TikTok挖人、快手撒币”，短视频海外战火吹又生

图片来源@视觉中国

文丨深响，作者丨吕玥

核 心 要 点

数据显示青少年群体中使用TikTok的比例要低于Snapchat、Instagram和YouTube，说明TikTok在美国的用户体量仍有增长潜力。得益于强劲的用户增长势头和已积累的庞大用户体量，TikTok已经成为海外市场无法忽视的平台。从Zynn的撒币”模式来看，快手明确释放出了发力海外市场的信号，而这也意味着短视频领域的竞争在短期内并不会减弱。

前有迪士尼高管加入TikTok，后有快手新推出的zynn冲上美区iOS总榜第一，短视频的海外战事在近期似乎又激烈了起来。

去年，TikTok持续呈现攻城略地之势，海外巨头将其视为最强威胁者”，国内出海的公司以其作为最强竞争者”。多方参与之下，海外短视频赛道上一度战火四起、硝烟弥漫。

而今年，在疫情对用户线上时间分配带来影响的大背景下，各家动作不断，仍在加紧布局。

在系列动作之下，字节跳动、快手以及海外巨头的最新战略是什么？海外的短视频市场竞争又会因此发生怎样的变化？

TikTok全球扩张

谈及海外短视频市场，TikTok是绝对无法绕过去的玩家。

感官上，TikTok已经形成了在全球攻城略地的趋势，这与其的布局策略有关：在全球多个国家地区全面铺开是TikTok的落地策略。

据2018年7月时字节跳动发布的数据，TikTok已进入全球150多个市场，覆盖39种语言，全球月活用户达5亿。鉴于2024年TikTok持续增长的态势，现在这几个数字很可能已经更大。

2024年6月4日TikTok全球下载排名

在全球上百个市场中，印度是TikTok的最大市场。据SensorTower数据，2024年TikTok在印度的下载量（仅计算iOS App Store和Google Play Store渠道）为3.23亿次，占TikTok全球总下载量的44％。

事实上，印度是中国玩家最为中意、因此也是竞争极为激烈的新兴市场之一，这与印度市场的发展趋势息息相关。

一方面，印度人口红利期还将持续多年，并且人口年龄结构偏年轻化；另一方面，印度近几年在基础通信建设和创业环境方面加大投入，整个国家移动渗透率大幅提高、流量成本逐渐下降。多重因素叠加之下，印度就成为了中国企业布局国际市场绝不能错过的战略要地。

除了TikTok，欢聚时代的Likee、阿里巴巴的VMate以及小米投资的本地应用ShareChat等也是印度市场重要的短视频产品。

为了应对竞争，在印度市场，TikTok采取了两条腿走路的策略：TikTok占位英语系的印度精英阶层；Helo面向受众更广泛的本土语系用户。

Helo

虽然竞争者实力不容小觑，但TikTok凭借强劲的烧钱”打法，还是在一众竞争者中成功突围。同时，为持续保持领先地位、并将自身优势发挥到最大，去年，印度市场上TikTok与海外版火山小视频”Vigo Video进行合并，两个产品的内容、资源和用户都整合于TikTok中；而在今年，非英语赛道上的Helo新增了英语语言，意图跨赛道拓展用户规模。

除了印度，互联网巨头林立的美国是TikTok的第二大市场。

2017年，字节跳动先后收购移动短视频创作者社区Flipagram和音乐类短视频社区应用Musical.ly，初出茅庐的TikTok在与之合并后快速累积了首批内容和海外用户，自此便进入了投放规模、用户体量、知名度齐升的阶段。2018年10月，TikTok在美国的下载量开始超越Facebook、Instagram、Snapchat和YouTube。据Priori Data数据，截至2024年11月，TikTok在美国的下载量已达4100万。

2024年TikTok美国安卓用户增长趋势

2024年TikTok成绩非常出色，然而意想不到的是，2024年一开局，疫情突如其来，在外出需求普遍下降的大背景下，包含短视频在内的线上泛娱乐应用流量皆增，TikTok的增长因此又添了一把火。

据 Sensor Tower数据，今年1月，TikTok以770万次安装量获得美国地区非游戏应用下载榜第一，与去年同期相比增长28.3%；2月份TikTok依然是全球下载量最高的非游戏应用，美国下载量为640万次；3月TikTok用户总使用时长突破6亿小时。在整个一季度，TikTok 在 iOS 和 Google Play 的总下载量达到了3.15亿次，超过所有应用的历史记录。

不过，虽然势头猛烈，但TikTok仍是新人”。

据eMarketer的调查数据显示，截至2024年10月，只有9％的美国互联网用户使用了TikTok，仍有37%的用户从没有听说过。

在公开报道中，TikTok似乎已经是美国青少年收割机”，但数据显示青少年群体中使用该应用的比例仍要低于Snapchat、Instagram和YouTube，但这也确实说明TikTok在美国的用户体量仍有巨大的增长潜力。

来源：eMarketer

除印度和美国之外，自2024年下半年起，巴西成为了短视频竞争最为激烈的市场之一。

在巴西，TikTok和老对手”快手再次相遇，同时，还正面迎战Facebook推出的产品Lasso。不过，大半年时间已过，Facebook用来试水”的产品Lasso似乎没有多少水花，整个巴西市场又成为了TikTok和Kwai两家竞争的舞台。

从时间线来看，快手入局巴西要早于TikTok，但TikTok增长依然强势。据七麦数据显示，自2024年6月，TikTok下载量在巴西免费应用下载榜单的总排名就一路上升，到今年一季度基本上挤入前三名之列。同时，据Sensor Tower数据，今年2月份TikTok在巴西的下载量已达970万次，仅次于第一大市场印度。

