高投入没换来高收入，跨境电商代运营公司被指诈骗警方已立案

跨境电商代运营帮你三个月回本、只需要几天的时间就能超过普通人群一个月的收入、躺着赚钱……这些宣传靠谱吗？

近日，多位受害人向澎湃质量观投诉平台反映称，他们被一跨境电商代运营公司诈骗，该公司以高回报引诱用户购买其海外代运营服务，8个月的服务价格从4.9万元至7万元不等，并承诺保底销售额。然而，他们购买该服务后发现，该公司又以广告金、海运费等名义要求持续投入，若拒绝投入则会被终止代运营服务。

工作人员宣称跨境电商代运营几天收入超过普通人一个月。

说是保障销售额，实际上还有一句话，就是要按照他们的运营建议和指导进行操作，如果不按照他们说的继续投钱，他们就终止合作。”刘昕（化名）称，她陆续向该公司陆续投入了约7万元，三个月只收到了5450元的收入。在提出退费申请后，她被告知只能退回8000元。

涉事公司为深圳市方圆出海科技有限公司，在社交媒体和投诉平台上，已经有不少关于该公司的投诉信息，称实际销售额与承诺不符，要求退费被拒。刘昕称，其所在的维权群里已经有70多名受害人。

针对上述情况，深圳市公安局龙华分局民治派出所已经立案调查。该所工作人员称，由于涉及人数较多、金额过大，已有专门的工作人员分别负责深圳本地受害者以及外地受害者，受害者可向警方递交合同等相关材料。

5月26日，方圆出海一经理的代理律师告诉澎湃新闻，目前该公司相关负责人已经被拘留，具体情况不方便透露。

不充广告金就停运？购买跨境电商代运营服务遇坑

据刘昕介绍，2024年初她开始关注跨境电商行业，并在百度上搜索了一些跨境电商的相关资料。2024年2月，一家名为深圳市方圆出海科技有限公司（以下简称方圆出海）的工作人员主动添加了她的微信。

加好友后，工作人员就不定期给我推送跨境电商代运营服务的相关信息和出单数据，声称只需要几天的时间就能超过普通人群一个月的收入。”刘昕说，对方介绍跨境电商行业利润丰厚，无需承担任何风险，如果和他们公司签订协议，做不到25000美金的销售额还会按比例退款。

合同约定销售额25000美金，但不按公司指导则取消该约定。

在对方的介绍下，2024年3月15日，刘昕支付49800元，购买了方圆出海公司的海外代运营服务，并签订了《跨境电商独立站商务合作》。按照协议内容，对方会为刘昕提供独立站的建站及运营服务，包括店铺设计、选品、国际物流发货等，服务期限为8个月。

其中还规定，合作期内针对一次性全款客户以独立站店铺销售额25000美金为服务效果约定。甲方（刘昕）店铺销售额完不成套餐约定的25000美金，乙方（方圆出海）按规定比例返还合作服务费，如店铺销售额＜15000美金，返还原服务费用的30%。

刘昕说，正是出于协议中有对销售额的保障，她才放心签订了协议。但她没有看到的是，在该条款的下方还有一行规定：合作期内，甲方不遵循乙方运营建议和指导进行操作，则乙方无需完成店铺销售额。”

开店之后，工作人员告诉我每天都需要投入约1000元的广告费，说广告金越多、产出越多。”刘昕出示的聊天截图显示，工作人员多次让她充值广告金，从1000元至1万元不等，表示后期回款了就可以直接滚动了”。

刘昕说，广告金金额用于何处、效果如何，对方却没有反馈过。在对方指导下，她半个月左右就支付了5000元的广告金。我只是一个普通员工，每个月月薪也就3000元左右，不能一直支撑这些广告金，但你不充广告金，他们就不做。”

刘昕说，店铺的建立、选品、上架都是由公司来做的，如果有人在她的独立站下单，她就通过该公司工作人员提供的货品链接下单，然后把产品寄到方圆出海公司，由公司再寄给国外的购买人，选品、采购、销售都是听他们安排，货品的购买成本和退货风险都由我来承担”。

在运营了近3个月后，刘昕发现自己的订单退货率高达一半以上，而作为跨境电商，国际物流快递费用是一项巨大的花费，退货率高就意味着自己要承担往返的运输费。退货后我才发现，他们实际寄出去的产品，和我店铺上的商品图根本不一样，甚至款式样式都完全不同。”刘昕说，自己也曾质疑产品与宣传图不同，退货率太高，得到的回复是可以发货就代表产品没有问题。

他们只和我说最终成交数，然后把赚的钱转给我，那些没有成交和被退回的货品，也不知道去哪里了。”在运营三个月后，刘昕统计了一下，广告金与货品采购费用约2万元，代运营费用49800元，总计费用约7万元，而自己实际得到的回款仅5450元。

