打赏收入破 100 亿美元，TikTok 为什么像《王者荣耀》一样吸金？
TikTok，大概是最让海外朋友「口嫌体正直」的 app 了。
在官方的口吻里，它形同洪水猛兽，让青少年玩物丧志，CEO 还被拉到国会质询。但真正决定 TikTok 地位，让它成为扎克伯格心头大患的，是那些真正使用这款应用的人。
作为抖音国际版，TikTok 的走红路线和国内大差不差，文化环境天差地别的海内外，在沉浸式的全屏短视频、停不下来的手指滑动、洗脑的神曲上达成了共识。
最近又有一项调查发现，老外也很爱在直播间刷礼物，7 年消费了 100 亿美元。
吸金能力比肩王者荣耀，让打赏成为好习惯根据数据平台 data.ai 的统计，TikTok 迎来了一个里程碑：首个在苹果 App Store 和 Google Play 共产生 100 亿美元「应用内购买」的非游戏 app。
「应用内购买」简称内购，指的是花钱购买 app 内的附加服务，比如视频 app 的 vip 去广告、游戏 app 的虚拟道具。
TikTok 的「应用内购买」，主要来自用户在直播间的打赏，当主播将虚拟礼物提现，TikTok 从中分成 50%。
data.ai 的数据从 2016 年算起，包括 TikTok的 iOS 和 Google Play 端，以及抖音的 iOS 端。所以，抖音的 Android 市场被排除在外，真正的流水应该更多。
目前达到 100 亿量级的 app 只有五个，除了 TikTok，其余四个都是热门手游，包括《糖果传奇》《王者荣耀》《怪物弹珠》以及《部落冲突》。
可见，TikTok 和抖音的直播打赏有多么猛了。
Data.ai 表示，美国用户和中国 iOS 用户是打赏主力，各自带来了约 30% 的收入。除了两个并列第一，排名靠前的还有沙特阿拉伯、德国、英国和日本，它们合计占 13%。
国内的直播打赏和「榜一大哥」们比较常见，但我们可能没有想到，外国朋友也这么爱看直播，并且出手如此慷慨，顶住了另外半边天。
他们都在 TikTok 看些什么？
拿我没有被算法洗涤过的新号刷了刷直播，打游戏、占星算命、颜值主播们唱歌跳舞、被 315 点过名的珠宝玉石带货，出现的几率相对较高。
另外也有不少主打日常风格和陪伴感的「慢直播」，厨师煎肉、艺术家作画、快餐店员工出餐、车间工人组装产品、美甲师修理指甲......点进去时可能已经播了十几个小时。
别说，烤肉的滋滋声，配合舒缓的背景音乐和主播不急不躁的动作，确实有些治愈效果。这类直播在国内同样常见，有些南方路边摊会在街头边炒粉边直播。
与此同时，TikTok 直播也有一些画风特别的类型，尤其强调互动，吸引「观众老爷」送出礼物。
2024 年，澳大利亚的 TikTok 创作者 Jakey Boehm，晚上 11 点到早上 6 点直播睡觉，一个月赚了 3.4 万美元，跻身 TikTok 排名前五十。
光躺着睡觉没技术含量，Boehm 的创新在于把睡觉游戏化，他布置了房间，编写了脚本，定制了各种叫醒服务，只等观众送出礼物，不同价位的礼物触发不同的效果，从 50 美分到 600 美元不等。
直播间最热闹的时候，观众多达 8000 人，每 10 到 20 秒就有一次叫醒服务，打开灯、播放音乐、启动充气装置......Boehm 不仅有创意的头脑，也有生动的临场反应，他明白观众想看的是被吵得不能入睡的崩溃和愤怒。