TikTok巴西排名，来源：七麦数据

谁在驾驶”TikTok

当庞大流量池开始形成、市场领先地位也逐渐稳固，TikTok自然而然到了要赚钱的下半场。

目前，TikTok应用内用户购买表情、道具和数字礼物的收入贡献了部分应收，对TikTok应收贡献最大的，还是2024年逐步开启的广告业务。

由于TikTok在各大市场都还处于创收初期，其广告收入与Facebook仍有较大差距。但广告客户、投放量的增加以及应用内增值服务，已经在为TikTok带来切实收入，并让行业内人士产生很快将对Facebook的收入构成威胁”的判断。

据媒体报道，2024年，TikTok的收入已经达到2.3-2.5亿卢比（约合304.4-330.8万美元），并且自2024年2月起，TikTok在印度一直处于盈利状态。另外据Sensor Tower数据，TikTok在2024年的总收入为1.769亿美元（未包含来自安卓设备），其中美国贡献了3600万美元，占TikTok年收入的20％。

具体来看，TikTok主要的广告投放形式与国内抖音基本一致，例如开屏、信息流、与KOL合作等等。比较有创意的玩法还有标签挑战（Hashtag Challenge），即为品牌或最新产品创造一个挑战活动主题专区，吸引用户参与活动进行内容创作，从而在平台内形成广泛的自传播。

据媒体报道，在印度因疫情封锁期间，滴露在TikTok上的洗手挑战活动获得了500亿浏览量，之后联合利华旗下的卫宝推出的类似活动在一周内收获了200亿次点击量。

另外，2024年年中，TikTok上线了一个类似于星图（抖音上品牌主、达人、MCN机构进行交易的服务平台）的自助广告投放平台，头部MCN和达人已被邀请入驻，品牌客户可在这一平台更便捷的选择和投放广告。

得益于强劲的用户增长势头和已积累的庞大用户体量，TikTok已经成为海外市场无法忽视的平台，甚至是将其视为竞争者的社交巨头们，也不得不在TikTok投放广告——据印度《经济时报》报道，自2024年12月以来Facebook旗下的Instagram就开始在TikTok用户的For You”页面上投放内置本地视频广告，广告数量从年初的16支一路增长至5月的近200支。

TikTok商业化的顺利起势和增长，离不开字节跳动大力挖来”的硅谷精英——Blake Chandlee，原Facebook全球商业合作事务负责人，其在Facebook任职约十年，曾一手搭建起Facebook在海外的商业化团队，对亚太、拉美等新兴市场极为熟悉。加入TikTok后，Blake Chandlee成为了TikTok全球商业化业务副总裁。

当然，Blake Chandlee并不是TikTok招募的唯一精英高管，近年来字节跳动相继从Facebook、YouTube、Hulu等多家巨头公司找到不少人才，例如：

原YouTube全球创意主管Vanessa Pappas，加入TikTok后担任美国地区总经理；原YouTube付费订阅业务项目负责人Stefan Heinrich，担任TikTok全球营销主管一职；Hulu的高管Nick Tran入职后任北美市场营销主管；在近期引发关注的，是迪士尼前高级副总裁Kevin Mayer出任了字节跳动首席运营官兼TikTok全球首席执行官。

这些在海外大厂重要业务有过任职经历的精英加入，一方面为TikTok构建起了强大的海外管理团队，帮助其进一步推进业务发展，实现全球化；另一方面，海外高管团队的搭建，也有利于TikTok更好的应对不同市场的监管政策，使得TikTok与字节跳动北京公司之间建立更清晰的关系。

当前，在监管层面遭遇的麻烦，成为TikTok在海外市场拓展后一直存在的痛点——尤其在美国，其针对TikTok的一系列监管和审查几乎从不间断。为此，TikTok不仅建立了一支由美国高管组成的团队负责管理和运营，同时还在美国开设透明中心”以满足美国政府机构的审查要求。另据华尔街日报报道，TikTok还调整了内容审查团队，将各市场的内容审查工作都交给当地团队。

虽然麻烦从未停止，但TikTok正盛的风头仍在持续。当然，在争夺全球短视频头部位置的过程中，没有人可以轻松登顶。TikTok在未来仍将面对国内对手、海外巨头的狙击”。

中国军团海外战火不灭

TikTok不得不提及的对手之一，就是快手。

快手曾经的出海之路并不顺畅，在印度、俄罗斯和东南亚的好成绩都没能保持住，但好在快手抢先进入了巴西这一蓝海市场，并在2024年11月取得700万日活用户的成绩。据36氪出海报道，快手海外版目前日活用户已达1200万，在全球的日活用户超过2亿。

另外，快手目前的出海策略似乎发生了变化。

据36氪报道，快手有一支国际化团队，旗下运营着多款产品，有卡点音乐视频制作平台MV Master、中短视频社区产品UVideo和VStatus、短视频应用SnackVideo、图文社区产品 Lolita。这几款产品具体定位和玩法不相同，而且部分产品针对的市场也有所不同。

SnackVideo

例如，MV Master属于视频剪辑工具类产品，海外下载量超过6000 万；UVideo面向印度市场，今年一季度增速有所提升，在短视频应用总排名中上升至第八名；VStatus面向巴西，其下载量在去年10月下旬时拿过视频播放和类应用的第一名，11月初时排名第二。

近期，快手又专为北美地区打造了一款新产品 Zynn。该产品的特点在于采用了国内非常熟悉的网赚模式——绑定账号、邀请好友、观看视频均可赚取现金。这一模式对受疫情待业在家的美国用户吸引力极强，于是该产品在上线三周后就登顶了美国iOS下载总榜。

