理解TikTok遭遇的三个逻辑

本文来自：秦朔朋友圈

大概率，至少今年，TikTok在美国还不会死”。

今年3月初，美国众议院火速提出并通过了一项法案，让TikTok陷入危局。按照这一版法案，母公司字节跳动必须在六个月里把TikTok美国业务给剥离出去，让它不再由中国公司控制，否则TikTok就将在美国全面被禁，不能上架应用商店，不能更新或者维护——粗暴翻译：TikTok要么卖掉，要么死。

法案随后交到美国参议院，节奏倒是一下子慢了下来——参议员们不太着急开会讨论。直到4月10日，美国参议院商务委员会主席Maria Cantwell终于表了个态，参议院考虑把剥离TikTok的最后期限从六个月延长到一年：我想这样（延长最后期限）更能保证（法案）取得成功。”（My guess is that would be a good component to guarantee success.）——再粗暴翻译一下：要让你卖得或者死得尽量服气一点。

所以，TikTok头上悬的这柄利剑在什么时间、从什么角度刺下来，依然是个未知数。

现在倒是时候捋一捋了：它究竟是如何落入这种处境的？

逻辑1：TikTok太成功

中国互联网巨头被美国监管甚至制裁，阿里巴巴和腾讯等早已遭遇过。但TikTok面临的监管力度和受到的关注，可谓高出几个数量级。

原因也简单，作为一款社交App的它在美国太过成功，已经成了国民级应用。按照每月活跃用户排名，TikTok在美国市场排名第三，如果比用户日均使用时长，榜内其他巨头App都输给它不少。

｜图片来自《财新周刊》报道《TikTok倒计时》

TikTok的成功也不止在美国。欧洲、东南亚、南美……全球大量用户特别是青少年人群，在几年时间里迅速成为TikTok重度使用者，除了日常娱乐之外，人们也开始用它进行更广泛的社交活动和获取资讯。

这一方面印证了TikTok产品力和本地化运营能力的强大，另一方面也不可避免地让各国政府对它异常重视。

印度最干脆地早早禁掉TikTok——不过是把它和微信等其他中国公司应用团灭”的。

｜图片来自《财新周刊》报道《TikTok倒计时》

一旦美国此次强迫剥离或者禁用成真，接下来必然是加拿大、欧盟各国、澳大利亚等逐个开始行动，其余地区也难保没有幺蛾子”。

如果在各个地区分别切割运营，丢掉了产品技术上的协同和规模效应，TikTok的未来发展势必收到严重影响。

全球化发展太成功，反而成了TikTok的一大命门。这是无奈的必然，还是本可以规避的战略失误？

逻辑2：TikTok踩中两个敏感点

敏感点一，是美国政治。

TikTok两次被禁的大戏分别在2024年和2024年总统大选前上演，这当然不是巧合，美国所有政治人物都不会错过用TikTok话题争取选民。

2024年8月，特朗普颁布多道总统行政令，要在一个多月后就彻底封杀TikTok。巨大压力之下，字节跳动已经几乎要和美国公司甲骨文和沃尔玛谈妥，出售部分TikTok股权给这两家公司。

但随即两家美国地方法院先后叫停行政令，特朗普败选下台，新任拜登政府第二年完全撤回了相关行政令，危机暂时告一段落。

从结果来看，封杀TikTok这张牌，也没让特朗普打赢选战。

接下来的几年，TikTok在美国和全球的运营继续飞速发展，但面临的美国政治环境显然继续恶化。2024年美国众议院最新通过的这个针对TikTok的法案，在商务委员会是以50比0的票数通过的，众议院全体投票的结果也是压倒性的352比65。反对的议员，许多也是在方案或者程序方面有异议。

这次总统不是主角，但拜登也不能错过表演时间”，他很爽快地表示，只要参议院通过法案，自己会马上签署——尽管拜登自己的竞选团队刚刚在2月启用TikTok做了宣传。

按照参议院的最新表态，如果强制剥离的最后期限延长到一年，实际的禁令生效要到下一任总统明年上任之后。到时要是特朗普重新上台，这剧情真的很难想象……

第二个敏感点，是科技巨头监管。

2024年3月的一场听证会，让不少中国网民为接受议员轮番盘问，为饱受摧残”的TikTok CEO周受资打抱不平。

但是公平地说，国会听证会上强度”对TikTok的美国竞争对手们也是家常便饭，Meta的老板扎克伯格基本年年都要被议员们轮番拷问。2024年1月31日，扎克伯格、周受资和另外一些公司高管就在另一场听证会上，受到了参议员格雷厄姆双手沾满鲜血”的指责，当时现场观众们高声鼓掌支持他的发言。