这种形式火了之后，出现了不少模仿者，「打扰睡觉」「打扰工作」等成了 TikTok 流行的直播套路。
地上本无路，走的人多了便成了路，也有人开辟又一条路。今年 7 月，加拿大蒙特利尔的主播 PinkyDoll，因为她的 NPC（游戏里的非玩家角色）风格而走红。
这位主播假装是一位被预设了规则的 NPC，当直播间送出礼物，她就给出反应，盯着镜头，像机器人般重复说「冰淇淋真好吃」之类的台词，真人演出「恐怖谷」的既视感，直播 1 到 2 小时，就能赚到 3000 美元。
原来，国内外的网友有时都挺朴实无华且枯燥，带着同样的猎奇心理，需要相似的情感价值，主播们揣摩着共通的欲望，设置各种新鲜一时的噱头，尝试所有吸引眼球的事情，留下路过的观众，也留下他们的评论和礼物。
最近几个月，TikTok 还兴起了 24 小时不间断直播。主播的摄像头对准了家里的各个房间，生活往往和我们一样平淡如水，直播间看热闹的数量却不少。
自愿生活在「楚门的世界」可能难以被人理解，但这也是噱头的一种，每分每秒他们都有收到礼物的机会，每周可以进账五千甚至五万美元。
科技媒体 Insider 的记者 Kieran，曾经逼着自己看了一晚上的 TikTok 直播。结束实验后，他的感想复杂，高情商是体验本身很有趣，低情商是见证了人类的多样性。
其实，不必理会「这居然也能赚钱」的疑问，TikTok 直播就是一场不间断的线上狂欢，总有人出名和赚钱 15 分钟。
把内容做成商品，给扎克伯格上上课不只是直播，TikTok 早已霸占了国外年轻网友的互联网生活。
所谓的地缘政治和数据安全，是 TikTok 发展的不可控因素，今年 3 月，TikTok CEO 周受资被美国国会质询了 5 个小时，禁止 TikTok 的声音也从未停歇。
不过，皮尤研究中心今年秋季的一项调查显示，支持禁令的美国人比例有所下降，30 岁以下的成年人、13 到 17 岁的青少年，对禁令的态度冷淡，甚至反对多于支持。
政治的归政治，娱乐的归娱乐，TikTok 的报道雪花似的涌现，赋予了它各种各样的名号。
TikTok 正在成为 Z 世代的搜索引擎，他们在上面搜索餐馆、电影、游玩攻略，因为内容更轻松也更有意思，TikTok 无法代替 Google，但影响到了 Google。
▲ 蒂芙尼的广告.
TikTok 正在成为新的购物频道，这里有国内习以为常的带货直播，从衣服到健身器材，从玩具到咖啡杯。卫报指出，大多数在直播下单的英国人年龄在 19 岁至 35 岁之间。
TikTok 正在成为新的音乐软件，在这里流行的歌曲往往也会登上 Spotify Viral 50 和公告牌 Hot 100。12 月 10 日，TikTok 举办了首场现场音乐活动「TikTok In The Mix」，并在线上直播，四个大屏幕都是竖直的形状，就像巨型的智能手机。
▲ 歌手尼尔·霍兰在 TikTok In The Mix.
TikTok 也正在成为年轻人的电视。11 月，奥斯卡获奖导演亚当·麦凯的工作室制作的讽刺短片《Cobell Energy》，上线 TikTok、Instagram 和 YouTube，竖屏格式，每周更新，每集只有一到四分钟，为短视频平台量身定制。
▲ 《Cobell Energy》.