Zynn排名趋势，来源：七麦数据

从以上多款产品来看，快手在维持主产品Kwai海外市场占有率的同时，还在以多产品矩阵化的打法，试图取得突破性进展。总之，从Zynn的撒币”模式来看，快手明确释放出了发力海外市场的信号，而这也意味着短视频领域的竞争在短期内并不会减弱。

在快手等对手于巴西等新兴市场向TikTok发起挑战的同时，在美国这一市场，TikTok仍有压力，它不仅要面对来自政府的一系列麻烦事”，同时还要面对Facebook、Snap、YouTube这样的美国互联网巨头的狙击。

曾花6个月时间与Musical.ly会谈的Facebook，在2018年底推出了短视频应用Lasso，近期又在TikTok的启发下推出了一款名为Collab的音乐制作产品；而曾传闻要收购Firework的谷歌，已经孵化了新品Tangi。另一大巨头YouTube，则计划在今年年末推出Shorts”短视频功能，海外媒体The Information称这将是目前硅谷科技公司为遏制TikTok崛起所作出的最深思熟虑的努力”。

另外，美国还有一些并非出自巨头之手、但也有一定背景的产品正在瞄准”TikTok。

例如创立于2015年的Triller，与美国三大唱片公司达成版权合作，2024年拿到2800万美元融资，同年11月，其声称在美国的月活数量超过了TikTok。

而由前迪士尼电影公司首席执行官、梦工厂联合创始人Jeffrey Katzenberg创立、由前惠普公司首席执行官 Meg Whitman 掌舵的短视频版Netflix”Quibi，虽然与TikTok的内容策略和玩法不太相同，但仍在短视频这一赛道内。

Quibi

美国市场TikTok需要与众多海外产品混战，印度仍是中国公司的战场。

原本经历了几轮烧钱大战后，字节跳动的TikTok和Helo、欢聚时代的Likee以及阿里巴巴的Vmate三巨头的地位在2024年下半年就已经逐渐稳固，但今年这一市场有新变化出现——快手以UVideo卷土重来，小米则是在投资印度本土社交产品ShareChat不占优势后，于今年年初推出新品Zili。

Zili近90天下载量趋势 来源：App Annie

在字节跳动和欢聚时代仍在激进布局、阿里巴巴稳固坚守的格局之下，快手回归、小米入局，已经显示出瞄准了国际化机会的国内巨头们谁也不愿意放弃印度这一巨大市场。

虽然在当下，经过持续不断的大力投放和积极布局，TikTok打下的江山”短时间内无人能夺。但国内流量红利见顶、双巨头垄断的局面催促着各家仍要进行艰苦卓绝的出海打拼。同时，海外巨头对新兴产品的围剿不会轻易停止。

短视频的海外战事，远未尘埃落定。

TikTok 凭什么能成为出海第一app？

TikTok，又称国际版抖音。作为字节跳动海外扩张战略的排头兵，TikTok自 17 年 8 月上线以来，在不到两年的时间里，迅速成为了能与 Ins、YouTube 一争高下的现象级产品。

2月26日，Sensor Tower 发布了一篇报告，报告中称抖音和TikTok在全球App Store和Google Play的总下载量达到1.04亿次，超越 WhatsApp，成为该月全球下载量最高的移动应用。

目前，该应用全球总下载量已超过18.2亿次（不包括中国及其他地区第三方安卓平台）。

appfigures 最新的数据（2.23 – 2.26）显示，TikTok 在 App Store（iPhone端） 的各国排名都居于前列。

来看一下欧美地区的排名：

美国 Our Favorites 分类第一英国 Photo & Video 和Social Networking 分类第一加拿大 Music 分类第二法国 Music 分类 第五

再看一下 Google Play 的排名：

美国 Popular Apps & Games 分类第四英国 Social Networking 分类第五加拿大Popular Apps & Games 分类第一法国 Popular Apps & Games 分类第三

毫无疑问，TikTok 风头正盛。

从17 年 11 月的日本 App Store 免费榜第一名，到 18 年的泰国当地 App Store 排行榜第一名，再到如今的风靡全球，TikTok 究竟是怎么做到的呢？

一、一款产品的成功

一款应用的成功，无外乎三点：更好的产品，系统的推广策略和偶然因素。

1. 更好的产品

一款产品想要获得成功，最基本的要求是满足用户的需求。但这还不够，在充分竞争的市场中，只有拥有绝对或相对优势的产品，才能在竞争中获胜。

要么，产品能够比竞品更好地满足用户需求；要么，产品能够以更低成本生产出来；而虚拟物品，边际成本几乎为零。因此，只有追求极致的用户体验，更好地解决用户痛点，满足用户痒点，才能给用户选择的理由。

2. 系统的推广策略

如果说产品是成功的基础，推广则是在此基础上去扩大市场，触摸成功。推广不是邮件营销，也不是分销裂变，而是基于团队的现有资源，根据自身产品的特点和针对人群，选择合适的推广策略，对推广资源进行合理的配置并按照预先的计划执行。

系统的推广策略不是天才的创意，而是严谨的实验，根据不同推广方式返回的结果进行迭代，重新调整原有的策略。不同的阶段具有不同的推广策略。

3. 偶然因素

偶然因素则是产品在与市场、社会交互的过程中产生的外部性，或纯粹是现实中爆发的偶然事件。偶然因素具有不可控性，既可能成为产品成功的加速器，也可能成为减速器，甚至是毁灭器。

产品遭遇偶然因素时，首先要去判断它的利弊。若利，则审视当前的发展策略，决定是否加速；若弊，则因势利导，寻找将其转化为利的方法。当然也可无为而治，在混沌系统中，任何的单一变量都可能导致不同结果。