质疑科技大公司技术垄断、商业模式扭曲、对青少年身心健康保护不利，是美国政界相当一致的态度。他们对TikTok只是加持了对中国背景的警惕。

正因如此，美国政界其实完全不支持由本国的科技巨头们来接手TikTok。挺有意思的是，特朗普虽然依然支持管制TikTok，却也专门表示他不喜欢facebook，而封禁TikTok会让facebook更强大……

逻辑3：TikTok的命运关系到多少钱，哪些人？

根据一份对应用程序内购付费的统计，TikTok是2024年全球用户人均付费额最高的手机App，已经超过了所有手机游戏和影视订阅App。有点可怕的是，这些付费其实主要是打赏，TikTok的电商业务还没有真正起飞。而对TikTok商业化前景，外界虽然未必一致看好，却也绝不会低估。

根据财新的报道，2024年9月字节跳动向股东回购股票时，公司的估值已经达到3000亿美元，其中TikTok的估值占到了接近一半。

目前字节跳动的股权结构中，创始人张一鸣和员工占四成，另外六成是国际机构投资者，包括了美国的几家机构。TikTok接下来的命运，跟他们的财富紧密相连，当然也跟竞争对手Meta、Alphabet的股价关联不小——如果TikTok倒下，短视频市场的龙头位置又有得争了，它们广告收入也会更好。

而电商巨头Amazon和中国跨境电商Shein、Temu也要等一个结果：TikTok Shop到底会不会继续加入它们的北美混战？对于接近万人规模的TikTok美国员工们来说，未来半年到一年里，内容运营团队可以继续花式动员美国用户，动之以情，报之以利，毕竟已经有那么多TikToker和中小企业现身说法，讲述自己如何依靠这个App展示自我，赚钱谋生。

而TikTok的电商团队在不确定性面前恐怕很难大展身手了，或许只有蛰伏一段。但是，员工绩效怎么办，赚钱怎么办？

未来生死则待下回分解。

注：本文其实只是一个简单的梳理，内容核心主要来源于阅读2024年以来媒体对TikTok的追踪报道，特别是财新记者做的一系列封面报道长文，它们可以算是全程解析了TikTok的快速崛起和重重危机。

涉及的报道及链接：1、《TikTok倒计时》、《TikTok如何赚钱》、《TikTok奔命》、《TikTok快跑》

Tiktok发展历程及经营特征分析

风云变化的 7 年—奠定全球短视频龙头地位

Tiktok 发展进程大致可以分为三个阶段：

第一阶段探索期（2015-2017）：以王牌类产品资讯类平台探索出海。

2015年张一鸣以资讯类平台为切口，前瞻性布局海外市场。2015-2016 年，今日头条在国内迅速起量，MAU从不到5000万人迅速增长至1.5 亿，在此高增长阶段，张一鸣判断国内资讯类产品天花板有限，决定以其王牌资讯产品为切口进行出海。2015年8月推出新闻聚合平台 TopBuzz（今日头条海外版）登陆美国、日本等市场。2016年9月推出衍生视频新闻平台 TopBuzz Video，10月参与印度新闻聚合平台 Dailyhunt G 轮融资，12月控股印尼新闻聚合平台Babe。由于海外资讯类市场较为成熟，与主流媒体又互为竞争关系，前期发展相对局限，并未形成相当规模，但公司不断积累起的国际化经验以及人才体系为字节后续短视频出海的成功奠定坚实的基础。

第二阶段发力期（2017-2024）：转型短视频领域，以美国为据点辐射全球。

2017年开始抓住国外短视频相对空缺的黄金期，转型短视频平台出海，并以美国为据点辐射全球，Tiktok 迅速成长为全球性平台。在资讯类产品出海遇冷后，张一鸣发现短视频正处于黄金时期，并且国外市场缺少像抖音这类的短视频，2017年8月字节正式推出Tiktok，从亚洲市场起步，在复制国内抖音产品形态的基础上完成出海第一步-----快速打开以日本为首的亚洲市场。

2017年11月字节收购 Musical.ly，2018年8月Tiktok与Musical.ly正式合并，凭借 Musical.ly 的原有的2亿用户加上字节的搜索匹配引擎，再通过本地精细化运营提高用户留存率，形成1+1>2”的效果，完成出海的第二步----攻占欧美高端市场并迎来用户高速增长期。二者合并后下载量一路高升，根据 Sensor tower 数据，当年12月单月下载量达到6900万次；2018年12月至2024 年12 月，Tiktok 全球MAU从2.7亿迅速上升至5亿。