传统好莱坞制片人「打不过就加入」，年轻观众确实越来越多地在 TikTok 消费内容。除了短剧，《实习医生格蕾》等老剧也被切割成片段在 TikTok 发放，严格意义上说是盗版行为，奈何很受欢迎。
皮尤研究中心总结得一针见血：
TikTok 正在以前所未有的方式成为一站式内容商店。
现在，TikTok 又给硅谷的社交 app 们好好上了一课，证明除了广告和电商，打赏也很赚钱。
7 年打赏 100 亿美元其实并不算多，巨头的广告业务轻松完成好几个小目标。光是今年第二季度，Meta 的广告收入就达到 315 亿美元，占比 98.4%。
但这也说明，「应用内购买」赚到的钱太少了。
《福布斯》在今年 3 月报道，2024 年，Meta 的内购收入只有 5600 万美元。TikTok 的内购收入比 Facebook、X、Snap 和 Instagram 的总和还要多 2.05 亿美元。
内购对于这些社交 app 来说，原本就像四舍五入的零头，但外有 TikTok 树立榜样，内有苹果更改隐私政策打击个性化广告，让用户直接掏钱的内购变得越来越重要。
所以，社交 app 们都在使尽浑身解数，要么包装订阅方案，推出更多 vip 功能，要么类似 TikTok，改善打赏机制，鼓励用户直接给创作者更多「小费」。
去年 11 月，Meta 开始测试 Instagram 的「礼物」功能，粉丝可以花钱购买「星星」，打赏短视频功能 Reels 的内容。
今年 9 月，「美版贴吧」Reddit 也推出了类似的更新，符合要求的帖子和评论可以获得虚拟礼物「金币」，起价 1.99 美元购买 1 个金币，创作者用 1 个金币提现 90 美分或者 1 美元，相关内容也会被突出展示。
其实，「打赏」在海外并不新鲜，YouTube 有 Super Chats（超级留言）和 Super Thanks（超级感谢），创作者和平台七三分成，Twitch 也有虚拟货币「呼币」。
但 TikTok 将打赏带入了更灵活、更经常在手机观看的短视频，我们随时准备下滑到下一条视频。
不像在 YouTube 为长内容买单，也不像 Twitch 根植于粉丝群体，在原地看主播玩几个小时的游戏，TikTok 的打赏可能就是因为猎奇，比如打扰主播睡觉。
某种程度上，在 TikTok 给出打赏的同时，用户也成了直播 play 的一环，我们是在花钱让主播们完成他们的表演，他们的表演也是因为观众才能够成立。
这和其他平台的逻辑有所不同，实现了 data.ai 所提出的概念「移动货币化」。
掉进时间黑洞，为「小确幸」付费「移动货币化」听起来有些玄乎，其实就是在为我们的注意力买单。
注意力经济认为，注意力是一种资源，每个人的注意力都是有限的，形成了一种有限资源与无限欲望的对价关系。
鼓励人们不要躺平的「时间就是金钱」，在这里有了另外的解释。当我们在 TikTok 花费更多的时间，就是变相为它的内容付费。
TikTok 就像一个时间黑洞，正在吞噬世界。去年，数据分析平台 Sensor Tower 统计，TikTok 用户平均每天在 app 花费 96 分钟，几乎是他们用在 Snapchat 的五倍、Twitter 的三倍、Facebook 和 Instagram 的两倍。
不管是在这里花掉时间还是金钱，准入门槛都很低。
打赏本身并不贵，如果在网站购买 TikTok 的「金币」，70 个「金币」只需 0.74 美元，1 个「金币」就可以送出一朵「玫瑰花」。
看短视频也不需要花很多的「文化体力」，适合下班没力气读书看电影打游戏的打工人，如同《赌博默示录》里高强度体力劳动后的冰啤酒和薯片。
如此一来，每个人都可能发送一朵很快就会在屏幕消失的卡通玫瑰。