二、对比抖音的成功

TikTok 的风靡，亦可以从上述三点来分析，分别是产品特点、推广策略和偶然因素。

1. 产品特点

沙雕的 meme 文化

理查德.道金斯在《自私的基因》中称，一个物种的进化是为了提升其整体适应度——将自己的基因尽可能多地传 给整个群体（而不是个别的个体）。为此他创造了 meme 一词，用以表示人类社会文化的进化的基本单位。

而在青年群体中，meme 指的是一种模仿行为。

以左右两图为例，同样的图画，但配字则不同。通过同样形式的模仿，复制，变异，传播，如基因一般成为文化的形成因子。

由于 meme 传播过程中产生的变异沙雕效果，为传播者和观看者带来了非凡的乐趣，因此迅速成为欧美青年群体中的流行文化。

TikTok 的 meme 文化承袭自 Musical.ly, 后者是一款对口型或肢体动作的音乐视频录制产品。在被字节跳动收购之前，Musical.ly 已在全球拥有 2.4 亿注册用户，这本身就说明了这块市场的巨大潜力。

爽哥言，人类的本质是一台复读机。这句话当初只是个梗，而在 TikTok 上则成为了现实。为了营造 meme 文化，TikToK 设立了三个机制：以主题标签为分类展现内容；提供傻瓜式操作模板；允许用户自己上传音乐。

主题标签诞生有12年了，Twitter 和 Ins 都是这方面的主力军。但这两位老将在主题标签的运用上仍不如TikTok 一样大胆。

对比一下 TikTok 和 Ins，同样是搜索界面，TikTok 完全以 hashtag（主题标签）的形式呈现，而 Ins 只是把标签放在了搜索页面的二级分类中。

产品的信息分类体现了产品本身的内容倾向。TikTok 以主题标签为一级分类，显然是想要把 meme 文化作为现阶段社区的主流。另外，TikTok 在搜索页还以 banner 形式将热门的主题标签，或官方发起的 meme 活动进行展示，最大程度地曝光。

在一个线上社区中，大部分用户属于非主动型。社区的氛围想要形成，需要一个 trigger（扳机）。而主题meme 在 TikTok 中则承担着这个角色。meme 发起 – 主动用户参与 – meme 扩散 – 活跃用户参与 – 再扩散 – 流行 – 普通用户观看，这一整个链条下来，整个社区的沙雕属性就形成了，而参与者则获得了类似游戏一样的乐趣体验。

也难怪 TechCrunch 把 TikTok 作为游戏文化的一个分支了。

正所谓巧妇难为无米之炊无米之炊，对于 meme 活动，没有拍摄技巧的一般用户想要参与进来，难度还是很大的。针对这个问题，TikTok 则推出了通用的 meme 模板，用户只需要把其中想要 DIY 的部分填充起来即可。

于是，拍摄的难度一下子从单反降低到了拍立得。

另一方面，meme 本身是比较搞怪的，所需的背景音乐也不走寻常路，而一般的流行乐难以满足这个需求。因此，TikTok 允许用户自己上传音乐，并且鼓励一些 artist 在 TikTok 上发表音乐。这样一来，TikTok 就有了一个特殊的内容曲库。

模板和曲库能够让用户轻易上手，以主题标签为交互形式的 meme 活动则唤起了用户内心的参与欲望。在三者的共同作用下，整个社区的 meme 文化形成。而这种文化下成长起来的 Gen Z 则成为了社区的中流砥柱。

爽一发的用户体验

TikTok 的视频呈现有四个特点：无包装、全竖屏、信息流和 15s（也有60s）。

一般的视频软件，在观看内容之前，都会有一个套子”。

以快手为例，用户进入 App，一开始呈现的是套子”的信息流，而不是如 TikTok 一样的裸露式内容。这两种方式有什么区别呢？

以买水果为例，现在有花果山果园和火焰山果园两家。花果山果园是摊铺，所有的水果都摆在摊上，苹果、香蕉一应俱全，但是要让用户自己挑。火焰山果园则不是，顾客一进来，先把你嘴里塞上个苹果（皮都削好了），吃完了后，再塞个橘子，一直到你吃不下为止。

莎士比亚用一整部《哈姆雷特》告诉我们：人类的最大弱点之一在于延宕，而产品交互的至高法则是 don’t me think——虽然有失偏颇，但用在娱乐型产品上再合适不过。

用户看到视频封面，会有一个短暂的决策心理，如果不感兴趣，会一直下滑。在这个过程中，用户的兴趣点是不断衰减的，衰减至最后，可能就流失了；而用户可能还会觉得，产品的内容很无聊。

而有时，可能只是封面无聊，而内容实际上是有趣的。

把”套子去掉，直接让用户看到视频，把用户的决策路径归零，是 TikTok 区别于其他产品的重要特征。而从 TikTok 在国内的老对手快手的改版（将大屏模式设为默认模式，大屏模式即无套模式）来看，这一步显然是可行的。

除了去掉套子外，TikTok 还采用了竖视频的呈现形式。竖视频不是 TikTok 的原创，最早是 Snapchat 所使用并推广，而国内的快手在推出时也采用了竖视频的模式。和传统的 4:3 和 16:9 的横屏比例不同，竖视频根据手机的尺寸而调整。

相较于横屏，竖视频更具纵深性。人眼的范围偏向于横屏，在观看竖视频的时候，会把视野收缩，而聚焦于竖屏区域，这就带来类似阅读的体验。

竖视频最大的好处在于冲击力，它将人物、空间进行拉近，让用户与视频中呈现的场景或人物仿佛只有一屏之隔。人对于远近的空间感和对事物的置信程度成正相关。事物越远，可信度越低。事物越近，可信度越高。因此用竖屏呈现的事物会比横屏更具有真实性和亲切性。