刘昕称，2024年7月1日，因拒绝投入广告金，她的线上店铺被停止运营。她向该公司提出退款申请，被告知最多退款8000元。刘昕说，双方经过多次协商，均未达成一致，他们说是因为我没有按照他们的运营建议和指导进行操作，5月4日他们联系我，说如果不满意8000元的退款方案，就不用继续沟通了，接下来直接走法律程序”。

左图为刘昕独立站里出售的产品链接，右图为实际发货产品。

涉及人数众多，深圳警方立案调查

意识到被骗后，刘昕在各大平台上搜索该公司，发现已经有不少人称遭遇了和她一样的情况。刘昕说，他们联系后组建了维权群，现在群里已经有70多名受害者，大家统计下来，金额少说也有大几百万，而且还有很多受害人没联系上”。

澎湃新闻记者注意到，在社交平台和某消费投诉平台上，有不少关于深圳市方圆出海科技有限公司的投诉，大多表示代运营被骗，屡次投入广告费无果。

程光（化名）告诉澎湃新闻，2024年底他购买了方圆出海公司价值7万元的亚马逊代运营服务，当时他们承诺8个月服务期内能达到2万美金的销售额，而且让我追加服务费，说多投入1万元的服务费，就能多1万美金的绩效，我就加了”。

然而投入8万多元，运营了三个多月后，程光总收入只有1000多美金。程光说，要求该公司退费，但被拒绝，后来在维权群里我们才知道，他们除了服务费，会以各种名义再收费用，比海运费、广告费，大家的经历都差不多，一点点被诱导投钱，最终收益很少”。

维权群的群主告诉澎湃新闻记者：群内的成员基本上都报警了，大家在等待信息。”一名受害人称从警方处了解到，该公司相关负责人已经被拘留。

5月23日，澎湃新闻记者联系了深圳市公安局龙华分局民治派出所，该所的工作人员表示，目前派出所已经立案调查，由于涉及人数较多、金额过大，已有专门的工作人员分别负责深圳本地受害者以及外地受害者，受害者可向警方递交合同等相关材料。

对于目前涉及多少受害人、涉事公司相关人员是否被拘留？工作人员表示具体情况不方便透露，有进展会通知报案人。

工商信息显示，涉事深圳市方圆出海科技有限公司，成立于2016年6月1日，注册资金1000万人民币，目前为存续状态。4月23日，该公司因登记的住所或经营场所无法联系，被深圳市市场监督管理局龙华监管局列入企业经营异常名录。

中国电子商会旗下消费服务保障平台消费保最新数据显示，关于跨境电商代运营投诉案件累计达到19117起，其中涉嫌诈骗的案件数量为2871件，占比高达15.02%。在这些投诉中，涉及深圳市方圆出海科技有限公司的案件尤为引人注目，单件投诉金额高达7万元。

公司官网显示，方圆出海总部位于深圳市龙华区，目前员工人数已超过300人，是一家集亚马逊开店、课程培训、独立站运营、TikTok运营为一体的综合性服务公司。业务范围覆盖全球，重点耕耘欧洲、北美、日本、中东、澳洲等国际市场。

澎湃新闻记者多次联系深圳市方圆出海科技有限公司，截至发稿尚未得到回应。5月26日，方圆出海一经理的代理律师告诉澎湃新闻，目前该公司相关负责人已经被拘留，具体情况不方便透露。

在 TikTok，90% 的跨境商家仍在亏钱

平台与商家都很努力，但「双向着急」却带来了「双向失望」。

风靡全球的 TikTok 也有自己的烦恼：一个是各国政府的监管，另一个就是电商。

靠着橱窗、直播带货、商城这「三板斧」，抖音在国内只用了两年时间就做到万亿 GMV，阿里（20 年）、京东（14 年）、甚至拼多多（5 年）都难以望其项背。TikTok 拥有超越抖音的流量，字节也摸了一遍内容电商的发展路径，看起来 TikTok 的电商路注定是一片坦途。

TikTok 的速度不可谓不快，2024 年才开始试水电商的 TikTok，2024 年的 GMV 目标已经达到 230 亿美元，而东南亚电商老大 Shopee 去年的 GMV 也不过 735 亿美元。对于大多数中国跨境贸易商户而言，TikTok 也是近几年最重要的赚钱机遇。在、即刻、甚至小红书上，越来越多的「小白」发帖请教如何在 TikTok 上开店赚钱。

但事情远没有这么简单。去年，被寄以厚望的 TikTok 直播带货扩张计划在英国折戟；跟随 TikTok 出海的中国卖家也被转化率低等问题困扰，亏本赚吆喝都是常态。