营销公司 Ubiquitous 认为，打赏的低价，吸引了原本不愿意为内容付费的用户，促成了一场场花了就忘记的「微交易」，就像数百万款廉价的手机游戏，用户只感觉从中收获了瞬间的快乐。
有没有可能，TikTok 本身就很像游戏？非游戏 app 主流的内购模式是订阅，比如 X 的「蓝 V」，但 TikTok 不走寻常路，和游戏一样主打「一次性购买」，只不过一个是价格不等的虚拟礼物，一个是 648 元的氪金礼包。
直播之外，TikTok 也在重新定义内容变现的可能性。
虽然不如直播打赏普遍，但从 2024 年 12 月起，TikTok 和抖音都开始推进短视频打赏，将更多的内容直接变成商品。
最近，抖音又被传出测试短剧付费模式，每集最低 1 元起。虽然付费短剧在 2024 年就有探索，但今年的风刮得格外猛烈。海外网友也着迷霸总、狼人、吸血鬼短剧，类推到 TikTok，不管是单集付费还是广告变现，商业模式应该也有很大的想象空间。
为了扩大营销业务的影响力，TikTok 曾经告诉品牌：
不要制作广告，制作 TikTok。
这是对 TikTok 内容最精妙的一句注解，不仅对于品牌营销内容而言。
直播、广告、短剧，或者普通的短视频，都成为了 TikTok 大厦的砖石。创作者们想尽办法吸引注意力，而路过的观众出售时间，或者打赏真金白银。上面的一切内容，都以更简单、更娱乐的方式，更可能成为商品。
字节再现大力出奇迹”，搅动中东直播
TikTok 魔法再现，能否搅乱中东泛娱乐？
1 月 13 日，data.ai 发布了《2024 年移动市场报告》，报告从相对宏观的视角对 2024 年全球互联网流行趋势做了详细的分析，除了早有预料的用户支出下降、视频产品抢占用户注意力等内容，笔者还发现报告中增加了更多对中东市场”的关注。
在各细分榜单下，虽然往年都会涉猎欧洲、中东以及非洲”市场，但过去大多只以土耳其”为例，但其实在出海开发者眼中，沙特阿拉伯和阿联酋才是更加典型且赚钱的中东市场。
在最新版的报告中，沙特阿拉伯、阿联酋以及土耳其”三个市场的具体情况均有公示。
中东泛娱乐，出海开会
2024 年欧洲、中东以及非洲社交类别（不包含 Dating）用户支出 Top5 的 App｜数据来源：data.ai
报告显示，2024 年沙特和阿联酋用户支出最多的 Top3 社交应用均为 TikTok、Bigo Live 和 Tango Live；而土耳其市场中 Tango Live 跟在 TikTok 之后位列第 2，17LIVE 则顶替了 Bigo Live 的位置。实际上除了牌面上的信息，榜单也再次验证了两件事儿：
（1）尽管中东用户确实喜欢并且习惯语聊房，但在中东地区最赚钱的仍然是传统高效变现模式——直播。
（2）中东地区用户付费能力确实喜人，根据点点数据统计过去一个月 TikTok 在沙特和阿联酋直播营收可达 1 亿美金。在过去的 2024 年，将营收目标从 120 亿美金下调到 100 亿美金的 TikTok，加紧收割中东的策略取得了成果，字节和欢聚的精彩对战很可能会于 2024 年在中东重演。
数据来源：点点数据（营收数据不包括中国大陆）
根据点点数据，虽然贡献度有所差别，但在过去一年美国、沙特和阿联酋为 TikTok、Bigo Live 和 Tango Live 的重要营收贡献市场。
这一点，放在 Bigo 和 Tango 身上，正常不过，但 Top5 市场中 3 个来自中东，这个成绩看起来似乎不太 TikTok”。因为还在 2 年前，也就是 2024 年各项数据高歌猛进、但又急转直下（印度和美国的封禁风波）的那一年，TikTok 的 Top5 营收市场分别是美国、土耳其、英国、加拿大和沙特。显然当时更加倚重北美和欧洲等成熟市场。
那么 TikTok 又为何会突然调转车头呢？
