很好的互动留存率，也就有了很好的口碑和关系链传播。所以这也算是短视频赛道固有的优势。

数据来自：50 TikTok Statistics That Will Blow Your Mind

小结

TikTok一跃成为和国际大厂比肩的大应用，甚至成为国际大厂的威胁。

图片来自：DIGITAL 2024: 3.8 BILLION PEOPLE USE SOCIAL MEDIA

正是做对了这些事：

复制抖音的成功经验字节跳动对”全球化战略”重视收购Music.ly本地化运营高薪挖国外大厂墙角选择重点市场：美国、印度、日本重金砸广告专注Z世代（1995-2005期间出生的人）严格内容审核机制短视频赛道本身的优势 部分数据来源：

1）抖音海外版TikTok是如何改写世界的（）

2）TikTok Crosses 2 Billion Downloads After Best Quarter For Any App Ever （）

3）TikTok has moved into Facebook’s backyard and is starting to poach its employees （）

4）Tiktok Statistics （#gref）

5）50 TikTok Statistics That Will Blow Your Mind （）

6）DIGITAL 2024: 3.8 BILLION PEOPLE USE SOCIAL MEDIA （）

熊不知；公众号：产品经理熊不知（ID：xiongbuzhia），人人都是产品经理专栏作家。5年产品经理经验，专注海外社交APP和工具类APP的产品设计。

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