对身处其中的商家和服务商们而言，虽然 TikTok 有着巨大的流量，但在尚未培养起「直播购物」习惯的海外市场，尤其是欧美市场，TikTok 目前还只是像 2018、2024 年的抖音电商那样，处于「青涩的成长期」。

或许是为了扭转势头、完成既定的目标，刚刚过去的一季度，TikTok 在电商领域动作频频。先是在年初发布「专业经营」「口碑经营」的激励计划，后在 2 月份宣布东南亚将全面开放商城功能，紧接着 3 月又宣布更新跨境英国市场的商品入仓模式。

一系列急切的动作背后，也许暗含着平台的成长焦虑。

01

一个「商城」，两种逻辑

近期 TikTok 的一系列举动中，最受关注的是「TikTok Shop 商城」。

其实早在去年 10 月，TikTok Shop 的商城模式就已经在印尼市场上展开「试验」，经过了双 10、双 11 大促的考验之后。今年 2 月，TikTok 官方决定扩大商城功能的覆盖范围，宣布在泰国、菲律宾正式上线，同时将覆盖更多的东南亚国家。

如今，用户打开 TikTok 后就能在下方功能栏中看到商城入口，点击网红达人主页的「橱窗」也能进入 TikTok Shop 商城界面中包含「秒杀」「新人专区」「分类推荐」等模块。

TikTok 商城入口 | 图片来源：TikTok

这个举动在圈外人眼里并不稀奇——「不就是开设了商城入口吗，抖音早就有了，TikTok 随后跟上有什么奇怪的。」

但在业内人士看来，在这个时间点推其实有些出乎意料：「抖音去年提出全域兴趣电商，今年重心会往商城倾斜。TikTok 的商业化还没有抖音那么成熟，我们原本预计它的进展会更慢，但是没想到 2 月份 TikTok 商城一上线，国内外的节奏有点一致。」

我们不妨先复盘一下 TikTok 的电商之路。

最初，许多跨境卖家只是把 TikTok 视为一个新的流量来源：「在还没有 TikTok Shop 这样的商业化载体时，我们只能将自己网站的链接挂在账号主页的介绍栏里，有人对你的商品感兴趣就可以通过链接前往独立站购买。」

但很快，TikTok 官方就开始了在电商领域的尝试，2024 年 TikTok 与 Shopify 展开了合作，商家可以在信息流中投放广告，并被允许在广告中附上链接为独立站引流。

但这种模式并不能为 TikTok 搭建起属于平台自己的电商生态，于是和抖音一样，TikTok 推出了自己的小店 TikTok Shop。

商家通过 TikTok Shop 进行直播带货 | 图片来源：TikTok

2024 年，TikTok Shop 先后在英国和印尼上线，并在之后的两年里逐渐扩展至泰国、越南、菲律宾、新加坡等国家。TikTok Shop 集广告、销售于一体，商家在平台上投放广告后，看到视频内容的消费者可以直接在 TikTok 平台内完成下单、支付、售后服务等后续行为。TikTok 的电商闭环就此形成。

直到这一步，TikTok 与抖音曾经的步调仍保持着一致。两者都是在经历了短暂的为第三方引流后，逐渐搭建自己平台内部的电商体系。但接下来，从启动直播电商，再到决定推出「商城」，TikTok 的节奏发生了变化。

虽然在 2024 年抖音就已经开始布局但直至去年 5 月，抖音商城才在主页拥有一级流量入口。与之对应的背景是，抖音电商在 2024 年的 GMV（电商交易总量）为 7300 亿，2024 年的 GMV 更是过万亿，虽然数额逐年增长，但增长率却面临放缓。

因此「抖音商城」入口的推出，是建立在抖音电商已经形成较大的交易规模，用户已经培养起在抖音购物的心智，货架商城作为一个长尾渠道，可以进一步提升抖音的 GMV。

而 TikTok Shop 推出商城入口的逻辑显然并非如此。

TikTok 2024 年在东南亚地区的 GMV 为 44 亿美元，印尼地区 GMV 增幅高达 493%。与此同时，据 eMarketer 统计，2024 年全球电商规模增速 TOP10 榜单中，东南亚地区有 5 个国家上榜。业内人士普遍认为 TikTok Shop 仍在发展早期。

一个已经是现金牛，一个还是潜力股。因此，在相关从业者看来，TikTok 推出商城与当年的抖音有本质不同。正是因为 TikTok 在海外拓展电商遇了问题，推出货架商城是希望通过这种海外消费者更熟悉的模式，培养用户的消费习惯，以期未来开拓更大的市场空间。