竖屏的最佳效果是竖全屏，即画面占据了整个屏幕。如果只是占据了屏幕的一半或三分之二，效果会大打折扣。竖屏形成的视觉通道带来纵深性，配合全屏，让观看者仿佛毗邻现场。

当然，竖屏也契合了用户的使用习惯。

Unruly（英国社会化视频营销机构）的一项调查显示，53% 的调查对横屏看视频表示麻烦，34% 的调查者会将视频锁定成竖屏状态。

无套播放和竖屏已经让用户品尝到内容的快感，而信息流则将 投喂” 进行了最大化。通过手指上下滑动，无穷的视频内容接连不断。感谢 Facebook，为后来者提供绝妙喂养手段。

当然信息流有一个弊端：用户的注意力是有限的，在一定时间内只能接收一定的信息量。

伴随着信息流，15s 视频就应运而生了。

15s 的长度限制，有两个作用：降低了普通用户的参与门槛；让用户最大程度的沉浸在信息流中。

对普通用户来说，录制长视频是有障碍的，15s 降低了Ta们的心理门槛。当然对于专业的视频达人来说，反而更难了，毕竟长视频还可以注水。而 15s 的 单个 meme 视频，信息量很低，用户不需要费太多脑子即可观看。相比于长视频，短视频的信息量不会突破用户的信息接收阈值（突破则会很快陷入疲劳）；再加上 meme 视频本身的趣味性，就像吃牛肉粒一般，每一口分量都很小，但又美味，于是可以上瘾般地不停吃下去。

15s，无套，全竖屏的 meme 视频，搭配上信息流，让用户每 15s 就 爽一发”，可谓欲罢不能了。这里要悼念一下 Vine，作为短视频的鼻祖，以关停之姿为后来者点燃了火种。

作为后勤保障军的算法

《纽约时报》在它的文章《抖音海外版TikTok是如何改写世界的》中将 TikTok 称作新时代的应用。

文章中称，传统的社交媒体仍以社交关系为核心，围绕你关注的账户、关注你的账户，或者你与之直接沟通的账户进行内容分发。而 TikTok 则放弃了社交关系，把机器算法放到了中心。通过给用户推送内容，观察用户的行为数据，利用算法进行优化。

该文章作者还顺带 diss 了 Facebook、Twitter 和 Ins，称它们是旧时代的应用，现在正在模仿 TikTok 走向新时代。

无可否认，相比于朋友，机器确实更懂我们。比起 show what your friends do，show what you are intested in 确实更得人心。从今日头条到抖音和 TikTok，这套逻辑确实无往不利。

我们不能说以用户喜好为中心的算法比社交算法高级，但是在个人喜好的匹配度上，前者确实要更高一筹。自从 TikTok 风靡后，其他巨头也开始借鉴这种做法。虽然信息茧房的说法一直不绝于耳，但从用户活跃和留存的角度考虑，不失为一剂良方。

当然，除了凭依用户喜好推荐内容外，在内容分发上 TikTok 也有一套权重。

TikTok 的分发机制类似于一座千层塔，内容分发的权重随塔层的上升而上升。譬如塔底的分发权重为1，可分发给 100 人，第二层的人分发权重为2，可分发给 200人。

假如一开始所有的人权重相同，都在塔底。那么根据大家在塔底的表现情况（点赞、评论等），决定其是否升入第二层。每一层都有类似的选拔逻辑，最后能够到达塔顶的无疑是爆款中的爆款了。

对于社区而言，内容分发位非常重要。因此，要根据内容的质量，决定其分发权重。只有这样，才能让有爆款潜质的内容不至于湮没无闻，而无趣的作品也不会浪费用户的注意力。

通过机器学习洞悉用户喜好，再采用千层塔的内容分发机制，凭借着这两套内在的肌理逻辑，让每个用户都得到充分的内容供给。

沙雕的 meme 文化、爽一发的用户体验、作为后勤保障军的算法，这三者的叠加，使得 TikTok 在同类应用中脱颖而出，成为更好的产品。

推广策略

TikTok 的推广策略可以分为四步：收购竞品、社交渠道覆盖、病毒转发、打造品牌；

收购竞品

TikTok 于 17 年 8 月诞生，3个月后，字节跳动便收购了同类竞品 Musical.ly。Musical.ly 的团队在上海，于 14 年 10 月正式上线，15 年 7 月 问鼎 App store 。彼时，Musical.ly 在全球日活跃用户数超过2000万，北美区活跃用户超过600万。

Musical.ly 的口碑和评价一直不错，再加上在海外耕耘了三年，TikTok 如果想要进驻这些地区，难度很大。一个产品的口碑一旦形成，其拥趸者就很难被打动。更何况，TikTok 一开始是从亚洲地区 逆袭” 欧美，属于以下克上。

我们当前不能说，如果字节跳动没有收购 Musical.ly，TikTok 在欧美就不能取得如今的成功。但至少可以说，它的成功所花的功夫要比现在大许多。

收购了 Musical.ly 后，TikTok 就继承了其留下来的地盘和用户，成功地进行了本土化。当然两个独立产品的整合也耗时了大半年。

回过头来看，字节跳动收购 Musical.ly，无疑是一次大动作，也是一次豪举。Musical.ly 在被字节跳动收购之前估值 5 亿美金，而字节跳动直接以高一倍的价格进行收购。