其中最最重要的是大环境的变化。相信各位出海从业者对这一点很有感触了，在 2024 年的时候大家还会对市场上再出现一个超级 App 抱有一定希望，可三年过去，我们都知道了这种希望有，但不大”。
再来横向对比各个上市社交&泛娱乐公司的财报数据，基本情况是营收数据能保持较高水平者不多、付费用户增长的更是少之又少，经济不乐观，用户是能少花钱就少花钱，作为一款高度全球化的产品自然哪有钱往哪去。这一点只需要分析全球短视频、社交、泛娱乐 App 营收都从哪来便可以得出答案。
另外，TikTok 也确确实实需要现金”，虽然 TikTok 100 亿美元的收入水平不错，广告业务也发展顺利，但要知道 TikTok 的运营成本、主营业务成本以及拓展新业务的成本应该都是不小的支出。过去 2 年 TikTok Shop 先后在英国、东南亚和美国铺开，虽然热度在增加，但远未到收获期。
透过抖音和快手在国内的营收方式，TikTok 要想赚钱只有广告、电商、直播三条路可走，至于直播，一直以来都被誉为是链条最短、效率最高的营收方式，TikTok 自然不会放过这个大好机会。
再算一笔直观的账，若根据点点数据统计结果推演，一个月流水 1 亿美金，我们直接说 2024 年 TikTok 还保持 2024 年的营收目标不变，1/10 的全球营收，一个中东泛娱乐搞定了。
第二点，短视频撒钱争夺战后，除了 TikTok 仍保持高度全球化状态，快手和欢聚基本上退居一隅。快手通过 Snack Video 和 Kwai 两款产品覆盖中东、拉美和东南亚的用户；欢聚旗下 Likee 则持续向中东、南亚和东欧发力。
如果放任两款产品在中东野蛮生长快速扩张，无疑是在为日后埋下隐患，所以 TikTok 不得不加点筹码。
于是，就有了我们在前面提到的 TikTok Top5 市场中有 3 个来自中东地区。
中东地区的泛娱乐以及直播生态一直十分繁荣，目前沙特和阿联酋 Google Play 畅销总榜 Top100 中分别有 53 个和 36 个泛娱乐应用。整体呈现出头部和腰部产品成绩稳定，尾部产品偶有变化”的特点，2024 年经常会在排名 80-100 左右看到一些新产品出现，不过一般不会霸榜太久，不过新玩家的不断涌入，也在某种程度上反映出市场的繁荣；
头部产品以出海泛娱乐应用为主，美国、韩国以及本土开发者也各有应用分布；受欢迎产品多为直播、语聊房以及 1v1 视频聊天 App。
具体到直播应用，沙特与阿联酋 Google Play 畅销总榜 Top100 中常年有 10 个左右直播 App 登榜，Bigo Live、Tango Live、StreamKar、Ligo Live、Mico、Migo 等应用算是常居选手。
不过相较于 2024 年统计数据 Uplive 和 Hakuna 两款产品的成绩似乎有些退步，这也与两家公司的战略调整和矩阵布局有一定关系，大家感兴趣的化可以留言我们出一期专门讲讲。
所以 TikTok 选择在中东加注直播，可以说完全在情理之中。
三年从 1 亿到 10 亿，TikTok 大力出奇迹
根据点点数据统计，TikTok 2024 年的直播营收大约是 1 亿美元，而到了 2024 年年底直播营收已经超过了 10 亿美元，美国增长原因复杂，值得单拿出来再讲一篇，今天主要聊一聊 TikTok 是如何在中东实现增长的？
为了尽可能还原事情的真相，笔者对话了 5 名中东泛娱乐出海从业者以及 2 名曾在中东进行 TikTok 直播的主播，笔者也尝试联系了 TikTok 有关负责人，不过截至发稿并未收到对方回复，从现有结果总结来看，仍然可以归结为 TikTok 增长神话——大力出奇迹。
（一）用户基数大，国内戏码海外再次上演
TikTok 能够快速赶上、甚至超过其他直播的原因，其实和快手和抖音能够在国内压着直播平台打一个道理，就是人多力量大”，有多年中东直播创业经验的 Andy 如是说道。