02

只是照抄攻略，

90% 玩家会赔钱

一条隐含的线索是：虽然表面上东南亚地区的增速还说得过去，TikTok 电商的发展空间也毋庸置疑，但无论是对于平台、还是卖家，目前的 TikTok Shop 还没有达到他们的期待。

尤其是在欧美市场，TikTok Shop 的模式遇到了很大挑战。TikTok Shop 在最先入驻的英国市场月均 GMV 仅有 2400 万美元，而在东南亚的印尼，这个数字已经达到了 2 亿美元。

根据全球消费品牌营销数据研究平台 GoodsFox 数据显示，最近 2 个月的 TikTok Shop 商品销量榜单中，销量排行 Top50 的商品均来自东南亚国家，其他地区（英国）暂未入榜。全球数字营销 DaaS 有米云的产品总监吴静怡告诉极客公园，这是因为：「欧美电商市场相较东南亚已经很成熟了，他们的购买行为也很固定。东南亚的电商市场目前仍在发展阶段，加之东南亚年轻人的购买力正在提升，所以 TikTok 的用户画像正好与市场上的消费主力相匹配，因此东南亚的销售数据会更好。」有数据显示，半数以上的欧美消费者在网购时，会选择官网、独立站或是亚马逊。

有业内人士认为：「东南亚算是跑步进入了直播电商，他们的文化更靠近我们，所以接受度会比欧美要高。但是整体来看他们也还是更多把 TikTok 视为社交、娱乐工具，而非值得信任的购物平台。」

「从 PC 端淘宝、京东、电视购物，到手机 App 购物，再到抖音直播、视频购物，国内消费者是被各种电商模式教育、培养过的，因此乐于接受消费模式的创新；但对于海外消费者而言，他们还需要更多的适应时间。」

问题随之而来，无论是在本就拉跨的欧美市场，还是在东南亚市场，很多 TikTok Shop 商家都饱受转化率的困扰。

「就拿越南来说，我认识的几个朋友，他们开一场直播的转化率只有 0.5% 至 1.2%，几乎不赚钱只能赚个流水，人品爆发的时候，也许才到 5%。」有跨境商家告诉极客公园，「虽然 TikTok 直播的热度很高，但是真正能转化为销量的订单却很少，大部分（几乎 90%）的商家仍在亏钱。」

另一名同时在 Shopee、Lazada、TikTok 上经营店铺的东南亚跨境卖家，将 TikTok Shop 的转化率与其他平台做了对比：「我们其他平台的转化率通常在 2% 到 2.5% 之间，而 TikTok 的转化率要低十倍。你想象一下，一个一两百万播放量的视频，可能最后只有十几个人会为产品买单。」

但也有业内人士认为，实际上的转化率并没有那么惨，更准确的说法是：「拿着一套所谓的攻略去做 TikTok，90% 的商家必然赔钱。」

这背后的逻辑是：无论是做亚马逊还是独立站，中国的跨境商家以往过于依赖拿着「攻略」做生意了，但是当跨境电商进入新的时代后，以往的攻略就未必有效了。着急找到突破口的商家进入到 TikTok，他们希望能够从 TikTok 上快速获取增长，但实际上 TikTok 自己也还没有一个切实有效的「攻略」。

「平台太着急，卖家也着急，着急就会走形。之前抖音在商城上线前在内容提升上下了很多功夫，给优质内容流量倾斜，直播间有各种互动的功能、私域的功能，但这些都是 TikTok 还没做透的事情。」上述业内人士总结。

除了商家侧还需要摸索经验，平台本身也存在问题。TikTok 不缺流量，但 TikTok 缺精准流量。

国内抖音能短时间内将兴趣电商做到接近天花板，是因为抖音在国内已经积攒了足够多的用户行为数据，而在海外，受相关政策法规、用户隐私意识等影响，TikTok 短期内很难收集到与国内抖音同等量级的数据并进行精准推送。

TikTok 在海外风波不断 | 图片来源：视觉中国

在数据问题上，TikTok 自成立起就没少遭到西方国家的责难，2024 年美国前总统特朗普两次下令封杀 TikTok，2024 年 TikTok 被指控违背欧盟数据保护法，直到 2024 年的今天，欧美国家仍再度对 TikTok 出手。这意味着，TikTok 想要在海外推广兴趣电商，短期内很难解决数据难题。

跨境商家对平台也有着极强的不确定感。在早期，TikTok 对于跨境电商的管理一度十分混乱，不成章法。

「官方的政策动不动就调整，比如说发货时效考核经常很混乱，而其他平台像 Shopee 是有统一发货时效的。今年 2 月 TikTok Shop 的英国小店改革要求只保留一个类目，通知上写的是会保留出单量或链接最多的类目，但后来平台却把我有出单、做的最好的类目给删掉了。」在某社交媒体上，一个 TikTok Shop 英国小店的卖家对此叫苦不迭。