从纸面上看，这笔交易无疑是亏的，但从整个战略布局来说，却是合理的策略。打个不恰当的比方，无异于吴三桂放清军入关。

可以说，这次收购，奠定了 TikTok 未来风靡的根基。

社交渠道覆盖

字节跳动无疑是财大气粗的，凭借收购在欧美立稳脚跟后，下一步就该扩大用户量了。如果说 Web 时代的流量在搜索，那么移动时代的入口则是社交媒体。

相比于选择关键词投放或谷歌的广告联盟，TikTok 的主要投放地集中在 YouTube。这样做有两个原因：一方面 YouTube 是青少年的大本营，在这里投放广告效果最精准；另一方面 YouTube 上汇聚着无数有内容生产能力的达人，TikTok 可以借广告来吸引 Ta 们。

TikTok 的产品设置中，如果用户点击关注者的主页，可以直接从该主页跳转到关注者的 YouTube 或 Ins 上。这对视频达人们是个很大的利好，方便其多栖发展。

除了 YouTube 外，TikTok 也在 Facebook、Twitter 和 Ins 这些主流渠道进行投放，当然也不会忘记青少年的另一大本营 Snapchat。

广告投放外，TikTok 官方账号还以 up 主的身份入驻 YouTube，或者红人身份入驻 Ins、Twitter等，分享 TikTok上产生的 meme 视频。

通过广告 + 社交分享，TikTok 的知名度迅速打响，用户量有了进一步的扩张。

病毒转发

如果说 TikTok 一开始的推广策略是由外而内，那么当用户到达一定量级，就可以由内而外了。随着 TikTok 的用户愈发壮大，而 meme 活动不断推出，成百上千万的用户向各个渠道转发自己或 Ta 人的视频。于是，一个个带有 TikTok 标志的沙雕视频向各地飞扬。TikTok 允许用户将视频分享至 Facebook、Ins、Twitter 和 Snapchat。

2013 年《牛津词典》词典收录了一个新词：FOMO。这是一个缩略词，全称是 Fear of Missing Out，专门用来形容人们会因为害怕错过社交媒体上发生的事情而产生的焦虑情绪。

当你周围的人都在谈论 TikTok 时，当你在 YouTube、Ins 和 Snapchat 上刷到带有 TikTok 的标志时，FOMO 会驱使你去了解这个你之前听过，但却从来没有尝试过的产品。你会去下载它，沉迷它，然后成为它的一员。你成为了新的传播节点，成为了 Ta 人的 FOMO 源。

现在，TikTok 不必再进行巨额的广告投入，它只需要安静地等待它的用户，为它寻来新的伙伴。

打造品牌

一个产品的影响力与它的用户量呈正相关，但拥有用户量不代表必然拥有影响力。这就好像古中国，重农抑商。纵使商人钱再多，也比不上一个秀才地位高。想要提高影响力，只有塑造品牌。

塑造品牌的最好方式是借势，找到其他强势的品牌，进行联名。因此，与艺术家合办艺术节，与体育赛事进行合作，都是很好的方式。正如乔丹与 Nike 合作，可谓珠联璧合。

19 年 6 月，TikTok 与 UNIQLO 合作，策划了品牌联合活动 #UTPlayYourWorld。

19 年 9 月，TikTok 与 NFL 合作，推出了为庆祝 19-20 赛季开赛的活动 #WeReady。当月，TikTok 还与英国的公益音乐机构Youth Music合作，举行#MusicShapedMe 活动以选拔原创音乐人 。

未来，TikTok 势必会与更多的品牌进行合作，以扩大其自身的影响力。或许，以后会有成为青少年文化旗帜的可能。

3. 偶然因素

偶然因素可以分为外部性和偶然事件两种。前者由市场本身带来，后者则与市场无关。

外部性

外部性分为正向外部性和负向外部性。正向外部性对产品的发展起正向作用，负向外部性起反向作用。

正向外部性

① 歌手的涌入

由于 TikTok 的易爆红性”，许多歌手纷纷到 TikTok 一展才华，创作了许多流行度高的歌曲，从而增加了内容的供给侧。另一方面，这些歌曲爆红以后，收听者会回溯其起源，从而给 TikTok 带来新的流量。

② 名人的涌入

一个新兴的平台，在开始时，常常因为某个名人的使用而爆红。TikTok 也不例外，在 18 年时，YouTube 红人 Jake Paul，主持人 Jimmy Fallon 和 滑板界传奇 Tony Hawk 的入驻给 TikTok带来了大量流量和知名度。

③ 新闻的报道

新兴的平台能够为新闻媒体提供话题度，随着 TikTok 的风靡，越来越多的知名媒体加入报道行列。TechCrunch、大西洋月刊、纽约时报、CNN、The Verge、Quartz。。。随着这些媒体的报道，TikTok 的知名度也越来越高。

负向外部性

①营销号

对生意人来说，新的平台意味新的机遇。然而这波人的目的是不纯的，也未经过官方的批准。营销号的视频有很强的目的性，并且不会在乎社区的氛围。营销号的增多，非但会干扰平台的变现策略，也会破坏整个社区的良好气氛，降低用户的综合体验。

② 外界的负面评价

TikTok 的 meme 文化和整体的沙雕倾向，让外界对 TikTok 的评价偏向负面，尤其是 30 岁以上的群体。

偶然事件

① 中美贸易战

18 年开始的中美贸易战，给所有的中国出海企业拷上了一层枷锁。其所带来的严格审查和约束，较一般公司更为强烈。

② Musical.ly 数据问题

TikTok 收购的 Musical.ly 被美国联邦贸易委员会指控非法搜集儿童信息，引起了很大的负面影响。目前 TikTok 已就此项指控认罚并赔偿 570 万美元。

三、总结

传媒学界有个共识：未来的媒介形态将以短视频为主导。而麦克卢汉说，媒介即人的延伸。反过来，媒介也影响着人。

TikTok 已经成为了一款极具成功的商业产品。作为一款全球性的产品，TikTok 或许可以成为不同文化的连接器，而在商业考量之外，TikTok 及字节跳动，也应该承担更多的社会责任。