Andy 表示，直播的重点还是要有用户，其他直播 App 都需要花钱去买”用户，但 TikTok 自带流量，而且有很多是忠实流量，这就已经足够。所谓工会体系、产品营收体系都可以在运营过程中逐步完善，更何况 TikTok 这方面的人才和经验也不会缺。
根据点点数据统计，TikTok 在沙特和阿联酋的 MAU 数量大约在 4800 万，是某头部直播 App 在该地区的 30 倍还多。
这也意味着，只要 30 人中有一个人被培养出观看直播时付费的习惯，TikTok 就不输了。
短视频+直播”的产品组合与商业模式在过去两年一直在被持续验证中，国内有抖音、快手，海外有 Likee+Bigo Live，用短视频吸引用户留存活跃、用直播来做变现的策略确实可行。
根据 TikTok 近期发布的 For You Party 奖项中的直播创作者名录显示，沙特最佳直播创作者大奖前三名分别被 @sauud_70、@izoz.10 和 @hstor_94 摘走。
三名直播创作者在 TikTok 的粉丝数量均超过了 100 万个，平均每条 TikTok 视频的观看数量也都超过了 100 万次，甚至个别视频的观看数量突破了 1000 万，3 位沙特最头部的直播创作者都有意通过短视频来增加自己的粉丝基础与互动粘性。
在检索资料的过程中，笔者着实对中东大佬们阔绰的出手惊到了，显示座头鲸、狮子、凤凰，又是跑车、飞船、宇宙，单场 PK 的直播收入竟然能超过 2100 万个钻石，日入百万便是如此吧。
长期关注 TikTok 中东直播的出海从业者 Alex 表示，不少在 TikTok 上直播打赏的头部付费用户，原本就是 TikTok 用户。用户基数大，是 TikTok 在中东做直播变现的第一步。
（二）MCN、直签两手抓
2024 年 TikTok 在 MENA 推出了创作者激励计划，鼓励 1000 个粉丝以上的创作者通过直播赚取收益，并且对积极响应的主播给予流量和专业的扶持，通过一系列成长计划让中东主播在变得更加专业的同时也能赚到钱。
另外，TikTok 还在 MENA 地区推出了自签计划，主播可跳过 MCN 直接签约 TikTok 成为平台主播，享受更多专业成长计划。
（三）不赚钱先繁荣生态
TikTok 主播目前有 3 种来源，平台自签、本土 MCN 签约以及出海 MCN 签约。
一位在中东有多年泛娱乐从业经验的创业者 Teny 表示TikTok 过去一年比较依靠国内出海的、有经验的大公会，会给他们比较好的分成政策，不过 2024 年可能只有少数工会能买到比较好的政策”。
而另外一位中东本地的泛娱乐从业者也验证了这个观点，Vivan 表示TikTok 在主播工会签约上很舍得花钱，主播或者工会获得的分成成本接近或者超过 100%，属于先砸钱把市场做起来，不过今年返点会调低”。
通常情况下，平台给主播/MCN 的分成比例大多在 30%-50%，TikTok 的高额分成确实算得上大手笔，如此一来，TikTok 虽然看起来营收喜人，不过分到的钱似乎并不十分可观。不过能用 2 年的营收，换取在已经有众多成熟直播产品的市场撕开一道口子怎么算怎么值。不过还是不得不说，TikTok 确实很有魄力。
除了依托外力，TikTok 还通过招募直播运营经理和代理直播运营经理，经营与 MCN 以及主播的关系，并根据热点事件策划直播活动、推动主播引进、完善直播生态。
不管最终结果如何，都不得不否认 TikTok 在直播方向的发力确实搅动了原本相对平静的中东泛娱乐市场，从业者不得不面对越来越多的主播和观众可能会转移到 TikTok 当中，但也可以一起享受越来越多用户习惯观看并打赏直播的红利。
但可以预见的是，2024 年的中东市场不会平静，只会有趣。