有从业者认为：「目前 TikTok 上还没有生长出特别头部的卖家，因此平台还没有足够的数据和成熟度去筛选哪些是真正的优质卖家，哪些是恶意刷单的商家。所以平台的规则制定才会模糊不清，有时封禁店铺的时候也会误伤。」

转化率低加上平台管理不善，导致真正想做生意的商家难以为继，却又给了只想吃一波红利的「钻空子的人」提供了机会。

虽然 TikTok 已经开始打击视频搬运、抄袭的问题了，但据一名去年刚加入 TikTok Shop 的跨境商家透露：「目前整个平台绝大部分都不是原创内容带货。我们至今没有成立专门的内容团队，因为做原创内容的投入实在太高，以目前的情况看只能赔本赚吆喝。」在他看来，搬运视频几乎没有成本，即便转化率低也可以接受，「我们主要还是在红利期尝试一下新平台。」

中小商家难以提供给 TikTok 更多优质的原创内容；而大的品牌商又还在观望，或者仅仅把 TikTok 视为一个宣传媒介而非成熟的销售渠道。因此，TikTok Shop 商家与平台之间，过去两年并没有打下可以长期互利的基础，TikTok 上更是还存在着很多劣质商家及产品。

03

告别「蛮荒时代」

「近期东南亚几国正在大力排查包括 Shopee、Lazada 等电商平台，相关部门对假冒伪劣商品进行了罚款、缴税等惩罚，并且在官媒上进行批评。」一位资深从业者告诉极客公园：「本身东南亚，特别是越南地区的假货问题就一直很严重，TikTok 是时候做出行动了。」

提高商品质量、规范经营是摆在 TikTok 面前最紧要的事情。今年 1 月，TikTok 发布「专业经营」倡议，鼓励平台商家进行专业经营，将主管类目减少至 1 个，对于非主营类目的商品平台将不予审核通过。紧接着，TikTok 又公布了「口碑经营」激励计划，「北极星 Polaris 优质商家计划」，旨在吸引更多高品质商家入驻 TikTok 电商。

2024 年 TikTok 电商发展重点 | 图片来源：TikTok

比起上述略显空洞的计划、倡议，TikTok Shop 商城功能的推出可谓一举多得，既能起到提高入驻门槛、规范商业生态的作用，也能为直播带货低转化率问题提供一个新的解决办法。

业内人士告诉极客公园：「首先，入驻商城比起开小店的入驻门槛更高，商家需要提供更全面的资质报告并且缴纳更高的保证金；其次，商城功能直接将商品和价格摆在商城页面内供消费者自由挑选，其实更类似于海外消费者所熟悉的货架电商，这一方面能增加销量，另一方面还能降低商家的内容运营门槛、解决转化率难题、帮助商家获利。」

TikTok 商城功能对商家销量的贡献是经过验证的。

早在去年 10 月，TikTok 就曾在印尼悄悄测试商城功能，官方数据显示在去年双 10 大促期间，商家 Dunia Fashion88 在 TikTok Shop 商城累计获得超 500 万次浏览量，商城对其店铺销量的贡献率高达 34.4%。

对此，有从业者表示：「对 TikTok 而言，电商生态离不开商家。商城能增添销量的事实一经验证，曾经想要离开的商家可能就留下了，平台还能以此吸引更多还在观望的高品质商家入驻。」

回过头看，其实在 TikTok 推进电商进程的早期并没为吸引商家着过急。

2024 年 疫情爆发后，随着跨境贸易爆火，国内涌现出了一大批跨境卖家。以老牌电商平台亚马逊为例，据相关媒体报道，2024 年平均有 3500 个卖家入驻亚马逊，一年里跨境卖家增加了 130 万。

但好景不长，2024 年亚马逊针对国内跨境电商卖家进行了一波封店，据报道有超过 5 万的中国卖家被封，行业损失超千亿元。中小卖家抗风险能力原本就弱，一旦被封，极易陷入商品积压、资金链断裂的危险境地。

于是，风头正盛的 TikTok 成为了很多被封商家的救命稻草，也成为了投机者的跟风方向，平台和商家都太想追上国内抖音的进度，但是海外的各种条件尚未成熟，因此才会造成卖家、平台「双向着急」之后带来的「双向失望」。