毕竟没有公司想如 Facebook、Google 一样陷入麻烦的漩涡。如何处理同不同利益方的利益纠葛，或许是 TikTok 未来需要重点考量的问题。

善宝橘，微信公众号：善宝橘，人人都是产品经理专栏作家。一个崇尚终身学习的互联网斜杠青年，擅长学界理论与业界实践结合，专注新媒体、游戏领域的运营策划。

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TikTok已是全球第一”，而快手海外仍在突围

出海 5 年的快手，海外业务又发生了变故。

近日快手宣布调整国际化事业部组织架构，原事业部负责人仇广宇（内部称呼为 "Tony"）因个人原因不再担任快手国际化事业部负责人，并将于近期离职。

就此，这位 2024 年 8 月才加入快手的国际业务高管，为自己短暂的 " 快手之旅 " 画上了句号。

在加入快手前，仇广宇任职于滴滴，负责过投融资、专车、国际化等业务，且因为过硬的能力于 2024 年 8 月升任滴滴国际事业部 COO。

随后快手将仇广宇从滴滴 " 挖角 "，或许看重的便是其在海外业务拓展及布局上的能力，寄希望于其能将在滴滴的成功经验复制到快手。

毕竟在此之前，快手的出海征途屡屡受挫，而仇广宇曾帮助滴滴在拉美地区从零做起直至超越 Uber，也与快手的主攻方向相契合。

但如今随着仇广宇的离任，快手的海外市场布局又将开始新的探索。

天降"救兵"，仍难解困局

时间回到一年多以前，彼时成功带领滴滴开拓南美市场的仇广宇，刚到快手不久便立下了快手在海外市场的雄伟目标。

2024 年初，仇广宇提出要在 2024 年年底将快手在海外市场的日活跃用户数提升至 1 亿，并希望能在三年内与 TikTok 形成全球 1：2 的市场格局。

2024 年，快手为海外市场扩张准备了 10 亿元的预算。据媒体报道，2024 年头三个月，快手在海外就花了至少 2.5 亿美元，约为快手一季度总营销费用的六分之一，而四月单月则花了近 1 亿美元。

2024 年快手第一季度财报中，快手这样描述了自己的海外成绩：" 我们在海外市场亦取得了令人鼓舞的成果，平均月活跃用户数超过 1 亿，到 2024 年 4 月继续增长至 1.5 亿 "。

由此可见，海外业务的增长建立在大量资金投入的基础上，快手若想达成目标，要看后期资金投入是否跟得上。而从实际来看，快手转向了更为保守的打法。

据 36 氪报道，快手采取了重点运营中东、拉美和东南亚三个市场的聚焦策略，大幅度缩减了海外的投放额度，不再加大对美国、加拿大和日本等成熟市场的投入。

在这样的策略变阵下，去年 8 月快手主动下架了美国的 Zynn，而这又被外界视为快手新一轮出海探索的失败。

另外值得关注的是，快手为达到 2024 年初立下的目标，在海外业务上接连做出了两个 " 大动作 "。

一是资源整合。2024 年 5 月，快手国际化业务团队推动了名为 "Trinity"（三合一）的产品合并行动，将 Kwai 中东、Kwai 拉美以及 SnackVideo 这三款原来独立、针对不同市场的产品合并成 Kwai 一款产品。

快手国际化业务电商和直播业务负责人周驰曾表示，在没有一个统一的产品能够打天下的早期阶段，快手基于本地化运营的思路，分成了不同的团队去探索，而现在已经找到了一个通行模式在各国统一发展。

二是增加广告模块。2024 年 10 月，快手国际在巴西上线 Kwai for Business，这是快手国际首次在海外推出品牌化的广告平台。

这一系列举措下来不难发现，快手希望通过聚焦重点市场、提升组织效率来管控成本支出，开始电商、直播和广告等商业化方面的尝试来扩大收入规模，也就是所谓的开源节流。

虽然在仇广宇的带领下，快手在国际化业务上不断调整着布局策略，但从目前其离职的事实来看，快手管理层或许对国际化业务的发展状况仍旧不满意。

在快手的调整中，仇广宇去职后的国际化事业部，产运和商业化两大板块业务将直接向快手创始人、CEO 程一笑汇报。

快手出海，迷雾中寻路

将时间维度拉长，这已不是快手出海首次面临的困境时刻。

早在 2015 年，快手创始人之一的宿华已有国际化的想法。2017 年初，快手国际化业务立项，由前猎豹高层刘新华挂帅推出快手首款海外应用 Kwai，主攻巴西、印尼、俄罗斯和韩国市场。2017 年 4 月，快手国际化团队独立运营。

2017 年 10 月，" 国民妹妹 "IU 在社交媒体看到了一个健身网红的短视频，该视频为 Kwai 平台上独有的滤镜特效。

于是 IU 也用 Kwai 拍摄了一条短视频分享在社交平台上，引来韩星的转发效仿。一时之间，Kwai 在韩国大热，当月下载量突破 1000 万，连续多日蝉联下载应用排行榜冠军。

但根据彼时的国际化负责人陈晗所言，由于韩国消费者更多的是将 Kwai 当作一个工具，在 Kwai 拍摄视频后再分享到其他社交平台，因此多的是新增用户，但难以实现用户留存。

同时，由于 2017 年 Kwai 平台只支持英语和俄语，对韩国用户而言并不十分友好。不过 Kwai 在韩国大热出乎快手国际化团队的意料，也使得快手高层更看好国际化的发展。