第三阶段爆发期（2024 年至今）：开启商业化，同时克服印度、美国等地缘政治压力实现新增长。

2024 年初，新冠疫情催化宅经济，Tiktok 抓住机遇实现新一轮用户增长，同时开启商业化道路。Tiktok全面商业化开始于2024年。2024年3月开放 Website 挂外链功能，6月推出广告投放平台Tiktok for Business，10 月与 Shopify 合作打通购物车”功能，为后续发展电商模块铺路。21 年在印尼、英国和美国陆续开展了电商业务，商业化路径愈发明晰。

与此同时Tiktok 在海外遭遇印度、美国、欧洲等多次监管和制裁，地缘政治问题成为后续Tiktok扩张重要制约因素。2024年起，Tiktok接连面对海外监管机构的审核要求，这个时期的监管方向主要围绕用户隐私、宗教内容、儿童安全等。但从2024 年印度无预警封禁包括 Tiktok 在内的59款中国APP以及美国颁布行政令后，Tiktok 的风险逐步从内容层面上升到国家、政治层面。

印度是Tiktok被封禁前用户规模最增速最快的市场。2018-2024年印度用户数量迅速增加，2018年6月，印度超过美国成为Tiktok用户规模最大的地区，至2024年初 MAU 超过1亿，印度也是这一时期内新用户增长最快的地区----19年Q1单季度下载量达到 8800 万，Tiktok 在印度的下载量占比一度超 50%。2024 年 4 月印度政府首次下架 Tiktok 两周，随后印度地区下载量有所下滑，20年初新冠疫情的爆发之后，人们对快餐式社交短视频平台需求激增，下载量在2024年Q1达到峰值。但印度市场在巅峰期急转直下，6月末印度政府毫无预警宣布封禁包括 ktok在内的59款中国应用，导致Tiktok 在印度市场一夜归零。

美国市场地缘政治问题解决过程尽管曲折，但取得相对理想的结果，既未实质性关停美国业务。又保留住 Tiktok 控制权。

美国是当时除印度外第二大市场，2024年初MAU超过1亿，接近印度市场体量。6月在被印度封禁后，Tiktok在美国也遭到了最大的危机：8月，特朗普发布两个总统令，禁止Tiktok 在美国的下载和更新，同时要求字节跳动在90天内剥离Tiktok美国业务，否则将关停Tiktok，并禁止美国公司与其进行商业活动。 期间微软、Twitter 均提出收购方案，由于中方的介入为字节提供反收购谈判的筹码，Tiktok提出关停、售出以外的第三方案——与甲骨文进行合作，由后者担任美国业务的数据合规合作伙伴，以满足数据安全要求，此外包括甲骨文和沃尔玛在内的美国投资者将购买并持有 Tiktok全球的部分股权。博弈期间，美国政府的制裁对 Tiktok 影响相对有限，北美市场的基本盘仍然稳固。

美国市场各社交媒体下载量激增出现在 2024年初疫情期间，3月后各个平台均出现了自然回落，Tiktok的大幅回落主要发生于 2024年8月总统令发布之前，禁令发布后3个月下载量下滑幅度相对较小，且其他平台也出现相同的小幅下滑趋势。而在2024年6月禁令撤销之前，Tiktok下载量仍然保持稳中有增的态势，因此禁令对Tiktok并未造成严重打击。

地缘政治问题后，Tiktok 海外市场结构逐渐从集中走向分散。Tiktok 收购 musical.ly 后以美国为据点，向外辐射，此时美国为第一大新增市场，在18年中旬之后印度市场迅速起量，2024年上半年印度下载量占比一度超过50%，市场集中度明显升高。受监管冲击后，Tiktok 彻底退出印度市场，此后海外市场格局逐步走向分散，下载量呈现较均匀分布，再无单一市场新增下载量占比超过 15%的情况。

Tiktok从推出至今共经历三次增长期，催化因素分别是18年合并musical.ly，2024年新冠疫情的爆发以及2024年地缘政治风险边际缓解。2017年11 月，字节以10亿美元收购musical.ly，并于2018年将Tiktok和musical.ly 合并，迎来第一波高速增长期。

这主要是因为第一musical.ly 有 2 亿原生用户，在合并后大部分转移到了 Tiktok 中；第二个原因是musical.ly 和 Tiktok 具有协同作用，Tiktok 强大的算法机制加上 musical.ly 原有的生态、用户和音乐版权两者相辅相成，打造强大的产品形态；第三musical.ly 北美地区具有先发优势，帮助 Tiktok 迅速补全欧美版图。二者合并打好产品基础后，2024 年开始 Tiktok 进入了激进推广周期，用户规模也迎来了爆发式”增长。 受益于 2024 年初疫情催生的短视频快速发展机遇，Tiktok 全球用户规模迎来第二波快速增长，此后地缘政治风 险成为影响下载量的关键因素之一。