如今 TikTok 的频繁举动更像是在补课。「哪个平台能真正改变人们的消费习惯，未来就属于谁」这话不假，但在改变海外消费者之前，TikTok 更需要做的是提升商家品质、提高控货、物流等硬实力。比起前两年的「蒙眼狂奔」，如今的 TikTok 正在试图摆脱早期的蛮荒状态，向下一个阶段走去。

为什么99%的TikTok商家都在亏钱？主播、机构和服务商这样说

从7月起，新榜部大范围搜集了关于TikTok的相关资料，累计对话、走访10余位TikTok专业玩家，从TikTok头部达人、内容玩法、直播电商、行业培训等多角度对TikTok进行全面复盘分析，尝试给对TikTok跃跃欲试的从业者一份参考。本文为TikTok系列内容第2篇。

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制图：NUID

做TikTok电商的，99%的人都在亏钱”，不止一位TiKtok电商从业者告诉新榜部。

据观察，今年出海TikTok做电商的玩家明显变多了。一方面因为部分直播电商从业者不想在国内的红海市场继续厮杀，试图在海外复制国内成功的经验；另一方面，TiKTok官方动作频频，不断释放利好信号。

TikTok在2024年底首次与沃尔玛合作试水直播带货，在2024年正式推出与抖音小店功能相似的TikTok Shop，并逐步开放印尼站、英国站小店，这意味着TikTok电商开始走向闭环。

2024年，TikTok先是降低TikTok英国站小店入驻门槛，再不断加码东南亚和欧洲，开放泰国、越南、马来西亚和新加坡等地区的小店，美国区即将开通闭环的消息更是每隔一段时间就会出现。

据媒体报道，TikTok电商业务定下了2024年交易额20亿美元的目标，并计划到2024年达到230亿美元，TikTok电商希望用五年的时间实现进入全球各大主流市场的目标。

理想很丰满，现实却很骨感。

在TikTok上带货，无论是主播还是机构，都面临着政治经济、文化差异和法规政策等各个方面的挑战。他们为什么进军TikTok？都踩过哪些坑”？是如何解决的？我们和TikTok带货主播、机构和服务商聊了聊。

TikTok直播带货需要翻越的三座大山”

国内直播电商竞争太激烈了，我做了一年主播不想再卷了！”

位于广州的Dora在2024年辞掉了月薪2~3万的抖音带货主播工作，当时的TikTok电商刚刚起步，竞争激烈程度远低于国内。

主播Dora在TikTok直播画面

Dora说：我的外形比较偏欧美风格，英语也很流利，去年加入了一家跨境电商公司转型做TikTok主播，虽然工资不如抖音主播高，但是压力也相对小一些。”

从教培老师转型英文主播的Joanna今年年初加入一家成都的TikTok公司，她坦言，这个行业并不像外界想象的那么赚钱，多数盈利的公司主要收入是培训，大量公司都是亏钱在做，我甚至担心某一天（TikTok电商）这个行业也没了”。

据了解，入门级英文主播在西南地区一般能拿到5000~6000元左右的底薪，长三角和珠三角薪资则更高，能达到8000~10000元左右。新人主播很难拿到提成，稍微有经验些的主播拿到GMV提成后，薪资更加可观。

能流利清晰地说外语仅仅是门槛之一，语言背后的文化差异才是主播和机构需要面临的第一大难题。

主攻英国区女装类目直播的Dora，会在直播间里贴上写有直播术语翻译的纸条，以防直播时卡壳忘词，语言不是最重要的，状态和心态才是”，如何面对直播间个位数的在线人数，怎么引导外国人下单，被无缘无故攻击、种族歧视怎么办，这些都是做英文直播会面临的问题。

主播还需要提前对直播地区的文化习俗有所了解，不能提到与种族歧视或冒犯宗教信仰的相关话语，比如佛教、基督教和伊斯兰教都各有禁忌，稍有不慎说错话便有封号的风险。

文化差异不仅影响着主播话术，甚至对选品起到了决定性的作用。结合国外历史及文化背景布局产品，才有机会让爆品诞生。

比如在西方文化里，水晶石有占卜、转运和疗愈等功能，在TikTok上，crystals”（水晶）视频播放量高达62亿。外国网友具有购买水晶的消费习惯，因此水晶是欧美地区跨境电商的爆品之一。相似的，近期热销的魔法棒同样受到了哈利波特等IP的影响，引发了网友的野性消费”。

据观察，一线奢侈品集团还没有拥抱”TikTok直播带货。

多位TikTok从业者认为，不少国际大牌对参与TikTok直播卖货还很排斥。在国内电商平台，可以看到欧莱雅、雅诗兰黛和古驰等品牌出现在直播间里，品牌自播也做得风生水起，但是很难在TikTok上看到它们的影子。