但事实上，Kwai 早期的出海发展普遍被业界视为将国内短视频内容社区简单粗暴地复制到韩国市场，依然依靠重金投入营销推广的打法，未能根据市场特性完全落实本地化。

2018 年底刘新华离职，Kwai 增长乏力，在多个重点地区跌出 App Store 下载量排行榜 TOP10，快手首次出海之路宣告折戟，也从侧面印证了上述观点。

快手再次重启国际化业务，是在提出 3 亿 DAU 目标的 K3 战役之后开始的。

2024 年 6 月，快手开始重新招聘海外的技术、产品、设计、审核等人员，海外业务负责人为快手创始人兼首席产品官程一笑。

在这一阶段，快手国际化部门主攻拉美市场，在北京和巴西两地均组建了运营团队；同时，快手成立 XYZ 部门，相继开发了 U Video、Snack Video、MV Master、V Status 等产品，重心均放在拉美市场。

2024 年 11 月初，快手宣布其巴西版 Kwai 日活超过 700 万。在 2024 年 7 月 ~11 月间，Kwai 曾多次登顶巴西应用总榜第一，而快手的另一款产品 V Status 也受到巴西用户欢迎，在巴西总榜排名第二。

在该阶段，快手较为明显的策略是抢占 TikTok 的盲区——拉美市场。但快手并不甘将印度、北美其他市场拱手让人，重新推出新产品来进行布局。

2024 年，快手面向东南亚市场推出的 Snack Video，也曾重金投入营销推广，即使在面临印度禁令的情况下，Snack Video 依然保持了极高的下载量。然而一年后，Snack Video 却变得泯然众人，并没有拿出太多成绩。

2024 年 5 月，快手针对北美市场推出 Zynn，该产品同样是依靠重金营销推广。通过介绍他人注册、看视频，新用户可以在 Zynn 平台上赚钱。

靠现金补贴，Zynn 刚推出时曾占领 Google Play 下载榜榜首。但好景不长，这一阶段的快手遭遇到如日中天的 TikTok，以及国际巨头谷歌的联合绞杀。

2024 年 6 月，因违反 Google Play 平台规则，Zynn 被迫下架。1 个月后重新上架的 Zynn 更换现金奖励为积分奖励，但终究无力回天。

再次折戟后的快手又开始主动求变。原本负责海外业务的程一笑选择放权，快手海外业务部由 2024 年底从滴滴跳槽而来的仇广宇接手。

正如前文提到的那样，如今随着仇广宇的退出，快手的出海之路仍旧困于迷雾。

问题出在哪

从海外产品的营销路径来看，对于攻占海外市场，快手从不吝啬于重金投入，一直以来走的都是 " 烧钱换增长 " 的套路。

但这样的做法也带来了显而易见的后果：即便产品在早期能够取得数据上优势，但其长期发展的 " 地基 " ——优质的内容生产却没有得到稳固，很难换来长期稳定的增长。

从人才布局而言，快手国际化业务部门几年来经历了多次的人员变动。

从猎豹前 CMO、曾担任字节出海产品负责人的刘新华离职，到国际化原东南亚市场负责人 Zack 及原拉美市场负责人邵凯离职，再到如今仇广宇的离职。人员频繁变动的背后，或许还牵扯到策略的调整，内部协调的重新适配等多方问题。

例如 2024 年 6 月，快手前 50 号员工 " 蓝天 " 在《谈谈我司的病》一文中，既提到了 " 海外 KT 的 Zack 和 XYZ 的远熙较劲 " 这类部门之间的嫌隙，又提到了宿华和程一笑 " 双核心 " 领导模式带来的诸多影响和问题。

此前有主流商业媒体曾报道称，当年刘新华入职快手后主要负责国际化、增长以及商业化三大板块业务。其中国际化的牵头人是宿华，但掌握着主端流量和技术的却是程一笑。

最典型的一个例子是刘新华想开启信息流广告业务，下属商业化团队负责人张翼在他的同意下，把信息流广告投放量拉到了 70%，但却在会议中被程一笑当面责问 " 谁允许你们这么干的 "。

由此可见，" 双核心 " 领导模式有时也会给海外业务负责人的战略布局带来一定的限制，不利于决策的制定和从一而终地执行。

而在外部竞争上，快手和抖音的短视频战争，从国内打到国外，从彼时的势均力敌到此时的差距拉大，体现的是两种不同路径带来的不同结果。

字节旗下的 TikTok 在全球市场中越战越勇，去年 12 月第三方数据机构发布的数据显示，TikTok 成为了 2024 年全球访问量最大的互联网网站，力压 Facebook、谷歌等巨头。

而快手的海外业务则明显后劲不足，当下阶段仍旧在探索如何通过人员调动来改变窘境。

公开信息显示，仇广宇离任后，快手国际化事业部的产品与运营业务将由 " 老将 " 徐智威负责，海外直播负责人周驰调整为向徐智威汇报。

原 Facebook 华人工程高管、海外技术总负责人王美宏将同时兼任国际化商业化部负责人，原海外商业化业务（主要是广告业务）负责人郑燕翔调整为向王美宏汇报。

此外，安全合规、公共沟通等中后台业务也进行了整合，成立国际化安全合规与沟通合作部。未来，国际化事业部的产运线和商业化部门将直接向快手 CEO 程一笑汇报；王美宏主管的海外技术相关业务仍继续向经营管理委员会成员、CTO 陈定佳汇报。

在业界看来，快手在新一轮组织架构调整后，进一步提高了国际化业务的战略地位。这也表明在国内短视频市场渐趋饱和的当下，即便曾屡次受挫，快手仍旧不会放弃海外短视频市场的开拓。

ZAKER 新闻出品

文 / 曾宪天 实习生 蔡杭涵