Tiktok 在全球用户渗透率较低，对比主流平台用户仍有增长空间。Tiktok目前在全球的渗透率仅为 16%， 头部社交媒体YouTube、Facebook 均有超过60%的全球渗透率，诚然 YouTube 借助了 Google 搜索引擎在全球拥有极高的渗透率优势，但作为相似赛道的玩家，我们认为Tiktok 的渗透率或许无法达到像 YouTube一样的高度，但差距缩小是未来的趋势，

海外用户增长远没有到天花板。东南亚、南美等新兴市场增量明显。中国手机在东南亚占据主导地位，通过预装和商店投放，获取用户比其他市场相对更有利，同时东南亚地区与中国文化背景相似，降低了Tiktok 本土化难度，可接受度更高。在拉美地区超过快手取得领先地位，拉美地区用户从2024年初开始迅速增长，2024年6月用户规模超过 2 亿，渗透率接近 30%。中长期来看，南美/东南亚等新兴市场仍有较广阔增长区间。

Tiktok 的用户粘性仍有进一步提高的可能性。

其一，目前Tiktok 的用户粘性与youtube相当，达到60%以上，未来有望超越 YouTube。以国内外不同类型平台的性质为例分析，国内各大应用粘性从低到高分别为爱奇艺（15%）、哔哩哔哩（30%）、快手（53%）、 抖音（62%）、微信（80%）；国外分别为 Netflix（21%）、Youtube（68%）、Instagram（76%）。

我们发现从用户粘性的角度看，长视频/中视频/短视频/社交平台是共性的趋势，这主要是因为中长视频平台的投入时间相对较长，对用户的注意力集中度要求也更高，人们更倾向于把碎片化时间消费在短视频和社交平台上，因此我们可以判断除了基础类的社交平台，短视频的用户黏性应该处于第二梯队。根据上述性质判断，我们认为属于短视频的Tiktok在稳态状态下用户黏性有望超越属于中视频平台YouTube。

其二，在新用户逐步沉淀为老用户的过程中，粘性有望进一步上升。Tiktok目前处于快速发展获客阶段， 新增用户较多，新用户粘性较低而老用户粘性较高是一般平台的基本逻辑，因此当Tiktok进入平稳增长期后，老用户占比不断升高的过程中，用户粘性有望向更高水平提升。

用户访问量和参与度稳居第一。 Tiktok 访问量去年快速增长，一跃成为行业第一。根据 Cloudflare 数据显示，2024 年全球访问量最大的前五大社交媒体域名为：Tiktok、Facebook、YouTube、Twitter 和 Instagram，并且 Tiktok 超越谷歌成为全球访问量最多互联网站点，基本稳定占据了领先地位。用户参与度方面，Tiktok 稳居第一且逐年上升，远超其他社交平 台。2024 年 Tiktok 的平均参与率为 5.96%，同比增加 14.26%，远高于其他的社交媒体（Instagram 为 0.83%，Facebook为0.13%，Twitter仅为 0.05%）。

日均使用时长突破90分钟，展现短视频强大魔性。 Tiktok日均使用时长日益增加，22年上半年均超过90分钟，量级明显高于其他平台，且仍有上升趋势。

受疫情催化，20年初各大社交媒体应用的日均时长均有不同程度的提高，其中Tiktok的增速最快，一举超过 youtube，达到日均 80分钟，成为最杀时间的应用。后疫情时期，各应用增长明显停滞，youtube 和Instagram调转下跌，Facebook 维持稳定，唯有 Tiktok 一路维持增长态势，22年Q1 成为首个日均使用时长过 90 分钟的社交媒 体应用，远高于其他视频平台。

作为全球最快实现10亿月活用户的平台，Tiktok 经过三轮用户增长时期已经在全球范围内奠定短视频龙头地位，用户地区结构也逐步从集中过渡到分散，形成更健康的态势。结合上面的分析，我们发现无论是从用户规模、用户活跃度还是时长，短视频仍然是我们熟知的那个短视频，即使名字换成了Tiktok，用户换成了海外， 它依然是那个洞悉人性的、能吸收所有互联网流量的黑洞级产品。展望未来，尽管今年以来各项指标增速有所 放缓，但无论是横向对比海外其他社交平台还是纵向对比国内抖音、快手的暴风式碾压地位，我们认为增长远没有到天花板，未来1-2 年内 Tiktok 仍然处于增长红利期。

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