回看国内直播电商的发展历程，超级主播们频频创下惊人的销售额，用户逐渐形成了在直播间买东西的消费习惯之后，品牌方们才纷至沓来。

反观TikTok，目前既没有李佳琦和罗永浩等标杆式主播横空出世，也没有形成大规模用户争先恐后在直播间抢购商品的氛围。

在TikTok出单以后，物流是第二座要翻越的大山。

上海的TikTok电商公司创始人R先生告诉新榜部，商家要先把货物寄到一个中转站，换上另一张快递单，再从中转站运输到海外，在这个过程中，商品互相贴错面单，把A用户的商品送到B用户手上的情况时有发生。

在运费结算环节更是常有乌龙事件，比如物流公司把商品重量小数点写错，15.5公斤的货物要支付155公斤的运费，到头来亏钱卖货。面对这种情况，商家们投诉无门”，只能吃下哑巴亏”。

受全球疫情影响，国际物流的航班经常取消，导致物流周期变长，货品送达时效常常从一周内拖到半个月。Dora提到，用户没有耐心等便直接退款了，有时候他们收到货即便不满意，我们也基本是退款不退货，因为退货运费甚至高于商品的成本”。

有专门薅羊毛”的外国网友抓住跨境商家物流成本高的弱点，进行欺诈式下单”。

Dora分享了一次较为极端的案例：她发现有两个账号对同一件衣服分别下单了10件XL码和10件S码，结果收货地址是一模一样的，最终发现两个账号背后是同一个人，对方用与订单码数相反的图片来投诉商家发错货，申请退款后空手套”了20件衣服。

R先生表示，要应对这类情况，可以提前拍好发货照片留存，如果没有照片证据，在平台仲裁时也很难胜诉。

文化差异和物流问题之外，法律政策和国际局势也为TikTok电商增加了不确定性。

抖音兴趣电商”的核心是算法推荐，在有了足够的用户行为数据后，才能做出更加精准的推荐，但是TikTok短期内难以有同等量级的数据喂养”算法，因此电商的销售转化效果不尽如意。

一位从事十余年跨境电商的机构创始人直言：TikTok流量是真的大，转化也是真的差。”

他认为，国内用户在App面前几乎是没有隐私的，今天说了一句想买什么，等再刷手机时几乎立刻就会看到相关商品。国外有关用户数据的法律法规更加严格，TikTok很难搜集到和抖音一样规模的数据。

2024年7月，韩国通信委员因TikTok在未征得家长同意的情况下收集了14岁以下儿童的数据，对其罚款1.86亿韩元（约合15.5万美元）。

2024年8月，特朗普连续两次发布行政命令，以国家安全”为由，封杀字节跳动。

2024年4月，TikTok在英国被指控非法处理数百万儿童的信息，违反了英国和欧盟的数据保护法。

细数这些新闻，不难看出TikTok面临的压力。多位业内人士透露，美国区的电商闭环迟迟未开，也和国际关系有着很大的关系，一旦美区开放，TikTok电商业绩将呈指数级增长。

R先生说：现在需要做的，就是等待机会的到来。”

TikTok服务商经验谈：封号、降权和不配合的海外达人

出海的不仅仅是主播和机构。

哪里有生意，哪里就有服务商的身影。

TikTok拥有上亿DAU，覆盖国家高达上百个，流量猩球的创始合伙人Iris告诉新榜部，这是他们瞄准TikTok服务的主要原因。

流量猩球是TikTok的官方认证服务商，创始合伙人Iris表示，在去年7月成立这家公司之前，他们花了近3个月的时间对TikTok进行市场调研和分析，在确定这个平台有增长空间后才转移赛道，从过往的国内明星与达人业务转至TikTok品牌服务及达人孵化。

几名公司创始人分别来自头部MCN机构及电商平台：无忧传媒、交个朋友、每日优鲜等，他们将原先企业的电商经验带来流量猩球，并花了不到一个月的时间就组建起了整个团队。

刨除掉场地成本，他们主要的花销分别是人才招聘和直播设备，这两块的支出达到了大几十万。

Iris透露，他们给直播达人开的时薪在1000-1500元之间，是一笔不小的支出。

她对达人的要求主要分为三点：一，英文发音要标准；二，外貌形象和气质需要符合品牌的调性，例如他们服务过的一个服装品牌，就要求干净、阳光、大气的主播来进行产品推荐；三，最好自带一些才艺。

流量猩球的部分博主

据介绍，创业一年来，他们的营收与支出正好打平，还没能实现收入的正增长。

在这个阶段能赚到钱的是极少一部分，而且可以很肯定的说，毛利并没有大家想象中那么高。绝大部分的玩家可能是处于收支平衡、甚至亏损状态的。”Iris说道。

教育用户市场有周期性，这是Iris的观点。

TikTok能否复制抖音的成功？可能会，但不是现在。

她建议想要入局TikTok的品牌内容先行”，也就是先把账号矩阵搭好，等有了一定的粉丝体量后再去做直播间的承接和转化，相对而言，这样的操作更容易节省开支。

她说：我这边（接触过的）很多品牌方，他们之前真的花了蛮多钱在外面找机构做培训，但是培训后没有任何结果，其实很多事情只要你自己去操作一遍，一些大概的逻辑和思绪就已经有了，没必要去花一些冤枉钱，很多机构都在吃信息差的（红利）。”

蓝海传媒集团的TikTok运营经理Lydia提到：TikTok现在还属于一个蓝海市场，想要通过这样一个巨型流量池来变现的人非常多，但是其中具有内容能力的人，我相信不会超过10%。”

她聊到，很多业内所谓的玩家，早期都在通过搬运国内的爆款视频赚取短期收益，这部分人的账号在TikTok版权保护机制完善后，一定会遭到降权限流。只有从内容出发，打造强IP账号，才会拥有长期的商业价值。

蓝海传媒集团，Google、YouTube、Facebook、大中华区官方认证合作伙伴。既自孵、服务创作者，也助力品牌出海、政府国际传播，现合作创作者超过1000名，海外订阅用户超过1亿。超2000万海外粉丝的办公室小野”就出自他们机构。

2024年，关注到TikTok日渐兴起的流量，团队开始将办公室小野”及旗下其他博主的内容分发至TikTok。

蓝海传媒集团的品牌服务更偏向东南亚市场，即低客单价、低毛利、低投入的模式。她们的主营商品包括穿戴甲、假发等小物什，售卖对象则是东南亚有大量时间刷短视频平台的低收入人群。

图源TikTok，示例图，非蓝海传媒服务品牌

据介绍，穿戴甲一类的商品购买成本在人民币五块钱左右，加上物流的费用，成本大概是十块钱，也就是两美金以内，但售价可以标到15-19美金，一个穿戴甲的利润超过10美金。

我们其实建议小规模的企业尝试玩一下TikTok，因为TikTok它运营成本没有那么高，但它得到的流量是巨大的。”Lydia说。

为此，Lydia也给出了几方面的出海TikTok实用建议：

1. 平台降权规则。

TikTok它和很多其他平台都是一样的，需要前期去养号，让新账号去模拟用户行为，这样才不会被系统算法抓为垃圾账号”、被降权。

科学上网TikTok对环境的要求很高，如果账号的IP地址比较飘忽，或者说上网的网关（不同网络连接的关口”）不是完全模仿海外的环境，那这个账号也有可能会被降权。

2. 版权问题。

当时我们在做前期账号搭建的时候，对TikTok的版权检索机制还不太熟悉，所以我们在养号期结束之后就直接发布视频了，然后就被系统检测到我们的音乐有侵权问题，导致我们的一些视频被算法降权，最后我们也只能被迫放弃整个账号，再从头去跑养号这个流程。

TikTok的音乐库是全球的，所以它检索机制会比抖音更强一些。

3. 品牌选品。

客单价在10-20美元的商品是最受欢迎的，我们建议新手从这个价位的商品去入手。

4. 达人合作。

我们在推动海外KOL跟国内品牌方合作的时候，遇到的问题会比跟国内达人合作的问题更多。海外的一些KOL很珍惜粉丝，比起国内那种割韭菜式的变现，他们更愿意维护自己的声誉。他们对于一些没有认同感的东西是不愿意推荐的，所以他们合作、沟通的意愿也不像国内的KOL那么强。

对待这种达人，如果他给我们反馈说他觉得不合适、不推荐，我们后续会结合他的受众用户画像，包括他本身日常影片中会提到的一些垂类品牌，再去做精准的产品推荐。

相较东南亚市场，流量猩球对标的更多是美国、英国和欧洲市场，相对来说，出海这些市场的国内品牌更加成熟，也拥有更大的企业体量，对于这些企业而言，一场直播带货能挣多少钱并不是最重要的，重要的是，能在出海TikTok早期在海外占一个坑”，及早地推广品牌理念，扩大品牌影响力。

Sensor Tower数据显示，2024年7月抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金超过2.9亿美元，是去年同期的1.7倍，蝉联全球移动应用（非游戏）收入榜冠军。其中，大约16.2%的收入来自美国市场。

如今出海TikTok的玩家，短则几个月，长则1-2年，这个于2017年出生的App，在兀自成长的第三年迎来了中国来势汹汹的入局者。毕竟，这是拥有上10亿月活用户的内容市场，谁不想分一杯羹呢？